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“五金工匠(jiang)走四方，府府縣縣不離康(kang)”。金華永康(kang)這(zhe)座(zuo)沒有(you)金屬礦(kuang)產的(de)小城，憑(ping)借(jie)著匠(jiang)人(ren)精巧的(de)手藝和(he)走南闖(chuang)北的(de)魄力，自(zi)明清以來便以五金制品(pin)遠近(jin)聞名，更(geng)是(shi)(shi)成長為(wei)中國“五金之(zhi)都”。保(bao)溫杯(bei)行業內曾流傳一(yi)句(ju)話，“全(quan)球70億(yi)人(ren)口中，每3個(ge)(ge)人(ren)使用的(de)保(bao)溫杯(bei)中，就(jiu)有(you)一(yi)個(ge)(ge)是(shi)(shi)來自(zi)浙(zhe)江永康(kang)”。浙(zhe)江哈爾斯真空器皿股份有(you)限公司前身創立于1985年(nian)，扎(zha)根永康(kang)，以OEM業務起家，陸續與全(quan)球重要品(pin)牌達成合作，是(shi)(shi)國內杯(bei)壺行業知(zhi)名企業。
三星(xing)羽絨(rong)創始于1988年，借助杭(hang)州蕭山的羽絨(rong)產(chan)業(ye)(ye)帶(dai)聚集效應和產(chan)業(ye)(ye)鏈配套資源(yuan)，包括(kuo)寢具、羽絨(rong)原料在內的產(chan)品遠銷海外各大(da)市場，連續多年成為中(zhong)國(guo)羽絨(rong)行業(ye)(ye)出口(kou)十強企(qi)業(ye)(ye)。
無(wu)論是(shi)哈爾(er)斯還(huan)是(shi)三星羽(yu)絨，都是(shi)近(jin)幾十(shi)年來產業帶集群效應和(he)外(wai)向型經濟發展(zhan)進程(cheng)的縮影(ying)。
1978年，“平鄉城”輪裝(zhuang)載162個集裝(zhuang)箱從上海(hai)港起航(hang)，途徑(jing)悉(xi)尼、墨爾本，歷(li)經近兩月返(fan)程(cheng)，開辟(pi)了新中(zhong)國第(di)一條國際集裝(zhuang)箱班輪航(hang)線。
此后(hou)數(shu)十(shi)年(nian)間，在產業轉移、中國加入WTO、人口(kou)紅利釋放以(yi)及經(jing)濟(ji)(ji)全球(qiu)化浪潮等多(duo)重因素疊加作用下，外貿(mao)迅速與投資、消(xiao)費(fei)一同(tong)成為了(le)中國經(jing)濟(ji)(ji)騰飛的三駕(jia)馬車之一。“世(shi)界工廠”在全球(qiu)價值鏈條上(shang)扮演了(le)愈(yu)加重要的角色，帶有(you)“Made in China”字樣的貨品出現在了(le)世(shi)界的角角落(luo)(luo)落(luo)(luo)。
中國(guo)制造走到當下(xia)，供(gong)應鏈優勢深厚(hou)，但傳統外貿行業已行至(zhi)分水嶺，擺在三星(xing)羽絨(rong)和(he)哈爾斯們眼前(qian)的新課題是——如(ru)何(he)擺脫代工(gong)身(shen)份和(he)低價(jia)標簽？如(ru)何(he)構建品牌力，使產品更具附(fu)加(jia)值？企業經營如(ru)何(he)常青？
圖片
在此(ci)背(bei)景下，品(pin)牌(pai)出海(hai)成(cheng)為共識(shi)。“跨(kua)(kua)境電(dian)商+產業(ye)帶”轉型趨勢(shi)明確；亞馬遜等(deng)一批跨(kua)(kua)境電(dian)商平臺也在助(zhu)推外貿賣家轉型并為新品(pin)牌(pai)出海(hai)提(ti)供有力(li)支持；與此(ci)同時，中國賣家品(pin)牌(pai)意識(shi)崛起，建設(she)品(pin)牌(pai)的(de)意愿和能力(li)增強。
