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“一點點，要倒閉了？”

最近有一位網友表示(shi)，城市繁華地段的(de)1點點奶茶店倒閉(bi)了，隨后有消費(fei)者反映(ying)，其他1點點門店的(de)銷售情況也不佳。

一時之間(jian)，“感覺1點(dian)點(dian)慢(man)慢(man)退出奶(nai)茶界了(le)(le)”“為什么人(ren)們不愛喝(he)1點(dian)點(dian)了(le)(le)”等話(hua)題在微博上(shang)迅(xun)速發酵，逼得1點(dian)點(dian)官媒跳出來澄清：“假(jia)(jia)假(jia)(jia)假(jia)(jia)！誰(shui)說點(dian)點(dian)要倒閉(bi)了(le)(le)？！”

倒閉雖然不(bu)至于，但是(shi)1點點門店數(shu)量減(jian)少是(shi)不(bu)爭的(de)事(shi)實。

根(gen)據(ju)(ju)艾媒咨詢數(shu)據(ju)(ju)，截至(zhi)2021年2月11日，1點(dian)點(dian)的門(men)(men)店超過4000家。據(ju)(ju)窄門(men)(men)餐眼數(shu)據(ju)(ju)，截至(zhi)2023年11月2日，1點(dian)點(dian)門(men)(men)店數(shu)為3018家，覆(fu)蓋全國26省份，人均消費為15.03元。以此推(tui)算，在(zai)兩年多的時間里，1點(dian)點(dian)門(men)(men)店減少了近1000家，縮減比例約達25%。

與此同(tong)時，1點點新(xin)開門(men)店數(shu)量直線下(xia)滑(hua)。公(gong)開數(shu)據顯示，2019年(nian)(nian)開店886家，月(yue)均開店超70家。2020年(nian)(nian)至2022年(nian)(nian)，其(qi)開店數(shu)量分別為764家、497家和287家。截至今年(nian)(nian)10月(yue)，其(qi)新(xin)開門(men)店數(shu)僅55家。

據(ju)(ju)筆者(zhe)粗略統計，上海寶山(shan)區羅(luo)店(dian)古(gu)鎮附近1點(dian)(dian)點(dian)(dian)餓了么和(he)美團外(wai)賣本月(yue)訂單數(shu)基本在(zai)1000-2000+左(zuo)右，而像(xiang)茶百(bai)道等新茶飲品牌門店(dian)外(wai)賣月(yue)售基本在(zai)3000-5000+以(yi)上。當然(ran)，這只(zhi)是局部區域數(shu)據(ju)(ju)，但也看出一些(xie)問題(ti)。

在一眾茶(cha)飲品(pin)牌沖擊(ji)“新式(shi)茶(cha)飲第二股”時，曾經(jing)的(de)網紅鼻祖、商場頂(ding)流“一點(dian)點(dian)”卻越混越差，其中的(de)癥結(jie)到底(di)在哪(na)？

“歡迎光臨1點點”

1點(dian)(dian)點(dian)(dian)的前身是“50嵐”，該(gai)品牌于臺灣創(chuang)立(li)。2012年，“50嵐”品牌正(zheng)式進軍內地市場，在(zai)上海開出內地首家門店，并將品牌名(ming)稱(cheng)更名(ming)為(wei)“1點(dian)(dian)點(dian)(dian)”。

彼時，國內的奶茶仍處于野(ye)蠻生長(chang)的早期，香(xiang)精味道濃烈(lie)的廉(lian)價奶茶充斥市場，1點點憑(ping)借(jie)紅(hong)茶瑪奇朵、冰淇淋紅(hong)茶等爆品，在內地市場順勢扎(zha)根(gen)。

相信(xin)很多(duo)消費者都忘(wang)不了1點(dian)點(dian)的(de)“叫喊(han)式”服務(wu)，1點(dian)點(dian)的(de)服務(wu)堪(kan)稱(cheng)奶(nai)茶(cha)界的(de)海底撈，每次消費者走進門店，店員都會整齊劃一地喊(han)著(zhu)歡迎口(kou)號(hao)“歡迎光臨1點(dian)點(dian)”，這種“變態(tai)服務(wu)”在當時的(de)奶(nai)茶(cha)界可謂是別具(ju)一格。

