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B站“停更潮”風波(bo)席卷網絡，最終卻似以(yi)鬧劇收場。

卷入這場漩渦的(de)核心是三位UP主，坐擁百(bai)萬級粉絲，很(hen)快沖上熱搜，引起全網熱議。

他們停更的(de)理由各(ge)有(you)不(bu)同，有(you)的(de)稱“單(dan)純累了(le)想放假”，有(you)的(de)稱“不(bu)賺錢”，有(you)的(de)是(shi)“團隊(dui)運作失敗”。最(zui)后(hou)他們都(dou)否認了(le)與B站商業化不(bu)足有(you)關。這并(bing)沒有(you)消除外界的(de)疑惑，輿(yu)論最(zui)強音還是(shi)指向UP主收益減少(shao)、收支難以平(ping)衡。

B站是一(yi)個極度(du)依賴UGC創作(zuo)的社區平臺，一(yi)旦出現大面積UP主停更，對平臺是一(yi)件極其不(bu)利(li)的事情(qing)。

甚至(zhi)去(qu)年也發(fa)生過類似的停更現象(xiang)。當時的誘因是B站改變了創(chuang)作者激勵(li)計劃(hua)，UP主(zhu)收入直(zhi)線下降。

前后兩(liang)次(ci)停更(geng)(geng)潮，B站都(dou)沒有正面回應。這是一個緩慢變(bian)化且不易被察覺的(de)過程(cheng)，背后牽(qian)扯到平臺社區和商業生(sheng)態(tai)的(de)動態(tai)更(geng)(geng)迭。

這次“停更潮”可能為局部效應。如果(guo)從全(quan)局視(shi)角來看，B站的整體創(chuang)作生態其實是向上(shang)增(zeng)長的。

B站最新財(cai)報數(shu)據顯示，截至2022年Q4，B站月活躍(yue)UP主380萬(wan)(wan)人，同比增(zeng)長25%，月均投稿量1760萬(wan)(wan)，同比增(zeng)長62%。萬(wan)(wan)粉以上UP主數(shu)量同增(zeng)51%。

停更現(xian)象和數據增長，B站為何出現(xian)如(ru)此矛盾？所(suo)謂(wei)停更潮(chao)的(de)真相又(you)是什么？

生產(chan)危(wei)機

事(shi)件的起因(yin)是，3月30日UP主@-LKs-發布了一(yi)條(tiao)“請假(jia)視(shi)頻”。隨后兩天(tian)時間(jian)里，另外(wai)兩位百萬UP主——@我是怪異君(jun)、@靠臉吃飯的徐大王(wang)，也公布停更消(xiao)息。

三(san)位(wei)UP主(zhu)(zhu)分屬不(bu)同區(qu)域，粉絲數都(dou)屬于(yu)B站UP主(zhu)(zhu)的(de)(de)頭部級別。@-LKs-有(you)(you)312萬(wan)粉絲，沒有(you)(you)特定(ding)的(de)(de)分區(qu)。主(zhu)(zhu)打懸疑推理的(de)(de)怪(guai)異(yi)君(jun)有(you)(you)265萬(wan)粉絲，@靠臉吃飯的(de)(de)徐(xu)大王(wang)則是游戲區(qu)的(de)(de)UP主(zhu)(zhu)，粉絲量超385萬(wan)。

他們所解(jie)釋(shi)的(de)停更(geng)原因，除了(le)LKS明確(que)表示(shi)是單純想放(fang)假(jia)外，怪異(yi)君和徐(xu)大王(wang)都提到(dao)了(le)經濟問題，前(qian)者稱(cheng)團(tuan)隊運作不當，后者解(jie)釋(shi)是自己賺不到(dao)錢，但他們堅稱(cheng)與B站(zhan)無(wu)關。

但“UP主因平臺商業化失敗而停(ting)更”的(de)(de)話題(ti)不斷變熱，最(zui)后(hou)將“停(ting)更潮”故(gu)事推入(ru)高潮的(de)(de)是(shi)停(ting)更很(hen)久(jiu)的(de)(de)B站(zhan)UP主@A路人，他在微博發文列舉B站(zhan)“七宗罪”，細數(shu)B站(zhan)對UP主運營、商單推廣、站(zhan)內競爭等管理(li)不善的(de)(de)細節(jie)。

原本一些圍觀的中腰部UP主，也下(xia)場參與發聲(sheng)。混亂升(sheng)級。

@圖(tu)靈(ling)的(de)貓(mao)是(shi)(shi)其中一位，目前有(you)86萬(wan)粉絲，是(shi)(shi)B站知識領域的(de)兼職UP主(zhu)，他表示是(shi)(shi)否停更對(dui)自己影響不(bu)大，又提到(dao)全職團(tuan)隊的(de)UP主(zhu)在B站入不(bu)敷出，用愛發(fa)電。圖(tu)靈(ling)和A路人在博文中還發(fa)出警示，希望B站不(bu)要讓(rang)短視頻毀了自己的(de)社區生態(tai)。

