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近日，快手交出了(le)一份還不錯的成績(ji)單。

11月21日(ri)，快手發布2023年第(di)三(san)(san)季度業績，營收盈(ying)利(li)實現(xian)了(le)雙(shuang)增(zeng)(zeng)長。在(zai)暑期(qi)檔流(liu)量擴張的助力(li)下，盈(ying)利(li)能(neng)力(li)也得到了(le)驗證。財報(bao)顯示，三(san)(san)季度快手總營收同比增(zeng)(zeng)長20.8%至279.5億元；經調整(zheng)凈利(li)潤(run)31.7億元，去(qu)年同期(qi)經調整(zheng)凈虧(kui)損為6.7億元。

電商業務是近年(nian)來快手的核心(xin)增長(chang)引擎(qing)，但三季(ji)度作為(wei)電商淡季(ji)，快手依舊實現了(le)營收利(li)潤的雙向(xiang)增長(chang)，盈利(li)能力可見一斑。

踩上“短劇風口”

流量招商雙豐收

具體到快手三大業務，財(cai)報顯示三季度快手線上營銷服(fu)務收(shou)(shou)入(ru)146.9億(yi)元，同比(bi)增(zeng)長(chang)26.7%；直播收(shou)(shou)入(ru)97.2億(yi)元，同比(bi)增(zeng)長(chang)8.6%；其他服(fu)務（含(han)電商）收(shou)(shou)入(ru)35.4億(yi)元，同比(bi)增(zeng)長(chang)36.6%。

廣告業務依舊(jiu)是快(kuai)手(shou)主(zhu)要營收來源，快(kuai)手(shou)董事長(chang)兼CEO程一笑在財報電話會上表(biao)示，三季度快(kuai)手(shou)在傳(chuan)(chuan)媒資(zi)訊、教(jiao)育培訓(xun)、大健康(kang)領(ling)域(yu)表(biao)現突出，其中(zhong)傳(chuan)(chuan)媒資(zi)訊行業中(zhong)付費短(duan)劇增長(chang)最好。

“今年(nian)付(fu)費(fei)短(duan)劇(ju)行(xing)業在快(kuai)手的(de)(de)(de)廣告投放(fang)消耗逐月(yue)提升(sheng)，三季度付(fu)費(fei)短(duan)劇(ju)消耗同比增長超300%，環比增長近(jin)50%，主要得益于快(kuai)手在付(fu)費(fei)短(duan)劇(ju)小程序及付(fu)費(fei)鏈路上的(de)(de)(de)持續優化，也得益于在平臺政(zheng)策(ce)扶持下帶來(lai)的(de)(de)(de)付(fu)費(fei)短(duan)劇(ju)供給量的(de)(de)(de)快(kuai)速提升(sheng)。另外(wai)，三季度小程序游戲的(de)(de)(de)投放(fang)消耗同比增長近(jin)40%。”

今(jin)年(nian)(nian)以(yi)(yi)來，“短(duan)劇”概念走火(huo)，眾(zhong)多玩家(jia)入局(ju)，資(zi)本(ben)熱捧。快手(shou)作為(wei)最早(zao)(zao)一(yi)批布(bu)局(ju)短(duan)劇賽道的短(duan)視頻平(ping)臺，早(zao)(zao)在(zai)2020年(nian)(nian)快手(shou)就推(tui)(tui)出了“星芒計(ji)劃(hua)”，2022年(nian)(nian)7月再(zai)次推(tui)(tui)出“劇星計(ji)劃(hua)”，今(jin)年(nian)(nian)暑期(qi)快手(shou)娛樂還推(tui)(tui)出了以(yi)(yi)“夏日氣(qi)象劇”為(wei)主題的快手(shou)短(duan)劇暑期(qi)檔(dang)片(pian)單。

借助(zhu)短劇這波紅(hong)利(li)期實(shi)現了不(bu)俗的流量增長。QuestMobile在《2023年新媒體生態洞察報告》中(zhong)提到，短劇成為(wei)今年“大熱(re)門(men)”，不(bu)少平(ping)(ping)臺為(wei)夯實(shi)內(nei)(nei)(nei)容(rong)基本(ben)面，發力短劇這一(yi)內(nei)(nei)(nei)容(rong)形式(shi)。而對于平(ping)(ping)臺而言(yan)，內(nei)(nei)(nei)容(rong)的盡頭(tou)是商業變(bian)現，除了直接(jie)的內(nei)(nei)(nei)容(rong)付費外(wai)，品(pin)牌定制短劇也成為(wei)短劇重要的商業化方(fang)向。