其次，1點點還憑借免費(fei)(fei)(fei)加小料、隱藏(zang)菜單等俘獲了一大批年輕消費(fei)(fei)(fei)者。當時的(de)消費(fei)(fei)(fei)者喝慣了“塑(su)料珍珠”，不(bu)敢(gan)想有一天奶茶里(li)面可以免費(fei)(fei)(fei)加珍珠、波霸(ba)、仙草、紅豆(dou)……于是乎(hu)消費(fei)(fei)(fei)者紛紛排隊去1點點門店“薅羊毛”，買(mai)裝滿各(ge)種小料的(de)奶茶發朋友圈(quan)。

1點點還提供消(xiao)費者DIY，也就是所謂的(de)“隱藏菜(cai)(cai)單”玩法。至今在(zai)網絡上還有(you)很多1點點隱藏菜(cai)(cai)單的(de)點單攻略，在(zai)千篇一律的(de)奶茶時代，1點點用個性化(hua)定制成功拿(na)捏了胃口刁鉆的(de)年輕人。

在(zai)當時，1點點被稱為(wei)(wei)“網(wang)紅鼻祖(zu)”“排(pai)(pai)隊(dui)機器”，筆者大學時候為(wei)(wei)了喝校門口的1點點，排(pai)(pai)隊(dui)半小時是(shi)常(chang)有(you)的事兒。2017年(nian)左右，在(zai)美團(tuan)搜索“1點點”，會(hui)發現“排(pai)(pai)隊(dui)”在(zai)評論中是(shi)高(gao)頻(pin)詞(ci)匯(hui)。

但服(fu)務做(zuo)得(de)好(hao)，產(chan)品做(zuo)得(de)好(hao)還(huan)是表面，1點點之所以一出手就能成(cheng)功，最(zui)關鍵(jian)的還(huan)是它先進的管理(li)模式(shi)。

當時大陸(lu)流(liu)行(xing)的加(jia)盟模式，都(dou)是加(jia)盟商繳納加(jia)盟費后，加(jia)盟商從品牌公司采購(gou)原(yuan)料、繳納培訓費用和保證(zheng)金、給(gei)予(yu)公司流(liu)水抽成(cheng)，總部不斷派(pai)人檢查罰款。

這種加(jia)盟方式有很大(da)的弊端，就(jiu)是品牌公司并不參(can)與(yu)具體的運營，加(jia)盟商的質量參(can)差不齊，也(ye)容易導致品牌閉店率暴增(zeng)。

1點點加(jia)(jia)強了對加(jia)(jia)盟商的管控，研究(jiu)出(chu)了一(yi)套不(bu)同的資金管控模式，一(yi)開始就(jiu)要(yao)(yao)求門店的銷售額要(yao)(yao)進總部控制的賬號，最后再反過來分潤(run)給加(jia)(jia)盟商，當(dang)出(chu)現虧空時，加(jia)(jia)盟商再補進資金。簡單(dan)來說就(jiu)是，加(jia)(jia)盟商交費用，品牌公司負責管理，加(jia)(jia)盟商只需(xu)要(yao)(yao)等待收(shou)益(yi)就(jiu)好(hao)。

另外，在加盟商挑選上，1點(dian)(dian)(dian)(dian)點(dian)(dian)(dian)(dian)也是非常地嚴格，當時(shi)甚(shen)至(zhi)流傳“1點(dian)(dian)(dian)(dian)點(dian)(dian)(dian)(dian)只讓臺灣人開(kai)”。甚(shen)至(zhi)還有不(bu)少代理公司趁機推出打擦邊球的山寨品牌，包括“點(dian)(dian)(dian)(dian)點(dian)(dian)(dian)(dian)甜不(bu)甜”，“1點(dian)(dian)(dian)(dian)點(dian)(dian)(dian)(dian)九份”“1點(dian)(dian)(dian)(dian)點(dian)(dian)(dian)(dian)鍾愛”等高仿品牌……

不管怎么(me)說，管理的優(you)化和(he)供應鏈(lian)的升(sheng)級(ji)讓1點(dian)(dian)點(dian)(dian)迅(xun)速(su)(su)擴(kuo)盤。據窄(zhai)門餐眼，也是(shi)從(cong)2015年(nian)(nian)下半年(nian)(nian)開(kai)始，1點(dian)(dian)點(dian)(dian)門店(dian)(dian)增(zeng)長(chang)加(jia)快(kuai)，2016年(nian)(nian)開(kai)始每月平均近30家新店(dian)(dian)開(kai)業。此后至2019年(nian)(nian)，1點(dian)(dian)點(dian)(dian)門店(dian)(dian)增(zeng)速(su)(su)均在(zai)加(jia)快(kuai)。2019年(nian)(nian)其開(kai)店(dian)(dian)886家，月均開(kai)店(dian)(dian)超70家。