話題在幾天時間(jian)里持(chi)續發酵(jiao)，B站(zhan)并(bing)未出面回應(ying)。而事件中核心UP主的否認，讓真相變(bian)得撲朔(shuo)迷離，“停更潮(chao)”愈演愈烈，卻(que)更像是一場鬧劇。

其實，UP主停更并(bing)不是新鮮事，更早(zao)之(zhi)前，就有不少(shao)UP主陸(lu)續退出B站。

@一(yi)只姜茶茶，在(zai)B站(zhan)擁有66.7萬粉(fen)絲(si)，她(ta)是(shi)一(yi)位知(zhi)識(shi)區(qu)、娛(yu)樂區(qu)UP主。她(ta)從2020年(nian)中旬開始(shi)在(zai)B站(zhan)運(yun)(yun)營，運(yun)(yun)營一(yi)年(nian)多(duo)后，就(jiu)開始(shi)斷斷續(xu)續(xu)停更(geng)，2022年(nian)10月徹底退出(chu)B站(zhan)。運(yun)(yun)營兩年(nian)多(duo)的時間里，她(ta)投(tou)稿了191條長(chang)視頻，積累了67萬的粉(fen)絲(si)，但(dan)最后還是(shi)養不活(huo)團(tuan)隊。

UP主@圖靈的(de)貓也證實了(le)這個現象并(bing)不(bu)是當下才發生，去(qu)年(nian)開始，就有(you)一些(xie)UP主變(bian)得沉默(mo)，其中不(bu)乏百大(da)UP主。@逗川kshadow、@看(kan)電影了(le)沒，還有(you)美食開箱UP主@探索吧芋圓都不(bu)再輸(shu)出新內容(rong)。

此前大部分(fen)UP主的離開都是悄無聲息，去年(nian)4月一些B站UP主開始在社(she)交媒體上反饋：創作者激(ji)勵改(gai)版，收入下降(jiang)明顯，最高跌幅達(da)80%。

其實不止(zhi)B站(zhan)出(chu)現創作爬坡的困難，抖音也(ye)內(nei)部警示UGC投稿下滑(hua)的問(wen)題。

今年(nian)3月(yue)16日，字節(jie)跳動11周年(nian)直播會議中，抖音(yin)集(ji)團CEO張楠(nan)表(biao)示抖音(yin)去年(nian)在社交發(fa)展上(shang)面(mian)遇到(dao)了一些瓶頸(jing)，過去一年(nian)時間(jian)，抖音(yin)經(jing)歷(li)了差(cha)不多兩次(ci)UGC投(tou)稿(gao)率的下(xia)降。

過去(qu)一年，B站(zhan)推廣豎屏短(duan)(duan)(duan)(duan)視(shi)頻，刺激(ji)了更(geng)(geng)多的(de)內容創作者，帶來(lai)了月活數據的(de)正向增長(chang)。而與(yu)B站(zhan)站(zhan)內短(duan)(duan)(duan)(duan)視(shi)頻越來(lai)越多相反(fan)的(de)是，抖音時(shi)長(chang)15s的(de)UGC短(duan)(duan)(duan)(duan)視(shi)頻在銳減，30秒、1分鐘，甚至時(shi)長(chang)更(geng)(geng)長(chang)、制作更(geng)(geng)精良的(de)PGC、OGC視(shi)頻內容增多，這背后要歸因于短(duan)(duan)(duan)(duan)視(shi)頻無法承載穩定的(de)商業化渠道。

為了(le)加大(da)內容(rong)供給，抖(dou)音還鼓(gu)勵圖文創作(zuo)。比如去年抖(dou)音的創作(zuo)者大(da)會上，圖文、短劇和知(zhi)識(shi)類視頻，都是被平臺鼓(gu)勵的新內容(rong)。

內容平臺應(ying)該很早就意(yi)識(shi)到，生(sheng)產危機一旦(dan)發生(sheng)，就可能產生(sheng)不可預知的連鎖(suo)反應(ying)。

變現(xian)之難(nan)

此次B站(zhan)停更潮(chao)，指出一(yi)個尖銳的問題，UP主尤其(qi)中腰部力量，商(shang)業化水平有限，生存狀況(kuang)并(bing)不樂(le)觀。

@一只(zhi)姜(jiang)茶茶，根據(ju)她(ta)的(de)(de)自述(shu)，在B站(zhan)創作的(de)(de)兩年半時間內，累(lei)計發(fa)布了123條作品，只(zhi)有6條是(shi)廣(guang)(guang)告。其中，3條是(shi)她(ta)過往積累(lei)的(de)(de)商(shang)務資源；B站(zhan)撮合(he)UP主和廣(guang)(guang)告主的(de)(de)官方商(shang)業平臺(tai)“花火”貢獻了另外3條。這些廣(guang)(guang)告累(lei)計獲得36萬元。

