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今(jin)年(nian)年(nian)初，LV母公司掌(zhang)門(men)人(ren)、世界首富阿爾諾曾發(fa)布會上(shang)表示，“這將是出色的一年(nian)”，因(yin)為(wei)“我們有充(chong)分的理由對(dui)中國(guo)充(chong)滿信心，甚至是樂觀”。

然而(er)，現(xian)在他(ta)被現(xian)實狠狠地打了臉(lian)。

前段時間，LVMH集(ji)(ji)團發布了2023年(nian)第三季(ji)度財報，集(ji)(ji)團營(ying)業收入199.6億(yi)歐元(yuan)，低(di)于市場此(ci)前預期(qi)的211.4億(yi)歐元(yuan)，同比增長9%，低(di)于前兩個季(ji)度17%，以及(ji)去(qu)年(nian)同期(qi)19%的增速。

繼LVMH集團(tuan)之后，Gucci母公司開云集團(tuan)最近也發布(bu)了一份令外(wai)界失望(wang)的(de)財報(bao)。截至(zhi)(zhi)(zhi)9月30日的(de)第三季度，開云集團(tuan)銷(xiao)售額按固(gu)定匯(hui)率計算下(xia)(xia)跌(die)9%至(zhi)(zhi)(zhi)44.64億歐元，按即時匯(hui)率計算大跌(die)13%，遠不及分析(xi)師(shi)預期(qi)。其中作為核心品牌的(de)Gucci，收入(ru)下(xia)(xia)跌(die)7%至(zhi)(zhi)(zhi)22.17億歐元。

奢(she)侈品巨頭(tou)的(de)(de)(de)(de)財報，讓整個奢(she)侈品行業(ye)的(de)(de)(de)(de)悲觀(guan)情(qing)緒彌(mi)漫開來(lai)，尤其是(shi)對我(wo)國(guo)(guo)市場的(de)(de)(de)(de)預測失(shi)誤，更令他們焦慮。畢竟(jing)回顧近十(shi)年，全球(qiu)奢(she)侈品市場的(de)(de)(de)(de)高速(su)增長很(hen)大(da)程度上就是(shi)我(wo)國(guo)(guo)消(xiao)費力活躍帶來(lai)的(de)(de)(de)(de)，大(da)量(liang)的(de)(de)(de)(de)國(guo)(guo)內消(xiao)費者(zhe)跑(pao)到國(guo)(guo)外買買買，成了(le)當地不少奢(she)侈品門店的(de)(de)(de)(de)最大(da)金(jin)主(zhu)。

而如今，奢侈品漲不(bu)動了，都是(shi)因為中國人不(bu)買了嗎？

中國人的“奢侈品崇拜”正在消失

國人對奢侈品的(de)消(xiao)費熱情明顯不復從(cong)前(qian)，這從(cong)當前(qian)兩個簡單的(de)現象(xiang)就(jiu)可以看出。

根據(ju)彭博社(she)援引數(shu)據(ju)服務(wu)商(shang)Sandalwood Advisors的數(shu)據(ju)顯示，2023年4月，中國(guo)消費者的奢侈品消費中約有62%發生(sheng)在(zai)境(jing)(jing)內，而(er)2019年同期，這(zhe)一占比僅為41%。為什么境(jing)(jing)內、境(jing)(jing)外(wai)的奢侈品消費發生(sheng)了變化？很(hen)簡單，選(xuan)擇境(jing)(jing)外(wai)出(chu)游的國(guo)人減少了，而(er)且即使(shi)出(chu)境(jing)(jing)，很(hen)多(duo)人也不再(zai)熱衷買買買，而(er)是開始傾向(xiang)體驗型消費。

一位奢侈品(pin)愛好(hao)者表示，“購(gou)買奢侈品(pin)本(ben)身(shen)就(jiu)屬于愉悅自我(wo)的行為，我(wo)現在側重在消費(fei)與(yu)生活方式相關的產品(pin)上。”比如去吃一頓米其林(lin)大餐(can)，或(huo)出國住(zhu)自己向往的度假酒店(dian)。

