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一個值得(de)關注(zhu)的現象是(shi)，相比抖音、拼多(duo)多(duo)等移動原生(sheng)應用，小紅書價值釋放的節(jie)奏(zou)要慢一些。
很長(chang)一段時間，這款APP的增長(chang)曲線是平穩滑動(dong)，而不是陡(dou)峭上升(sheng)。
當互聯網都(dou)在追求效率和增(zeng)長的時候，小紅書卻做出挺多反差的決定。
2022年初，小紅書(shu)COO柯南與哲學教授劉(liu)擎的一次對談(tan)中提到，“不是所(suo)有時刻都是為了功(gong)能(neng)和效(xiao)率。”
因為小紅書更(geng)多把聚焦的(de)對象放在(zai)“人(ren)”本身。
小紅書(shu)創始(shi)團(tuan)隊曾回憶(yi)，當初之所以做海(hai)外購物(wu)(wu)指南(nan)，是(shi)因為(wei)關(guan)注(zhu)到(dao)去海(hai)外購物(wu)(wu)的一(yi)群人。那(nei)時候，他們意識(shi)到(dao)時代變遷引起的生(sheng)活方(fang)式變化，就是(shi)一(yi)個巨大的市場機會。
小紅書捕(bu)捉到人的存(cun)在和生(sheng)(sheng)活的流(liu)動，十年(nian)來幾乎就(jiu)做(zuo)一件事：努力營造一個承載空(kong)間。這與過(guo)去十年(nian)人們現實生(sheng)(sheng)活方式的流(liu)變幾乎吻合。
一個(ge)社區(qu)能(neng)反映時(shi)代變(bian)化趨勢(shi)和(he)自身生(sheng)長性(xing)，這是(shi)小紅書(shu)的根基所在。
未(wei)來十年，這個根基(ji)是否(fou)依然能承載小紅(hong)書的野望——更大規模(mo)用戶的連接以及在商業(ye)世界產生更深(shen)遠的影響力(li)，這是小紅(hong)書要回答(da)的新問(wen)題。
小紅書(shu)社區的“余(yu)量”
小紅書的(de)十(shi)年，其實是移動應(ying)用(yong)大(da)爆(bao)炸大(da)繁榮(rong)的(de)十(shi)年，大(da)家都在(zai)追求快速擴張，破(po)解增長密碼。小紅書是一個另類存在(zai)。
這(zhe)款APP的(de)(de)首頁就像一座城市的(de)(de)主(zhu)街道(dao)，雙列呈現的(de)(de)內容就是(shi)線下看到主(zhu)街道(dao)的(de)(de)兩(liang)邊(bian)。穿梭其中，有風景、有店鋪。
有時候瀏覽評(ping)論(lun)區，就像(xiang)去到一(yi)座新城，親身感受那里的(de)居民是什么樣子，跟陌(mo)生人(ren)Sayhi。這時候，可能也沒有具體的(de)訴求(qiu)，一(yi)定(ding)要怎么樣。
這就是柯南所說“不是所有(you)時刻都是為(wei)了功(gong)能和效率”的一個(ge)橫切(qie)面(mian)。
一位接近小紅書(shu)的(de)行業人(ren)士說，“避(bi)免唯效率(lv)至(zhi)上是小紅書(shu)社區運(yun)營的(de)一種方式”。意思是，運(yun)營社區不是要追求極致效率(lv)，杠桿加滿，相反應該(gai)留有一定(ding)的(de)余量。
想要(yao)理(li)解這(zhe)樣的(de)概(gai)念，可能就(jiu)要(yao)先(xian)解釋什么是效率——拆解一(yi)件事情，提(ti)升社區運營中每個(ge)環節(jie)的(de)漏斗(dou)，通過算法干預或運營手段，取得效益最大(da)化。這(zhe)是追求最大(da)公(gong)約數的(de)一(yi)個(ge)過程。
