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在國(guo)內的(de)科技互聯(lian)網圈子里，有兩家(jia)企業(ye)的(de)會員體(ti)系運營是公認的(de)教科書級別，一家(jia)是瑞幸(xing)咖(ka)啡，另一家(jia)就是蔚來(lai)汽車。

蔚來(lai)汽車的會員體(ti)系，不僅(jin)被很(hen)多車企同行學(xue)習借鑒，也(ye)曾被創始人(ren)李斌極(ji)度(du)看重。但是面(mian)對如今企業虧損承壓的局面(mian)，蔚來(lai)的車主會員們，過得似乎沒有以前(qian)滋潤(run)了(le)。

近一(yi)段時間，蔚來(lai)又出圈了，但卻不是因(yin)為自(zi)家的(de)車，而是周邊產品。有(you)網友發現，在蔚來(lai)汽車的(de)APP和小程序商(shang)城上出現了一(yi)款沙(sha)發坐凳，最高售價(jia)竟然高達23000元。

雖(sui)然這個坐凳號稱(cheng)拿下了(le)5項國際大獎，但買(mai)(mai)一(yi)個坐凳的(de)價格(ge)都能買(mai)(mai)下一(yi)整(zheng)套沙(sha)發，省點的(de)都能裝(zhuang)下一(yi)整(zheng)套全屋定制(zhi)，蔚(yu)來這“天價周邊”真的(de)不(bu)是在(zai)割韭菜(cai)嗎(ma)？

天價周邊收割車(che)主？

在大眾看來(lai)，一款產品(pin)貴，那必須得有貴的道理，比(bi)如是知名設計師的作品(pin)，又或者(zhe)是高質量材質，以及擁(yong)有黑科技元素等等。

只(zhi)是從(cong)官網介紹來(lai)看，蔚來(lai)的這款坐(zuo)凳(deng)除了(le)拿下多項設計大獎之外，材質(zhi)是從(cong)回(hui)收的汽車座椅材質(zhi)巴(ba)斯(si)夫(fu)皮(pi)打(da)造的，也沒有什(shen)么黑科技，卻(que)賣出如此高(gao)的價格(ge)，只(zhi)能說“懂的人都懂”。

這(zhe)一(yi)產品(pin)推出后，網友直(zhi)接留言“建議蔚來先把(ba)自(zi)家(jia)汽(qi)車(che)(che)的座駕設計(ji)好”，因為(wei)在(zai)2021年時(shi)，蔚來汽(qi)車(che)(che)就曾(ceng)被車(che)(che)主投訴因為(wei)座椅存在(zai)設計(ji)缺陷，導致車(che)(che)主出現腰疼、手指發(fa)麻等問題。

后來(lai)，蔚來(lai)對此(ci)回應，表示(shi)蔚來(lai)汽(qi)車的座椅設計偏運動取向，并非是設計問題(ti)，但可(ke)以為車主提供有償(chang)的個性(xing)化(hua)定制服務。

自家(jia)(jia)的汽車(che)座椅都沒設(she)計明白，蔚來(lai)卻花2年時(shi)間(jian)跨界打造一(yi)個坐凳，主要還是(shi)因為(wei)真有粉絲愿(yuan)意(yi)買單。早在2018年，蔚來(lai)就成立原創生(sheng)活方式品(pin)牌NIOLife，并陸續推出多款(kuan)周(zhou)邊(bian)產品(pin)，包括美(mei)(mei)食(shi)美(mei)(mei)酒、服裝(zhuang)配飾、家(jia)(jia)居日用(yong)、運動戶(hu)外、旅行箱包等等。

但這些周邊產品的(de)(de)(de)售價都不低，比如(ru)500塊(kuai)錢的(de)(de)(de)雨傘、將近6000塊(kuai)的(de)(de)(de)床上四件套、1000多塊(kuai)錢的(de)(de)(de)包、2000多塊(kuai)的(de)(de)(de)紅酒(jiu)等(deng)等(deng)。不過，高(gao)售價背后或多或少都是(shi)有背書的(de)(de)(de)，比如(ru)榮獲(huo)多項(xiang)設計大(da)獎(jiang)的(de)(de)(de)坐凳、拿(na)下WFA亞太食品大(da)獎(jiang)的(de)(de)(de)曲奇(qi)等(deng)。

