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2023年作為疫情結(jie)束之后的第一(yi)(yi)年，各行各業(ye)都在卯足了勁為行業(ye)復(fu)蘇(su)做準備(bei)，以(yi)廣告為生的自媒體行業(ye)，更(geng)是對行業(ye)的復(fu)蘇(su)翹首以(yi)盼。但今年上半年，一(yi)(yi)則千萬粉絲(si)大V“停更(geng)”的“熱搜”，還是讓從業(ye)者們(men)感到了一(yi)(yi)絲(si)涼意。

事實上，在經過了漫長的三年疫情(qing)之后，整個行業都在承(cheng)受著重重壓力。在外部(bu)環境發(fa)生深刻變化的情(qing)況(kuang)下，整個行業從(cong)廣告主到平(ping)臺方再到內容(rong)創作端(duan)，整個鏈(lian)條(tiao)的邏(luo)輯(ji)都在發(fa)生深刻改變。

內容行業的風向變了

從行業來看，容納海量從業者的(de)自媒體行業，大小V的(de)“停更”看起來似乎并(bing)不(bu)惹人注意。但當他們以“熱搜”的(de)方式(shi)出現時，至(zhi)少說明潛藏在行業水面之(zhi)下的(de)一些東西已經變了。對于身處其(qi)中的(de)內容創(chuang)作者而言，這(zhe)種變化的(de)影響是多方面的(de)。

一(yi)來，在(zai)“流量(liang)紅(hong)利難再”的(de)情況下，過(guo)去(qu)“砸錢拓(tuo)規模”的(de)模式日漸難以為繼，與之相對應的(de)是，許多平(ping)臺(tai)(tai)KOL正(zheng)面(mian)臨“生存(cun)”考驗(yan)。今年以來，社交媒(mei)體上不時傳出視頻博主(zhu)“斷更(geng)”的(de)消息，其本(ben)質反映(ying)的(de)是，面(mian)對越來越高的(de)內容制作成本(ben)，一(yi)些商業模式單一(yi)的(de)博主(zhu)，在(zai)平(ping)臺(tai)(tai)規則調(diao)整之后正(zheng)在(zai)面(mian)臨生存(cun)考驗(yan)。

二(er)來，持續(xu)增大(da)的(de)(de)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)競(jing)爭(zheng)(zheng)壓力，讓具(ju)備“優質(zhi)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)生產能力”的(de)(de)KOL，也有“好(hao)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)怕被埋(mai)沒(mei)”的(de)(de)焦慮。根據(ju)相關平(ping)臺的(de)(de)數(shu)據(ju)顯(xian)示，截至2022年(nian)(nian)底B站的(de)(de)知識類博主(zhu)數(shu)量、知識類視頻日投稿量，分別同(tong)比增長86%、199%。無獨有偶，截至去年(nian)(nian)10月，抖音(yin)優質(zhi)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)創作者、內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)創作量分別較年(nian)(nian)初同(tong)比增長了484%，252%……在主(zhu)要內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)平(ping)臺內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)創作競(jing)爭(zheng)(zheng)持續(xu)增大(da)的(de)(de)情況下，一些具(ju)備優質(zhi)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)生產能力的(de)(de)KOL，對(dui)“好(hao)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)被埋(mai)沒(mei)”的(de)(de)焦慮感越來越重。

三來，對(dui)于(yu)一些(xie)粘性不(bu)(bu)錯的(de)(de)(de)優質賬號(hao)(hao)(hao)而言，如何(he)拓寬商業(ye)化管道(dao)則是擺在其面前的(de)(de)(de)關鍵問題。從公開信息渠(qu)道(dao)得(de)到(dao)的(de)(de)(de)信息可以看到(dao)，某些(xie)百萬大號(hao)(hao)(hao)“停(ting)更(geng)”，是因為(wei)很多內容(rong)平(ping)臺商業(ye)化本身不(bu)(bu)達預期，效果(guo)逐(zhu)漸變差(cha)，這是促使一些(xie)大號(hao)(hao)(hao)“改(gai)換(huan)門庭”的(de)(de)(de)重要原因。顯然，對(dui)于(yu)相對(dui)頭部的(de)(de)(de)優質內容(rong)創(chuang)作者而言，平(ping)臺的(de)(de)(de)商業(ye)化空間是其更(geng)加關注(zhu)的(de)(de)(de)點。