三季報中，快(kuai)手稱(cheng)，暑(shu)期檔共上(shang)線85部星芒(mang)計劃(hua)(hua)短劇(ju)，其中播放量破(po)億(yi)的短劇(ju)數量達21部；2023年第三季度，公司(si)星芒(mang)計劃(hua)(hua)短劇(ju)招商收(shou)入環比提(ti)升(sheng)超10倍。暑(shu)期上(shang)線的商業定制短劇(ju)《美顏(yan)成真(zhen)》，為冠名方天(tian)貓(mao)國際帶來了10.9億(yi)的曝(pu)光量。

不過(guo)，爆火的(de)短(duan)劇(ju)行(xing)業正(zheng)在迎來強監管(guan)和(he)洗(xi)牌期。11月(yue)15日，中國網絡(luo)視聽節目服(fu)務協(xie)會也刊文稱，廣(guang)電(dian)總局(ju)將再(zai)次(ci)開展為期1個月(yue)的(de)網絡(luo)微(wei)短(duan)劇(ju)專項(xiang)整治工作，對火爆的(de)短(duan)劇(ju)市場進行(xing)“降溫”。

但趕在政(zheng)策發(fa)布(bu)(bu)前(qian)夕，快手率先發(fa)布(bu)(bu)了《快手關(guan)于違(wei)規(gui)微短劇類小程(cheng)序的(de)治(zhi)理公告(gao)（第十(shi)一期）》，共下架違(wei)規(gui)微短劇10余(yu)部，同時對發(fa)布(bu)(bu)違(wei)規(gui)內容的(de)賬(zhang)號予以相(xiang)應(ying)處罰。

電商業務增長拉動內循環

廣告業績提升

三季(ji)(ji)度(du)正逢(feng)暑期，是快(kuai)手(shou)流量增(zeng)長的高峰(feng)期。三季(ji)(ji)度(du)，快(kuai)手(shou)核心用戶規模再創新(xin)高，平(ping)均(jun)日活躍(yue)用戶同(tong)比(bi)增(zeng)長6.4%至3.87億(yi)，平(ping)均(jun)月活躍(yue)用戶同(tong)比(bi)增(zeng)長9.4%至6.85億(yi)。

用戶規(gui)模的快(kuai)速增長，與(yu)快(kuai)手(shou)多元化內(nei)容發力(li)分不開。在杭(hang)州亞(ya)運(yun)會期間，快(kuai)手(shou)亞(ya)運(yun)會內(nei)容的用戶的每日觀看量(liang)達到(dao)2.3億(yi)，相關視頻播放(fang)量(liang)也超過了531億(yi)。

線上營銷業(ye)務在近年(nian)來一直是快手最主(zhu)要的(de)收入來源，但由于前期(qi)增(zeng)長過猛，近兩(liang)年(nian)增(zeng)速呈現了大幅放緩(huan)。2020年(nian)至2022年(nian)，快手廣告(gao)業(ye)務的(de)收入分別(bie)為(wei)219億(yi)元(yuan)、427億(yi)元(yuan)、490億(yi)元(yuan)，增(zeng)幅分別(bie)為(wei)195.95%、95.2%、14.75%。

值得關注的(de)是(shi)，快手線上(shang)營銷(xiao)服務收入的(de)高增長，主要得益于內循環(huan)廣告的(de)增長，指向了快手電商生(sheng)態。

夾在(zai)618和(he)雙11期間，三季度本是電(dian)商(shang)(shang)(shang)行業(ye)(ye)淡季，但快(kuai)手(shou)電(dian)商(shang)(shang)(shang)仍(reng)然取(qu)得了(le)(le)30.4%的同比增長，達(da)到2902億元(yuan)。在(zai)快(kuai)手(shou)電(dian)商(shang)(shang)(shang)業(ye)(ye)務中(zhong)，品(pin)牌和(he)泛貨架(jia)(jia)電(dian)商(shang)(shang)(shang)表現不俗，三季度，包含(han)快(kuai)品(pin)牌在(zai)內的品(pin)牌商(shang)(shang)(shang)品(pin)GMV占比同比進(jin)一步提升，其中(zhong)知(zhi)名品(pin)牌自播(bo)GMV同比增長近90%，泛貨架(jia)(jia)的GMV則(ze)占據了(le)(le)總(zong)GMV的近20%。

