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露營火(huo)(huo)了、登山火(huo)(huo)了、滑雪火(huo)(huo)了，近(jin)年來(lai)戶外運動(dong)逐漸(jian)成為(wei)一種流行的生(sheng)活方式(shi)，越(yue)來(lai)越(yue)多的人投身于戶外探險、健身等休閑活動(dong)中(zhong)。

然(ran)而，就是在(zai)這(zhe)樣的戶外運動熱(re)潮中，有一家戶外用品企業自帶“絕(jue)緣”屬性，隔絕(jue)了熱(re)門賽道吹來(lai)的絲絲暖風(feng)。

作(zuo)為中(zhong)國最(zui)(zui)早一批進(jin)入戶(hu)外用(yong)品賽道(dao)的企業，三夫(fu)戶(hu)外幾(ji)乎經歷了我國戶(hu)外用(yong)品完整的發展周期，親身(shen)體會了從街邊(bian)店鋪、進(jin)駐商(shang)場到電商(shang)運(yun)營(ying)等渠道(dao)變(bian)化帶來的改革(ge)陣痛，最(zui)(zui)后卻在長(chang)江后浪推動的激流中(zhong)變(bian)得(de)岌岌無名。

搶占了先機(ji)、創新(xin)式營銷，都變(bian)成(cheng)“無用功”，是什么讓老牌(pai)的三夫戶外起了個大早(zao)，卻趕了個晚集？

【投融界研究院194期(qi)】

十年一遇黃金期，20平米小店乘風上市

1997年7月(yue)，27歲的(de)(de)“驢友”張恒行(xing)至納木錯湖(hu)邊(bian)時，許下一個心(xin)愿：回到北京后，要開一家自(zi)己的(de)(de)戶外(wai)用品店。

從(cong)北京出發，一路途經陜(shan)西(xi)(xi)、甘肅(su)、青海、西(xi)(xi)藏(zang)、四川(chuan)，游遍小半(ban)個(ge)中國的他，在歷時3個(ge)月的旅途中，看(kan)盡各(ge)地(di)風景(jing)，遇(yu)到形形色色的人，其中不(bu)乏許(xu)多裝備先進、設施(shi)齊全的國外旅行愛(ai)好者(zhe)。

彼時，創業失(shi)敗、身負(fu)20余萬元債務的(de)張恒，還是(shi)一(yi)個實(shi)實(shi)在在的(de)窮小子(zi)，只能撐著一(yi)頂“破”帳篷，背(bei)著簡陋的(de)行囊，看到國(guo)外友(you)人攜帶的(de)專業裝備，就猶如窮小子(zi)遇到了高富帥(shuai)。

裝備上的(de)(de)巨大落差，令人(ren)羨慕之余也激發(fa)了他心(xin)中“不平”的(de)(de)情緒，心(xin)里(li)暗暗發(fa)誓要為國人(ren)引(yin)入最好的(de)(de)戶(hu)外裝備。

回北京不久(jiu)，張(zhang)恒便做了一個市場調(diao)研，隨后籌備3萬元在(zai)北京大學東門外(wai)的一個胡同(tong)里租下(xia)一間20多平(ping)米的小店，起名“三夫戶(hu)外(wai)”。

九十年代，勞動(dong)人民還在(zai)為解決生活溫飽而(er)四(si)處奔波，戶外運動(dong)用品幾乎沒(mei)(mei)有(you)任(ren)何群(qun)眾基礎。開(kai)局面臨沒(mei)(mei)有(you)資(zi)金、沒(mei)(mei)有(you)貨源、沒(mei)(mei)有(you)顧客(ke)窘(jiong)境的(de)張恒(heng)，在(zai)給國外品牌商發郵件爭取代理權(quan)的(de)同(tong)時，也意識到節儉(jian)的(de)國人并沒(mei)(mei)有(you)配(pei)備專業(ye)戶外運動(dong)用品的(de)意識。

于是，他(ta)想到了一個“曲(qu)線救國”的(de)營(ying)銷策略。

1998年10月(yue)，三(san)夫戶(hu)外(wai)推出司馬臺長(chang)城徒(tu)步野(ye)營活動(dong)，通過免費組織(zhi)戶(hu)外(wai)運動(dong)，讓廣大戶(hu)外(wai)運動(dong)愛好者進行戶(hu)外(wai)體驗(yan)的同時，促(cu)進戶(hu)外(wai)產品的銷售，三(san)夫俱樂部(bu)也由此誕生。

一邊組織(zhi)戶(hu)外(wai)(wai)活動、舉辦賽事擴展用戶(hu)，一邊代理(li)銷(xiao)售外(wai)(wai)國品牌的戶(hu)外(wai)(wai)用品，三夫戶(hu)外(wai)(wai)在張(zhang)恒的帶領下度過了最(zui)艱難的初(chu)創期，迎來第一個黃金發展期。