在這種環境(jing)之(zhi)下，一(yi)些嗅覺敏銳的(de)(de)內容創作(zuo)平(ping)臺(tai)如微博等，已經先(xian)行一(yi)步開始探索全新的(de)(de)方式，為平(ping)臺(tai)內容創作(zuo)者(zhe)們提供(gong)釋放(fang)影響力的(de)(de)機(ji)會。

新(xin)形勢下的“造V”方法論

在(zai)內容“卷翻天(tian)”的環境下(xia)，平臺的內容分發(fa)機制、變(bian)現方式，以(yi)及內容形態的多樣化，對內容創作者產生(sheng)的影響也越(yue)來(lai)越(yue)明顯(xian)。以(yi)微博為例(li)，其近期推出的創作者玩轉(zhuan)微博手(shou)冊，以(yi)及此前(qian)基于熱搜定位(wei)、關系流(liu)升(sheng)級、金(jin)V認證和運營等一系列方面的調整(zheng)，已經使其形成了完整(zheng)的“造V”方法論(lun)。

配圖來自Canva可(ke)畫(hua)

首先，從內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)創(chuang)(chuang)作(zuo)者角度來說，其(qi)在(zai)不同內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)平(ping)臺(tai)分享內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)，不僅僅是(shi)(shi)出于(yu)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)創(chuang)(chuang)作(zuo)的(de)需要(yao)(yao)(yao)，還包含著如社交、表達等其(qi)他需求的(de)滿(man)足，而這正(zheng)是(shi)(shi)內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)平(ping)臺(tai)能否留住內(nei)(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)創(chuang)(chuang)作(zuo)者的(de)“重要(yao)(yao)(yao)方面”。以入駐(zhu)微博(bo)的(de)大V來說，微博(bo)平(ping)臺(tai)開放中立的(de)平(ping)臺(tai)特點(dian)，自由真實的(de)表達土壤，是(shi)(shi)吸(xi)引很多大V入駐(zhu)平(ping)臺(tai)很重要(yao)(yao)(yao)的(de)一個原因。

比如，在微博(bo)(bo)發(fa)布的《創作者玩(wan)轉(zhuan)微博(bo)(bo)手冊》中特別提(ti)到，創作者可(ke)以在微博(bo)(bo)利用(yong)vlog、分(fen)享(xiang)圖文日常、轉(zhuan)發(fa)粉(fen)絲內容等方(fang)式，分(fen)享(xiang)個(ge)人情(qing)緒(xu)、日常生活和看法，這些“接地氣”的表達(da)形式，容易引發(fa)粉(fen)絲共鳴、傳播(bo)正(zheng)能(neng)量、消除信息差，更好(hao)地拉近(jin)粉(fen)絲與大V之間的距離，達(da)成社交的目的。

