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電商這條賽道從不寂寞(mo)，即便發展(zhan)到現在(zai)已經(jing)二十多個年頭，總有故事發生。

2023年的(de)最新動態(tai)是，電商平臺再(zai)次掀起補貼浪潮，紛(fen)紛(fen)秀出(chu)(chu)自己的(de)肌(ji)肉以展示價格(ge)殺(sha)傷力(li)。除本(ben)地生活(huo)外，電商可能是用(yong)戶體驗不(bu)斷(duan)被優化，甚至感受最為良好的(de)領(ling)域。不(bu)論新舊玩(wan)家，在用(yong)戶需求(qiu)面(mian)前(qian)必須亮出(chu)(chu)最具競爭(zheng)力(li)的(de)一面(mian)。

這跟電商行業發展階段密切(qie)相(xiang)關。

2022年國內實(shi)物(wu)商品線上零售總額達(da)到11.96萬億元，占社會(hui)零售大盤的比重(zhong)達(da)到27.21%，這個數字一直在穩定(ding)緩慢的增長(chang)。

同時，居民零(ling)售消費(fei)的(de)支(zhi)出占(zhan)收入的(de)比重穩(wen)定(ding)，網購用戶(hu)滲透速率在(zai)放緩，微(wei)信(xin)支(zhi)付的(de)用戶(hu)基本就是天花板。

支出費(fei)用(yong)(yong)相(xiang)對固(gu)定，用(yong)(yong)戶規模(mo)天花板也(ye)是肉眼(yan)可(ke)(ke)見的。問(wen)題是，線上零售可(ke)(ke)選(xuan)的渠道卻是眼(yan)花繚(liao)亂。從(cong)貨架電商(shang)到社交電商(shang)，再到近幾年(nian)大熱(re)的直播電商(shang)，當供給整體趨(qu)于(yu)飽和(he)，行業處于(yu)發展成熟(shu)階(jie)段，競爭的力度從(cong)未放松。

邁克爾·波特在(zai)《競(jing)爭戰略》中寫道，行業(ye)(ye)(ye)增速放緩表明企(qi)業(ye)(ye)(ye)對市場份額的(de)爭奪更加激烈。對于無(wu)法繼續保持(chi)原有市場份額或(huo)歷史增長(chang)率的(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)，競(jing)爭關注的(de)問題轉向(xiang)行業(ye)(ye)(ye)內部。所以價(jia)格戰、服(fu)務戰、促(cu)銷戰在(zai)行業(ye)(ye)(ye)向(xiang)成熟階段過渡的(de)時(shi)期(qi)屢見不鮮。

這幾乎就(jiu)是電商(shang)的真實寫照(zhao)。進入行業成熟期(qi)，每個玩家都(dou)在爭取最大可(ke)能的市場份額，也在將(jiang)自身優勢發揮到(dao)極(ji)致。

拼多多2022年度(du)財報分析師會議，董(dong)事長兼CEO陳(chen)磊回應(ying)關于電商行業(ye)低價競爭(zheng)問題時(shi)回應(ying)：“每個(ge)公(gong)司在競爭(zheng)中都會制定出不同的(de)(de)戰略，我們相(xiang)信良性的(de)(de)競爭(zheng)對于消費者以及整個(ge)行業(ye)而言都是有利的(de)(de)。但有時(shi)隨著競爭(zheng)的(de)(de)激烈，也會出現不同程(cheng)度(du)的(de)(de)異化。”

當對手揮拳時，你看到的(de)是一(yi)個憤怒而(er)急切的(de)動(dong)作(zuo)，還是可(ke)以(yi)越(yue)過眼(yan)前的(de)障礙(ai)，看到整個賽場，清晰得知道自己所處的(de)位(wei)置，繼而(er)掌控局面。