1點點與消費者脫鉤

有意思的是(shi)，當(dang)初硬著頭皮想擠進1點點的加盟商(shang)卻后(hou)悔了。

根(gen)據(ju)零售商業(ye)(ye)財經報道，近(jin)些年(nian)來，1點點的加盟(meng)商普遍(bian)經歷門店(dian)業(ye)(ye)績下滑，有(you)的門店(dian)甚至直(zhi)接關閉(bi)，不再(zai)續約。有(you)部分(fen)加盟(meng)商反映(ying)，“如(ru)果(guo)是近(jin)兩年(nian)加盟(meng)，可能無法回(hui)本(ben)”“利潤不到10%”……

零售數據監測平臺“極(ji)海品牌監測”的(de)數據顯示，近90天內，1點點新開(kai)82家門店(dian)，但(dan)是新關了108家門店(dian)。新店(dian)開(kai)業的(de)速度(du)趕不上閉店(dian)的(de)速度(du)，也難(nan)怪(guai)外界紛紛在傳1點點要倒閉了。

正所謂“成也(ye)蕭(xiao)(xiao)何，敗也(ye)蕭(xiao)(xiao)何”，1點(dian)點(dian)衰弱(ruo)的原因也(ye)和(he)它的加盟模式(shi)有很(hen)大關系(xi)。

資金(jin)管控方式在(zai)當時(shi)確實提高(gao)了加(jia)(jia)盟質量，但(dan)是在(zai)市場快速(su)變化時(shi)也有(you)短板，比(bi)如總部(bu)對加(jia)(jia)盟商(shang)的控制(zhi)嚴格按照流程，但(dan)同時(shi)削弱了加(jia)(jia)盟商(shang)的活力(li)，加(jia)(jia)盟商(shang)只關注店(dian)面基礎運(yun)營而(er)沒有(you)動力(li)去反饋產品創新，即(ji)便是想反饋，加(jia)(jia)盟商(shang)的聲(sheng)音傳達上去的速(su)度比(bi)較慢，導致(zhi)品牌最終一步(bu)步(bu)與消費者脫鉤。

在這(zhe)一(yi)點(dian)上，CoCo都可都比一(yi)點(dian)點(dian)好，雖然都是(shi)加盟(meng)制，但(dan)CoCo都可是(shi)合資(zi)模式(shi)(shi)（區(qu)域/城市合伙人形式(shi)(shi)），區(qu)總(zong)還有股東的身(shen)份向總(zong)部(bu)提意見，倒逼品(pin)牌改變。但(dan)1點(dian)點(dian)目前是(shi)總(zong)部(bu)“一(yi)言(yan)堂”，總(zong)部(bu)又離消(xiao)費(fei)者太遠，所以不能及時調整戰略。

通常(chang)情況下，企(qi)(qi)業的中央管理團隊不(bu)愿(yuan)意(yi)輕易更換戰略(lve)是(shi)很正常(chang)的，因(yin)為(wei)創(chuang)新意(yi)味著(zhu)風險和不(bu)確定性，不(bu)符(fu)合企(qi)(qi)業的穩健經營(ying)(ying)策(ce)略(lve)，所以他們往往更愿(yuan)意(yi)維持企(qi)(qi)業傳統經營(ying)(ying)模式和文化，而(er)不(bu)是(shi)嘗試新的創(chuang)新方案(an)，這也就是(shi)1點(dian)點(dian)總(zong)給人“慢半拍”的感覺。

現如今，奶茶行業早就告別了管理(li)時代(dai)，進入了流量時代(dai)，而1點(dian)(dian)點(dian)(dian)卻屢次被(bei)外界吐槽(cao)在產品(pin)創新(xin)和(he)營銷(xiao)上不夠用力。

