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如何(he)理解(jie)今天的消費(fei)行業？這注(zhu)定是個(ge)復雜的問題。
就(jiu)拿剛剛過(guo)去的雙11來說，“低(di)價”趨勢席卷了(le)整(zheng)個電(dian)商行(xing)業，“性價比”成(cheng)了(le)市(shi)場共識。線下會員制超市(shi)打響(xiang)了(le)“價格戰”，山姆的低(di)價經驗被反復研究(jiu)。產業帶工廠受到各方爭奪，用更(geng)低(di)的價格買到質量(liang)過(guo)關的白牌商品成(cheng)為(wei)新的流行(xing)。
一切似(si)乎都和(he)行(xing)業此前的(de)“上(shang)行(xing)”預(yu)期相悖，但把趨勢完(wan)全視為“下(xia)沉”也(ye)是(shi)(shi)不(bu)妥的(de)。我們依然(ran)能(neng)看到某些(xie)品類和(he)業態呈現(xian)可(ke)觀增長：零食折扣(kou)店擴張兇(xiong)猛、美妝行(xing)業不(bu)斷發力功效(xiao)型護膚品……這些(xie)現(xian)象也(ye)都說明(ming)，需(xu)(xu)求側仍然(ran)有熱烈(lie)的(de)一面，只(zhi)是(shi)(shi)需(xu)(xu)要用新的(de)邏輯(ji)去捕獲機遇。
如何看待各種“看似矛盾”的(de)消費現(xian)象？“深響”近(jin)期(qi)對話了九(jiu)鼎(ding)投資消費投資部董事(shi)總經理陳望，試圖從消費大環境、品牌的(de)崛起、行業新機會多(duo)個(ge)角度，理解正(zheng)在發生的(de)一(yi)切(qie)。
消費市場究竟在發生什么
在陳望(wang)看來，宏觀消(xiao)(xiao)費需(xu)求側變化(hua)取決于兩個(ge)要(yao)素——消(xiao)(xiao)費能力和消(xiao)(xiao)費意愿。目(mu)前的情況是，大眾在花(hua)錢上會相(xiang)對謹慎，但“消(xiao)(xiao)費意愿始終是有的”，每(mei)個(ge)人都(dou)想(xiang)過好(hao)日子，都(dou)想(xiang)擁有更(geng)好(hao)的產品體驗(yan)。
因(yin)此，在看待消(xiao)費(fei)行(xing)業變化時不能一概而論，而是要分(fen)(fen)人(ren)群、分(fen)(fen)品類來(lai)看。人(ren)群方面，一二線城(cheng)市的年輕人(ren)，以及按(an)收(shou)入劃分(fen)(fen)的中產階級，目前(qian)在消(xiao)費(fei)上有所收(shou)縮。這部分(fen)(fen)人(ren)群行(xing)為變化影(ying)響(xiang)的更多的是非必需品消(xiao)費(fei)，如(ru)茶飲(yin)、輕奢品和鉆石，以及高端(duan)餐廳(ting)就餐和外出娛樂。
并(bing)非所有品類都(dou)會受(shou)到沖(chong)擊。相反，中產(chan)家庭在育兒方面的支出(chu)依然(ran)可觀(guan)，嬰幼兒相關的護膚和輔食產(chan)品仍(reng)然(ran)呈現(xian)增長。這是觀(guan)念所決定(ding)的。如果說(shuo)一(yi)定(ding)要(yao)給當(dang)前的消費環境下一(yi)個“結(jie)(jie)論”，那么結(jie)(jie)論應該是：消費者對產(chan)品的要(yao)求(qiu)并(bing)沒(mei)有下降，只是現(xian)在“性價比(bi)”的權重會更高。
在這(zhe)種(zhong)情況(kuang)下，成本相對可控、能給人帶(dai)來幸福的“小確(que)幸”類產品(pin)會獲(huo)得更多空(kong)間。與此同時(shi)，隨著國內(nei)消費者逐(zhu)漸告別(bie)“大牌崇拜”，追求“性價比(bi)”的趨(qu)勢也將給本土品(pin)牌帶(dai)來更多機(ji)會。