比如(ru)，最典(dian)型的信(xin)息流分(fen)發(fa)，每(mei)個(ge)平臺的底層算法不(bu)同(tong)，就(jiu)是因為(wei)設定的目標不(bu)同(tong)。如(ru)果要爆款(kuan)，那就(jiu)是強推頭部作(zuo)者(zhe)或(huo)(huo)熱點事件(jian)。但如(ru)果在意(yi)是內容平權，會把流量分(fen)給中腰部作(zuo)者(zhe)，或(huo)(huo)者(zhe)長尾內容。
杠(gang)桿余(yu)量，代表的是平(ping)臺的一(yi)種產品觀或價(jia)值觀，不以效(xiao)益最大化為目(mu)標(biao)，尊重事物(wu)原本的規律。
選擇UGC生產方式，普通(tong)人(ren)幫(bang)助普通(tong)人(ren)，就是一個典型例證。
如果以效率為(wei)目(mu)標，PGC是最(zui)優選擇，雖然(ran)單位(wei)制作成本高，但也意(yi)味著內容質(zhi)量(liang)和信(xin)息(xi)含量(liang)更高。而(er)且(qie)PGC到(dao)一定用戶(hu)規模，必(bi)然(ran)有強烈的(de)變現需求(qiu)，做出(chu)更利己的(de)選擇。UGC則更容易塑造利他的(de)氛(fen)圍。
再比如，小紅書選擇的雙(shuang)列內容(rong)呈現，必然比單列更損失效率。
Feed流里，單列沉浸式的(de)效率非常高，短時(shi)間就可以(yi)推爆一(yi)個內容(rong)，但(dan)雙(shuang)列就很難(nan)。雙(shuang)列意味著將(jiang)部(bu)分選(xuan)擇(ze)權讓渡過用戶(hu)，自由探(tan)索(suo)想看的(de)內容(rong)，這就是效率折(zhe)損。
過于追求(qiu)最大公約(yue)數的(de)效率，其實(shi)也有邊際損失——必然要舍掉一(yi)些人(ren)的(de)偏好或喜愛。但小紅書還是(shi)認為每個人(ren)都是(shi)獨立個體，相(xiang)信(xin)人(ren)的(de)經驗(yan)和人(ren)的(de)價值。
在內容運營方向，小紅書堅持內容泛化。相對(dui)于爆(bao)款，多(duo)樣性(xing)必然(ran)也是效(xiao)率折損。
大(da)部分內容平臺消費量(liang)最大(da)的都是生活記(ji)錄，搞(gao)笑(xiao)、影視(shi)、綜藝剪輯等(deng)，如果(guo)消費指標衡量(liang)，小(xiao)紅書也應(ying)該強推這(zhe)類內容，甚至積(ji)極聯系作者，多創作這(zhe)類內容。
相反，小紅書(shu)更(geng)關注(zhu)真正激發用(yong)戶向上的線下場景，比如騎(qi)行，哪(na)怕(pa)是小眾愛(ai)好，只要大家真心喜歡，就會給予鼓勵和支持(chi)。
總而(er)言之，平臺不希(xi)望(wang)讓任何一個垂類內(nei)容被(bei)淹沒。技(ji)術團(tuan)隊(dui)也在(zai)不斷(duan)精(jing)進算(suan)法(fa)，不是所有(you)的UGC內(nei)容都能被(bei)看(kan)到，但(dan)在(zai)朝(chao)著這個方向(xiang)努力。
過去十年，小(xiao)紅書作為兼具“線(xian)上和現實(shi)”生活雙(shuang)重決策的(de)(de)信息入(ru)口，面臨的(de)(de)生態(tai)更為復雜，對團(tuan)隊處理問題能力的(de)(de)要求也更高。
社(she)區魔咒(zhou)線與價值(zhi)壁壘
所有(you)線(xian)上產(chan)品生命(ming)周期延展的重要(yao)因子，都(dou)是(shi)基于對人們(men)現實(shi)生活的“有(you)用性”。