而且(qie)，蔚(yu)來NIOLife的(de)銷量也算可(ke)觀，數據(ju)顯示，從(cong)2018年(nian)至(zhi)2023年(nian)，NIOLife共研發(fa)新品2515件，累(lei)計送出(chu)驚喜1059萬件。當然，多少車主是真(zhen)金(jin)白銀(yin)買的(de)，多少是車主拿著積分換(huan)的(de)，這就無法(fa)統計了。

但至少(shao)可(ke)(ke)以說明，車(che)主對于蔚來(lai)(lai)一(yi)直以來(lai)(lai)通過(guo)服務、空(kong)間(jian)、圈層所營造出來(lai)(lai)的品(pin)牌調(diao)性，以及(ji)所帶(dai)來(lai)(lai)的生活理念(nian)，是認可(ke)(ke)并樂于參(can)與(yu)其中的，這(zhe)也是蔚來(lai)(lai)汽車(che)的品(pin)牌溢價(jia)。

但問題是，蔚來要持(chi)續營(ying)造(zao)這樣(yang)的品牌(pai)理念，為用(yong)(yong)戶(hu)提供一個(ge)富(fu)有溫度的“第(di)三空間”，背后還要“燒(shao)掉”多少的營(ying)銷(xiao)費用(yong)(yong)，蔚來還能否支撐這種(zhong)營(ying)銷(xiao)模式(shi)，目前來看(kan)并不樂觀。

持(chi)續縮(suo)水的(de)用戶權(quan)益

在(zai)今年4月(yue)，當各大(da)新能源(yuan)車企都在(zai)加入“價(jia)格戰(zhan)”的廝(si)殺時，蔚來卻反其道而行之，搞起(qi)了(le)漲價(jia)，包括NOP+增(zeng)強領(ling)航輔助Beta版將(jiang)從免(mian)(mian)費(fei)(fei)使用轉為付費(fei)(fei)訂閱；換電(dian)權益由原來的每月(yue)6次免(mian)(mian)費(fei)(fei)改為每月(yue)4次免(mian)(mian)費(fei)(fei)且(qie)不再送家充樁(zhuang)。

雖然(ran)，這些“漲價措施”是(shi)針對(dui)新車主(zhu)的，但(dan)換個角度(du)來(lai)(lai)看，也意(yi)味(wei)著蔚來(lai)(lai)的服(fu)務(wu)在縮(suo)水，想要擁有原來(lai)(lai)的服(fu)務(wu)，車主(zhu)們(men)就要付(fu)出更(geng)多的錢(qian)。對(dui)蔚來(lai)(lai)粉絲來(lai)(lai)說，車主(zhu)權益是(shi)彰顯身份的象征之一(yi)，一(yi)旦去掉這些權益，車主(zhu)們(men)也便“失寵(chong)”了(le)。

眾所周知，蔚來的(de)崛起離不開“粉絲營銷”，除了上文提(ti)到的(de)免(mian)費換電(dian)、充(chong)電(dian)樁(zhuang)、拖車服(fu)務等常規(gui)權益外(wai)，還(huan)有包含吃喝玩樂(le)的(de)社區活動，這些年輕人所喜歡的(de)流行(xing)元素共同組成了蔚來的(de)品牌文化(hua)。

比如在(zai)2017年的(de)第一(yi)屆NIODay上(shang)，蔚來曾(ceng)斥巨(ju)資(zi)包了(le)9架飛機、15家五(wu)星(xing)級酒店、160輛(liang)大巴，這些(xie)高端化的(de)服(fu)務體驗，自(zi)然能(neng)更進一(yi)步(bu)拉近品牌與用戶之間的(de)距離。