陳望(wang)強調，消費者(zhe)認可提供優質(zhi)產(chan)品(pin)和(he)服務的(de)(de)品(pin)牌，愿(yuan)意為此(ci)付(fu)出溢價這件事沒有變。品(pin)牌需(xu)要做的(de)(de)是，根據(ju)自身(shen)品(pin)類的(de)(de)情況做出及時(shi)的(de)(de)調整——如(ru)果(guo)該品(pin)類面(mian)臨低價化趨(qu)(qu)勢，企業(ye)就應順(shun)應趨(qu)(qu)勢調整自身(shen)產(chan)品(pin)結構、定位和(he)配套的(de)(de)渠道、供應鏈等；如(ru)果(guo)該品(pin)類適(shi)合本土企業(ye)投入，相較海外品(pin)牌更有價格及產(chan)品(pin)競爭(zheng)力，那么(me)品(pin)牌就有可能(neng)在當前(qian)的(de)(de)環境中“跑(pao)出來”。
品類如何分化和升級
消(xiao)費環境在變化(hua)，但行業也有(you)一條(tiao)“不(bu)變的線”——品類的分化(hua)和(he)升級。近年來我(wo)們看到(dao)的新品類崛起(qi)，無(wu)不(bu)是受(shou)這個行業邏輯所驅動(dong)。
分化指(zhi)的是(shi)：消費品(pin)發展(zhan)都遵(zun)循(xun)“先滿足大(da)眾化需(xu)求，進(jin)而(er)滿足更多專業細分需(xu)求”的邏(luo)輯。以運動品(pin)牌(pai)為(wei)例，早年(nian)大(da)眾只穿(chuan)一雙鞋(xie)，后來(lai)才有各種功能和場景的分化（打籃球要(yao)穿(chuan)籃球鞋(xie)，打網(wang)球要(yao)穿(chuan)網(wang)球鞋(xie)）。再進(jin)一步，因為(wei)切中了(le)用戶的情(qing)感需(xu)求，lululemon得(de)以在眾多運動品(pin)牌(pai)間占得(de)一席之地。這同樣是(shi)品(pin)類分化的表(biao)現(xian)。
品類(lei)升(sheng)級的驅(qu)動力則來(lai)源于(yu)：人們都希(xi)望過上更好的生活(huo)。以生鮮(xian)品類(lei)為例，早(zao)年大家(jia)買(mai)生鮮(xian)是(shi)去(qu)農貿市(shi)場，后來(lai)是(shi)超(chao)市(shi)、連鎖店、社區(qu)生鮮(xian)超(chao)市(shi)，再(zai)后來(lai)有了前(qian)置倉。每次變化(hua)都對應著環境、品質、速度的升(sheng)級。
陳望認為(wei)，“品類的分化和升(sheng)級是(shi)滾(gun)滾(gun)向(xiang)前的”，只是(shi)增長的快(kuai)慢(man)會受到消費大環境的影響。濕廁紙、功(gong)能性(xing)護膚品、國產零食薯條、折扣(kou)零食店(dian)、冷凍(dong)烘(hong)焙供應鏈都是(shi)品類分化和升(sheng)級大潮(chao)下的受益(yi)類目。
以功能性(xing)護膚品(pin)為(wei)例，早年護膚品(pin)解決的(de)(de)是保(bao)濕這類基礎(chu)需求，而現在人們(men)有更多細(xi)分的(de)(de)抗衰需求、敏感(gan)肌需求。外加消費者愈發看重產品(pin)的(de)(de)“里子(zi)”而非“面子(zi)”，功能性(xing)護膚品(pin)被視為(wei)“有確定性(xing)的(de)(de)機會”。
折扣(kou)零(ling)(ling)(ling)售業態在當(dang)下備受(shou)矚目(mu)，其中又以零(ling)(ling)(ling)食品(pin)類(lei)的(de)折扣(kou)零(ling)(ling)(ling)售擴張最為(wei)兇猛。陳望認為(wei)，這是零(ling)(ling)(ling)食品(pin)類(lei)的(de)特(te)(te)點(dian)決定的(de)——品(pin)牌端(duan)的(de)品(pin)牌性較(jiao)弱、上游供給充(chong)足、品(pin)類(lei)零(ling)(ling)(ling)售端(duan)運營難度低，這些特(te)(te)點(dian)共同(tong)(tong)造就了零(ling)(ling)(ling)食品(pin)類(lei)折扣(kou)零(ling)(ling)(ling)售的(de)繁榮。其他類(lei)目(mu)的(de)硬折扣(kou)同(tong)(tong)樣有機會，只是相對來講難度更高(gao)，需要(yao)渠道商(shang)不斷(duan)探(tan)索。
