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經歷了3年(nian)蟄伏(fu)，旅游業確(que)實(shi)熬出頭了，OTA也迎來了強勢反彈。

自年(nian)初起(qi)就(jiu)逐步恢復的(de)旅游(you)行業，經歷了暑期小高潮(chao)后(hou)，正在逐步以(yi)強勁的(de)復蘇能力，為(wei)OTA們(men)的(de)期中財報(bao)增彩。

今年二季(ji)度，攜程凈營收(shou)為(wei)112億(yi)元人民幣(bi)，同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長 180%，凈利潤為(wei)6.48億(yi)元，同(tong)比(bi)(bi)漲超14倍；同(tong)程營收(shou)達28.7億(yi)元，同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長117.4%，經(jing)調(diao)凈利潤5.9億(yi)元，同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長428.9%。

未來，旅游行業的景氣(qi)度還將持續向上，市(shi)場(chang)也會隨之邁入常態化增長軌道。但與此同時，市(shi)場(chang)供(gong)給端已經開始醞釀著一(yi)場(chang)巨變，在OTA漂亮的復蘇(su)成績單上，罩上一(yi)層(ceng)隱憂。

一個是OTA的(de)(de)核心業(ye)務正在被供應商拿回手里；二則是旅游(you)業(ye)復蘇釋放的(de)(de)紅利也吸引了(le)抖音、小紅書(shu)等內容平(ping)臺成為新的(de)(de)“野蠻人”，牌桌(zhuo)上擠(ji)入了(le)新的(de)(de)玩家，OTA需要(yao)直面更激烈的(de)(de)行業(ye)競(jing)爭。

此(ci)種情況下，OTA的(de)增長(chang)故(gu)事，是否會與行業的(de)持續(xu)增長(chang)保持一致，可能(neng)暫時還需要畫一個問號。

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供應商

解綁OTA

OTA三大核心(xin)業務為在(zai)(zai)線交通、在(zai)(zai)線住宿及在(zai)(zai)線度假(jia)旅游。

其(qi)中，在(zai)線(xian)(xian)交通市場最大(da)，也最穩定(ding)，但(dan)因(yin)為票務是(shi)較(jiao)為標準化(hua)的產品，OTA掙的是(shi)辛苦費；在(zai)線(xian)(xian)住宿則因(yin)為產品具有更大(da)的差(cha)異(yi)性(xing)，是(shi)OTA營收高(gao)、利(li)潤(run)大(da)的核(he)心業務。

OTA的(de)(de)行業老大攜程，其財報里展(zhan)現(xian)的(de)(de)營收結構也論證了這一點。

攜程的(de)收入主(zhu)要(yao)來源于住宿預訂、交通票(piao)務(wu)、套餐旅(lv)游、商務(wu)旅(lv)行四(si)個板(ban)塊(kuai)。2023年二季(ji)度(du)四(si)大板(ban)塊(kuai)分別(bie)實(shi)現收入42.85億元、48.14億元、7.22億元和(he)(he)5.84億元，占比分別(bie)為(wei)38.05%、42.75%、6.41%和(he)(he)5.19%。

住宿預訂(ding)、交通票(piao)務就占據了攜(xie)程營收的(de)80%以(yi)上。

這也(ye)反映了OTA平臺最根本的生(sheng)存之道(dao)：機票引流、酒店變現。

但三年疫情，卻徹底(di)改(gai)變了OTA平臺與供應(ying)(ying)商的(de)關系。支撐起攜(xie)程(cheng)的(de)兩大核心業務(wu)，正在被供應(ying)(ying)商攢緊在自己手里(li)。

比(bi)如機(ji)票業務(wu)，自2015年“提(ti)直(zhi)降代”政策出臺以來，各(ge)大(da)航(hang)空公司都紛紛加強官網、微信、APP的建設，以降低讓OTA中(zhong)間(jian)商賺差(cha)價的整體比(bi)例，到2018年，好奇(qi)心日報有報道顯(xian)示，那時中(zhong)國三大(da)航(hang)空公司直(zhi)銷比(bi)例就已(yi)經超過(guo) 50%。

遭受了疫情(qing)(qing)的(de)(de)沖擊后，這(zhe)樣的(de)(de)舉措來得(de)更(geng)為猛烈了。各大航空公司在這(zhe)一(yi)時期推(tui)出的(de)(de)“隨心(xin)飛”就是最(zui)好的(de)(de)案例(li)。在這(zhe)種情(qing)(qing)況下，能OTA手里的(de)(de)蛋糕只會越來越小。

不過，票務作為OTA的(de)流量入口，承擔著平臺(tai)將準出行群體轉(zhuan)化為更高(gao)利潤的(de)酒店(dian)業(ye)務、旅游產品業(ye)務的(de)職責(ze)，因此，對(dui)于航空公司的(de)要求，OTA一直(zhi)都被(bei)動地接受(shou)。但即(ji)便委屈求全，單一賣機票這條路(lu)，對(dui)OTA來說也越來越窄了(le)。