因此(ci)，對蔚來(lai)品牌的(de)高(gao)度認可(ke)，也(ye)可(ke)以說是粉(fen)絲團的(de)標簽之一(yi)。比如當(dang)初蔚來(lai)汽(qi)車陷入(ru)“輔助駕駛(shi)事故”時(shi)，就有500位車主第一(yi)時(shi)間發表(biao)聯(lian)合聲(sheng)明(ming)，表(biao)示自己已清(qing)楚(chu)蔚來(lai)并未在宣傳上(shang)混(hun)淆視聽。

李斌曾經(jing)表示(shi)，蔚來ET5搞到25萬以(yi)(yi)下(xia)也不是(shi)沒(mei)可(ke)能，如果(guo)不搞這么多用戶(hu)權益的(de)話。所以(yi)(yi)說，蔚來的(de)“面子”，也是(shi)需要花錢(qian)維護(hu)的(de)。

從這(zhe)個角度(du)來看，蔚來推出(chu)天(tian)價(jia)周邊產品，恐怕并非只是(shi)為了銷售獲(huo)利，關鍵(jian)還是(shi)錨定用戶消費區間，就像蔚來單車售價(jia)比同梯隊產品更(geng)貴，賣的(de)是(shi)車主的(de)優越感和認同感。

但問(wen)題(ti)是，消費者之所以愿意接受并買單，那是因(yin)為蔚來在(zai)服(fu)務和權(quan)益上存在(zai)真實的品牌溢價，比(bi)如有蔚來車主表示，自己用車出(chu)問(wen)題(ti)時(shi)，蔚來能提供24小時(shi)的服(fu)務，打個電話就(jiu)能解(jie)決(jue)燃(ran)眉之急。

否則，無論(lun)這些周(zhou)邊產品貼上多昂貴的標簽(qian)，消費(fei)者都不可(ke)能(neng)就憑一個(ge)價格標簽(qian)就為蔚來(lai)的高端買單。因此，一旦(dan)蔚來(lai)的權益、服務、活動(dong)縮水了，蔚來(lai)過(guo)去一直精心打造的品牌光環也可(ke)能(neng)會逐漸黯淡。

蔚(yu)來并非不清(qing)楚當下的困境，但除此之外，又似乎難有兩全(quan)之法。

蔚(yu)來虧(kui)不(bu)動了(le)？

蔚來“寵粉”背后(hou)，到底要付出(chu)多大(da)的代價(jia)(jia)？就(jiu)(jiu)以上(shang)文提到的24小(xiao)時應急(ji)服務為例，這其實是蔚來服務無(wu)憂1.0套餐(can)，車主只要支付14800元/年的費用，就(jiu)(jiu)可(ke)以享受(shou)車輛免費維修、免費保養、三項保險等一(yi)價(jia)(jia)全(quan)包(bao)式的服務。

但李(li)斌也(ye)曾(ceng)提到，蔚來(lai)(lai)每為一位車主提供服(fu)務(wu)(wu)無憂服(fu)務(wu)(wu)，在(zai)不(bu)計算蔚來(lai)(lai)自己服(fu)務(wu)(wu)部(bu)門(men)人力(li)成本以及移(yi)動(dong)服(fu)務(wu)(wu)車等投入(ru)的情況下，公(gong)司一年(nian)都要虧(kui)損4000元。隨著(zhu)車主數量逐漸增加，蔚來(lai)(lai)顯(xian)然也(ye)無法持續(xu)兜底，于是推出了“服(fu)務(wu)(wu)無憂2.0”套(tao)餐，縮小了部(bu)分服(fu)務(wu)(wu)范(fan)圍(wei)。

但盡管蔚(yu)(yu)來(lai)已(yi)經(jing)在方方面面縮減權(quan)益(yi)，但虧(kui)損仍是不可避(bi)免地持(chi)續擴大。據其2022年(nian)年(nian)報顯示，蔚(yu)(yu)來(lai)的(de)(de)虧(kui)損從2021年(nian)的(de)(de)45億(yi)元(yuan)擴大至146.4億(yi)元(yuan)，日益(yi)增多的(de)(de)營銷費用(yong)(yong)是虧(kui)損的(de)(de)“禍首”之一，在2020-2022年(nian)，蔚(yu)(yu)來(lai)的(de)(de)營銷費用(yong)(yong)從24.9億(yi)元(yuan)漲到了108.4億(yi)元(yuan)，三年(nian)間翻了將近(jin)5倍。