低價是一種能力

低價是撬動(dong)用戶敏感神經的最有(you)力武(wu)器。全(quan)球零售巨頭深諳此道(dao)。

比(bi)如備(bei)受推崇的Costco，不論是資本市場還是商界(jie)傳奇(qi)，都(dou)曾提(ti)(ti)出要他們提(ti)(ti)高商品售價，但(dan)創始人堅(jian)決不從。給消費者尋寶之感，并且是不可思議(yi)的超低價，這幫助Costco獲得巨大銷量。

最關(guan)鍵的(de)(de)是，低價與用(yong)戶消費(fei)層(ceng)級(ji)其實并沒有必然聯系，“背LV的(de)(de)女生也(ye)希望買到便宜的(de)(de)水果”，這(zhe)個現實擊(ji)穿了低價等于消費(fei)降級(ji)的(de)(de)說法。“多快好省”是零售永恒的(de)(de)王(wang)道。

然而過(guo)去大家將低(di)價理解(jie)為討好用戶的(de)(de)一種手段，節日(ri)促銷(xiao)就(jiu)是(shi)最好的(de)(de)證明。事實是(shi)，低(di)價是(shi)一種能力，而且是(shi)一種長期能力。

“百億補貼專項”近四(si)年(nian)的(de)(de)市場滲透(tou)，拼多多已(yi)經被貼上一種(zhong)“低價(jia)記憶(yi)”的(de)(de)標簽(qian)，這是一種(zhong)強用戶心智。核心原因(yin)是，拼多多跳出618或雙(shuang)11大促的(de)(de)時間限制，實現長(chang)期低價(jia)。日積(ji)月累(lei)的(de)(de)無聲影響最致命。

當電商(shang)平臺紛紛跟進，試圖重復(fu)上演“百億補(bu)貼(tie)”的(de)(de)銷量奇跡以及爭(zheng)奪用戶心智時，其實忽略了一點：流量決(jue)定銷量，上游供應商(shang)的(de)(de)議價權在逐漸下移，而且(qie)這(zhe)種抽象的(de)(de)議價權現在已(yi)經轉(zhuan)變(bian)為平臺之間的(de)(de)價格、服務和履約等多(duo)維(wei)度的(de)(de)競爭(zheng)。

關于低價，拼多多對(dui)用戶需求的理解是，以合適的價格(ge)買到心儀的商品，而且不必(bi)為(wei)低價付(fu)出額外的成(cheng)本。

過去拼多(duo)多(duo)圍繞(rao)低價主要在兩方面做功課：

一是將關注(zhu)點長期鎖(suo)定在農產(chan)品(pin)(pin)，不(bu)論(lun)是農貨節、年貨節還是雙11大(da)促，農產(chan)品(pin)(pin)是拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)重點補貼對象。農產(chan)品(pin)(pin)是拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)起家的對象，也是核心(xin)品(pin)(pin)類。2019年拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)農副(fu)產(chan)品(pin)(pin)GMV就(jiu)達(da)到1364億元，2020年則超2700億元，連(lian)續保(bao)持三(san)位數增(zeng)長。

針(zhen)對百億補貼項下的農產品交易，平臺(tai)免(mian)傭(yong)金，還(huan)減免(mian)技術服務(wu)費。“百億農研”更是直接對農業大手筆(bi)投入，很多人對此質疑是否對公司(si)業務(wu)有益。

如(ru)果回到問(wen)題本質，農(nong)副產品本來就是(shi)最廣大用戶(hu)最基礎的消(xiao)費單元，即便(bian)是(shi)消(xiao)費疲軟(ruan)的時候，依然韌性很強。但如(ru)果要(yao)做到物(wu)美價廉，就要(yao)從供應鏈下手，消(xiao)除中間環節，產地直發，產消(xiao)對接(jie)。這是(shi)對終端用戶(hu)與產地農(nong)民雙(shuang)方都有利的事情。