另一(yi)個現象，年初北(bei)京、香港、澳門等地的不少(shao)奢(she)侈(chi)品(pin)店大排(pai)長龍，看似開放之后國(guo)內消費者(zhe)對奢(she)侈(chi)品(pin)的消費大幅反彈，但這種狀況沒(mei)(mei)有(you)持續太(tai)久，尤(you)其是下半年，除了國(guo)慶期(qi)間，大多奢(she)侈(chi)品(pin)門店沒(mei)(mei)有(you)再出(chu)現排(pai)隊的盛況。

這和LVMH集(ji)團(tuan)、開云集(ji)團(tuan)不(bu)(bu)佳(jia)的(de)財報(bao)表現(xian)是一致(zhi)的(de)。根(gen)據財報(bao)顯示，2023年第二季(ji)度，LVMH集(ji)團(tuan)的(de)亞洲(zhou)市場(chang)（不(bu)(bu)包括日(ri)本(ben)）以(yi)34%的(de)增(zeng)(zeng)長(chang)率領跑全球市場(chang)，然(ran)而，第三(san)季(ji)度亞洲(zhou)市場(chang)增(zeng)(zeng)長(chang)率大幅下滑至(zhi)11%；開云集(ji)團(tuan)的(de)零售按地區(qu)來分，日(ri)本(ben)增(zeng)(zeng)長(chang)達28%，而中國所在的(de)亞太地區(qu)（不(bu)(bu)包括日(ri)本(ben)）增(zeng)(zeng)長(chang)僅為1%。

盡管這些國際奢侈(chi)品巨頭(tou)對我國市場仍(reng)抱(bao)有極大(da)的(de)樂觀，可他們(men)沒有看到(dao)最實質的(de)變(bian)(bian)化：我國的(de)中(zhong)產階層正在(zai)分化，一部分高凈值人群的(de)財富沒有發生太大(da)的(de)變(bian)(bian)化，他們(men)對奢侈(chi)品的(de)消(xiao)費熱情仍(reng)在(zai)，另外一大(da)部分人的(de)消(xiao)費能力(li)受到(dao)了影響，他們(men)的(de)消(xiao)費結構(gou)隨之(zhi)改變(bian)(bian)，尤其是在(zai)購(gou)買(mai)奢侈(chi)品上。

而后(hou)者(zhe)(zhe)多(duo)屬(shu)于(yu)奢(she)侈品(pin)(pin)的非核心消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)或者(zhe)(zhe)說仰(yang)慕型消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)，他們恰(qia)恰(qia)是這些年(nian)來我國奢(she)侈品(pin)(pin)消(xiao)(xiao)費空(kong)前繁榮的主要(yao)貢獻(xian)者(zhe)(zhe)，或者(zhe)(zhe)也(ye)可(ke)以(yi)說是全(quan)球奢(she)侈品(pin)(pin)龐大增量的來源。一旦他們減少了對奢(she)侈品(pin)(pin)的購(gou)買，結(jie)果(guo)可(ke)想而知。

當然，不單單受限(xian)于(yu)(yu)消費能力，我國的(de)(de)新中(zhong)產(chan)或(huo)者說當下的(de)(de)年輕消費者們，在如今的(de)(de)經濟環境和市(shi)場變(bian)化中(zhong)，對消費的(de)(de)認知和品(pin)牌(pai)的(de)(de)選擇(ze)也發(fa)生(sheng)了改變(bian)，比如更傾向于(yu)(yu)帶來(lai)情感(gan)或(huo)價值(zhi)認同的(de)(de)品(pin)牌(pai)以及(ji)本土品(pin)牌(pai)。這在一定程度上也消解了部分人(ren)對奢侈品(pin)的(de)(de)強烈購買欲望，破除了曾經的(de)(de)“奢侈品(pin)崇拜”。

