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互聯網最迷戀的就是(shi)爆炸(zha)性增(zeng)長(chang)，瘋狂擴張。所以，“蘿卜快(kuai)了不(bu)洗(xi)泥”非但不(bu)是(shi)硬傷，有時候還被認為是(shi)一種褒獎。增(zeng)長(chang)至上，可以覆(fu)蓋一切問題。

對于小心維護著雙邊效應的平臺型公司(si)而言，這不是明智之(zhi)舉。

以抖音電商(shang)為(wei)例，左手是C端用戶，右手是B端商(shang)家，甚至還(huan)有達人，同一場域(yu)的(de)(de)眾(zhong)多角色，如(ru)果不遵從一個(ge)行之(zhi)有效(xiao)的(de)(de)規(gui)則與(yu)機(ji)制，各(ge)行其(qi)是，很難想象這個(ge)場域(yu)如(ru)何維持(chi)秩序和(he)生命力。

更何況，抖(dou)音電商這個場域(yu)已經龐(pang)大到超越人們的想象力。

這里是超過700個頭部品牌(pai)的最大生(sheng)意(yi)陣地，2022年(nian)，239億件商(shang)品通過抖音電(dian)商(shang)售(shou)出。每時每刻，都(dou)有大量(liang)的交易在此完成(cheng)。每一個飛輪效應的發生(sheng)地，無形間都(dou)存(cun)在嚴密的運轉機制(zhi)。

成(cheng)立(li)之初，抖音(yin)電(dian)商就是將(jiang)治理(li)與增(zeng)長并舉。治理(li)的目標是有質感且持續(xu)的增(zeng)長，從抖音(yin)電(dian)商自成(cheng)立(li)以來發布的首份(fen)《抖音(yin)電(dian)商商家(jia)經營(ying)環境報(bao)告》也能(neng)看出這點(dian)。

最重要的(de)是，不論C端用(yong)戶還(huan)是B端商家(jia)，都需要平臺給予一種經營安全感和信任(ren)感。

商家經營的安全感(gan)和確(que)定(ding)性

一(yi)個好的(de)營商環境，本質是為了更好地服務C端用(yong)戶。基于(yu)此(ci)，平(ping)臺(tai)做出的(de)行為要求和規范(fan)，看似是對商家的(de)約束，其實是在營造電商生意的(de)穩定性和確(que)定性。

對商家來說，不(bu)(bu)論何(he)時，經營安全感是永恒的追(zhui)求，誰都不(bu)(bu)希望環境動蕩(dang)起伏。經濟大氣候如此(ci)，小生態也是同樣的道理。規則，既是對自己的要求，也是對所有(you)人的規范(fan)。

從(cong)這個角度講，營商環境是(shi)平臺發展(zhan)的核心競爭力。

但是(shi)(shi)一個好的環(huan)境(jing)，不是(shi)(shi)簡單粗暴式的條(tiao)條(tiao)框框，相反，抖(dou)音(yin)電商秉持(chi)以人為本的“柔性(xing)(xing)治理”邏輯，更在意正向引導，良性(xing)(xing)循環(huan)。

從大(da)的框(kuang)架來說，是規則(ze)(ze)和機制的清晰透明。甚(shen)至規范語言(yan)表(biao)達，平(ping)臺力爭做到盡可能簡單直(zhi)接，避免出現詞不達意或(huo)被(bei)誤(wu)解的情況，也幫助(zhu)商家更好地理解規則(ze)(ze)。

《電商(shang)(shang)規(gui)則(ze)(ze)總則(ze)(ze)》、《商(shang)(shang)家(jia)體驗(yan)分(fen)規(gui)范》、《商(shang)(shang)品(pin)(pin)品(pin)(pin)質分(fen)規(gui)范》等細則(ze)(ze)，都會系統化(hua)(hua)闡述(shu)平(ping)(ping)臺(tai)規(gui)則(ze)(ze)，鼓勵商(shang)(shang)家(jia)堅持長期(qi)主義，提升商(shang)(shang)品(pin)(pin)品(pin)(pin)質和用戶(hu)體驗(yan)。當然，平(ping)(ping)臺(tai)也很在(zai)意商(shang)(shang)家(jia)對規(gui)則(ze)(ze)的反(fan)饋，過去已經累計優(you)化(hua)(hua)了(le)92篇平(ping)(ping)臺(tai)規(gui)則(ze)(ze)。