更多“深響”和九鼎投資消(xiao)費投資部董事總(zong)經(jing)理陳望的對話內容如下(xia)：
關于(yu)消費大環境
Q：關于消費市場，行業有很多說(shuo)法(fa)(fa)，但各種(zhong)說(shuo)法(fa)(fa)似(si)乎(hu)又有一定程度的矛盾。您怎么看待消費行業的變(bian)化，能不能系統介紹一下您的思考框架？
A：從(cong)宏觀(guan)去(qu)理解，消費(fei)的(de)(de)(de)需求(qiu)側取(qu)(qu)決于兩個東(dong)西：消費(fei)能(neng)力和(he)(he)消費(fei)意(yi)愿。消費(fei)能(neng)力取(qu)(qu)決于你現在的(de)(de)(de)收入水平，以及未來的(de)(de)(de)收入預期。大家有收入才會(hui)消費(fei)，不存在有錢不知(zhi)道(dao)怎(zen)么花的(de)(de)(de)問(wen)題，現在是(shi)預期和(he)(he)信心不足，避險的(de)(de)(de)情(qing)緒比較(jiao)重，在花錢上就(jiu)會(hui)比較(jiao)謹慎。
但從消費領域的(de)發展和(he)消費投資的(de)角(jiao)度看(kan)，大(da)家的(de)消費意(yi)愿(yuan)始終是(shi)(shi)有的(de)，大(da)家都想(xiang)過好(hao)日(ri)子(zi)，有更好(hao)的(de)產品(pin)和(he)體驗(yan)，這(zhe)方面的(de)需求(qiu)一直在，只是(shi)(shi)現階段受(shou)到階段性抑(yi)制。
再看(kan)我們所處的歷史階段，其實跟日本的80年代是(shi)(shi)(shi)相似(si)(si)的。當然中國的情(qing)況比較復雜，不能完(wan)全作對照，只是(shi)(shi)(shi)有一些(xie)特征是(shi)(shi)(shi)相似(si)(si)的。
綜合消費(fei)能力(li)和(he)意愿、海外環境(jing)的(de)對比，我們會看(kan)(kan)到幾個重要的(de)問題(ti)。第一(yi)個，消費(fei)行業無法(fa)一(yi)概而論(lun)，一(yi)定是分層去看(kan)(kan)，從人群(qun)的(de)維度(du)、品類的(de)維度(du)去看(kan)(kan)。
從人(ren)群的(de)維度(du)來(lai)看，一二線的(de)年輕人(ren)，從收入劃分來(lai)看的(de)中產，這類人(ren)群的(de)消費(fei)有一定的(de)收縮(suo)。在中國，大多(duo)數(shu)中產階級以(yi)工資(zi)為(wei)主要(yao)(yao)收入，主要(yao)(yao)財產為(wei)房產，所以(yi)房地(di)產的(de)波動將會影響他們的(de)消費(fei)信心(xin)。在此(ci)情(qing)況下，這一群體可(ke)能會削減一些非必需(xu)品的(de)消費(fei)，如(ru)高(gao)端餐廳就(jiu)餐和(he)外(wai)出娛樂等。
另一方面，高(gao)凈(jing)值人(ren)群的消(xiao)(xiao)費在(zai)其(qi)收入(ru)和資產中(zhong)的占比(bi)相(xiang)對(dui)較(jiao)小，因此(ci)其(qi)消(xiao)(xiao)費受影響的程度并不顯(xian)著。至于低收入(ru)人(ren)群，由于他們的收入(ru)基(ji)礎較(jiao)低，即使面對(dui)當前(qian)的情況，他們的生(sheng)活(huo)受到的影響也不會像中(zhong)產階層那(nei)么明(ming)顯(xian)。
盡管(guan)中產階級的(de)家(jia)庭消費可能會有所降低，但在某些特定(ding)領域，例如育兒方面(mian)，他們可能會繼續增加支(zhi)出。這是(shi)因為很(hen)多家(jia)長寧愿犧牲(sheng)自己(ji)的(de)生活(huo)質量，也不愿讓孩子(zi)受苦。
從分品類(lei)去看，品類(lei)之所以會(hui)有(you)分化和升級，其實是在(zai)不(bu)同的宏(hong)觀(guan)環境下(xia)，有(you)些(xie)會(hui)得到(dao)促進加速，有(you)些(xie)會(hui)得到(dao)階(jie)段(duan)性抑制。