先說產品力，1點(dian)(dian)(dian)點(dian)(dian)(dian)的產品創新(xin)幾(ji)乎稱得上是停滯(zhi)，其熱銷產品依(yi)然是十年前的四季奶(nai)(nai)青、波霸(ba)奶(nai)(nai)茶(cha)、紅茶(cha)瑪奇(qi)朵……在社交媒(mei)體上，消(xiao)費者還吐槽(cao)“1點(dian)(dian)(dian)點(dian)(dian)(dian)奶(nai)(nai)茶(cha)熱量太(tai)高”“下午(wu)四點(dian)(dian)(dian)后不敢喝1點(dian)(dian)(dian)點(dian)(dian)(dian)怕睡不著(zhu)”……

值得注意的(de)(de)是，1點(dian)(dian)點(dian)(dian)還有過食(shi)品(pin)安(an)全問(wen)題(ti)，自2021年以(yi)來，1點(dian)(dian)點(dian)(dian)被曝出使用過期(qi)奶霜、銷售超(chao)過保質期(qi)的(de)(de)食(shi)品(pin)、廢棄芒果泥未處理等問(wen)題(ti)。

營銷上，1點點也很掉隊。在新(xin)茶(cha)飲的(de)(de)內卷江湖里(li)，消費者的(de)(de)喜好持續變化，品牌需要時刻保持新(xin)鮮度(du)和(he)話題感，但1點點卻并不關心(xin)，只(zhi)是(shi)安安靜靜賣(mai)奶茶(cha)。

就拿聯(lian)(lian)名來說，在IP聯(lian)(lian)名紅利開(kai)始消退的時候，1點點才開(kai)始加入這場營銷之戰。今年以(yi)來，1點點聯(lian)(lian)名了《和(he)平精英(ying)》《蓮(lian)花樓(lou)》、寵物品牌zeze、插畫(hua)師@鳥鳥一等進行合作，但(dan)都(dou)是不溫不火。

特別(bie)是(shi)與《和(he)平(ping)精(jing)英(ying)》的聯名，被消費者吐槽是(shi)“過(guo)氣奶(nai)茶+爛大(da)街手游(you)”，而且《和(he)平(ping)精(jing)英(ying)》的核心用戶是(shi)男性(xing)，1點點的消費群體是(shi)女生，這(zhe)完全(quan)是(shi)無效聯名。

另外(wai)在品牌形象(xiang)、門(men)店設計上，1點點也是(shi)“萬年(nian)(nian)不變”，年(nian)(nian)輕消費者都認(ren)為有些老(lao)土。

1點(dian)點(dian)正在加速被時(shi)代拋棄，根據每日經濟新聞報道，多位商場的招商負責人表示，在新開的商場招租奶茶(cha)品牌時(shi)，1點(dian)點(dian)已經不再會被優(you)先(xian)考慮了(le)。

奶茶江湖風云變幻

或許(xu)從1點點的(de)角度(du)看(kan)，它(ta)們也并沒有做錯什(shen)么，只是因(yin)為奶茶江(jiang)湖卻已(yi)經(jing)風云(yun)變(bian)幻。

首先，茶飲行(xing)(xing)業有了(le)風險投資支持的(de)直營店品牌，類似喜茶，奈雪、樂樂茶等，開店速度大(da)幅加快，且利用(yong)大(da)數據進行(xing)(xing)了(le)新(xin)產(chan)品的(de)研(yan)發，提升了(le)新(xin)品的(de)發布速度，這對1點點來(lai)說(shuo)，在規模，新(xin)品研(yan)發效率(lv)上都比較難(nan)趕得上這些新(xin)玩家。

以產品創新為(wei)例，為(wei)了迎合(he)大健(jian)康的(de)趨勢，喜茶(cha)、奈雪(xue)等品牌紛紛強調低脂健(jian)康，從(cong)鮮果卷到(dao)咖(ka)啡，又從(cong)咖(ka)啡卷到(dao)檸檬茶(cha)、燕(yan)麥(mai)奶、植物奶，新品研發(fa)人員的(de)腦洞大開，并通過大數據(ju)來驗證新品。而1點點的(de)產品卻沒有(you)形成自(zi)己持續的(de)創新流(liu)程，始終都是“小料組合(he)來組合(he)去(qu)”。