另外，大(da)(da)V入(ru)駐平臺之(zhi)后，借助平臺內的大(da)(da)V互動(dong)(dong)機(ji)制如(ru)(ru)互動(dong)(dong)轉(zhuan)發、直播連麥等(deng)方式彼(bi)此借力，可以形成(cheng)良性的社(she)區氛圍。在(zai)(zai)此過程中，大(da)(da)V粉絲有機(ji)會(hui)了解大(da)(da)V的互動(dong)(dong)圈(quan)子，增加主(zhu)頁(ye)刷到的內容呈現(xian)(xian)。比如(ru)(ru)，歷(li)史博(bo)主(zhu)@蘸鹽(yan)、科普博(bo)主(zhu)@邢立達、@開水族館的生物男 在(zai)(zai)微博(bo)經常互相轉(zhuan)發互動(dong)(dong)，并(bing)有自己的大(da)(da)V圈(quan)子，這使其粉絲可以通過他們之(zhi)間的互動(dong)(dong)，打破(po)圈(quan)層壁(bi)壘(lei)，“看(kan)到”更大(da)(da)的世界，大(da)(da)V們則可以借助這種(zhong)方式完(wan)成(cheng)“破(po)圈(quan)”，實(shi)現(xian)(xian)漲粉并(bing)擴大(da)(da)自身影響力。

其次(ci)，平(ping)臺本身的(de)(de)(de)差異化運營(ying)機制，也是內容創作(zuo)者(zhe)選擇平(ping)臺的(de)(de)(de)一個(ge)很重要考量(liang)。前文(wen)提到，不(bu)(bu)(bu)同(tong)階段(duan)的(de)(de)(de)內容創作(zuo)者(zhe)可能面臨的(de)(de)(de)問(wen)題并(bing)不(bu)(bu)(bu)一樣，因此需求(qiu)的(de)(de)(de)側(ce)重點也就完全不(bu)(bu)(bu)同(tong)，平(ping)臺必須從這個(ge)角(jiao)度出發，給予不(bu)(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)(de)扶持(chi)政策。以微博(bo)推(tui)出的(de)(de)(de)加(jia)V認證體系(xi)(xi)來說，它通過(guo)“去水提質”的(de)(de)(de)方式(shi)，提升變(bian)現(xian)能力較強的(de)(de)(de)金V群(qun)體的(de)(de)(de)含金量(liang)，給頂(ding)級紅人更(geng)加(jia)“定制化”的(de)(de)(de)扶持(chi)，幫助其打(da)開商業化天花板；而對于中腰部(bu)博(bo)主(zhu)，則通過(guo)增加(jia)曝光機會、擴大商業變(bian)現(xian)等(deng)方式(shi)，讓他們得到快(kuai)速成長(chang)，如此微博(bo)形成了針對性(xing)強的(de)(de)(de)不(bu)(bu)(bu)同(tong)梯隊扶持(chi)體系(xi)(xi)，滿(man)足了不(bu)(bu)(bu)同(tong)博(bo)主(zhu)的(de)(de)(de)不(bu)(bu)(bu)同(tong)成長(chang)需要。

最(zui)后，在全民(min)“降(jiang)本(ben)增(zeng)效(xiao)”的(de)背(bei)景(jing)下，平(ping)臺(tai)是否有圖文(wen)內(nei)(nei)容(rong)(rong)等較低創(chuang)作(zuo)門檻的(de)內(nei)(nei)容(rong)(rong)形式，也(ye)(ye)會影響內(nei)(nei)容(rong)(rong)創(chuang)作(zuo)者的(de)“去留”。在全民(min)降(jiang)本(ben)增(zeng)效(xiao)的(de)大(da)背(bei)景(jing)下，生產成(cheng)本(ben)相對可(ke)(ke)控、閱讀場景(jing)要求較低的(de)圖文(wen)內(nei)(nei)容(rong)(rong)，性價比日益凸顯：一方(fang)面，相對視頻(pin)創(chuang)作(zuo)者而言，它可(ke)(ke)以(yi)極大(da)降(jiang)本(ben)增(zeng)效(xiao)，增(zeng)加(jia)內(nei)(nei)容(rong)(rong)作(zuo)者的(de)更(geng)新頻(pin)率，保證(zheng)自(zi)己可(ke)(ke)以(yi)活(huo)下來；另一方(fang)面，從平(ping)臺(tai)角度來說，圖文(wen)內(nei)(nei)容(rong)(rong)可(ke)(ke)以(yi)激活(huo)“垂類”，增(zeng)加(jia)平(ping)臺(tai)活(huo)躍度，這也(ye)(ye)是很多視頻(pin)博主，選擇入駐微博平(ping)臺(tai)的(de)原因所在。