期間B站的收(shou)入分成(cheng)（即創(chuang)作激勵）不到20萬(wan)(wan)元，再加上其(qi)他零碎收(shou)入，遠(yuan)遠(yuan)不夠覆蓋運(yun)營成(cheng)本(ben)。最后她一算賬，虧了七(qi)八十萬(wan)(wan)元。

@一(yi)只(zhi)姜茶茶，不是個例。

華福證*的(de)(de)一份(fen)研報指出，長期“為愛發電”導(dao)致(zhi)UP主(zhu)(zhu)(zhu)創作(zuo)熱情(qing)下降(jiang)從而(er)減少視頻產出量(liang)，商單推廣是UP主(zhu)(zhu)(zhu)的(de)(de)主(zhu)(zhu)(zhu)要收入來源，由于多重因素，如今B站UP主(zhu)(zhu)(zhu)在商單收入上形成較大的(de)(de)兩級差異(yi)，加劇了尾部UP主(zhu)(zhu)(zhu)創作(zuo)熱情(qing)的(de)(de)流(liu)失。

一位腰部UP主(zhu)@竹君在接受Tech星球(qiu)采訪時(shi)提(ti)到，2021年(nian)粉絲漲到70萬(wan)(wan)后，全年(nian)百分之(zhi)八十收入(ru)來自(zi)廣告商(shang)單(dan)，一年(nian)接單(dan)量(liang)在6-8單(dan)，單(dan)條報價20萬(wan)(wan)元。這算是比(bi)較好的情況(kuang)了。

外界觀察到了B站能量(liang)向頭部UP主集中的現象。

B站(zhan)的每周必看(kan)榜，上榜內容前十名，除(chu)了三條上榜內容的UP主粉(fen)絲數在10萬(wan)以下，其余(yu)上榜UP主的粉(fen)絲數在幾(ji)十萬(wan)至一千多萬(wan)不等，幾(ji)乎都是(shi)頭部頂(ding)流。

他們不僅不愁流量和影響力，變現也相(xiang)對容易。在2021年底(di)，tech星(xing)球曾報道，@何同學(xue)、@半佛仙(xian)人，一(yi)條視頻廣告報價為(wei)88萬元、59萬元，但(dan)這些數(shu)字(zi)沒有得到確(que)認。

廣告(gao)商預(yu)算下降(jiang)，對流量變現效率(lv)提出更高的(de)要求，又加劇了創作者變現的(de)難度(du)。有4A廣告(gao)公司反映，相比于影響力有限且價格(ge)不菲的(de)KOL，今年品牌方更傾(qing)向于選擇投(tou)產比更高的(de)KOC（英文全稱為“KeyOpinionConsumer”，即關鍵意見消費者）。

這些外部(bu)因(yin)素(su)客觀存(cun)在(zai)，但@一只姜(jiang)茶茶的自述里(li)，她認為(wei)相比(bi)抖音，B站本身(shen)存(cun)在(zai)商業化(hua)變(bian)現的難(nan)度。

比如，B站(zhan)用戶基數較小，廣告投放的(de)(de)性價(jia)比低一些；用戶普遍低齡，可支配收入有限，與品牌強種草的(de)(de)訴求不(bu)相符。假如B站(zhan)的(de)(de)用戶看(kan)到(dao)他們不(bu)認同的(de)(de)品牌打了廣告，會(hui)在UP主的(de)(de)彈(dan)幕和評(ping)論區(qu)里直接拆臺、掀桌子，說產品“不(bu)好用”、“建議(yi)別買”。這又影響品牌商(shang)投放的(de)(de)熱情，造成惡(e)性循環。

得生(sheng)產者(zhe)得天下

無論是(shi)(shi)抖音還是(shi)(shi)B站，他們的(de)特(te)殊(shu)性在于，左手(shou)內(nei)(nei)容是(shi)(shi)生產(chan)者，右(you)手(shou)是(shi)(shi)消費者，平臺自己不生產(chan)內(nei)(nei)容，是(shi)(shi)創作(zuo)者決定了平臺的(de)內(nei)(nei)容供給。

快(kuai)手的(de)創始(shi)人程(cheng)一(yi)笑曾旗幟鮮明表態要站生(sheng)產者(zhe)，“我特別(bie)相信，得(de)生(sheng)產者(zhe)得(de)天下。我們應該(gai)更加(jia)堅定(ding)地站在用(yong)戶(hu)這邊，站在生(sheng)產者(zhe)這邊。畢竟平臺不生(sheng)成內容(rong)，生(sheng)產者(zhe)是整個內容(rong)行(xing)業的(de)根基所在。”