從互聯網拓荒時(shi)期(qi)的(de)(de)門(men)戶算起，QQ、淘寶，到現在的(de)(de)微(wei)信、抖音(yin)，無不例外。他(ta)們(men)的(de)(de)生(sheng)命(ming)力和影(ying)響力就是來自于很高甚至不可替代的(de)(de)效用價值(zhi)。
對現(xian)實生活有用(yong)的(de)前提(ti)是，線上解決(jue)方案必須(xu)做得非常好。
最典(dian)型(xing)的微信，線(xian)上溝通效(xiao)率更高，移動(dong)支付更便捷。同理，小紅書對現實生活決策影響，也是基于線(xian)上構建(jian)了國民尋(xun)找生活信息(xi)的入口。
生活指向的語義廣泛(fan)，任(ren)何垂類(lei)內容都可以被涵蓋，核(he)心是(shi)用戶的內容消費(fei)需求龐雜。供需關系也就是(shi)生產與消費(fei)，是(shi)所(suo)有互聯(lian)網公(gong)司尤(you)其平(ping)臺企業面(mian)臨的首要問題。
快手創始人程一(yi)笑(xiao)就曾明(ming)確表(biao)態，“我特別相信(xin)，得(de)(de)生產(chan)者(zhe)(zhe)得(de)(de)天下(xia)”，他的邏輯是，平臺不生產(chan)內容，而生產(chan)者(zhe)(zhe)是內容行業的根基所在(zai)，所以(yi)要(yao)跟生產(chan)者(zhe)(zhe)站在(zai)一(yi)起(qi)。
生(sheng)產者分(fen)享動力不足，曾是(shi)社區發展的(de)最(zui)大瓶頸，這(zhe)也是(shi)創始人容易(yi)摔倒的(de)地方。
小(xiao)紅書創始團隊很(hen)早就分析過(guo)，豆瓣、天涯這(zhe)樣的老牌社(she)區，平均(jun)分享人(ren)數(shu)占比(bi)不(bu)會超過(guo)10%。在(zai)微博，這(zhe)個(ge)(ge)數(shu)字更小(xiao)。分享人(ren)數(shu)/用戶(hu)總數(shu)，這(zhe)個(ge)(ge)指標被用來衡量內容(rong)參與水平。很(hen)顯(xian)然，內容(rong)參與水平越(yue)高(gao)，社(she)區生命力(li)越(yue)強。
小(xiao)(xiao)紅書經歷過幾次蛻變，到(dao)2022年底(di)小(xiao)(xiao)紅書達(da)到(dao)2.6億活(huo)躍(yue)用戶，其中超(chao)過6900萬分享者(zhe)。也就是說，小(xiao)(xiao)紅書的分享人數占比達(da)到(dao)26.54%，已經越過10%的魔咒線。
而內(nei)容參(can)與水平(ping)與平(ping)均內(nei)容復雜程度呈負相關，也就是說內(nei)容越(yue)簡單越(yue)容易(yi)提高用戶參(can)與水平(ping)。基于此，小紅書的解題思路，秉(bing)持了(le)幾個原則(ze)：
內容供(gong)給的核(he)心是UGC，普(pu)通人幫(bang)助普(pu)通人。
生活這件事，沒有(you)(you)誰是絕對正確，復雜和多(duo)樣(yang)性決定，只能多(duo)對多(duo)——多(duo)人分享(xiang)解決多(duo)樣(yang)需求，幾乎沒有(you)(you)第二(er)條路(lu)徑。這個原(yuan)則(ze)被執行得很徹底，小紅書90%的內容來自UGC作者(zhe)。
基于這(zhe)個(ge)前提，平臺必須提供利于UGC生產的土壤和環境。
面(mian)對一款(kuan)內容產(chan)品(pin)，用戶會經歷幾個心理階段的(de)變化(hua)：這樣的(de)內容，我想看(kan)嗎？看(kan)到(dao)這樣的(de)內容，我想發(fa)嗎？如(ru)果想發(fa)，我有能力發(fa)嗎？三(san)步都能走通，UGC生(sheng)產(chan)的(de)閉(bi)環才算(suan)完成。
