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古法黃金(jin)，因為王嘉爾徹底出圈了。

“賣(mai)王嘉爾的小(xiao)金(jin)葫蘆，終于找到(dao)了一些賣(mai)奢侈品的感覺了。”周生生銷(xiao)售(shou)張(zhang)雅(ya)，一邊看著下(xia)午(wu)的銷(xiao)售(shou)戰績，一邊略帶得意(yi)地(di)說道。

星期日的商場金鋪柜臺(tai)，張雅(ya)表示古法工(gong)藝黃金，突然成了當下年輕(qing)人追(zhui)逐黃金的另(ling)一個熱(re)門品類。不同于(yu)比(bi)金價、算克重的消費群體，購買古法黃金的客(ke)群似乎拋棄(qi)了價格敏感(gan)，更多地(di)為(wei)顏值(zhi)付費。

在小紅書，古(gu)法黃(huang)金(jin)的筆記數量(liang)超過了64萬+，年輕人一邊聲稱“古(gu)法黃(huang)金(jin)，既(ji)嬌氣價格又(you)貴”“買古(gu)法，工費(fei)如(ru)此(ci)之高，簡直(zhi)是大冤種”，一邊又(you)不(bu)斷將(jiang)古(gu)法黃(huang)金(jin)收入囊中。

在蟬媽媽智庫今年(nian)推出的(de)(de)《抖音電(dian)商(shang)黃金首飾行業1-7月觀察(cha)報告》中，古(gu)(gu)法(fa)金在新式(shi)工藝(yi)的(de)(de)市(shi)(shi)場份額中保持在65%以(yi)上，而(er)相比(bi)較之下3D、5D硬金的(de)(de)市(shi)(shi)場份額卻在不(bu)斷萎縮。而(er)隨著黃金消(xiao)費市(shi)(shi)場人(ren)群(qun)的(de)(de)年(nian)輕化、“國潮”化的(de)(de)古(gu)(gu)法(fa)金工藝(yi)在新式(shi)工藝(yi)市(shi)(shi)場結構中的(de)(de)占比(bi)持續攀升。

一方面年輕人時刻(ke)關注金價漲跌(die)，另一方面又(you)對溢價極高，工本(ben)費較(jiao)貴的“古法黃金”趨之(zhi)若鶩，如此矛(mao)盾的情境(jing)，似乎(hu)在詮釋著黃金市(shi)場正在經歷(li)著某種風向的轉變(bian)。

“富時當首飾，窮時當盤(pan)纏。”

作為年輕(qing)人口(kou)中的“無痛(tong)消費”，黃金(jin)在今年受到了前所未(wei)有的關注，但當金(jin)價突破(po)600元一克(ke)之時，社(she)交輿論的狂歡(huan)似乎(hu)有了微妙的轉變，畢竟(jing)秉持(chi)“高拋(pao)低吸”的投資客群，面對不斷上漲的價格，心中也有猶豫，特別(bie)是(shi)當國內金(jin)價與國際金(jin)價已經出現背離時，投資為主的年輕(qing)人何時“下車”，成了一大拷(kao)問。

但古法黃(huang)(huang)(huang)金的(de)熱炒，也在傳遞(di)著另(ling)一重信號，投資之外，黃(huang)(huang)(huang)金作為稀有金屬，其內在價值(zhi)正在得到(dao)進一步認可，主打的(de)手工工藝、傳承的(de)古法黃(huang)(huang)(huang)金，似乎在金價高位時(shi)，給了(le)年輕人(ren)另(ling)一個(ge)繼續持有的(de)理(li)由。

01

排隊成“怨種”，年輕人愛上古法黃金

“聽著(zhu)銷售(shou)推薦(jian)，不(bu)知(zhi)道怎么就稀里糊涂的(de)買了(le)。莫名其妙(miao)挑戰了(le)最高金價。”Anna在(zai)給同(tong)事(shi)介紹自己新買的(de)素圈古法手(shou)鐲(zhuo)時，似乎充(chong)滿了(le)糾結。35克(ke)的(de)手(shou)鐲(zhuo)，僅(jin)工費就高達4234元。

“這工費(fei)可(ke)以再買9克的(de)金條了。”雖然口中說著(zhu)自己的(de)“冤種”經歷(li)，但對(dui)于(yu)這個手(shou)鐲Anna卻表現出了類(lei)似“炫耀消費(fei)”般的(de)喜愛。