一些類別仍(reng)在持續升(sheng)級，比如與嬰幼兒相關的(de)(de)(de)護膚(fu)和(he)(he)輔食(shi)產(chan)品(pin)(pin)，較低(di)價但(dan)能帶來日常幸福感的(de)(de)(de)日用品(pin)(pin)，以及注(zhu)重(zhong)功能性的(de)(de)(de)護膚(fu)產(chan)品(pin)(pin)。而另一些可選(xuan)消費品(pin)(pin)如茶飲、輕(qing)奢品(pin)(pin)和(he)(he)鉆石等則出(chu)現降級趨勢，這部(bu)分產(chan)品(pin)(pin)主要(yao)針對的(de)(de)(de)正是年輕(qing)消費者和(he)(he)中產(chan)階(jie)級。
再說消(xiao)費市場的變化。今(jin)天中(zhong)國消(xiao)費者的心智成熟度和甄(zhen)別能力已經(jing)到了很高的水平(ping)，他們更加(jia)重視產品(pin)(pin)的實際(ji)質(zhi)量和體驗，對品(pin)(pin)牌的認(ren)知不(bu)再僅停留(liu)在表面形(xing)象或盲目追捧國際(ji)名(ming)牌。
這(zhe)(zhe)個趨勢在(zai)(zai)一二線城市(shi)尤為(wei)(wei)明顯(xian)。具體表(biao)現在(zai)(zai)一些行業中，如功(gong)效(xiao)性護膚品(pin)、膳食補充劑、運動品(pin)牌(pai)等領域，消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)選擇更加理性，不再一味追求國外大牌(pai)。這(zhe)(zhe)是一種健康的(de)(de)(de)發展趨勢，消(xiao)費(fei)者對(dui)提供(gong)優質(zhi)產品(pin)和服務的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)認(ren)可、以及愿意(yi)為(wei)(wei)此付(fu)出溢價這(zhe)(zhe)件事是沒有變(bian)的(de)(de)(de)。在(zai)(zai)這(zhe)(zhe)個過程中，本土品(pin)牌(pai)也可以憑借自身的(de)(de)(de)實力贏得(de)市(shi)場認(ren)同，與(yu)國際品(pin)牌(pai)展開(kai)競爭。
消費者對產品的要求并沒有(you)下降，只是(shi)(shi)在(zai)未來的環境里，性(xing)價比的權重會更高。性(xing)價比的背(bei)后，是(shi)(shi)大家希望用可控的成本獲取情(qing)緒價值和幸福感。
日(ri)本(ben)(ben)80年代、90年代也出現(xian)過這(zhe)種消費(fei)態勢，也可以(yi)把它叫(jiao)做“小(xiao)確幸”。人們追(zhui)求用更少的(de)成本(ben)(ben)獲得(de)相似的(de)產品體驗，所(suo)以(yi)有了無印(yin)良品、優衣庫這(zhe)些品牌(pai)。人口結(jie)構變化(hua)方面，日(ri)本(ben)(ben)市場(chang)也有類(lei)似的(de)歷(li)程。711能做大(da)，就是(shi)單身化(hua)和家庭小(xiao)型化(hua)帶來(lai)的(de)。像(xiang)預(yu)制菜、寵物行業，都是(shi)和人口結(jie)構變化(hua)有關的(de)。這(zhe)是(shi)我們看(kan)待市場(chang)變化(hua)的(de)思(si)路和看(kan)法。
Q ：剛才講得特別細致，宏觀上我(wo)們能看到一(yi)些共性，但細分的人群和品類其實存在很(hen)多差異。消費市場還是(shi)有機(ji)會的，只是(shi)相對來說更(geng)細致了。在這種(zhong)挑(tiao)戰(zhan)更(geng)多的環境里，行業里的不同角(jiao)色都應該(gai)怎么去看待(dai)機(ji)遇和挑(tiao)戰(zhan)？
A：品(pin)牌(pai)類(lei)的企業，在(zai)品(pin)類(lei)的選(xuan)擇上肯定要選(xuan)符(fu)合(he)歷史(shi)趨勢(shi)的品(pin)類(lei)。如果(guo)你現在(zai)做個全新的白(bai)酒(jiu)品(pin)牌(pai)，或者(zhe)純服裝、家(jia)居品(pin)牌(pai)，其實就有點(dian)對抗歷史(shi)趨勢(shi)了。