對于視頻(pin)博(bo)(bo)(bo)主來說(shuo)，“粉(fen)絲(si)催(cui)更(geng)”帶來的(de)(de)壓力一直(zhi)都在，而(er)在微博(bo)(bo)(bo)平臺(tai)，視頻(pin)博(bo)(bo)(bo)主則可以(yi)借(jie)助圖文內(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)來加(jia)以(yi)“中(zhong)和”，減少(shao)因“視頻(pin)制作(zuo)周期長”帶來的(de)(de)壓力，還可以(yi)借(jie)助圖文內(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)做提前預(yu)熱，引(yin)發粉(fen)絲(si)對新(xin)視頻(pin)作(zuo)品(pin)的(de)(de)期待。根據官方統計顯示，微博(bo)(bo)(bo)新(xin)增站外入駐(zhu)作(zuo)者發布圖文的(de)(de)占(zhan)比高達(da)79%，主要目的(de)(de)在于通過圖文社交維系粉(fen)絲(si)并同步視頻(pin)作(zuo)品(pin)，足見圖文內(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)對內(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)創作(zuo)者的(de)(de)重要性。

總之，基于日益完善(shan)的平臺機制(zhi)和規則，微博在扶持大V成長、助力(li)大V商業化方面，已經形成了全方位的系統打法。

新機制背后的新機遇

事實上，在(zai)平臺機制日益(yi)(yi)完善、內容(rong)生(sheng)態日益(yi)(yi)多(duo)元的背景(jing)下，內容(rong)創作(zuo)者通(tong)過充分(fen)把握一些全新(xin)的內容(rong)方向和(he)運營玩法，可以使其內容(rong)“破圈”和(he)影響(xiang)力(li)放大的概率得(de)到實質提(ti)升。

一是(shi)(shi)，在眾多平(ping)臺紛(fen)紛(fen)發力“垂(chui)直領域(yu)”的(de)情況下(xia)，垂(chui)直領域(yu)正在成(cheng)為平(ping)臺“新流量”和“新商業機會”的(de)“策源地”。從過(guo)往的(de)歷史經驗來看，無論(lun)是(shi)(shi)短(duan)視頻還是(shi)(shi)圖(tu)文內容，每一次平(ping)臺內容方向的(de)調整，都會孕育全新的(de)“商業機會”和“增量空間”。對于內容創(chuang)作者來說，通過(guo)運用各(ge)種內容平(ping)臺的(de)跨圈層曝光機制(zhi)，可以使其(qi)更好地抓住新的(de)商機、創(chuang)造全新可能性。

以(yi)微博(bo)(bo)為例(li)，來自海外(wai)的(de)(de)(de)(de)(de)畫(hua)師 @中(zhong)邑故一，通(tong)過(guo)(guo)加入微博(bo)(bo)平臺(tai)活動，參與(yu)了米(mi)哈游星穹鐵道(dao)游戲角色(se)做的(de)(de)(de)(de)(de)聯合(he)二創，通(tong)過(guo)(guo)該項目實現了在(zai)國內的(de)(de)(de)(de)(de)首次聯動插畫(hua)稿件(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)合(he)作(zuo)。在(zai)此次活動過(guo)(guo)程中(zhong)，微博(bo)(bo)平臺(tai)本身的(de)(de)(de)(de)(de)“熱搜(sou)”機制(zhi)，無疑(yi)在(zai)其中(zhong)發揮了很大的(de)(de)(de)(de)(de)作(zuo)用(yong)。比如，在(zai)作(zuo)品發布過(guo)(guo)程中(zhong)，先(xian)后有“誰(shui)會(hui)不喜歡小青龍呢(ni)”“飲(yin)月蒼龍出水”“星穹鐵道(dao)丹恒飲(yin)月起(qi)舞弄清(qing)影”等詞條(tiao)登上熱搜(sou)，海外(wai)創作(zuo)者借助熱點(dian)，成功實現了動漫話題(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)破圈，取得(de)了良(liang)好的(de)(de)(de)(de)(de)成效，這種案例(li)顯然在(zai)微博(bo)(bo)平臺(tai)極具代表性(xing)。