而(er)在剛(gang)剛(gang)過去(qu)的(de)雙十一大(da)促，快手(shou)的(de)電商(shang)GMV和訂(ding)單(dan)(dan)量等均創(chuang)新高，單(dan)(dan)日(ri)峰值(zhi)創(chuang)下紀錄，品(pin)牌(pai)與泛貨架成為增長亮點。數據顯示，近(jin)1億快手(shou)消費(fei)者和超過100萬的(de)商(shang)家、達人參與了此次大(da)促，雙11全周期訂(ding)單(dan)(dan)量增長近(jin)50%，預售GMV同比增長84%，中小(xiao)商(shang)家GMV同比增長75%，品(pin)牌(pai)GMV同比增長155%。

快手電商(shang)業務之(zhi)所以實現了較大的增長(chang)，與其愈(yu)來愈(yu)明確(que)的電商(shang)業務戰略相關。

今年5月，快(kuai)手(shou)(shou)電商(shang)明確了“低(di)價好物(wu)”戰(zhan)略，并推出“川流計劃”打(da)通(tong)達人(ren)與商(shang)家(jia)底層生態(tai)。財(cai)報顯示，第三(san)季度，借助精(jing)細化的商(shang)家(jia)分級運(yun)營(ying)體系，快(kuai)手(shou)(shou)月均動銷(xiao)的商(shang)家(jia)同比(bi)增(zeng)長(chang)約50%。此外，針對品(pin)牌商(shang)家(jia)，快(kuai)手(shou)(shou)也在招商(shang)、冷啟動、自播、分銷(xiao)階段扶持商(shang)家(jia)，并利用“川流計劃”及品(pin)牌流量專項(xiang)，提升品(pin)牌獲取(qu)流量的能力。三(san)季度，快(kuai)手(shou)(shou)知(zhi)名品(pin)牌自播GMV同比(bi)增(zeng)長(chang)超(chao)100%。

在(zai)達人(ren)(ren)運營(ying)方面，為降低(di)經營(ying)門檻，快(kuai)手強化了(le)分銷庫建設，并更加關注中腰部及(ji)長尾達人(ren)(ren)。財報數據顯(xian)示，三(san)季(ji)度，快(kuai)手腰部及(ji)以下達人(ren)(ren)占整體達人(ren)(ren)GMV比例從2021年初的超過20%，逐步提升至本季(ji)度的近50%。

去年快手(shou)(shou)還(huan)上(shang)線了貨(huo)架(jia)電(dian)商(shang)平(ping)臺快手(shou)(shou)商(shang)場(chang)，作為直播電(dian)商(shang)的(de)補(bu)充。程一笑(xiao)在(zai)業績電(dian)話會(hui)上(shang)表示，三(san)季(ji)度快手(shou)(shou)泛貨(huo)架(jia)整體GMV占比(bi)近(jin)20%。而在(zai)泛貨(huo)架(jia)場(chang)域中，搜(sou)索(suo)規(gui)模不斷擴(kuo)大，本季(ji)度有(you)電(dian)商(shang)意圖的(de)日搜(sou)索(suo)用戶峰(feng)值環(huan)比(bi)提(ti)升25%，突(tu)破(po)1億(yi)，搜(sou)索(suo)GMV同比(bi)提(ti)升約70%。

今年雙(shuang)11，快(kuai)手(shou)的電商(shang)GMV和(he)訂單量(liang)等均創新高。快(kuai)手(shou)公(gong)布(bu)的數據(ju)顯示，雙(shuang)11全周(zhou)期訂單量(liang)增(zeng)長(chang)近(jin)50%，預售GMV同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)84%，中小商(shang)家GMV同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)75%，品牌GMV同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)155%。

對(dui)于快手電(dian)商(shang)未來的(de)(de)增(zeng)(zeng)長空(kong)間，程一笑透露，快手電(dian)商(shang)在供給側仍有(you)較大增(zeng)(zeng)長空(kong)間，隨著基建和營商(shang)環境的(de)(de)改善，將吸引更多(duo)商(shang)家(jia)入(ru)駐。未來，快手將進行泛商(shang)城的(de)(de)擴流與建設(she)(she)，也(ye)將進一步設(she)(she)法(fa)提升消費者(zhe)的(de)(de)復購率。