選擇品類(lei)之后，品牌(pai)(pai)在產品、定(ding)位(wei)、目(mu)標人群(qun)、定(ding)價上也要(yao)(yao)順應(ying)當下和(he)未來(lai)消費(fei)者的需要(yao)(yao)。在“追求性價比(bi)”的品類(lei)上，你現(xian)在就不適合(he)去打(da)高(gao)端定(ding)位(wei)。比(bi)如(ru)說現(xian)在做一個(ge)高(gao)端零食品牌(pai)(pai)、高(gao)端茶飲品牌(pai)(pai)，就都不太合(he)適，我們也會謹慎(shen)考慮投這樣的項目(mu)。
我們的消費企業，在(zai)供(gong)給(gei)端(duan)的生產制造、成(cheng)本管控(kong)等方面能(neng)力(li)是(shi)很(hen)強的，現(xian)在(zai)在(zai)品牌打造方面能(neng)力(li)也(ye)在(zai)成(cheng)熟(shu)，有能(neng)力(li)去走向(xiang)世界。走向(xiang)世界也(ye)是(shi)品牌端(duan)比(bi)較大的機(ji)會，比(bi)如安克、傳音這種(zhong)。
這跟美國的(de)五六(liu)十年代和日本的(de)七(qi)八十年代很相似。日本當時也(ye)有很多企(qi)業(ye)成功走(zou)向世界，像索尼、豐田、佳能這些品牌。中國也(ye)到了(le)這個時候，只是現在面臨的(de)局勢(shi)要更復雜，但潮(chao)流是不會改變的(de)。
渠(qu)道和(he)零售這塊，基本的邏(luo)輯(ji)是不(bu)斷尋求消費者端、供給(gei)端效率(lv)和(he)體驗的提(ti)(ti)升。這需要比(bi)較長的時間(jian)，才會有顯著的提(ti)(ti)升，相對來講機會不(bu)是那么多。現階(jie)段我們(men)看到了(le)會員制超(chao)市、硬折扣這些(xie)業態，它們(men)肯定是有長期前景的。
硬(ying)折扣業(ye)態對于整個零售行業(ye)是一個改進，只(zhi)是目前在(zai)國內的(de)環(huan)境(jing)下(xia)，先在(zai)零食類(lei)目上(shang)得到了驗證，其他品類(lei)還需(xu)要具備更多條件和時(shi)間。
供(gong)(gong)應(ying)(ying)鏈(lian)方面，中國供(gong)(gong)應(ying)(ying)鏈(lian)的(de)完整度、完善(shan)度非常高，找機會的(de)話，需(xu)要找能解(jie)決(jue)下游(you)需(xu)求(qiu)和痛(tong)點的(de)企業(ye)。這(zhe)類(lei)供(gong)(gong)應(ying)(ying)鏈(lian)企業(ye)的(de)本質是改進了整個產業(ye)鏈(lian)的(de)效(xiao)率。例如，在下游(you)的(de)“吃飯”問題上，家庭(ting)小型化(hua)加上年輕人不會做菜，就帶來了預(yu)制(zhi)菜的(de)需(xu)求(qiu)。當然(ran)中餐比較復(fu)雜(za)，目前供(gong)(gong)給端還(huan)不夠成熟，有一些(xie)口味、技術上的(de)痛(tong)點，但這(zhe)些(xie)都(dou)會被慢(man)慢(man)解(jie)決(jue)。
再比(bi)如說冷(leng)凍烘(hong)(hong)(hong)焙(bei)(bei)。下游(you)有需(xu)求(qiu)，像會員制超(chao)市這種新(xin)的(de)零售(shou)業(ye)態是把烘(hong)(hong)(hong)焙(bei)(bei)作為亮(liang)點產(chan)品(pin)來做(zuo)的(de)，但他們不會說自己(ji)做(zuo)一(yi)個專業(ye)的(de)烘(hong)(hong)(hong)焙(bei)(bei)業(ye)務。這個業(ye)務比(bi)較占面積，會影響整個單店(dian)模型。那(nei)么冷(leng)凍烘(hong)(hong)(hong)焙(bei)(bei)企業(ye)就(jiu)能(neng)解(jie)決他們的(de)需(xu)求(qiu)，這就(jiu)是供(gong)應鏈(lian)端迎合(he)下游(you)需(xu)求(qiu)帶來的(de)機會。