從all in“產品力(li)(li)”和“工程力(li)(li)”到發力(li)(li)自主品牌(pai)出海(hai)，“廠子”的(de)(de)轉型中陣痛難免：不同(tong)市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)特點、消費者多(duo)元化的(de)(de)需求、市(shi)(shi)場(chang)渠道建設、更適應(ying)(ying)ToC市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)供應(ying)(ying)鏈(lian)，都是曾經的(de)(de)盲區。
近期(qi)，“深響”走(zou)訪了數家正(zheng)在或已經完成(cheng)自(zi)主品(pin)牌(pai)轉(zhuan)型的本土企業(ye)(ye)。他們(men)之間(jian)有(you)(you)共性， 都(dou)從代工業(ye)(ye)務轉(zhuan)向聚焦自(zi)主品(pin)牌(pai)建設；也有(you)(you)差異性，分(fen)布在不同行業(ye)(ye)，有(you)(you)相(xiang)對傳(chuan)統的如杯壺、寢具(ju)，也有(you)(you)創新消費電子領(ling)域(yu)的如機(ji)器人、3D打印機(ji)等。他們(men)的出(chu)(chu)海(hai)實踐經驗與(yu)方法論對正(zheng)在對品(pin)牌(pai)出(chu)(chu)海(hai)猶疑(yi)的企業(ye)(ye)具(ju)有(you)(you)參考意義。
01
抉擇：普遍的迫切感
根據亞(ya)馬(ma)遜(xun)全球開(kai)店(dian)發布的《2023中(zhong)(zhong)國出口跨(kua)境(jing)電商白皮書(shu)》，過(guo)去兩(liang)年來，亞(ya)馬(ma)遜(xun)上中(zhong)(zhong)國品牌賣家比非品牌賣家的銷售額年復合(he)增長率(lv)高出超(chao)過(guo)50%。這個數(shu)字向賣家明示了企業向自主品牌轉型的必要性。
哈(ha)爾(er)斯(si)(si)(si)總裁(cai)吳子富談及(ji)哈(ha)爾(er)斯(si)(si)(si)做自主品牌(pai)的內(nei)外(wai)動力(li)時(shi)表示(shi)，“隨著消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者群體年輕(qing)化，杯(bei)壺的消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)場景多元化，市場邊界在不斷擴大；同時(shi)，公(gong)司傳承百(bai)年的目(mu)標，也意(yi)味著一定(ding)要(yao)做品牌(pai)。” 自2021年，哈(ha)爾(er)斯(si)(si)(si)便明確提出了(le)發(fa)展戰略(lve)(lve)，保持OEM/ODM業務(wu)合(he)理增長(chang)(chang)，有效推進自主品牌(pai)業務(wu)快速增長(chang)(chang)，并全力(li)追求公(gong)司內(nei)外(wai)貿業務(wu)雙輪驅動、并駕齊驅，以實現公(gong)司戰略(lve)(lve)性(xing)可持續(xu)增長(chang)(chang)和(he)行穩致遠。
三(san)星羽絨創始(shi)人(ren)及董事長(chang)朱(zhu)志良也清晰認識到了品牌的重要性，他(ta)在交流(liu)中說到：“如果只做傳統B2B外貿(mao)業務，企業實際擁有(you)的自主(zhu)權和利潤率少(shao)之又少(shao)。（對于消(xiao)費者(zhe)市場），我看不到、摸不著，只能(neng)聽客戶(hu)訂單的話，一旦失(shi)去價格優(you)勢，單子就沒了。”