在(zai)快(kuai)手(shou)電商平穩增長之下(xia)，程一(yi)笑在(zai)11月中宣(xuan)布放權快(kuai)手(shou)電商業務，將其交棒給快(kuai)手(shou)商業化事(shi)業部(bu)負(fu)(fu)責人(ren)王劍(jian)偉，根(gen)據快(kuai)手(shou)內部(bu)郵件顯示(shi)，經營管理委(wei)員會(hui)成員王劍(jian)偉出(chu)任(ren)(ren)電商事(shi)業部(bu)負(fu)(fu)責人(ren)，兼任(ren)(ren)商業化事(shi)業部(bu)負(fu)(fu)責人(ren)，向程一(yi)笑匯報。

為(wei)了(le)推(tui)動快(kuai)手(shou)的(de)商業(ye)化(hua)，2022年(nian)底開始，快(kuai)手(shou)就在組織架(jia)構上進行了(le)相應(ying)的(de)調(diao)整(zheng)，更強調(diao)流(liu)量和變(bian)現的(de)協(xie)同效應(ying)。王(wang)劍偉的(de)認(ren)命顯然(ran)是(shi)為(wei)了(le)進一步(bu)提升商業(ye)化(hua)變(bian)現效應(ying)。

提升(sheng)商業化效率、挖掘更多商業新增量(liang)也是快手2023年的(de)重要目標。在(zai)2月的(de)磁力(li)大(da)會(hui)上，王(wang)劍偉(wei)表示，2023年快手要把(ba)內容的(de)流(liu)量(liang)價(jia)(jia)值(zhi)和商業的(de)流(liu)量(liang)價(jia)(jia)值(zhi)在(zai)人群端做更精準的(de)匹(pi)配(pei)，把(ba)用戶的(de)流(liu)量(liang)價(jia)(jia)值(zhi)變成客(ke)戶的(de)流(liu)量(liang)價(jia)(jia)值(zhi)。

不過(guo)，快(kuai)手(shou)(shou)電(dian)商發(fa)展飛(fei)速，快(kuai)手(shou)(shou)持續盈利(li)背后也存(cun)在(zai)一些挑戰(zhan)，例如用戶(hu)規模逐漸觸頂，三季度快(kuai)手(shou)(shou)無論是在(zai)日活用戶(hu)還是月活用戶(hu)的增速上都較(jiao)二(er)季度有明顯放(fang)緩。這意(yi)味著，接下來快(kuai)手(shou)(shou)電(dian)商的獲客成本(ben)將(jiang)進一步提高，而面(mian)對流(liu)量(liang)的存(cun)量(liang)競爭，快(kuai)手(shou)(shou)需(xu)要(yao)思(si)考的是如何留住更多用戶(hu)，合理分配站(zhan)內流(liu)量(liang)。

另外(wai)作(zuo)為快手商業(ye)(ye)版圖(tu)中一(yi)環，海(hai)(hai)外(wai)業(ye)(ye)務(wu)曾因(yin)虧損被詬病。三(san)(san)季(ji)度，該(gai)部(bu)分(fen)業(ye)(ye)務(wu)實現了回(hui)暖。財報(bao)顯(xian)示，快手海(hai)(hai)外(wai)業(ye)(ye)務(wu)在三(san)(san)季(ji)度有所回(hui)暖，三(san)(san)季(ji)度該(gai)部(bu)分(fen)收入達6.52億元，同(tong)比(bi)增長超(chao)2倍；整體經營虧損同(tong)比(bi)減少62.4%。

此(ci)外(wai)，快手新業務本地(di)生(sheng)活服務也實現(xian)了增(zeng)長(chang)(chang)，在電話會上(shang)程一(yi)笑介紹稱(cheng)，三季度本地(di)生(sheng)活日均GMV較一(yi)季度有約(yue)五倍的增(zeng)長(chang)(chang)，本地(di)生(sheng)活供給端動(dong)銷(xiao)商家(jia)數環比增(zeng)速(su)保持在150%以上(shang)。未來快手將重點運(yun)營(ying)城市(shi)拓展(zhan)到(dao)16城，如新開城市(shi)沈陽等，目前(qian)非餐飲類GMV占比接近40%。

總的來說，在廣(guang)告和電商兩大核心支(zhi)柱的持(chi)續(xu)發(fa)力(li)下，快手的盈利能力(li)也在持(chi)續(xu)釋放潛力(li)，但與此同(tong)時，前路(lu)也有不(bu)少(shao)荊棘等待快手逐一邁(mai)過。