2003年非典過后(hou)，戶外(wai)運動在中國(guo)興起(qi)首(shou)波潮流，戶外(wai)用品行業也火熱的發(fa)展(zhan)起(qi)來。

“只要(yao)開(kai)店(dian)就是盈利的”，經銷商王華回憶道，當時戶(hu)外運動在中(zhong)國市場處于萌芽階(jie)段(duan)，愛(ai)好者已有一定規模，但專業經營戶(hu)外用品的店(dian)鋪比較少，加之人工(gong)、店(dian)鋪租金(jin)低，賺錢不是難(nan)事(shi)。

2006年至2013年，三夫(fu)戶(hu)外的直營門店從兩三家拓展到約30家，代理和經(jing)銷(xiao)300 余個國內外中高端(duan)專業(ye)戶(hu)外運動(dong)品牌，年營業(ye)收入沖(chong)高至2.83億元，并于(yu)2015年在深圳(zhen)中小板上市。

但好景(jing)不長，隨著行(xing)業(ye)競爭的(de)加劇(ju)、電(dian)商崛起的(de)沖(chong)擊、獨立街邊店的(de)衰落，三夫戶外不僅年營(ying)收增長放緩，甚至從(cong)2017年起就步入了難(nan)以(yi)脫身的(de)虧損漩渦。

核心代理品牌(pai)的不穩(wen)定性，更(geng)是讓三夫戶外泥足深陷。

2019年(nian)，同(tong)樣成(cheng)立于20世紀末的安踏牽(qian)手方源資本、騰訊等組成(cheng)的財團完成(cheng)對始祖鳥(niao)母(mu)公司AmerSports的收購。

在此之前，三夫(fu)戶外是始(shi)祖(zu)鳥在中國的(de)最大合(he)作(zuo)伙伴(ban)，高峰時(shi)期其在中國市(shi)場銷(xiao)售的(de)比例高達60%-70%，而(er)當其母公司AmerSports被安踏(ta)收購(gou)后(hou)，三夫(fu)的(de)線上經銷(xiao)權(quan)不僅被收回，合(he)作(zuo)也受到諸多限制。

面對品(pin)牌(pai)方的“搖(yao)擺不定(ding)”，三夫戶外試(shi)圖通過代理更多(duo)品(pin)牌(pai)以抵消不穩定(ding)因素。

從2020年(nian)起(qi)，三夫戶外(wai)先(xian)后(hou)獨(du)家代理了瑞典山(shan)系經典品牌(pai)KLATTERMUSEN攀山(shan)鼠、意大利高(gao)端休(xiu)閑戶外(wai)登山(shan)鞋品牌(pai)CRISPI、經典工(gong)裝鞋靴品牌(pai) DANNER、戰術背包品牌(pai) Mystery Ranch、專業戶外(wai)鞋品牌(pai) LA SPORTIVA 等。

但在這分分合合中，走(zou)得(de)跌(die)跌(die)撞撞的(de)三夫戶外(wai)迎來了第二個戶外(wai)運動黃(huang)金發展期，只是在這場熱(re)鬧的(de)喧囂中，三夫戶外(wai)已顯得(de)格格不入。

戶外露營火爆，三夫戶外涼涼

與首(shou)波戶外(wai)運動(dong)熱(re)潮(chao)不同，新冠疫(yi)情(qing)后的戶外(wai)運動(dong)逐漸向(xiang)大眾(zhong)化、普及(ji)化生活方(fang)式的方(fang)向(xiang)發展。

根據(ju)(ju)《2022—2023年(nian)中國露(lu)營行業(ye)研究(jiu)及標(biao)桿企業(ye)分析報告》數(shu)據(ju)(ju)顯示(shi)，2022年(nian)中國露(lu)營經濟核(he)心市場規模達到1134.7億元(yuan)，同比增(zeng)長51.8%。

“半個朋(peng)友圈都在露營(ying)”，2022年(nian)上半年(nian)精致(zhi)露營(ying)市場火爆時，南京(jing)資深戶外(wai)玩(wan)家老李現身說法。

大眾化的露營經(jing)濟，“吹起”了一眾戶外運(yun)動企業(ye)。

由(you)帳篷(peng)代工(gong)轉型自有品牌(pai)的(de)牧高(gao)笛，2022年(nian)實現(xian)營收14.36億元，同(tong)比(bi)增長55.52%；實現(xian)歸屬于上市公(gong)司股東的(de)凈利潤1.41億元，同(tong)比(bi)增長78.88%。

收購了始(shi)祖鳥的安踏體(ti)育(yu)重要合營公(gong)(gong)司(si)AS Holding，首(shou)次(ci)實現盈利，年收益增長21.8%至240.3億元，創該合營公(gong)(gong)司(si)歷(li)史新高。