二是面對(dui)日益“內(nei)(nei)(nei)卷”的(de)內(nei)(nei)(nei)容環境，內(nei)(nei)(nei)容平臺(tai)對(dui)圖(tu)文(wen)內(nei)(nei)(nei)容越(yue)來越(yue)“重視”，圖(tu)文(wen)內(nei)(nei)(nei)容方向的(de)機(ji)遇(yu)也(ye)(ye)正在(zai)持(chi)續(xu)涌現(xian)。比如，B站、抖(dou)音等視頻平臺(tai)都加入了圖(tu)文(wen)內(nei)(nei)(nei)容，也(ye)(ye)推(tui)出了相對(dui)應的(de)

扶(fu)持計劃，作(zuo)為(wei)老牌(pai)媒體(ti)平(ping)臺微(wei)博(bo)(bo)(bo)也(ye)對圖文給予了相(xiang)應的(de)關注和扶(fu)持。不(bu)過，不(bu)同內(nei)(nei)(nei)(nei)(nei)容(rong)平(ping)臺創作(zuo)者的(de)認知(zhi)并不(bu)相(xiang)同，平(ping)臺的(de)機制(zhi)也(ye)存(cun)在(zai)較(jiao)大差異(yi)。比如，微(wei)博(bo)(bo)(bo)天然的(de)“快傳播(bo)”特性，使其在(zai)圖文內(nei)(nei)(nei)(nei)(nei)容(rong)領域(yu)占據相(xiang)當優勢。比如，在(zai)微(wei)博(bo)(bo)(bo)平(ping)臺上，內(nei)(nei)(nei)(nei)(nei)容(rong)創作(zuo)者可(ke)以(yi)綜合(he)運(yun)用超話、熱(re)搜、關注流等(deng)機制(zhi)，最大化地發揮微(wei)博(bo)(bo)(bo)平(ping)臺的(de)圖文傳播(bo)勢能，并結合(he)視頻內(nei)(nei)(nei)(nei)(nei)容(rong)發布，可(ke)以(yi)讓(rang)優質內(nei)(nei)(nei)(nei)(nei)容(rong)創作(zuo)者能被更多地“看見(jian)”。

三是，不(bu)同(tong)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)內容創(chuang)作(zuo)者面(mian)對的(de)(de)規則(ze)(ze)不(bu)同(tong)，內容效果也是各有差別，因此適(shi)當調整運營思路就顯(xian)得尤為重要。對于(yu)大(da)V來(lai)說，每個平(ping)(ping)臺(tai)(tai)都(dou)有自(zi)己(ji)的(de)(de)優勢(shi)和(he)價值。比如，B站中(zhong)長教程攻略很(hen)火，抖音則(ze)(ze)適(shi)合(he)帶貨，小紅書適(shi)合(he)種草(cao)，而微(wei)(wei)博則(ze)(ze)適(shi)合(he)粉(fen)絲(si)(si)資產運營。內容創(chuang)作(zuo)者可以結合(he)這些特點(dian)，在微(wei)(wei)博將(jiang)各大(da)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)積累的(de)(de)“鐵粉(fen)”沉(chen)淀下來(lai)，并結合(he)微(wei)(wei)博平(ping)(ping)臺(tai)(tai)的(de)(de)加V規則(ze)(ze)，不(bu)斷夯實(shi)(shi)“鐵粉(fen)”基本盤，持續(xu)增(zeng)加粉(fen)絲(si)(si)粘性(xing)，實(shi)(shi)現全(quan)域(yu)自(zi)媒體運營，推動賬號的(de)(de)可持續(xu)發(fa)展，更好把(ba)握平(ping)(ping)臺(tai)(tai)的(de)(de)紅利和(he)機遇。