而(er)這些規則(ze)必須秉持一(yi)個(ge)(ge)基本原則(ze)，那就是公正(zheng)。兩個(ge)(ge)細節可以說(shuo)明平臺的態度：

一是，根據(ju)《抖(dou)音電商(shang)(shang)商(shang)(shang)家經營環境報告》披露的數(shu)據(ju)，平(ping)臺對商(shang)(shang)家負(fu)面行為處(chu)罰(fa)的界定，數(shu)據(ju)實時監測異(yi)常判罰(fa)，誤判率下(xia)降75%，處(chu)罰(fa)落地時間也(ye)縮短(duan)至8.92小時，效率提(ti)升了61.12%。

二(er)是，仲裁(cai)(cai)(cai)公正。如(ru)(ru)果在交易過程(cheng)(cheng)中，消費者和商家(jia)出現糾(jiu)紛，平臺保障仲裁(cai)(cai)(cai)流程(cheng)(cheng)簡化，過程(cheng)(cheng)公正。假如(ru)(ru)有仲裁(cai)(cai)(cai)不(bu)當，申訴通道(dao)也要保證便捷。過去(qu)一年，抖音(yin)電商平臺累計受(shou)理仲裁(cai)(cai)(cai)相關申訴37萬(wan)起，平均審核時(shi)長2.8小時(shi)。近10萬(wan)個因不(bu)當仲裁(cai)(cai)(cai)產生損失(shi)的商家(jia)得到賠償。

規范商(shang)家行為必(bi)要，保護數字資(zi)產和知識產權，同樣也是經營安全感(gan)的(de)重(zhong)要組(zu)成部(bu)分。

2022年，抖音(yin)電商設(she)立(li)了嚴格(ge)的(de)品(pin)牌(pai)準入門檻(jian)及核驗(yan)要求，合作核驗(yan)注(zhu)冊(ce)商標超(chao)1.4萬個(ge)，攔截(jie)超(chao)9.2萬次使用偽(wei)造或無效(xiao)授權的(de)入駐申請。

“勇(yong)哥羊絨工廠”就是(shi)在搞定品牌商(shang)標之后，全面(mian)升級為“三只小山羊”，這是(shi)抖音電(dian)商(shang)王(wang)牌工廠項目之一。之后借(jie)助全域(yu)經營，三只小山羊一躍躋身高端國貨(huo)品牌，在去年雙十一大(da)促(cu)中(zhong)，口碑銷(xiao)量(liang)雙豐收。

此(ci)外，平臺(tai)(tai)還上線了業內首個電商(shang)全場景一(yi)站式維權(quan)(quan)(quan)平臺(tai)(tai)IPPRO，為超(chao)2.4萬個權(quan)(quan)(quan)利人(ren)(ren)和1.9萬份知識產權(quan)(quan)(quan)備案(an)維權(quan)(quan)(quan)提供(gong)服務，處(chu)罰侵(qin)權(quan)(quan)(quan)達(da)人(ren)(ren)超(chao)1萬次，刪除侵(qin)權(quan)(quan)(quan)商(shang)品鏈接超(chao)15萬條。截止(zhi)2022年(nian)底，平臺(tai)(tai)重復侵(qin)權(quan)(quan)(quan)數量降低8%。

這(zhe)些(xie)結(jie)果一(yi)段話就(jiu)可以說明，背(bei)后是復雜的系統和操作。

以圖(tu)書版權(quan)為例(li)，2022年抖音電商完成2.5億(yi)單圖(tu)書銷售(shou)，圖(tu)書GMV同比增長315%，這(zhe)意味著(zhu)圖(tu)書數據(ju)量龐大(da)，場景多元。而(er)且視頻與直播(bo)內(nei)容的潛在(zai)侵權(quan)方式多變，隱蔽性(xing)高，盜版書籍工藝與正版差異小，判定更復雜(za)。甚至黑(hei)灰(hui)產手(shou)段多變，逃(tao)避平臺規則(ze)，引導用戶至第三方平臺交易(yi)等等。