對農業的補貼，短(duan)期看可以將采摘、分揀和(he)打(da)包等流程標準(zhun)化(hua)，實(shi)現(xian)不同(tong)品質、種(zhong)類(lei)和(he)數(shu)量(liang)農產(chan)品的“半定(ding)制批量(liang)處理”和(he)“小規(gui)模定(ding)制服務(wu)”，拼多多對上游(you)和(he)流通領域的影響(xiang)日益變(bian)大；長(chang)期看則是通過用戶行為數(shu)據分析，逆(ni)向推進農業現(xian)代化(hua)水平。

除了(le)對農(nong)業的(de)持續投入，拼多多低價能力的(de)另一種體(ti)現是，鞏固低價記憶的(de)同時(shi)，也讓(rang)用戶對平(ping)臺(tai)有“品牌(pai)”和“質(zhi)優”的(de)認知。低價并(bing)不低質(zhi)，這(zhe)是所有電商平(ping)臺(tai)的(de)追求。

自(zi)2018年以來，拼(pin)多(duo)多(duo)一直在戰(zhan)略性擴充更(geng)多(duo)品(pin)牌產品(pin)：一方面是(shi)將中頻、大牌、高客(ke)單(dan)價的消費(fei)品(pin)正是(shi)百億補貼(tie)的重(zhong)點對象；同(tong)時著力于(yu)新品(pin)牌計劃，扶持產業帶(dai)工廠品(pin)牌。

2022年618期間，拼多(duo)多(duo)推出品(pin)牌(pai)專場。作為618第二主(zhu)會場，平均每天上線一(yi)個頭部品(pin)牌(pai)，主(zhu)打(da)大牌(pai)好物(wu)。618期間共開放兩輪報名(ming)入口，首批參與的品(pin)牌(pai)旗艦店(dian)就超過500家(jia)。

平臺的優勢(shi)類目（農(nong)副產品(pin)）和品(pin)牌(pai)化的推進，這兩個因(yin)素是拼(pin)多(duo)多(duo)整(zheng)個2022財季數據(ju)增長的核心因(yin)素。2022年全年拼(pin)多(duo)多(duo)營收為1305.576億元(yuan)，相比(bi)2021年的939.499億元(yuan)增長39%。

關(guan)鍵是匹配(pei)用戶需求

低(di)價(jia)是(shi)(shi)彰顯電(dian)商能力的(de)一種直接表現，但衡量平臺生命力旺(wang)盛與否的(de)一個重(zhong)要指(zhi)標是(shi)(shi)，是(shi)(shi)否可以持續滿(man)足用(yong)戶需求(qiu)(qiu)。換言之(zhi)，將海量商品與用(yong)戶需求(qiu)(qiu)做精準(zhun)匹(pi)配。這也是(shi)(shi)電(dian)商角力的(de)終極命題。

拼團模式本質上(shang)就是(shi)在(zai)匯(hui)聚用戶(hu)的海量(liang)需求，在(zai)穩(wen)定(ding)時間收集穩(wen)定(ding)數量(liang)的訂單，然后(hou)與(yu)上(shang)游(you)供(gong)應商的海量(liang)產品做匹(pi)配，這是(shi)價格紅(hong)利產生的一個因素，也是(shi)將商品與(yu)需求做匹(pi)配相對高效(xiao)的一種(zhong)方式。

很早拼多多團隊就知道自己的(de)業務(wu)邏輯是(shi)，“幫消費(fei)者找到合適的(de)商品”。當電商平臺將(jiang)促(cu)銷作為(wei)用戶購買行(xing)為(wei)的(de)一(yi)種刺激因素時，拼多多卻將(jiang)促(cu)銷理解為(wei)“集中滿(man)足消費(fei)者特定(ding)需(xu)求(qiu)的(de)機會。”