越碎片，越降(jiang)低創作(zuo)門檻，越能(neng)達到目標。哪怕一張(zhang)圖、一行字(zi)，也可(ke)能(neng)是一條有價值(zhi)的(de)信息。
但是內容(rong)參(can)與水平高，也可能稀釋每個內容(rong)單元的平均內容(rong)質量，因為創(chuang)作門檻太低(di)了(le)。所以平臺(tai)還(huan)要定義、引導(dao)、激勵用戶創(chuang)作好內容(rong)。
小紅(hong)書的(de)內容(rong)運營原(yuan)則是(shi)：好內容(rong)不是(shi)無中生(sheng)有，而是(shi)真實(shi)生(sheng)活的(de)映(ying)射(she)。生(sheng)活的(de)起點(dian)和落點(dian)都是(shi)基于現實(shi)。
例如內(nei)容運營團隊在(zai)(zai)捕捉線(xian)上趨勢的(de)(de)(de)時候，必(bi)須是線(xian)下(xia)趨勢的(de)(de)(de)反(fan)應，比如陽臺綠植、異寵的(de)(de)(de)走紅。這其實有(you)助于普通人(ren)分享自(zi)己的(de)(de)(de)經驗，也讓(rang)大家在(zai)(zai)人(ren)群中找到共(gong)鳴。
最后是信息分發(fa)，小紅(hong)書堅(jian)持去中心化，底層分發(fa)邏輯是人(ren)找人(ren)。
小紅(hong)書(shu)在信息(xi)流(liu)做內容分發的時候(hou)，不僅僅關注內容消費者，也會在意發布(bu)者的感(gan)受和體(ti)驗。
比如，普通用戶發布內容后，應(ying)該有(you)人響應(ying)。他們不一定追求(qiu)大(da)流量大(da)曝光(guang)，粉絲暴漲，篇(pian)(pian)篇(pian)(pian)筆記都是爆款，但大(da)家希望發出(chu)去的東西被(bei)看到。容易被(bei)看到，也是提升用戶分(fen)享意愿的有(you)效辦法。
小(xiao)紅書(shu)其實還有個重要(yao)特征，就(jiu)是(shi)默(mo)認生成結(jie)構化的(de)內(nei)容，有一定的(de)秩(zhi)序(xu)感。這是(shi)信息價值非常重要(yao)的(de)組成部分。
因(yin)為平臺鼓勵的分享動機是利他，結構(gou)化的內(nei)容更方便用(yong)戶(hu)關(guan)鍵詞搜索以及(ji)推薦分發(fa)；用(yong)戶(hu)可以快(kuai)速判斷信息價(jia)值，更利于決策。所以求助信息和極(ji)限二選一(yi)之類(lei)的內(nei)容風靡小紅書，這是平臺樂于看到的。
被載入商業歷(li)史的社區(qu)，大都以物或(huo)信息(xi)為對(dui)象，一旦(dan)內(nei)容參與水平滑落，內(nei)容消費力也隨之降低，產品很快失去吸引力，逐漸墜(zhui)落，新的替代(dai)品出(chu)現。
小紅(hong)書是“以(yi)人(ren)為本”的社(she)區，自進化生(sheng)命力的重要來源，就是與現實(shi)連(lian)接。以(yi)及不(bu)斷增強(qiang)這種連(lian)接，形成壁(bi)壘。
避(bi)免社區氛圍的負規(gui)模效應
如果說(shuo)小(xiao)紅(hong)書(shu)現(xian)在的壁壘是(shi)(shi)什么，一定是(shi)(shi)氛圍(wei)。社區與氛圍(wei)相伴相生，但他們之(zhi)間又(you)像是(shi)(shi)蹺(qiao)蹺(qiao)板的關系。