比(bi)起(qi)話語權更大的航(hang)空公(gong)司，被(bei)扼住“流量咽喉”的酒(jiu)店業務供(gong)應商，對OTA的反抗就顯得(de)更為猛烈。

一大原因(yin)是，過(guo)去(qu)三(san)年，酒店(dian)行業經歷了(le)供給端(duan)的(de)快速出(chu)清，并隨之(zhi)向連(lian)鎖(suo)化(hua)靠攏后，使得酒店(dian)連(lian)鎖(suo)化(hua)率從26%提升至了(le)如今的(de)39%，而(er)頭部(bu)酒店(dian)品(pin)牌商靠著對供給端(duan)的(de)整合，已經擁有了(le)更強(qiang)的(de)產業地(di)位，也更有底氣去(qu)挑戰OTA平臺。

比如此前(qian)高喊(han)過(guo)“不會被OTA卡(ka)住流量咽(yan)喉”的華住集團(tuan)，就(jiu)正在成功地與OTA脫鉤。

根據有數(shu)的(de)報道，“華住(zhu)會”的(de)會員數(shu)量在2017年就突破了1億，至今，華住(zhu)酒店(dian)集團的(de)客房里有85%都是通(tong)過自家(jia)APP賣(mai)出去的(de)。

而今年第一(yi)季度，華(hua)住(zhu)會的(de)日活更是(shi)(shi)達到(dao)了(le)101.3萬人，是(shi)(shi)2019年同(tong)期的(de)兩倍。

首旅(lv)(lv)集團的研究報告也明確表示，可以依(yi)托逐(zhu)漸增強的品牌(pai)優勢(shi)將客源從OTA 逐(zhu)漸向自有(you)渠道過渡，帶來 更大收(shou)入彈性(xing)。截至 2022 年(nian)末，首旅(lv)(lv)會員(yuan)總數達 1.38 億，自有(you)渠道入住間夜數占比 76.18%。

即(ji)便(bian)OTA們如今還處在(zai)旅游(you)復蘇的(de)順(shun)風局(ju)，但看(kan)到酒店連鎖品牌有了(le)日漸強硬的(de)自獲客能力，估計也笑不出來(lai)。

尤其(qi)是對走中(zhong)高端路線的攜程(cheng)來說。

有公開數(shu)據顯示，國內前(qian)10大(da)酒店(dian)(dian)集團已(yi)經把控了(le)全國70%的(de)(de)連鎖酒店(dian)(dian)市場(chang)。并(bing)且，在酒店(dian)(dian)行業(ye)已(yi)經進入了(le)存量(liang)市場(chang)的(de)(de)情(qing)況(kuang)下，高端化成為了(le)酒店(dian)(dian)集團集體(ti)發力尋求增量(liang)的(de)(de)方向。

但當這些把控(kong)著中高端市場的酒店集團，已經逐漸有(you)了將客戶牢牢把控(kong)在自己手里的能(neng)力時，攜(xie)程要靠什(shen)么才能(neng)持續講出增長故事呢？

若OTA的(de)兩(liang)大核心業(ye)務走(zou)向供給“失控”，平(ping)臺對用戶的(de)聚合價值必然(ran)會被稀釋，“機票引流、酒店變現”的(de)舊模式，將(jiang)無法助力(li)OTA深入打開旅游復蘇后的(de)新市(shi)場。

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迎春路上

殺出“野蠻人”

實際上，一度(du)“挾流量以(yi)令(ling)酒(jiu)店(dian)”的OTA，并沒有(you)自己(ji)的流量池。獲客難(nan)、成本高是普遍痛點。

這(zhe)也是為(wei)什么，流量平臺們能(neng)夠跨界而(er)來(lai)直切(qie)OTA的腹地：前有美團吃下(xia)(xia)不少(shao)下(xia)(xia)沉市(shi)場的酒店業務(wu)，成為(wei)OTA進(jin)攻下(xia)(xia)沉市(shi)場的最大(da)“攔路虎”；后有抖音、小紅書不甘只(zhi)為(wei)OTA引流，而(er)是靠著“種草-消(xiao)費(fei)-履約(yue)-反饋”的閉環鏈路，攔截到了(le)報復(fu)性旅游的年輕人。

公開數據顯示，2022年Z世代(dai)在(zai)抖音快手等各(ge)類內容平臺預定旅游的占比已達到45%。

只是，對(dui)比傍上(shang)了微信的(de)同程和背靠阿里的(de)飛豬，OTA“一哥”攜(xie)程比“小(xiao)弟”們有更深的(de)流量焦慮。