如一位用戶在(zai)小紅書上表示，“剛工(gong)作那會兒，看(kan)到別的女(nv)孩子(zi)背(bei)奢侈品包(bao)包(bao)，特別想買(mai)，寧愿花幾個月(yue)的工(gong)資去咬牙承受。但現在(zai)對奢侈品祛(qu)魅(mei)了，不僅是因為錢，是真(zhen)的不想買(mai)”。

歐美撐不起奢侈品的未來

在電影《穿(chuan)普拉(la)達的(de)女王》中(zhong)(zhong)，女主人公(gong)一分鐘變裝的(de)名場面堪稱(cheng)經典(dian)，而(er)片(pian)中(zhong)(zhong)出現的(de)琳(lin)瑯滿目的(de)奢侈品(pin)品(pin)牌，以及不同(tong)穿(chuan)搭，或許也(ye)是(shi)不少(shao)女性的(de)時(shi)尚啟蒙(meng)。不過當我們(men)認(ren)為歐美職場人都是(shi)這樣(yang)頂著(zhu)一副精致的(de)妝容和(he)時(shi)髦(mao)的(de)穿(chuan)搭穿(chuan)梭(suo)在街道上，實際上，他(ta)們(men)對奢侈品(pin)的(de)消費熱情遠不及海外(wai)血拼的(de)國人。

根據(ju)瑞(rui)士信(xin)貸的(de)數據(ju)，全球40%的(de)百萬富(fu)翁生(sheng)活在美(mei)國(guo)，而奢侈品銷(xiao)售方面(mian)一(yi)直未能兌(dui)現(xian)其(qi)潛力。比(bi)如手(shou)表(biao)，美(mei)國(guo)的(de)人(ren)均高端(duan)手(shou)表(biao)消費水(shui)平僅為(wei)英國(guo)的(de)三分之一(yi)。

一(yi)個有意思的現象是，很多美國(guo)女性非常(chang)喜歡購買中國(guo)制造的超仿大牌包包，其(qi)中甚至包括家(jia)庭年收入(ru)數百(bai)萬(wan)、坐私人飛(fei)機到處飛(fei)的富豪。而且在美國(guo)，像Lululemon、Aritzia等(deng)新(xin)時(shi)尚品牌異常(chang)受(shou)歡迎。

不可否認(ren)，美(mei)國居民(min)較高的(de)(de)(de)消費能力讓該市(shi)場(chang)一直是奢侈品行(xing)業的(de)(de)(de)主力軍(jun)，但如今和我國相似的(de)(de)(de)問題也(ye)發(fa)生(sheng)在美(mei)國市(shi)場(chang)，就是受經濟(ji)大環(huan)境的(de)(de)(de)影(ying)響，非核(he)心消費群體帶來的(de)(de)(de)增(zeng)長動力明(ming)顯(xian)不足。

美(mei)國銀行的(de)(de)(de)數據(ju)顯示，在奢(she)侈品(pin)狂熱(re)的(de)(de)(de)2021年(nian)，年(nian)收(shou)入低于5萬(wan)美(mei)元(yuan)的(de)(de)(de)人(ren)(ren)群占據(ju)美(mei)國奢(she)侈品(pin)支出39%，而(er)年(nian)收(shou)入在5萬(wan)美(mei)元(yuan)到(dao)12.5萬(wan)美(mei)元(yuan)的(de)(de)(de)中等(deng)收(shou)入群體占比為34%。前者高于后者，也就是(shi)說非高收(shou)入人(ren)(ren)群、但對(dui)奢(she)侈品(pin)有強烈購買欲望的(de)(de)(de)人(ren)(ren)，帶動了美(mei)國奢(she)侈品(pin)消費的(de)(de)(de)快速增長。