社區(qu)天(tian)然追(zhui)求(qiu)規模效應(ying)，連接的人群越(yue)廣泛(fan)，說明社區(qu)越(yue)有吸引力，生命力越(yue)強，線下也(ye)好(hao)似(si)如此。但是(shi)氛(fen)圍很容(rong)易產生負規模效應(ying)。
所(suo)以，一(yi)家(jia)社區除了擔心(xin)分享動力不足(zu)，就是害怕原本(ben)向好的氛圍(wei)，因為規模增長而被稀釋(shi)。
做社區初始，小紅書(shu)(shu)就很注重維(wei)護社區中的(de)氛圍(wei)(wei)友好。近十年后(hou)的(de)今日，評(ping)論區依然是(shi)小紅書(shu)(shu)維(wei)護社區氛圍(wei)(wei)和觀(guan)測社區健康(kang)度的(de)一(yi)個(ge)重要窗(chuang)口(kou)。小紅書(shu)(shu)內部有一(yi)個(ge)團(tuan)隊專門(men)負責氛圍(wei)(wei)建設，將社區文化提煉成(cheng)策略，應用到業務場(chang)景。
早期，團(tuan)隊有意(yi)識(shi)引導(dao)氛圍的另一個關鍵詞(ci)是，利他(ta)分享。
比如，一個女生在咖(ka)啡館，可(ke)以發一張精致妝容與優(you)雅環(huan)境融為一體的美(mei)照，純(chun)粹展現自己(ji)——這(zhe)是Instagram典型的用戶心理。但其實(shi)也可(ke)以告訴(su)大(da)家，這(zhe)家咖(ka)啡店的哪(na)款產品好喝，店里(li)安靜還是喧鬧，是不是方便停(ting)車，等等。顯然(ran)，后(hou)者更利他，是平臺更倡(chang)導(dao)的。
再比(bi)如(ru)，最早的產品就會(hui)做數(shu)字標(biao)簽，類(lei)似小tips，標(biao)注匯率、產地，也是引導大家給別人提供價值。
真誠(cheng)分享(xiang)的利他氛(fen)圍，是小紅書(shu)一開(kai)始就(jiu)“種進(jin)”平臺的。
盡管如此，這家(jia)公司最終還(huan)是沒有逃(tao)脫(tuo)，因(yin)規模增(zeng)長導致(zhi)的氛圍(wei)稀釋問題。
2018年(nian)年(nian)初，小紅書(shu)的DAU還在300萬(wan)，第二年(nian)這(zhe)個數字就漲到(dao)2300萬(wan)。他(ta)們(men)清醒(xing)意(yi)識到(dao)，大部分(fen)是新人。
新人(ren)涌(yong)入不(bu)是壞事，但新人(ren)對(dui)社區可(ke)能缺乏(fa)歸屬感，也沒有維護(hu)氛圍的主動意識。不(bu)同層(ceng)級的創作者，復(fu)雜的內容(rong)生(sheng)態，于是小紅(hong)書浮現(xian)假筆記、營銷號(hao)、偽科學等問(wen)題。
2019年社區氛圍被詬病(bing)時，一位互(hu)聯(lian)網社區運(yun)營負責人曾分(fen)析，小紅書用(yong)戶想看的(de)是有商業(ye)(ye)價值，但(dan)(dan)是非商業(ye)(ye)化的(de)內容。“這是一個矛盾，筆(bi)記是影(ying)響大家消(xiao)費(fei)決策的(de)，所以有商業(ye)(ye)價值；但(dan)(dan)用(yong)戶不希(xi)望筆(bi)記背后的(de)推動力是金錢。”
他(ta)進(jin)一步解釋，隨著規模變大，平臺的商(shang)業(ye)(ye)價(jia)值一定會(hui)被商(shang)業(ye)(ye)世界所看到。繼而他(ta)們想用商(shang)業(ye)(ye)化(hua)手段(duan)影(ying)響社(she)區，甚(shen)至(zhi)社(she)區的用戶。但這(zhe)不代(dai)表平臺拒絕(jue)商(shang)業(ye)(ye)化(hua)，包括博主也要商(shang)業(ye)(ye)化(hua)。這(zhe)是(shi)必然(ran)的結果。