新的增長(chang)，必須從消費(fei)市場找答案。但是(shi)長(chang)久以(yi)來，ToB賣家對(dui)消費(fei)者市場瞬息萬變(bian)的需求不甚敏感，得(de)到的多是(shi)經客(ke)戶過(guo)濾(lv)的二手信息，其(qi)作為代(dai)工廠，在產業鏈中的附加值(zhi)低、可替代(dai)性高，用(yong)“低價(jia)”構(gou)筑的地位十分脆弱。
轉(zhuan)型，是本(ben)土企業(ye)的(de)必要選擇，也是各維度客觀(guan)條件成熟后，由(you)量變積(ji)累引發(fa)的(de)質變。
今(jin)年(nian)以來(lai)，跨境(jing)(jing)(jing)電商(shang)行(xing)業逆(ni)勢(shi)增長(chang)(chang)(chang)，為經濟發(fa)展(zhan)注入強心劑(ji)。在政策端，商(shang)務(wu)部今(jin)年(nian)明確(que)表示(shi)跨境(jing)(jing)(jing)電商(shang)是“正在成(cheng)長(chang)(chang)(chang)的外貿增長(chang)(chang)(chang)點(dian)”，要積極發(fa)展(zhan)“跨境(jing)(jing)(jing)電商(shang)+產(chan)業帶”。展(zhan)開說，即(ji)依托國家165個跨境(jing)(jing)(jing)電商(shang)綜(zong)試區，結合各地的產(chan)業稟賦(fu)和區位優勢(shi)，推動更多地方特色產(chan)品更好地進(jin)入國際市場；在做好面(mian)向消費(fei)者的B2C業務(wu)的同時，還要大力支持傳統外貿企業通(tong)過(guo)跨境(jing)(jing)(jing)電商(shang)拓展(zhan)銷售渠(qu)道，培育品牌，壯大貿易規模。
散落在中(zhong)國(guo)各(ge)省份的(de)產(chan)業帶集中(zhong)了(le)中(zhong)國(guo)供應鏈的(de)優質要素，從規(gui)模、分類和基礎設施完善程度來(lai)看，都(dou)具備發展跨(kua)境(jing)電商(shang)的(de)優勢；而(er)快速(su)增長的(de)跨(kua)境(jing)電商(shang)行業縮短了(le)傳統(tong)外貿行業的(de)過長鏈路，為(wei)產(chan)業帶發展帶來(lai)轉型(xing)升(sheng)級的(de)動力(li)。
跨(kua)境電(dian)商平臺同樣看到了(le)無數中國企(qi)業(ye)和產業(ye)帶(dai)待開(kai)發的(de)出(chu)海潛力，架起(qi)中國品(pin)牌(pai)(pai)與(yu)全(quan)球(qiu)(qiu)市(shi)場之間的(de)橋梁。以亞馬遜為例，今年8月，亞馬遜全(quan)球(qiu)(qiu)開(kai)店中國對外發布“產業(ye)帶(dai)啟(qi)航十條”扶(fu)持計劃，面向(xiang)各產業(ye)帶(dai)有(you)轉型跨(kua)境電(dian)商、打(da)造(zao)全(quan)球(qiu)(qiu)品(pin)牌(pai)(pai)意(yi)愿(yuan)和需求的(de)企(qi)業(ye)，從(cong)商機拓展、品(pin)牌(pai)(pai)打(da)造(zao)、本地化(hua)服務、人才培育和品(pin)牌(pai)(pai)標桿塑造(zao)五個方(fang)面助力品(pin)牌(pai)(pai)成(cheng)為“世界的(de)品(pin)牌(pai)(pai)”。
更重要的(de)是，中國本土制造(zao)業的(de)實(shi)力積累和(he)創(chuang)新能力在(zai)(zai)推動著品牌出海。水到渠成，勢在(zai)(zai)必行。