這(zhe)些(xie)消費者顯(xian)然對美(mei)(mei)國的(de)經濟預期過(guo)高了。前兩年(nian)疫(yi)情(qing)結束蔓延后，很多人以為經濟將要迎(ying)來復(fu)蘇，開始報復(fu)性消費，可美(mei)(mei)國通(tong)貨膨脹不斷加劇(ju)，他們發現(xian)手里(li)的(de)錢卻沒有增多。根據一份(fen)來自Bank of America Institute的(de)數據，截至(zhi)今年(nian)7月，美(mei)(mei)國年(nian)收(shou)入超過(guo)12.5萬美(mei)(mei)元的(de)家(jia)庭(ting)的(de)薪資(zi)同比(bi)增長了0.4%，年(nian)收(shou)入低于5萬美(mei)(mei)元的(de)家(jia)庭(ting)的(de)薪資(zi)增長了2.8%。

在(zai)這種背景下，消(xiao)費(fei)者只能被迫減少(shao)非必需性消(xiao)費(fei)，原本(ben)往上可(ke)以(yi)夠一夠高奢(she)(she)的人改買(mai)輕奢(she)(she)，原本(ben)購買(mai)輕奢(she)(she)的人，轉而消(xiao)費(fei)平價(jia)的、新(xin)興(xing)的消(xiao)費(fei)品牌(pai)。

不(bu)止美(mei)國，歐洲各國的經濟下行，也讓曾(ceng)經人滿為患的奢(she)侈品門店(dian)變(bian)得有些(xie)蕭(xiao)條。伯恩斯坦的一份報(bao)告(gao)發現，今年巴(ba)黎奢(she)侈品購(gou)物勝(sheng)地蒙田(tian)大(da)道的門店(dian)客流(liu)量(liang)低于(yu)去年水(shui)平，大(da)部分門店(dian)的客流(liu)量(liang)都不(bu)及(ji)此前(qian)。

一部分(fen)原因是我(wo)國(guo)境外(wai)游還沒有恢復，國(guo)內(nei)消費者對(dui)奢(she)侈品的(de)消費也趨(qu)向理智，代購的(de)熱(re)潮消失，一位(wei)在(zai)英國(guo)的(de)海外(wai)代購稱，與疫情前相比，她的(de)銷售收入下降了(le)30%以上。另一部分(fen)原因在(zai)于歐元區內(nei)部的(de)消費本身就不(bu)旺(wang)盛，再加上歐洲(zhou)央行已連續十次(ci)加息(xi)，存款利(li)率提高了(le)25個基點，消費需求(qiu)更被削弱(ruo)了(le)。

而(er)這也暴露了一個根本(ben)性問題(ti)，長(chang)期以(yi)來奢侈品消(xiao)費(fei)對中國(guo)和(he)美(mei)國(guo)市場的過度依賴，正(zheng)在給整個行業帶來風險。

難尋新興市場

盡管(guan)奢侈品巨頭們對(dui)中國市(shi)場(chang)(chang)依舊(jiu)熱愛，但并不(bu)妨礙他們尋(xun)找新的“樂(le)土”，尤其是中國市(shi)場(chang)(chang)沒(mei)有迎來期待的消費反彈，他們也(ye)不(bu)得(de)不(bu)正視對(dui)我國消費者過度(du)依賴的問題。

目前最(zui)有想象(xiang)力(li)的兩個，一個是印度，另一個是中(zhong)東。

在(zai)中東地(di)(di)區，高油價支撐著(zhu)當地(di)(di)繁榮的(de)(de)(de)(de)經濟狀況及人口增勢(shi)，迪拜積極吸(xi)引外國(guo)游(you)客，計劃繼續加注包括(kuo)奢(she)侈(chi)品(pin)和休閑產業(ye)在(zai)內的(de)(de)(de)(de)領先領域。有報告稱(cheng)，到2030年，中東地(di)(di)區奢(she)侈(chi)品(pin)銷售額在(zai)全球總銷售額中的(de)(de)(de)(de)占比將從目前的(de)(de)(de)(de)5%升至8%。而印度最大(da)的(de)(de)(de)(de)優勢(shi)就(jiu)是(shi)人口和制(zhi)造，成(cheng)為“第(di)二個(ge)中國(guo)”的(de)(de)(de)(de)可能性，讓任何公司都無法(fa)忽視這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)潛力(li)。