Anna糾結的(de)(de)(de)經歷其實(shi)并不罕見，在抖音、小(xiao)紅書(shu)等平(ping)臺，年輕人(ren)一面吐槽(cao)著古法金(jin)“好看撐不過三(san)天”“噴砂變成光面”“工費抵金(jin)條”，另一方面又(you)宣稱“長(chang)在我的(de)(de)(de)審美點上(shang)”“真好看吶”。愛恨交織之下的(de)(de)(de)傲嬌感，反而引(yin)發了更大的(de)(de)(de)“圍觀”流量(liang)。

“古(gu)法(fa)金究竟好在哪(na)兒？”“古(gu)法(fa)金為什么工費(fei)這么高。”一系列疑問提出的(de)同時，品牌方(fang)也(ye)將(jiang)(jiang)逐(zhu)步將(jiang)(jiang)古(gu)法(fa)金特有(you)的(de)工藝如噴砂、鏨刻、摟胎、錘(chui)揲、修(xiu)金逐(zhu)漸傳播，在“中國文(wen)化與(yu)中國特色”加(jia)持之下，疊(die)加(jia)純手(shou)工制作的(de)匠(jiang)人(ren)氣質，年輕人(ren)似乎有(you)了第一個說服自己的(de)理由。

另(ling)一(yi)方面，年(nian)輕(qing)人的(de)矛盾感，也讓(rang)古法金成了(le)區(qu)別與(yu)其他工(gong)藝之外，有(you)了(le)奢侈品一(yi)般“除了(le)貴與(yu)嬌(jiao)氣，其他都好”的(de)特(te)殊屬性。特(te)別是今年(nian)以來劉亦菲、王嘉爾等流量明星的(de)加(jia)持，更(geng)讓(rang)古法金的(de)地位(wei)進一(yi)步提升。

回顧古法金(jin)成名的(de)(de)(de)歷史，爭(zheng)議點其實(shi)頗多(duo)(duo)，雖然品牌們均宣稱所使用的(de)(de)(de)工藝，傳承千年(nian)(nian)，但真正(zheng)讓古法黃金(jin)快速流(liu)行，確(que)是近幾(ji)年(nian)(nian)才發生的(de)(de)(de)事(shi)情。2017年(nian)(nian)，周大福推出了以古法黃金(jin)工藝為賣(mai)點的(de)(de)(de)“周大福傳承系列”，但剛(gang)剛(gang)推出時，由于價格(ge)昂貴，克重較大，并沒有激起太多(duo)(duo)的(de)(de)(de)浪(lang)花。

隨后在2019年，踏上(shang)“國潮”的(de)快(kuai)車，以周大福為首的(de)珠寶(bao)企業開(kai)始重點包裝(zhuang)古法(fa)金，通過時裝(zhuang)周、綜藝宣傳、明星(xing)上(shang)身等方式(shi)，重點營銷古法(fa)黃金。

據(ju)媒體(ti)報道，在春節熱銷階段周大(da)福的古法(fa)黃(huang)金(jin)手鐲曾一天賣掉6000件，作為當(dang)時爆款，古法(fa)黃(huang)金(jin)開(kai)(kai)始被逐漸接(jie)受。國(guo)內幾(ji)大(da)以(yi)黃(huang)金(jin)為主(zhu)業的珠(zhu)寶金(jin)行隨即全部入(ru)局(ju)。周生生、六福和老鳳(feng)祥都推出了相應的產品，并且直接(jie)起名(ming)“古法(fa)黃(huang)金(jin)”。在當(dang)時的宣(xuan)傳(chuan)(chuan)內容中，古法(fa)黃(huang)金(jin)產品拋棄了傳(chuan)(chuan)統黃(huang)金(jin)“土”的特質，開(kai)(kai)始與時尚潮流文化相結合。

隨后2021年，主打“古法(fa)黃金工藝”為賣點的(de)老鋪(pu)黃金試圖融(rong)資上(shang)市(shi)，隨即將(jiang)古法(fa)黃金在資本市(shi)場(chang)的(de)熱(re)度(du)繼(ji)續(xu)推升。

從(cong)(cong)數據來(lai)看，2018年(nian)至(zhi)2020年(nian)，古法金(jin)在所有(you)黃金(jin)產品零(ling)售額(e)占比已經從(cong)(cong)6%提(ti)升至(zhi)約16%。經歷了初始階(jie)段的流量與(yu)認知的積累，古法黃金(jin)在2023年(nian)終(zhong)于迎(ying)來(lai)爆發(fa)。