然而，令人意外的(de)是，露營經濟的(de)絲絲暖風吹到三夫(fu)戶(hu)外這(zhe)就涼了。

2022年，三夫(fu)戶外總營收為5.6億元，同比增長(chang)1.2%，歸屬(shu)于上市公司(si)股東的凈利潤-3317.89萬元，同比下降26.79%，相較(jiao)于2021年虧(kui)的2616.9萬，虧(kui)損還進一步擴大(da)了。

“二三(san)十(shi)歲的(de)年(nian)輕人誰知(zhi)道三(san)夫戶外，而當年(nian)玩戶外的(de)人早(zao)就走(zou)不(bu)動(dong)了(le)。”網(wang)友認為，客群的(de)老(lao)化、渠道反應慢、業務(wu)多元化分(fen)散精力是三(san)夫戶外連續(xu)虧損(sun)的(de)原(yuan)因。

“資深玩家都直接(jie)去(qu)了品牌(pai)店，而普通小白通常在京東、天貓(mao)搜索關鍵詞，或者(zhe)直接(jie)去(qu)迪卡儂購買裝(zhuang)備，這就導致三夫戶外夾在其中，沒(mei)有什么(me)品牌(pai)識別度。”在老(lao)李看來，中國(guo)戶外領(ling)域的(de)商業銷(xiao)售模式已經發生了翻天覆地的(de)變化，而三夫戶外卻沒(mei)有及(ji)時跟上時代的(de)步伐。

代理沒“錢途”，轉型品牌商？

火熱(re)的(de)賽道、低迷(mi)的(de)數(shu)據，在明晃(huang)晃(huang)的(de)現實面前，“老一輩(bei)”的(de)三夫戶(hu)外(wai)不得不重新審視代理經銷業(ye)務。

經(jing)歷(li)投(tou)資健身房(fang)、賣口罩等轉型(xing)(xing)失敗(bai)后，今(jin)年3月，三夫(fu)戶外在接受機構調(diao)研時明確表示(shi)，公司正在從(cong)原來的連鎖零售渠(qu)道商轉型(xing)(xing)為(wei)品牌商。

“目前(qian)三夫是(shi)兩條腿走(zou)路，一條腿是(shi)繼續(xu)做以前(qian)的零(ling)售渠道商(shang)的生意，代理和經銷數百(bai)家(jia)運(yun)動戶外(wai)品(pin)牌(pai)，另一條腿是(shi)通過收購運(yun)營(ying)(ying)自(zi)有品(pin)牌(pai)或(huo)獨家(jia)代理品(pin)牌(pai)，打造(zao)品(pin)牌(pai)運(yun)營(ying)(ying)矩陣。”掌舵人張恒(heng)在今年采訪中透露公司戰略方向。

從數據上來(lai)看(kan)，2020年之前(qian)，三夫戶外代理經銷(xiao)的國(guo)內(nei)外戶外運動品牌(pai)有400多個，在(zai)2022年之后(hou)的財報(bao)中(zhong)減少(shao)至(zhi)300多個。

代理經銷(xiao)的國(guo)內(nei)外品牌(pai)縮減之時(shi)，三夫(fu)戶外還像安踏集團收(shou)購(gou)國(guo)際品牌(pai)一樣(yang)，花了7884萬元收(shou)購(gou)了“X-BIONIC”、“X-SOCKS”兩個(ge)核心商標以及(ji)多項知識產權(quan)在中國(guo)境內(nei)的所(suo)有(you)權(quan)，謀求自有(you)品牌(pai)的發展(zhan)。

在“半(ban)吊子轉(zhuan)型”、“能花錢解決(jue)的(de)就不(bu)自己動手了”的(de)輿論聲中(zhong)，收購國外(wai)品牌的(de)策略(lve)給(gei)烏云(yun)籠罩的(de)三夫(fu)戶外(wai)一絲光亮(liang)。

2023年上半年，X-BIONIC產品營業收入(ru)為7852.61萬元，同比增加50.26%，營收占比21.82%，但相比牧高迪(di)的(de)自(zi)主品牌(pai)已(yi)占據(ju)總營收的(de)一半，X-BIONIC仍(reng)算不(bu)(bu)上三夫戶外(wai)的(de)支(zhi)柱性(xing)品牌(pai)，未來的(de)成長性(xing)也有很多的(de)不(bu)(bu)確定性(xing)。

作為(wei)創業二十余年的(de)(de)老牌(pai)企業，已沉淀出穩定文化和個性(xing)的(de)(de)三夫(fu)戶外，顯然(ran)沒有年輕(qing)企業的(de)(de)機敏和靈(ling)活，但想要在如今巨(ju)頭林立的(de)(de)市場中(zhong)不(bu)掉隊，即使搶占過先機的(de)(de)三夫(fu)戶外也需要踏出更大的(de)(de)改(gai)革步(bu)伐。