有數據顯示，印度百萬富翁的(de)數量預計(ji)將從2021年的(de)79.6萬增加到2026年的(de)160萬，翻一番。

奢(she)侈(chi)品(pin)品(pin)牌(pai)們早已向著這(zhe)些新興(xing)市場進軍(jun)。如Gucci于(yu)2022年3月向阿聯(lian)酋推出了高(gao)級珠(zhu)寶(bao)系(xi)列，并在(zai)科威特(te)開設了全球第二家高(gao)級珠(zhu)寶(bao)精品(pin)店；法國奢(she)侈(chi)品(pin)零售商老佛爺百貨公(gong)司正在(zai)通過與印度 Aditya Birla Fashion and Retail Group* 合作打(da)開市場，銷售 Armani、DIOR 和(he) Prada 等200多個奢(she)侈(chi)品(pin)牌(pai)。

只是，截至目前(qian)，我們始終沒有看到奢侈品(pin)品(pin)牌(pai)在印度(du)或中(zhong)東秀出(chu)漂亮的業績(ji)數(shu)據。一個明顯(xian)的緣(yuan)由是印度(du)、中(zhong)東等地的富裕階層雖然在擴(kuo)大(da)，可中(zhong)產階層仍然相對空白，這阻礙了奢侈品(pin)向非核(he)心消(xiao)費(fei)群(qun)體擴(kuo)散(san)。

以(yi)印(yin)度為例，印(yin)度的(de)中產(chan)大約在(zai)5000萬至(zhi)8000萬人(ren)，而且不(bu)(bu)是特別有錢的(de)那種。通常來(lai)講，這(zhe)部(bu)分人(ren)的(de)核心需求仍在(zai)買(mai)房、買(mai)車及子女教育上(shang)，他們還(huan)是需要在(zai)支出(chu)上(shang)精打細算(suan)，并沒有足夠的(de)錢去購買(mai)高奢產(chan)品。中東也是如此，貧(pin)富的(de)差距過大，頂級富豪不(bu)(bu)少、窮人(ren)更(geng)不(bu)(bu)少，唯獨(du)中間階層幾乎(hu)缺失。

從這個(ge)角度出發，中產階層的空白決(jue)定了印(yin)度、中東等市場(chang)根本(ben)無法像中國一(yi)樣，給(gei)奢侈品行(xing)業帶來(lai)增(zeng)量(liang)的爆發和持(chi)續的繁榮。

另外，一個不能忽視的(de)因素(su)是各個國家或地區的(de)風土(tu)人(ren)情不同，導(dao)致奢侈品(pin)(pin)(pin)文化(hua)也具(ju)有巨大差異。比(bi)如印度(du)，印度(du)人(ren)所推崇(chong)的(de)奢侈品(pin)(pin)(pin)并非LV、香奈(nai)兒(er)或其他高級腕表和珠(zhu)寶(bao)品(pin)(pin)(pin)牌，他們更喜歡金銀(yin)珠(zhu)寶(bao)、高級布料或印度(du)本土(tu)藝術品(pin)(pin)(pin)。

所以說(shuo)，奢侈品(pin)公司們簡單地把全球流行(xing)的(de)、經(jing)典(dian)的(de)時尚奢侈品(pin)帶(dai)到印(yin)度，不一定(ding)受(shou)到歡迎，如果想俘獲印(yin)度人，必須(xu)要迎合印(yin)度獨特的(de)文化和美學，這給奢侈品(pin)公司帶(dai)來了(le)不小的(de)困難。

奢侈品巨頭們不得不認清一個事實，未來一二十年內，或許再(zai)也難出現(xian)像中(zhong)國這樣富有(you)極(ji)高消費潛力的(de)、活躍的(de)、繁榮的(de)市場。

他(ta)們躺著賺錢(qian)的好日(ri)子(zi)怕是要結(jie)束了。