你看(kan)，一切(qie)還是要(yao)回到(dao)用戶需求(qiu)。

自拼多(duo)多(duo)上市(shi)以(yi)(yi)來的歷(li)次(ci)財報電(dian)話會議，管(guan)理層(ceng)被問及最(zui)(zui)多(duo)的問題(ti)就是(shi)，關于行業競爭。這幾(ji)乎是(shi)每個季度的必答(da)題(ti)。拼多(duo)多(duo)管(guan)理層(ceng)給出的答(da)案里，提及最(zui)(zui)多(duo)的關鍵詞就是(shi)：以(yi)(yi)用戶為(wei)(wei)中心，以(yi)(yi)消(xiao)費者(zhe)為(wei)(wei)導向，為(wei)(wei)消(xiao)費者(zhe)創造(zao)價值。

甚(shen)至在公司不同(tong)(tong)發展階段，對(dui)用戶(hu)需求的(de)理解都有不同(tong)(tong)的(de)含義，任務和目標也不同(tong)(tong)。

2015年拼多(duo)多(duo)發展初(chu)期，公司(si)管理層意(yi)識到移動(dong)互(hu)聯網(wang)會讓用戶行為變(bian)得更(geng)加(jia)實(shi)時和互(hu)動(dong)。也就是說，他們敏感地捕捉到消(xiao)費者行為的快速變(bian)化和趨勢，開創性(xing)地提出拼團模式(shi)，以半計劃經濟(ji)的方(fang)式(shi)集中需求對(dui)接(jie)商(shang)品。

當(dang)拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)進入增(zeng)速的快車(che)道，平(ping)臺不斷涌入海量新(xin)(xin)用(yong)戶(hu)，他們開始思考(kao)，如何理解(jie)新(xin)(xin)用(yong)戶(hu)的需(xu)求，提升自(zi)己的服務能(neng)力，也要給新(xin)(xin)用(yong)戶(hu)熟(shu)悉(xi)平(ping)臺，同時不能(neng)冷落老用(yong)戶(hu)的需(xu)求。所以(yi)，拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)要努力擴大產品類型和品類，滿(man)足不同層(ceng)級的用(yong)戶(hu)需(xu)求。

百億補(bu)貼項目最(zui)初落地時，他們也(ye)是從用(yong)戶(hu)本位出發：集體運動式的促銷節短期內在中國不可或缺，但(dan)消費者(zhe)需要的，是在細水(shui)長流之中享受購物的實惠和樂趣。

2021年年中，拼多多活躍(yue)買(mai)家數(shu)歷史性地達到(dao)8.5億，這幾(ji)乎(hu)是全(quan)網(wang)平臺的最高(gao)數(shu)字。管理(li)層意識到(dao)，未來增速會放緩，運營的重點則要(yao)關(guan)注用戶消費觀念，和消費者構建(jian)信任關(guan)系，并讓他(ta)們產生黏性。

他們(men)也(ye)有危機感。當電商模式不(bu)斷(duan)發生(sheng)變(bian)遷，拼多多也(ye)要保持警惕，現有模式是(shi)不(bu)是(shi)仍(reng)然(ran)具備創新力，是(shi)否依然(ran)適(shi)合用(yong)戶需求。

拼多(duo)多(duo)幾乎從不敢掉線，要(yao)求(qiu)(qiu)內部(bu)始終以最(zui)快(kuai)的速(su)度(du)調整，以滿足用戶的新(xin)需求(qiu)(qiu)。“以用戶為中(zhong)心是(shi)我們一直堅(jian)守的原則，這是(shi)我們每次做艱難(nan)決定(ding)時(shi)第一考慮的因(yin)素(su)。”

同時，拼多多還(huan)要幫助(zhu)商家(jia)，提供更好的(de)工(gong)具讓商家(jia)更好地(di)觸達消費者。這樣，用戶才能從中(zhong)獲益。在他們看(kan)來，變現(xian)是自然而然的(de)結果。

這幾年，拼多多越(yue)來越(yue)意識到，站位(wei)消(xiao)費者不只(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)口號(hao)，其實還是(shi)應對變化和競爭壓(ya)力的一(yi)個(ge)可靠方法論。“任何時(shi)刻，只(zhi)要我們站在消(xiao)費者這一(yi)邊去考慮問題，很多問題，可能就不再是(shi)問題了。”