在自建(jian)流(liu)量(liang)池這件(jian)事上(shang)，攜程(cheng)其實(shi)(shi)非常有前瞻性。在移(yi)動互(hu)聯網浪(lang)潮之前，攜程(cheng)就做(zuo)過驢評網，而(er)近兩年，直播(bo)火了之后攜程(cheng)創始人梁建(jian)章親自下場(chang)直播(bo)間，同時，攜程(cheng)還(huan)啟(qi)動了“旅(lv)游營銷樞紐(niu)”戰(zhan)略，以“星(xing)球(qiu)號”為載(zai)體，聚合流(liu)量(liang)、內容(rong)、商(shang)品三(san)大(da)核心板(ban)塊(kuai)，疊加豐(feng)富的旅(lv)行場(chang)景(jing)，通過深耕內容(rong)和營銷拓展實(shi)(shi)現內容(rong)到(dao)交易的價值閉環。

投入(ru)也是非(fei)常(chang)的(de)大手筆(bi)。今(jin)年二季度的(de)財報里(li)，攜程的(de)產品開發費用就(jiu)達30億元人民(min)幣，同比增(zeng)長(chang)67%，環比增(zeng)10%，占(zhan)凈收入(ru)26%；銷售(shou)和(he)營(ying)銷費用24億元人民(min)幣，同比增(zeng)長(chang)185%，環比增(zeng)長(chang)34%，銷售(shou)和(he)營(ying)銷費用占(zhan)凈收入(ru)21%。

只是，從目前來看(kan)，攜程還(huan)沒有收獲到能夠顯著的成效。

當然(ran)，這并不是說(shuo)抖(dou)音、小紅書這樣的內(nei)容平(ping)臺(tai)已經對以(yi)攜程為(wei)主的OTA平(ping)臺(tai)造(zao)成(cheng)了致(zhi)命的威脅。反而，OTA在產業鏈上累積的深厚資源所(suo)構建起來(lai)的高準入壁壘(lei)，是內(nei)容平(ping)臺(tai)短(duan)期(qi)難以(yi)攻陷的堡壘(lei)。

這一點，早在2017年梁建章與王興的(de)(de)爭論(lun)中，就有過結論(lun)：深耕行(xing)業的(de)(de)專業化才(cai)有利于創新(xin)。攜程在旅游行(xing)業的(de)(de)“專業化”，確實構成了其目(mu)前仍(reng)能(neng)穩坐OTA“一哥”的(de)(de)競爭壁壘。即便(bian)是到店酒(jiu)旅業務早已進入百(bai)億營(ying)收(shou)規模(mo)的(de)(de)美團，暫時也沒(mei)能(neng)撼(han)動(dong)攜程占據的(de)(de)中高端市場。

只不過(guo)，在(zai)OTA兩大(da)核心業務的(de)供(gong)應商早(zao)有解綁(bang)之舉的(de)情況下(xia)，內(nei)容(rong)平臺又恰好能利用種草優(you)勢(shi)與(yu)低于OTA的(de)傭金，成(cheng)為供(gong)應商們(men)新的(de)選(xuan)擇。

據《2023抖(dou)音旅(lv)游行業(ye)白皮書》顯示，截至今年 3 月底，抖(dou)音上景點、酒店(dian)住(zhu)宿、航空(kong)公(gong)司(si)、OTA、旅(lv)行社(she)等各類旅(lv)游企業(ye)賬號數量的(de)平均增(zeng)速超過了 20%，其中酒店(dian)住(zhu)宿、商旅(lv)票(piao)務的(de)賬號數量的(de)增(zeng)速高達 61.5%、46.0%。

同時，今年五(wu)一假(jia)期(qi)，抖音生活服務數據顯示，4月29日至(zhi)5月3日，國內游訂單(dan)量同比增(zeng)長超(chao)8倍(bei)，酒店增(zeng)長近900%。

嘗到(dao)報復性旅(lv)游(you)的甜頭后，抖音索(suo)性直接亮大招(zhao)，5月底上線了日歷房功能。這(zhe)一動作，被(bei)外界看(kan)作是抖音切入OTA平臺(tai)的歷史性時刻。

縱然從內(nei)容到交易這條路非常難走(zou)，但當抖音、小紅書等內(nei)容平臺已經成為了新的“野蠻人”，OTA好不(bu)容易等來的復蘇“春天”，又將硝(xiao)煙四起(qi)了。

梁建章曾說“拿高倍望(wang)遠鏡都看不到(dao)攜程的(de)競爭(zheng)對(dui)手”。疫(yi)情(qing)重(zhong)挫旅游業導致攜程跌入谷底后，有人時常(chang)用這句話調侃攜程，而梁建章則挽尊說是“望(wang)遠鏡壞了”。

也許是，高(gao)倍(bei)望遠鏡看不到從內部友軍跑(pao)出來的(de)競爭對手(shou)。