三(san)星(xing)羽(yu)絨創始人及董事長朱(zhu)志良分享(xiang)了(le)他(ta)1999年第(di)一(yi)次(ci)去(qu)參加法蘭(lan)克福展(zhan)覽(lan)時的經歷(li)。他(ta)背著(zhu)行李帶著(zhu)家人和一(yi)名剛剛加入的員工，用(yong)鐵絲板和兩條(tiao)被子搭了(le)一(yi)個9平方米(mi)的小(xiao)攤位(wei)，“我一(yi)進歐洲企業的展(zhan)館，就是(shi)(shi)‘哇’的感覺(jue)，都(dou)是(shi)(shi)百年企業，攤位(wei)裝修豪華(hua)。”
此后二(er)十(shi)余年，這樣強烈的(de)對比與落差在(zai)(zai)中國(guo)企業的(de)勤奮追趕中逐漸消弭，甚至發生角色轉換。朱志良說(shuo)：“現在(zai)(zai)，或許只有品(pin)牌建設能(neng)激發我的(de)熱情。”目(mu)前，三星羽絨B2B、B2C、D2C三線(xian)并存，前兩者(zhe)(zhe)穩(wen)規模(mo)，后者(zhe)(zhe)優結構(gou)為(wei)企業打造第三條增長(chang)曲線(xian)，并打造了針對海(hai)內外不同市場的(de)品(pin)牌矩陣，“初心(xin)就是想(xiang)要證明我們中國(guo)人也(ye)能(neng)做(zuo)品(pin)牌。”朱志良說(shuo)。
三星(xing)羽絨旗下品(pin)(pin)牌(pai)REST去年5月上(shang)線的一款(kuan)夏涼被(bei)在美國市場成為爆品(pin)(pin)， 在產品(pin)(pin)上(shang)線前，經過了大量客(ke)戶調(diao)研(yan)、訪(fang)談(tan)和數據挖掘。團隊敏銳地從中發現消(xiao)費(fei)者對“涼被(bei)”的強烈需求，便及時(shi)反應進行研(yan)發，“反向輸出(chu)消(xiao)費(fei)品(pin)(pin)創新”，并(bing)在亞馬遜、獨立站(zhan)等(deng)線上(shang)渠道取得優秀(xiu)成績。
哈(ha)爾斯也是(shi)一(yi)個(ge)恰如(ru)其分的(de)例子(zi)。公司作(zuo)為OEM占比(bi)較大的(de)工(gong)廠品牌(pai)(pai)，哈(ha)爾斯意識到(dao)通過(guo)打造(zao)自主品牌(pai)(pai)拓寬邊(bian)界的(de)重要性，如(ru)今(jin)，哈(ha)爾斯已經建立(li)起哈(ha)爾斯品牌(pai)(pai)、SIGG等四(si)個(ge)品牌(pai)(pai)矩陣。四(si)個(ge)品牌(pai)(pai)各有定(ding)位(wei)(wei)，針(zhen)對白(bai)領(ling)、中產階級和(he)年輕人等，多場景錯位(wei)(wei)發展，覆(fu)蓋細分領(ling)域，滿足(zu)不(bu)同(tong)消(xiao)費(fei)者的(de)需求。數十年的(de)代工(gong)經歷(li)使哈(ha)爾斯熟悉市場需求，掌握近(jin)600項產品專利，尤其是(shi)在新材料(liao)研(yan)究方面處(chu)于領(ling)軍位(wei)(wei)置，比(bi)如(ru)“鈦”杯(bei)。
品牌出海，必(bi)要性已不必(bi)多言，更多是關于路(lu)徑(jing)選擇(ze)的問(wen)題(ti)。怎(zen)么做？
02
借勢：乘風出海
在實戰中，轉型并非一條康莊大(da)道。
首先是渠道，如(ru)何(he)觸達(da)廣大的海(hai)外(wai)(wai)消費者對(dui)toB賣家來說是個“新業務”，海(hai)外(wai)(wai)線上(shang)線下商業生態與中國有差(cha)異，電(dian)商平臺規則(ze)和線下經銷商體(ti)系復(fu)雜。