“為什么(me)古法金現在(zai)這么(me)熱？我感覺就(jiu)是時(shi)代審美到(dao)這了。年(nian)輕(qing)人喜(xi)歡，明星(xing)也起(qi)了推動作(zuo)用”江勇作(zuo)為深圳水貝黃金批發市(shi)場(chang)中的一(yi)員，他對新(xin)熵(shang)表示近期直播時(shi)被(bei)問及最(zui)多的工藝就(jiu)是古法金。

進入到2023年(nian)，年(nian)輕人將更大(da)的(de)流量(liang)與關(guan)注度帶到了黃金(jin)(jin)(jin)賽(sai)道(dao)。年(nian)輕與新中產(chan)消(xiao)費群體的(de)需求(qiu)卻(que)開始(shi)變(bian)化，審美覺醒和悅己(ji)，正逐(zhu)漸替代婚慶和送禮。《中金(jin)(jin)(jin)黃金(jin)(jin)(jin)報》與世界金(jin)(jin)(jin)協會對63個城市(shi)496家黃金(jin)(jin)(jin)零售商(shang)的(de)調研顯示，18-55歲女(nv)性為黃金(jin)(jin)(jin)消(xiao)費的(de)主力，而(er)自(zi)戴消(xiao)費場(chang)景已經成為金(jin)(jin)(jin)飾消(xiao)費的(de)最重(zhong)要增長來源。

“3D金，5D硬(ying)金技(ji)術，更(geng)多的(de)(de)(de)時候是用少(shao)量金通過機器空心鑄造，做出大的(de)(de)(de)效果，送禮更(geng)有面子，但古(gu)(gu)法(fa)往(wang)往(wang)是人力手(shou)工，克重較大，適合自(zi)戴。”在深圳水貝黃金市(shi)場有10年經(jing)營(ying)經(jing)驗的(de)(de)(de)蔡明德(de)(de)告訴(su)新(xin)熵，在黃金消費(fei)中1000元稱得上是一個(ge)微(wei)妙的(de)(de)(de)分水嶺，這(zhe)個(ge)價格區分的(de)(de)(de)不僅是產(chan)品(pin)，更(geng)是理性(xing)與感(gan)性(xing)的(de)(de)(de)分界線。“千(qian)元之下的(de)(de)(de)3D金克重較低，輕飄(piao)飄(piao)的(de)(de)(de)，而古(gu)(gu)法(fa)往(wang)往(wang)有著扎實(shi)的(de)(de)(de)手(shou)感(gan)。”而在蔡明德(de)(de)看來(lai)，當(dang)自(zi)戴市(shi)場開始紅火時，古(gu)(gu)法(fa)流(liu)行就(jiu)是某(mou)種必(bi)然。

至于(yu)年輕(qing)人宣稱的(de)(de)(de)“冤種”經歷，隨著黃(huang)(huang)金消費的(de)(de)(de)逐漸升溫(wen)更(geng)是被無痛(tong)化。根據華(hua)福證*的(de)(de)(de)調研顯示，各類二手(shou)平臺的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)黃(huang)(huang)金與古法黃(huang)(huang)金，相(xiang)較于(yu)普通(tong)黃(huang)(huang)金在保(bao)值性上更(geng)具(ju)競爭力。

02

古法黃金中，藏著周大福們的奢侈品夢

2021年，老(lao)鋪(pu)黃金作為黃金品(pin)牌中的異類開(kai)啟IPO，投資(zi)人驚(jing)奇(qi)發現，走高端路線、主打收藏類的古法手工金器的老(lao)鋪(pu)黃金竟(jing)然能把毛利率做到了40%以(yi)上。

據華(hua)福證*研(yan)報顯(xian)示，近(jin)年來備受熱捧的(de)黃(huang)(huang)金飾品，通過金價(jia)+工費的(de)定價(jia)模式，2022年行業平均毛(mao)利率為(wei)8%左右，其中(zhong)中(zhong)國黃(huang)(huang)金毛(mao)利率僅3%。

面對古法(fa)黃金(jin)的高毛利率(lv)，其它品(pin)牌的應對之法(fa)，則是將高利潤放在了鑲嵌類飾品(pin)之中，由(you)于定價相較(jiao)于素金(jin)產品(pin)更加不透明，2022年鑲嵌飾品(pin)可以達到平均(jun)毛利率(lv)41%左(zuo)右(you)。即便如此，周大福等(deng)品(pin)牌的整體(ti)毛利率(lv)也僅維持在20%左(zuo)右(you)。