對此(ci)，平臺(tai)與權利方建(jian)立專人(ren)對接機(ji)(ji)制，與近百家出版機(ji)(ji)構合(he)作，包(bao)括(kuo)延展(zhan)到其(qi)(qi)他(ta)行業的(de)600多個品牌，建(jian)立主動防控體系。這些只是其(qi)(qi)中(zhong)的(de)一(yi)些舉措。

保護知識產(chan)權(quan)是(shi)長(chang)期復雜工(gong)程，需要借助多(duo)方力量參與。所以今年4月25日(ri)知識產(chan)權(quan)保護開放(fang)日(ri)活動(dong)現場(chang)，抖音電商啟動(dong)了“知識產(chan)權(quan)保護觀察(cha)員(yuan)機制”，邀請不同行(xing)業的(de)品牌權(quan)利人成為行(xing)業觀察(cha)員(yuan)，共同解決行(xing)業難題。

短視(shi)頻和(he)(he)直播電商是全新的業態，生態治理命題也沒有(you)前車之鑒。所(suo)以更多方式途徑，都需(xu)要試水和(he)(he)探索。核心目標就是，更好地(di)服務消(xiao)費者(zhe)，創(chuang)建(jian)穩(wen)定安全的經營環境。

落腳點是增(zeng)長

今年2月(yue)16日(ri)的(de)抖音電(dian)商(shang)平(ping)臺治理開(kai)放日(ri)，內容治理負責(ze)人馬磊分享過(guo)一組數據：2022年，抖音電(dian)商(shang)月(yue)均新增超34萬(wan)電(dian)商(shang)作者、超2億條掛(gua)車短視頻(pin)、超900萬(wan)場電(dian)商(shang)直(zhi)播。

其中就包括去年爆紅全(quan)網的(de)(de)東方(fang)甄選(xuan)，也有馬未都(dou)這樣的(de)(de)文玩大家。他們都(dou)有一(yi)個共同(tong)點，真實、可信、專業。他們是很多內容電商從業者的(de)(de)對標。

但還有一些值得商家關注的(de)數據(ju)反應。

2022年，平臺封禁超(chao)(chao)300萬件(jian)風(feng)險(xian)商品(pin)，處罰超(chao)(chao)2.8萬違(wei)規商家。新入駐(zhu)高(gao)風(feng)險(xian)商家累計(ji)被攔截8.4萬個。此外(wai)，平臺還對(dui)劣質(zhi)商品(pin)和“三無”商品(pin)進行(xing)了多次專項治理。

鼓(gu)勵引導正向(xiang)商家，處罰負向(xiang)行(xing)為，這都是過程，目(mu)的在于保持平臺和商家的同步穩(wen)定增長。

所(suo)以這不是(shi)裁(cai)判員置(zhi)身事(shi)外的(de)吹口哨(shao)，相反平臺更多(duo)充當商(shang)家(jia)增長的(de)助手，盡可能(neng)給(gei)予方向指引和(he)工具支持。

從最(zui)開(kai)始的(de)(de)新手(shou)商家入駐環節，簡化流程，入駐時長縮短至(zhi)最(zui)快一小時，一次(ci)(ci)性成功率平均提升32%。店鋪裝修模板和工具，上(shang)手(shou)易用；后臺操作流程也在(zai)同步優(you)化，商家首(shou)次(ci)(ci)開(kai)播(bo)時間平均縮短超50%。這(zhe)是平臺對新人尤其個體店鋪冷(leng)啟動的(de)(de)扶持。

之后(hou)，商家(jia)可以根據《電商優質(zhi)內容(rong)說明書》，診斷(duan)內容(rong)質(zhi)量和合規問題。只要充分(fen)閱讀，準確理(li)解(jie)，創作者人均違規次數下降51%。這些引(yin)導措施(shi)，非(fei)但不(bu)是約束(shu)，反而是幫(bang)助商家(jia)規避風險。