而且，長期接觸(chu)B端客戶的(de)企業對于(yu)真(zhen)實消費(fei)者市場(chang)(chang)或許缺(que)乏(fa)感知，在產(chan)(chan)業鏈下游是缺(que)位的(de)，并不(bu)(bu)(bu)熟悉海外(wai)消費(fei)者的(de)購買習慣和產(chan)(chan)品(pin)需求(qiu)。不(bu)(bu)(bu)僅如此(ci)，不(bu)(bu)(bu)同市場(chang)(chang)在語言、文化、市場(chang)(chang)條件等方面的(de)差異性客觀(guan)存在，這些因素對于(yu)選品(pin)、渠道選擇(ze)、營銷(xiao)節點和策略等都會產(chan)(chan)生(sheng)影響，這使得組建(jian)本地團隊深耕(geng)市場(chang)(chang)成為必須(xu)。
并(bing)非所有企業(ye)都(dou)有足夠的(de)(de)資(zi)源和資(zi)金實力(li)去完(wan)成這一目標。另外(wai)，中國(guo)自主品牌(pai)的(de)(de)形象和影(ying)響(xiang)力(li)有待提(ti)升。中國(guo)跨境(jing)電商行業(ye)的(de)(de)進程(cheng)中有過野蠻(man)生長的(de)(de)草莽時代，流(liu)量為王(wang)，賣家們有爆品思維、有站群打法，但(dan)是鮮少能建(jian)立長效的(de)(de)品牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)。
“深響(xiang)”走(zou)訪的(de)數家企(qi)業，或多(duo)或少(shao)遇(yu)見了相似的(de)痛點，并在實(shi)踐中摸索解決之道。
針對(dui)渠(qu)道問題，企(qi)業需(xu)要找(zhao)到一個(ge)能廣(guang)泛(fan)覆(fu)蓋海外消費者的渠(qu)道。
在(zai)(zai)儲(chu)能產品(pin)制造(zao)商德蘭(lan)明海(hai)的(de)品(pin)牌(pai)出海(hai)中(zhong)，亞(ya)(ya)馬(ma)遜(xun)(xun)成為首選，“在(zai)(zai)第三(san)方跨境電商平臺里，亞(ya)(ya)馬(ma)遜(xun)(xun)是流量最大(da)、影響力最大(da)的(de)，國外消費者天然(ran)對(dui)亞(ya)(ya)馬(ma)遜(xun)(xun)比較信(xin)任，我們也做了站(zhan)外引流和廣告，之后再(zai)去(qu)搭建(jian)其(qi)他渠道(dao)觸達用(yong)戶。” 德蘭(lan)明海(hai)CMO方朝霞在(zai)(zai)交流中(zhong)提到。與(yu)許多中(zhong)國賣(mai)家(jia)一樣(yang)，德蘭(lan)明海(hai)從ODM業(ye)務(wu)起步(bu)默默耕耘行業(ye)，積(ji)累研(yan)發能力，2020年(nian)，經過近十年(nian)研(yan)發積(ji)累，恰逢(feng)儲(chu)能站(zhan)上風口，公司才開(kai)始運營自有品(pin)牌(pai)BLUETTI。
在(zai)近幾年的品(pin)(pin)牌建設(she)中，德蘭明海逐(zhu)漸從純粹的產品(pin)(pin)思(si)(si)維轉向兼(jian)備用戶(hu)思(si)(si)維——功能再強大(da)，不能滿足消費者需求(qiu)也無濟于事。品(pin)(pin)牌不僅可以通過亞馬遜(xun)的全渠道優(you)勢擴大(da)潛在(zai)受眾規模 ，而(er)且還能與消費者發生(sheng)互動，了解市場(chang)。