但縱觀蔚來的營收和(he)銷量，去年蔚來的營收增(zeng)速(su)大(da)幅下(xia)滑(hua)，從2021年122.27%增(zeng)長速(su)度，下(xia)滑(hua)至去年的36.34%。

而在銷量(liang)方面(mian)，李斌(bin)曾表示如果(guo)今年接下來(lai)(lai)每(mei)個月銷量(liang)還是(shi)1萬輛的話，自己就得和秦(qin)力洪（蔚(yu)來(lai)(lai)總裁）找工作(zuo)去了，但從4月的銷售成績(ji)來(lai)(lai)看，蔚(yu)來(lai)(lai)僅交付(fu)了6658輛，且在新勢(shi)力銷量(liang)榜單中排名墊(dian)底。其它新勢(shi)力車企已經緩過(guo)氣了恢復(fu)銷量(liang)增長，只有蔚(yu)來(lai)(lai)還在“掉頭向(xiang)下”。

銷量跑(pao)不動的情況下，削(xue)減用戶(hu)權(quan)益似乎是止損的最好方式，對此，李(li)斌甚(shen)至坦言，做好了用戶(hu)購買意愿(yuan)降低的準備(bei)。

近(jin)期(qi)網絡流傳(chuan)的一份錄(lu)音顯示，蔚(yu)來(lai)創始人李斌(bin)在網絡電話會(hui)議上直面蔚(yu)來(lai)老(lao)車(che)(che)主，面對老(lao)車(che)(che)主們要(yao)求補償(chang)權益(yi)的訴求，李斌(bin)直接稱“做不到”，最后甚至無奈地表示“你們該(gai)罵我(wo)罵我(wo)，該(gai)恨蔚(yu)來(lai)恨蔚(yu)來(lai)，我(wo)都接受。”

明知山有虎，偏(pian)向(xiang)虎山行，蔚(yu)來(lai)此舉或(huo)有幾點考慮。其一(yi)，在消(xiao)費降級、經濟(ji)疲軟的市場環(huan)境(jing)下(xia)，過(guo)往更強調消(xiao)費體(ti)驗的營銷打法，如(ru)今所能(neng)(neng)帶(dai)動的銷量勢能(neng)(neng)已在減(jian)少，蔚(yu)來(lai)也意識到，比起品(pin)牌投入，控制成本過(guo)冬才是(shi)關鍵。

另一方面，除(chu)了造車之外，蔚來近(jin)來還在積極(ji)發(fa)展換(huan)電站、手(shou)機等業務版圖，這些新業務都處(chu)于(yu)需要資金投(tou)入的(de)初始階段，錢(qian)從何(he)來？或許就只能從用戶的(de)權益里省出(chu)來了。

總的來(lai)說，蔚(yu)來(lai)能夠意(yi)識到(dao)此前(qian)高(gao)端(duan)營(ying)銷方式所帶來(lai)的成本壓力(li)，也未嘗不是一件(jian)壞事，畢竟一個(ge)品牌要走下去，依靠的終(zhong)究是產(chan)品能力(li)，而并非是單純的服務能力(li)。

只是，通過縮減服務(wu)(wu)來降低成本壓(ya)力，終究不(bu)是長遠之(zhi)計，蔚(yu)(yu)來未來要打造的盈利模(mo)式到底在哪里？不(bu)再以服務(wu)(wu)出圈之(zhi)后，又(you)該如何搶(qiang)奪市(shi)場蛋糕(gao)？這(zhe)些都(dou)是蔚(yu)(yu)來要思考的問題，否則，難(nan)道單靠一(yi)個萬元坐凳，就能解決(jue)增收問題嗎？