《抖(dou)音電商(shang)商(shang)家(jia)經(jing)(jing)營(ying)環(huan)境(jing)報(bao)告》還(huan)披(pi)露了平(ping)臺“羅盤”工具(ju)矩陣增加超20個新功能(neng)(neng)，其中包(bao)括商(shang)品(pin)卡(ka)、直播流量診(zhen)斷(duan)功能(neng)(neng)等，目的(de)就是(shi)幫(bang)助商(shang)家(jia)加強全域(yu)場景經(jing)(jing)營(ying)的(de)預警能(neng)(neng)力。包(bao)括平(ping)臺也在不斷(duan)補齊營(ying)銷功能(neng)(neng)，滿足商(shang)家(jia)多(duo)元(yuan)營(ying)銷需(xu)求。

當然，電商增(zeng)長還有(you)一個關(guan)鍵因素就(jiu)是資金(jin)，對于商家(jia)來說，就(jiu)是生(sheng)存血液。所以(yi)這(zhe)也是平臺經營環境(jing)健康度的一個重要(yao)體現。

抖音電商可以設置周期性貨款自動(dong)到賬(zhang)，節省手動(dong)提(ti)現時間。假如需(xu)要手動(dong)操作，也努力縮短到賬(zhang)時間，提(ti)現成功率提(ti)升超30%，

除此(ci)之(zhi)外，平臺(tai)也優(you)化保(bao)(bao)(bao)(bao)證(zheng)金結構，消費(fei)者權益保(bao)(bao)(bao)(bao)證(zheng)金和店鋪經營保(bao)(bao)(bao)(bao)證(zheng)金分(fen)離，超80萬商家(jia)(jia)開通管(guan)家(jia)(jia)賬戶。而且商家(jia)(jia)可以靈活(huo)管(guan)理(li)保(bao)(bao)(bao)(bao)證(zheng)金，“退(tui)保(bao)(bao)(bao)(bao)”效(xiao)率更高(gao)，時長縮短97%，退(tui)保(bao)(bao)(bao)(bao)量降(jiang)低90%。

優質(zhi)內容創作指(zhi)南、“羅盤(pan)”工具和(he)資(zi)金管理(li)等只(zhi)是大多數商家(jia)(jia)遇到的通(tong)用(yong)問(wen)題，除此之外還可以通(tong)過“商家(jia)(jia)助手(shou)”工具，自助快(kuai)速(su)解決(jue)其他(ta)熱點(dian)問(wen)題。全年累計(ji)有170萬商家(jia)(jia)使用(yong)，自助解決(jue)問(wen)題比例超過75%。

完(wan)善生(sheng)態建設，是助力(li)商(shang)家生(sheng)意增長(chang)，但有時候(hou)商(shang)業價值不是全(quan)部，共(gong)創社會價值也是商(shang)業因子不可回避的現實。

抖音電商相繼推出“春雨計(ji)劃”、“螢火計(ji)劃”等，鼓勵大家(jia)創(chuang)作優質內容，參與圖(tu)書(shu)、農產品及(ji)非遺商品等低傭金帶貨，累計(ji)售(shou)出95萬單。

僅僅是“山(shan)貨(huo)上頭條(tiao)”一個(ge)助農項目，已經將8省146個(ge)縣市(shi)的地(di)方特色農產(chan)品推廣到全(quan)國各地(di)，全(quan)年平臺成交28.3億單農產(chan)品，帶動農特產(chan)銷量同比(bi)增長(chang)527%。而產(chan)業成長(chang)計劃，則(ze)惠及68個(ge)區域的產(chan)業帶和中小商家。

短視頻和直播有時候是(shi)一種(zhong)精神(shen)陪伴(ban)，也是(shi)一種(zhong)連(lian)接，每個人參與(yu)其中的人都可以借助連(lian)接的力(li)量，在創造商(shang)業價值的同時，讓社(she)會(hui)變得更美好(hao)。

這是真正意(yi)義上的共贏，也是能量正循環的體現。