創想三維成立于2014年(nian)，產品(pin)(pin)(pin)定位清晰專(zhuan)注于消費級3D打(da)印機，發展第一階段(duan)的主要助推(tui)力(li)還(huan)是OEM/ODM代工訂單(dan)，出貨量增長迅速。2019年(nian)，公司(si)做了(le)全球(qiu)品(pin)(pin)(pin)牌升級，開(kai)始發力(li)自主品(pin)(pin)(pin)牌。據(ju)創想三維聯合創始人劉輝林介紹，入駐(zhu)亞(ya)馬遜幫助公司(si)深(shen)度(du)利用(yong)(yong)平(ping)臺(tai)特性去洞察(cha)C端用(yong)(yong)戶(hu)(hu)需(xu)求(qiu)，從而迭(die)代產品(pin)(pin)(pin)和(he)經(jing)營策略(lve)。比如，通過亞(ya)馬遜后(hou)臺(tai)數據(ju)，公司(si)可以看到(dao)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)真實反(fan)饋和(he)直接需(xu)求(qiu)：用(yong)(yong)戶(hu)(hu)關注什么類型的耗材？每次購買量有多(duo)少？不同(tong)市場不同(tong)年(nian)齡群體用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的需(xu)求(qiu)有什么異同(tong)？
創想(xiang)三(san)維(wei)(wei)Ender系列產品 圖源：創想(xiang)三(san)維(wei)(wei)官(guan)網
對(dui)于新(xin)品(pin)牌(pai)(pai)而言，亞馬遜為其提供了一個平等(deng)“上牌(pai)(pai)桌(zhuo)”的機會(hui)，與大品(pin)牌(pai)(pai)一起展現在(zai)消(xiao)費者眼(yan)前。哈爾斯在(zai)入駐亞馬遜平臺時(shi)選擇了旗(qi)下法(fa)國原創設計(ji)品(pin)牌(pai)(pai)SANTECO品(pin)牌(pai)(pai)，雖然品(pin)牌(pai)(pai)體量和規(gui)模很小，但依靠產品(pin)力逐漸能(neng)被用戶看到(dao)。
在渠道、營(ying)銷、物流、市場開拓等環(huan)節上的難題，亞(ya)馬遜也幾乎(hu)提供了(le)一站式(shi)的支持。機器人公(gong)司宇樹科技創新產品便攜家(jia)用健身(shen)泵“PUMP”今(jin)年4月在亞(ya)馬遜上線，雖是(shi)個小眾品類，但每月銷售額可(ke)達數十萬美金(jin)，并(bing)且迅速通過亞(ya)馬遜站點打開美歐、亞(ya)洲(zhou)（日本(ben)、澳洲(zhou)）以及中東市場。
正(zheng)如(ru)亞馬遜(xun)中國副總裁、亞馬遜(xun)全(quan)球(qiu)開店亞太區總經理戴(dai)竫(jing)斐在一(yi)次公開發(fa)言中所說：“跨境電(dian)商帶來的(de)(de)優勢(shi)之一(yi)是(shi)自主權。亞馬遜(xun)一(yi)直以來都很重視(shi)幫助賣家(jia)建立內部(bu)能力(li)，包括產品力(li)、品牌(pai)力(li)、運營里和認(ren)知力(li)，直接面(mian)向全(quan)球(qiu)消費(fei)者，打造(zao)全(quan)球(qiu)品牌(pai)。企業建立長遠的(de)(de)發(fa)展愿景十分重要。這也(ye)是(shi)增(zeng)加品牌(pai)出海韌(ren)性，長期可持續發(fa)展的(de)(de)重要因素。”
03
躍遷：從“中國制造”到“中國品牌”
一位曾用文(wen)字(zi)記錄70年(nian)代西(xi)雅圖(tu)的(de)(de)作家查爾斯·丹(dan)布羅西(xi)奧(ao)，在多年(nian)后幾乎(hu)無法認(ren)出這(zhe)座城市。面對西(xi)雅圖(tu)驚人(ren)的(de)(de)變化，他如此寫(xie)道，“隔(ge)了(le)區(qu)區(qu)一代，子(zi)侄輩便已成長在令(ling)人(ren)向往之地，不由地令(ling)我(wo)心(xin)生一絲震(zhen)驚。”