所以過去，不少內(nei)容平(ping)臺都(dou)以現金或(huo)流量等補貼，來留住內(nei)容生產者。

比如(ru)，僅(jin)去(qu)年一年，抖音(yin)和快(kuai)手在補貼上都有(you)不小的動作。抖音(yin)以(yi)流量和現金激勵二創(chuang)，創(chuang)作者(zhe)每周有(you)機會獲得最(zui)高(gao)5萬元的現金。快(kuai)手直播則拿出5億現金和30億流量激勵優質內(nei)容(rong)創(chuang)作和主(zhu)播成長。

B站的創(chuang)作(zuo)激勵(li)從2018年就開始，不(bu)過(guo)隨著(zhu)時間的推移，涌(yong)入的創(chuang)作(zuo)者和投(tou)稿量的增多(duo)，分給到單位UP主的激勵(li)越來越少。

去年B站(zhan)修改了(le)激勵計劃規則，百萬(wan)級視頻的獎(jiang)勵從最早(zao)的三(san)千至(zhi)四(si)千元(yuan)，下降(jiang)到最低三(san)百至(zhi)四(si)百元(yuan)。而(er)B站(zhan)官方口徑公布的數據也不容樂觀——去年，有130萬(wan)UP主在平臺獲得過收入，平均每(mei)個賬戶(hu)每(mei)年可以分到800元(yuan)左右。

根據國(guo)海證*的(de)一份(fen)財(cai)務模型估算，2022年B站給UP主的(de)創作者激(ji)勵總(zong)數預計難超10億元。

各平臺間內容(rong)創作競爭加劇(ju)，平臺支付(fu)的內容(rong)總(zong)成本上(shang)升，單位(wei)創作者實際獲得的收入卻沒有明(ming)顯(xian)上(shang)漲(zhang)，甚至可能(neng)是(shi)下降的。

為(wei)了(le)爭(zheng)奪(duo)創作者，平臺之(zhi)間還(huan)不時(shi)爆發沖突，最著名的事件莫過(guo)于@巫(wu)師財經出走B站。當(dang)時(shi)，離(li)開B站投入西瓜(gua)視頻懷(huai)抱(bao)的還(huan)有@漁人(ren)阿(a)峰、@溫義飛(fei)等數位UP主。

兩年(nian)后，巫師財(cai)經在回(hui)歸B站(zhan)的視頻中提(ti)到，“只有視頻賽(sai)道平(ping)臺間的戰火蔓(man)延，創(chuang)作者才會(hui)被需要，被爭搶，被捧為(wei)座(zuo)上賓。”

對(dui)于創作者(zhe)來說，與單(dan)個平(ping)臺綁定，將面臨內(nei)容競爭(zheng)者(zhe)數(shu)量增多(duo)、平(ping)臺規(gui)則變(bian)動、流量下(xia)滑等風險。因(yin)此，不(bu)少(shao)大中(zhong)小內(nei)容創作者(zhe)選(xuan)擇(ze)多(duo)棲發展(zhan)，一稿(gao)多(duo)投，這同時也導致了各(ge)平(ping)臺之間內(nei)容的重疊。

但于平(ping)臺而(er)言，借(jie)此(ci)可以(yi)擴大(da)用戶(hu)規模，獲得(de)更多活(huo)躍用戶(hu)，提(ti)高變現(xian)價(jia)值，創作者也能(neng)從中(zhong)獲利。

從(cong)2021年(nian)開始，B站持續擴大對短視(shi)(shi)頻(pin)業務(wu)的(de)投入，相較于(yu)B站的(de)長視(shi)(shi)頻(pin)，制(zhi)作周期更短、傳播性更強，又更有商業廣告競爭力的(de)短視(shi)(shi)頻(pin)，直接促進(jin)了(le)B站收入的(de)提(ti)升。

短視頻(pin)化一年(nian)后，B站的(de)凈虧損相(xiang)比(bi)同(tong)期收窄36%至17億元。陳睿此前曾提到，B站用戶(hu)增長的(de)目(mu)的(de)是提升商業(ye)化能力，“增長是手段(duan)而非目(mu)的(de)”。

問題是(shi)，如果(guo)創作者輸出不穩(wen)定，或者沒(mei)有動力生(sheng)產，平臺無法持續提供高質量(liang)內容，用(yong)戶(hu)又如何(he)增長，更遑論商業化變現。

平(ping)臺(tai)的(de)用(yong)戶規模、商業(ye)化能力固然重要(yao)，但生(sheng)產(chan)者的(de)獲益更重要(yao)。內容(rong)社區的(de)成功典(dian)范一向(xiang)是水大(da)魚大(da)，大(da)家共生(sheng)共榮。