“社區成長(chang)其實是要防止被商(shang)業世界所(suo)異化”。而社區所(suo)能依靠的力(li)量，就是用戶本(ben)身。
于是2021年(nian)4月，小紅書上線《社區(qu)(qu)公(gong)約(yue)(yue)》，明確提(ti)出“真誠分享(xiang)，友好互(hu)(hu)動”的社區(qu)(qu)行為規范，主要是對(dui)創作者分享(xiang)內容和用戶互(hu)(hu)動時有(you)所約(yue)(yue)束。2022年(nian)又發布《社區(qu)(qu)商業公(gong)約(yue)(yue)》。提(ti)出正面激勵，也明確反對(dui)行為。
隨著(zhu)露(lu)營(ying)、飛盤、陽臺(tai)綠植等一系列(lie)生活方式趨勢，像水波紋一樣從線(xian)下(xia)傳導至線(xian)上(shang)(shang)，再回(hui)到線(xian)下(xia)，小紅書(shu)此(ci)前竭力營(ying)造的“向上(shang)(shang)”感(gan)在慢(man)(man)慢(man)(man)隱現。
一(yi)個(ge)重(zhong)要指標是，社(she)區人群網格密度增(zeng)加，用(yong)戶之間的信任感也在(zai)增(zeng)強。
他們在小紅書構建熟悉感，找搭子，一起相約看演唱會，一起健身。男性用戶則發起討論更(geng)多(duo)有(you)意(yi)思的話(hua)題(ti)：諸(zhu)葛亮如(ru)果多(duo)活10年，三國會變(bian)成什么？翻翻評論區，三四(si)百字的小作(zuo)文(wen)都有(you)出現。
當互聯(lian)網都在(zai)(zai)向(xiang)年(nian)(nian)輕(qing)(qing)人(ren)獻(xian)媚，小紅(hong)書其實是(shi)(shi)在(zai)(zai)構建每個年(nian)(nian)齡段人(ren)的潮(chao)流，而不是(shi)(shi)年(nian)(nian)輕(qing)(qing)人(ren)的潮(chao)流。因為任(ren)何時候，多元始(shi)終是(shi)(shi)他們追求的一個社(she)區(qu)氛圍目標。
商(shang)業化長于社區原生性
社區氛圍更多時候也(ye)決定公(gong)司對(dui)商(shang)業(ye)化的思考(kao)和選擇。小(xiao)紅書對(dui)線下的決策影(ying)響，可以(yi)用一個詞概(gai)括，那就是(shi)種草(cao)(cao)。這個詞也(ye)源于小(xiao)紅書，因此被(bei)貼上(shang)“種草(cao)(cao)”神器(qi)的標簽。
這是內容平臺的(de)先天優勢，有時候也容易被商業世界所利用(yong)。
Instagram充斥著一(yi)(yi)系列刺(ci)激人(ren)們(men)購物欲望的帖子時，團隊非常沮喪。這會(hui)讓普通人(ren)對自己的平(ping)凡生活感(gan)到不滿，最(zui)重要的是(shi)，他們(men)本意是(shi)打造一(yi)(yi)個欣(xin)賞藝(yi)術和創造力的社區，現在(zai)感(gan)覺自己更(geng)像(xiang)是(shi)建(jian)了一(yi)(yi)座商場。
相(xiang)反，更多平臺反而期(qi)望達到類(lei)似的效果(guo)。現在(zai)全(quan)網都看到種草的魔力，試圖(tu)復(fu)制種草效應，尤其電商(shang)交易(yi)平臺，導致種草概念被局限于是安利購買。
這卻是小(xiao)紅書竭力避免的事情。小(xiao)紅書的種草心智跟(gen)社區(qu)內容價值強(qiang)相關，與其(qi)他平臺對種草特征和定(ding)義(yi)并不相同(tong)。