1994年杰夫·貝索(suo)斯在西雅(ya)圖的(de)一個(ge)車庫里，創(chuang)辦了網(wang)上書店亞馬(ma)遜(xun)。如今，亞馬(ma)遜(xun)已有萬億市值，在亞馬(ma)遜(xun)對全球供需兩(liang)端的(de)整合過(guo)程中(zhong)，一條產(chan)業(ye)的(de)暗(an)線由此清(qing)晰顯現(xian)(xian)：中(zhong)國產(chan)業(ye)帶同樣正(zheng)在迅速發展，無數品牌從(cong)中(zhong)涌(yong)現(xian)(xian)。
2001年，中國(guo)(guo)(guo)正式加入WTO，彼(bi)時中國(guo)(guo)(guo)仍只(zhi)是(shi)世(shi)界(jie)第(di)六大(da)出口國(guo)(guo)(guo)。短短8年時間(jian)，中國(guo)(guo)(guo)一躍成(cheng)為(wei)世(shi)界(jie)第(di)一大(da)出口國(guo)(guo)(guo)。但不能忽視的(de)(de)是(shi)，中國(guo)(guo)(guo)制造商承擔的(de)(de)大(da)多只(zhi)是(shi)代工生產(chan)(chan)環節(jie)，附加值低。產(chan)(chan)業鏈日漸發展(zhan)，中國(guo)(guo)(guo)足以(yi)讓企業可以(yi)用低成(cheng)本獲取優質原料和設備，搭配(pei)上熟(shu)練的(de)(de)工程師和產(chan)(chan)業工人進行生產(chan)(chan)，同時利用大(da)基建的(de)(de)魅力實現高速(su)廉價(jia)的(de)(de)物流運輸——但產(chan)(chan)品仍需要漫長的(de)(de)渠道才能抵(di)達(da)消費者。多重環節(jie)下，中國(guo)(guo)(guo)廠家品牌建設和議價(jia)權(quan)相對(dui)較弱。
跨境電商平(ping)臺的出現(xian)，讓外貿(mao)的品牌(pai)難題，得到了更(geng)優解。
從跨境(jing)電(dian)商(shang)介入外貿開始，滲透率(lv)便一路上升，到2022年已有20%左右。在義(yi)烏這些外貿集(ji)群產業帶，這個數字甚至可能高達60%。據(ju)網經社(she)《2022年度中(zhong)國電(dian)子商(shang)務市場數據(ju)報告》，中(zhong)國跨境(jing)電(dian)商(shang)市場規模到2022年底已經突破15萬億(yi)元(yuan)，其中(zhong)出口跨境(jing)電(dian)商(shang)市場規模占12.3萬億(yi)元(yuan)。
隨之而來的，是品牌化的迅速推進，為(wei)出(chu)海加固壁壘。據億邦智庫的估測，2022年(nian)總(zong)零(ling)售額邁過(guo)(guo)千萬美(mei)元大關的中國出(chu)海品牌超過(guo)(guo)2200個，其中多達230個頭部品牌甚至將(jiang)超過(guo)(guo)5000萬美(mei)元。
帶著中國基因出(chu)海的(de)跨境電(dian)商們正漸漸從“中國制造”走(zou)向“中國創造”，從“產品”走(zou)向“品牌”。品牌意味著消(xiao)費者的(de)信任和買(mai)單，也就(jiu)是(shi)企業上漲的(de)營(ying)收。
亞馬遜(xun)在(zai)此過(guo)程，依然(ran)陪伴中國品牌(pai)共同成(cheng)長(chang)。戴竫(jing)斐認為，“跨境電商能幫(bang)助產業(ye)(ye)帶企(qi)業(ye)(ye)開(kai)拓更廣泛(fan)的(de)銷售渠道，拓展(zhan)C端(duan)和B端(duan)更多元的(de)業(ye)(ye)務模(mo)式，以及(ji)通(tong)過(guo)與終(zhong)端(duan)客戶的(de)對接，幫(bang)助產業(ye)(ye)帶企(qi)業(ye)(ye)逐步向數字化轉(zhuan)型(xing)升級，真正打造國際化品牌(pai)。”