而從全球(qiu)市場來(lai)看，周大(da)福們想要進一步提(ti)升自(zi)身(shen)盈利能力(li)，成為真(zhen)正意(yi)義上(shang)的奢(she)侈(chi)品(pin)，大(da)單品(pin)策略和提(ti)升品(pin)牌價值，成為了為數不多的路徑。對(dui)比(bi)國際(ji)頭部奢(she)侈(chi)品(pin)公(gong)司，受(shou)益于品(pin)牌價值以及相應珠(zhu)寶(bao)鑲嵌類大(da)單品(pin)的高溢價，以Tiffany為例(li)，公(gong)司毛利率水平長年保持(chi)在60%以上(shang)。

以此視(shi)角來看(kan)，古法黃(huang)金兼具(ju)提升品牌(pai)勢(shi)能與毛利率的特性，無疑也擊(ji)中了品牌(pai)的痛點。

據華福(fu)證(zheng)*數據顯示，近年(nian)(nian)周大(da)(da)福(fu)品(pin)牌推出的(de)古法(fa)金產(chan)品(pin)已(yi)經初見大(da)(da)單品(pin)特(te)(te)征，傳承古法(fa)金系列產(chan)品(pin)擁有獨特(te)(te)的(de)啞光光澤，并且順應我國國潮消(xiao)(xiao)費的(de)興(xing)起，吸(xi)引了大(da)(da)批消(xiao)(xiao)費者。截(jie)至2022財(cai)年(nian)(nian)，“傳承系列”占(zhan)周大(da)(da)福(fu)黃金飾品(pin)營收比重達42.1%。

隨著(zhu)古法(fa)傳承系(xi)列的熱銷，周大(da)福為(wei)進一步提升利(li)潤，從(cong)2021年開始將“傳承系(xi)列”工(gong)費不(bu)斷上漲，但從(cong)市場反饋來看(kan)，消費者似(si)乎(hu)并不(bu)敏感，古法(fa)傳承系(xi)列連續(xu)(xu)三年銷量持(chi)續(xu)(xu)上漲，同時(shi)在周大(da)福營(ying)收比重(zhong)持(chi)續(xu)(xu)增加(jia)。

眼(yan)見周大福要成(cheng)功(gong)，其它品牌似乎也(ye)不(bu)甘落(luo)后，紛紛發(fa)力古法(fa)(fa)黃金(jin)，老廟黃金(jin)請來了流量明星郭麒麟代言其古法(fa)(fa)黃金(jin)系(xi)列，萊白(bai)首飾則選擇了與故(gu)宮文創聯名推出(chu)古法(fa)(fa)金(jin)。多方助(zhu)推之下，古法(fa)(fa)金(jin)的(de)熱潮(chao)在年(nian)輕群體中(zhong)的(de)引爆，亦水到渠成(cheng)。

而從(cong)另一個視角看，古法黃金(jin)融合“中(zhong)國風”與潮流化的造(zao)型也正影(ying)響著(zhu)年輕人的審美。

此次(ci)爆火的王嘉爾(er)古(gu)法金葫蘆，從各方面消(xiao)息來(lai)看，僅(jin)是王嘉爾(er)母親送給兒子的一件(jian)禮物，但明星上身之后(hou)，對于產品品牌(pai)周(zhou)生(sheng)生(sheng)來(lai)說，既提(ti)升了品牌(pai)調(diao)性，同時也(ye)引爆了流(liu)量。

年輕人(ren)在保(bao)值(zhi)的(de)(de)(de)(de)基礎(chu)上為高顏值(zhi)買(mai)單，而品牌方為了(le)抬(tai)升(sheng)市場定位的(de)(de)(de)(de)重(zhong)點包裝，古(gu)法金的(de)(de)(de)(de)流行更像是某種程度上的(de)(de)(de)(de)一拍(pai)即合。但不容忽視的(de)(de)(de)(de)是，人(ren)們(men)對于中(zhong)國(guo)式審美開啟的(de)(de)(de)(de)另一重(zhong)認知，古(gu)法金背后的(de)(de)(de)(de)文化與潮(chao)流相(xiang)結合的(de)(de)(de)(de)屬性，更像是中(zhong)國(guo)式的(de)(de)(de)(de)《蒂芙尼早餐》。

黃金(jin)的(de)熱潮還在繼續，相信這種(zhong)帶有濃重東方色彩的(de)稀有金(jin)屬，在未來還能給(gei)人們帶來更多的(de)喜悅與期待。