實際上(shang)，利用不同平臺(tai)展開粉絲運營，在業(ye)內早有成功先(xian)例(li)。以(yi)(yi)風(feng)格較為相近的(de)(de)YouTube知名科(ke)技(ji)博(bo)主(zhu)(zhu)MKB為例(li)，其在YouTube上(shang)先(xian)后(hou)發(fa)布了(le)1500多(duo)個視頻，推特上(shang)更新了(le)5.4萬(wan)(wan)條內容(rong)（80%為圖文(wen)內容(rong)），近一年互動量達(da)到了(le)7600萬(wan)(wan)，全(quan)(quan)網積累粉絲達(da)到了(le)1730萬(wan)(wan)，多(duo)平臺(tai)差異化的(de)(de)運營方式(shi)，使其獲得了(le)綜合全(quan)(quan)面的(de)(de)人設(she)定(ding)位(wei)，保持了(le)個人IP的(de)(de)長期影響力(li)。MKB的(de)(de)成功案例(li)，顯(xian)然可以(yi)(yi)為國(guo)內社交媒(mei)體的(de)(de)博(bo)主(zhu)(zhu)們(men)提供借鑒。

四是內(nei)容創(chuang)作者(zhe)可以利用內(nei)容平臺原創(chuang)化(hua)(hua)(hua)、IP化(hua)(hua)(hua)的(de)發展趨勢，不(bu)斷增強粉(fen)絲(si)粘性(xing)，快速盤活社(she)交(jiao)資產，增加賬號(hao)的(de)可持續發展能力。在(zai)互聯網進入(ru)“存(cun)量(liang)時代”的(de)大背(bei)景下，鐵粉(fen)日益成為內(nei)容創(chuang)作者(zhe)的(de)“核心基本(ben)盤”，在(zai)這種情況下，原創(chuang)化(hua)(hua)(hua)、IP化(hua)(hua)(hua)的(de)真人賬號(hao)，將更(geng)(geng)有希望獲得更(geng)(geng)多機會(hui)，其相對應的(de)粉(fen)絲(si)粘性(xing)也更(geng)(geng)高，更(geng)(geng)容易積(ji)累起(qi)社(she)交(jiao)資產。

本質上說(shuo)，在一個(ge)日(ri)益“存量化”的互聯網(wang)環境(jing)中，流(liu)量如同過(guo)眼(yan)云煙，而(er)只有粉絲尤其(qi)是鐵粉，才能夠真正成為達人(ren)(ren)們的長期(qi)社交資(zi)產、幫助其(qi)放大(da)IP影響(xiang)力，而(er)微博無疑是網(wang)紅積累“鐵粉”絕佳的內容場所，這也是為什(shen)么像(xiang)@墊(dian)底(di)辣孩、@Michael董(dong)宇輝等短視頻紅人(ren)(ren)，在站外有龐大(da)粉絲的情況下，仍(reng)然選擇(ze)入駐微博的原因所在。

長(chang)期(qi)來看，隨著微(wei)博從關系流升級到(dao)運(yun)營玩法的(de)(de)(de)(de)調(diao)整，再到(dao)加V機制的(de)(de)(de)(de)完善，擺在(zai)(zai)優質原創(chuang)內(nei)容作(zuo)者面前的(de)(de)(de)(de)方向越來越清晰。在(zai)(zai)未(wei)來，精細化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)運(yun)營、持續(xu)的(de)(de)(de)(de)領域深耕、IP化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)原創(chuang)努力，將成為各路內(nei)容創(chuang)作(zuo)者繼續(xu)前行的(de)(de)(de)(de)“核(he)心關鍵”。