在品牌(pai)塑造方(fang)(fang)面，亞馬(ma)遜同樣(yang)致力于幫(bang)助賣家打(da)造“飛輪”，通過(guo)幫(bang)助賣家提升各方(fang)(fang)面能力，讓(rang)賣家變(bian)得更(geng)強(qiang)，也讓(rang)用戶粘性更(geng)強(qiang)，最(zui)終帶(dai)動(dong)整個生態循(xun)環發展。
哈爾(er)斯如今已經成為(wei)了(le)亞馬遜(xun)平臺上重要的品(pin)牌一員，“亞馬遜(xun)本身跟(gen)很(hen)(hen)多(duo)跨(kua)境電商平臺不(bu)一樣的地方，它是很(hen)(hen)為(wei)消費(fei)(fei)者(zhe)考(kao)慮的，以用(yong)戶(hu)體驗為(wei)核心。那(nei)些(xie)真的做(zuo)好(hao)產(chan)品(pin)，為(wei)用(yong)戶(hu)體驗去考(kao)慮的這些(xie)賣家，它會慢慢被消費(fei)(fei)者(zhe)看(kan)到。”
目前(qian)哈爾(er)斯在亞馬遜上線的是由其收購的法國原(yuan)創設(she)計SANTECO品(pin)牌，自2022年6月份正(zheng)式(shi)開售至今(jin)，SANTECO已經借助(zhu)亞馬遜在熱門(men)市場做到品(pin)類賽道前(qian)十。
“為(wei)什么SANTECO能(neng)夠比較短的時間內(nei)被消費者看(kan)到(dao)，因(yin)為(wei)我(wo)(wo)覺(jue)得我(wo)(wo)們(men)的一(yi)些(xie)理念跟亞(ya)馬遜(xun)是契合的，而且亞(ya)馬遜(xun)有很(hen)(hen)多工具(ju)、服務(wu)、商業(ye)模(mo)式(shi)能(neng)夠幫助我(wo)(wo)們(men)在全(quan)球發光。比如亞(ya)馬遜(xun)企(qi)業(ye)購(gou)Direct To Buyer模(mo)式(shi)能(neng)讓(rang)我(wo)(wo)們(men)跳過中間商直(zhi)接觸(chu)達優質B端企(qi)業(ye)及機(ji)構采購(gou)方，我(wo)(wo)們(men)已經也收到(dao)了相當多來自于(yu)全(quan)球企(qi)業(ye)的商采大單，如高等院(yuan)校康(kang)奈爾大學，公益組織等，也收到(dao)了良(liang)好(hao)的評價和(he)反饋(kui)；亞(ya)馬遜(xun)企(qi)業(ye)購(gou)獨有的B端功(gong)能(neng)和(he)服務(wu)可(ke)以很(hen)(hen)好(hao)地助力我(wo)(wo)們(men)對這些(xie)新采購(gou)商機(ji)的增長，如企(qi)業(ye)價格，數量折扣，大宗采購(gou)，生意回顧分析等，我(wo)(wo)們(men)也非常看(kan)好(hao)和(he)期待亞(ya)馬遜(xun)在B端的商機(ji)。”
對于(yu)賣家而言(yan)，轉型跨(kua)境電(dian)商絕不是為了應(ying)對眼下的渠道挑(tiao)戰，通過(guo)亞馬遜(xun)跨(kua)境所(suo)獲得的更多自主權、打造的更強品牌力，才(cai)是企業長效(xiao)經(jing)營過(guo)程中(zhong)最終得以沉淀的寶貴財富。
中國(guo)外(wai)貿(mao)的(de)風(feng)起于青(qing)萍之末。從90年代開始，中國(guo)外(wai)貿(mao)一路狂奔，水大(da)魚大(da)的(de)全球市(shi)場塑造(zao)了今天強大(da)的(de)國(guo)內供應鏈(lian)，而如今，新的(de)大(da)風(feng)已(yi)經刮起，率先順風(feng)破浪的(de)賣(mai)家(jia)，將在這個新的(de)大(da)航(hang)海時(shi)代中收獲(huo)更(geng)多(duo)。