本(ben)質上，種草內容和廣告(gao)是(shi)兩個概念(nian)。小紅書的(de)種草基因，是(shi)自(zi)然(ran)內容所決定的(de)。
最初，露營、飛盤和騎行是(shi)從線下(xia)引發的小眾愛(ai)好，經過社區分享傳播，演變(bian)為(wei)全民熱愛(ai)，傳導(dao)至(zhi)線下(xia)。這(zhe)跟前面提到，UGC創作(zuo)，用(yong)戶利他(ta)分享、碎(sui)片(pian)化結構化內容是(shi)一脈相(xiang)承(cheng)的。這(zhe)是(shi)小紅書(shu)的獨特優勢。
當然，品牌(pai)干預，需要確定性目(mu)標(biao)，投放廣告(gao)內容(rong)是另(ling)一回事。
同樣是(shi)(shi)直播(bo)電商，小紅書的(de)種(zhong)草邏輯是(shi)(shi)，創作者把使用過的(de)好東西好生活，在聊(liao)天中分享給自(zi)己(ji)的(de)朋友，是(shi)(shi)基于一種(zhong)信任關(guan)系。所以小紅書平臺10萬粉絲創作者，可(ke)以帶動(dong)單(dan)價(jia)1萬元的(de)美(mei)容儀銷售。
董潔(jie)直播間(jian)走紅的(de)原(yuan)因也在(zai)于此(ci)。不是(shi)赤裸裸地(di)宣(xuan)傳或兜售，像是(shi)展現一(yi)個(ge)生(sheng)活中的(de)新發(fa)現和小秘密(mi)，或是(shi)把(ba)產品和其他(ta)美好的(de)東西放在(zai)一(yi)起，又像是(shi)講一(yi)個(ge)故事。
如(ru)果種草(cao)被(bei)應用于(yu)商(shang)業(ye)化(hua)，那就一(yi)定(ding)要做出差異(yi)化(hua)。而且好(hao)的商(shang)業(ye)產(chan)品的設(she)(she)計，一(yi)定(ding)是依托(tuo)于(yu)用戶產(chan)品的路(lu)徑(jing)去(qu)設(she)(she)計的。
比如商品筆記成為小紅書電商的重要交易(yi)場(chang)景，電商與內容深度融合(he)，更方(fang)便內容分(fen)發，用戶在(zai)瀏覽信息(xi)流產生購買興趣時(shi)，完成下單。這彌(mi)合(he)了從種草到交易(yi)的鴻(hong)溝。
小紅(hong)書(shu)商業產品差異化的(de)另外(wai)一個(ge)體現(xian)是，從消費決策、購買(mai)到使用、反(fan)饋的(de)一個(ge)閉環。
小(xiao)紅書創始人木蘭(lan)曾說，商品(pin)(pin)或品(pin)(pin)牌在小(xiao)紅書是一個深度對(dui)(dui)話的(de)(de)“強互動”關系。比如一些筆記評論(lun)區，有大量非官方或客服的(de)(de)回復，其實就是購(gou)買過商品(pin)(pin)的(de)(de)用戶評論(lun)，這些回復對(dui)(dui)品(pin)(pin)牌就是重(zhong)要的(de)(de)售(shou)后反饋(kui)(kui)，又可能引發新的(de)(de)討論(lun)。這種有反饋(kui)(kui)的(de)(de)閉(bi)環(huan)，不(bu)論(lun)對(dui)(dui)創作者還是品(pin)(pin)牌，都是非常珍(zhen)貴的(de)(de)。
對(dui)于一家商業機構來說(shuo)，這也(ye)是走向更(geng)廣(guang)闊(kuo)天地的一個基礎因素(su)。
社區(qu)是典型的無限游戲，有(you)無限想象空間。但社區(qu)在(zai)做大的路(lu)上，命題(ti)也更(geng)難。對小紅書來說，有(you)用(yong)和經驗是否能(neng)繼續連接更(geng)大規模的用(yong)戶，就是擺在(zai)眼前最現實的問題(ti)。