與此(ci)同時，上新(xin)頻率也(ye)在加(jia)快。《2022中(zhong)國飲品(pin)(pin)行(xing)業產品(pin)(pin)報告》也(ye)顯示，2022年(nian)(nian)前3個(ge)季度(du)，受監測的50個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)共上了(le)1677余款新(xin)品(pin)(pin)，平均每(mei)個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)每(mei)個(ge)季度(du)上11個(ge)新(xin)品(pin)(pin)。到(dao)今年(nian)(nian)，喜茶(cha)、奈雪新(xin)茶(cha)飲品(pin)(pin)牌(pai)已經開始以周為單位上新(xin)品(pin)(pin)。

在營(ying)銷上，IP聯(lian)(lian)名也玩到了高段(duan)位，各大影(ying)視(shi)游戲IP已經不能(neng)滿足新(xin)式茶(cha)飲了，“喜茶(cha)們”還開始與(yu)奢侈品、茅臺聯(lian)(lian)名，情緒(xu)價值(zhi)拉滿。比如喜茶(cha)與(yu)《原神》、FENDI、周大福等品牌的(de)聯(lian)(lian)名，奈雪的(de)茶(cha)與(yu)葫蘆娃、柯南(nan)、小王子等十余個熱(re)門(men)IP進行聯(lian)(lian)名……

其次，是(shi)出現了類似茶顏悅色(se)這類的(de)具有(you)本(ben)地國(guo)風(feng)(feng)的(de)品(pin)牌，它們無論是(shi)產品(pin)名稱、字體(ti)選擇、裝修設(she)計、杯子畫風(feng)(feng)、海報宣傳甚至門店室內擺設(she)上(shang)，都時(shi)刻散發著(zhu)一股中國(guo)古典風(feng)(feng)，吸引了一大(da)批年輕消費者(zhe)。

再者(zhe)，是咖(ka)啡(fei)品(pin)牌的(de)快速(su)開店(dian)(dian)，如瑞幸咖(ka)啡(fei)，隨著(zhu)咖(ka)啡(fei)與奶茶混合(he)程度(du)越(yue)來越(yue)深，還有蜜雪冰城等(deng)新(xin)奶茶店(dian)(dian)的(de)進擊，它們也(ye)蠶食了原來傳(chuan)統奶茶店(dian)(dian)的(de)市(shi)場(chang)和(he)用戶。

目前，奶茶行業的(de)競爭日趨激烈，據中(zhong)國連鎖經營(ying)協會在今(jin)年9月發布的(de)《2023新(xin)茶飲研究報告》顯示，在門店數(shu)量方面，不完全統計，2023年8月31日在業的(de)新(xin)茶飲門店總數(shu)約51.5萬家，比2020年年底37.8萬家增長超36%。

另(ling)外，在(zai)(zai)消費降(jiang)級大趨勢下，喜茶(cha)、奈(nai)雪的茶(cha)等新式(shi)茶(cha)飲品牌們紛紛降(jiang)價(jia)，開始在(zai)(zai)10～20元的價(jia)格(ge)(ge)帶競爭，這讓(rang)原(yuan)本在(zai)(zai)價(jia)格(ge)(ge)上占有優(you)勢的1點(dian)點(dian)變得更為被(bei)動(dong)。

不僅是1點(dian)點(dian)，品牌老化、被時(shi)代(dai)拋(pao)棄是許多古早茶(cha)飲品牌面對的共同難(nan)題。

例如，黑(hei)瀧堂在2023年7月(yue)的門店數為737家(jia)(jia)，到10月(yue)下旬(xun)，這個數字(zi)已經(jing)將500出(chu)頭；CoCo都可，在2019年全球范圍門店總(zong)數達(da)到了4000，今年上半年，CoCo都可新開出(chu)250家(jia)(jia)門店，關停304家(jia)(jia)門店，呈(cheng)現出(chu)負增(zeng)長趨勢。

雖(sui)然(ran)老了，但不(bu)能否認的是，1點(dian)點(dian)也有(you)(you)一批沉默的“死忠(zhong)粉”。在社交媒體上(shang)，依然(ran)有(you)(you)消費者堅持為1點(dian)點(dian)打call，“點(dian)門，永遠的白月光”“奶(nai)茶只喝一點(dian)點(dian)”“四季奶(nai)青(qing)我覺得最好喝，是我的首(shou)選。”……

所(suo)謂“不破不立”，在競爭激烈的(de)茶飲江湖，1點點需要有(you)破釜沉舟的(de)勇氣，大刀闊斧(fu)地進行(xing)改革，才(cai)能換來一線(xian)生(sheng)機。