關于品(pin)類的分化和升級(ji)
Q：新品類的崛起呈現什么樣的邏輯和規(gui)律？
A：新品(pin)類(lei)的崛起和增長，底層的邏輯還是品(pin)類(lei)的分化或者升級。
從分化這個角度來看，消費(fei)品(pin)發展的(de)基本規律，先(xian)是大眾(zhong)化需求得(de)到(dao)滿足，比如溫飽需求、空調彩電這種(zhong)。滿足了之后，就(jiu)會(hui)出現更(geng)多專業(ye)細分的(de)需求。
比(bi)如說運動品牌(pai)(pai)，十(shi)幾年前(qian)大家(jia)就一雙鞋(xie)，后來才有(you)各種功能、場景的(de)分(fen)(fen)化。你今天打(da)籃球(qiu)(qiu)穿的(de)是(shi)(shi)籃球(qiu)(qiu)鞋(xie)，明天打(da)網球(qiu)(qiu)就是(shi)(shi)網球(qiu)(qiu)鞋(xie)。再后面還會有(you)情感需求上(shang)的(de)分(fen)(fen)化，像lululemon這種品牌(pai)(pai)，原先(xian)的(de)運動品牌(pai)(pai)追求的(de)都是(shi)(shi)更(geng)快更(geng)高更(geng)強這種競技精神(shen)，lululemon關注的(de)是(shi)(shi)身(shen)心平(ping)衡。這個定位(wei)也被(bei)驗證了是(shi)(shi)成功的(de)。
在分化的(de)邏輯(ji)下，舉例來說(shuo)我們認為功能(neng)性護膚品是有(you)確(que)定(ding)性的(de)機會。十幾年前大家用的(de)護膚品，解決的(de)是保濕這種基礎(chu)需求。現在大家有(you)更多細(xi)分的(de)抗衰需求、敏(min)感肌(ji)需求。
第二個邏(luo)輯是(shi)(shi)升(sheng)級(ji)。大家(jia)都想過更(geng)好的生活，有更(geng)好的產品(pin)體(ti)驗(yan)。比如說(shuo)生鮮這個事的解決方案，最早是(shi)(shi)農貿市場，后來(lai)(lai)是(shi)(shi)超(chao)市，然后是(shi)(shi)連鎖店、社(she)區生鮮超(chao)市，再后來(lai)(lai)有了前(qian)置倉(cang)。每次變(bian)化都有升(sheng)級(ji)，比如環境更(geng)好了，離消費者更(geng)近了，品(pin)質更(geng)好了。
像寵物行業，上一代(dai)關注的(de)是(shi)溫(wen)飽(bao)問題，現在消(xiao)費(fei)者需要(yao)的(de)是(shi)陪(pei)伴和情感價值，所(suo)以寵物也是(shi)“升級”帶來(lai)的(de)新品類機(ji)會。再比如(ru)新茶飲(yin)(yin)的(de)出(chu)現，同樣是(shi)順應了(le)消(xiao)費(fei)者的(de)升級需求，因為大家想喝到有(you)鮮奶、用(yong)現榨水果的(de)飲(yin)(yin)品。
分化(hua)和(he)升級的(de)趨勢是(shi)滾滾向(xiang)前的(de)。至于(yu)增長是(shi)快還是(shi)慢，就(jiu)取(qu)決(jue)于(yu)我(wo)剛(gang)才說的(de)需求端的(de)大框架，看消(xiao)費者在具體品類的(de)消(xiao)費能力(li)和(he)消(xiao)費意愿。高端茶(cha)飲現在在調整定價，就(jiu)是(shi)因(yin)為受(shou)到大家消(xiao)費能力(li)變化(hua)的(de)影響(xiang)。濕廁紙、功能性護膚品、國產零(ling)食薯條(tiao)、折扣零(ling)食店(dian)、冷凍(dong)烘焙供應鏈，都是(shi)我(wo)們(men)比較看好的(de)。
Q：有些品類機(ji)會(hui)其(qi)實(shi)已經是行業熱點了(le)，國內(nei)產業鏈很健全(quan)，大家比較“卷”，有一個機(ji)會(hui)冒出來就很多(duo)人都進(jin)來。您怎(zen)么看待這樣的(de)情況(kuang)？
A：這個事會(hui)給創業者(zhe)和投資人都增加難(nan)度，但(dan)“卷”的本(ben)質(zhi)是競(jing)爭(zheng)，競(jing)爭(zheng)始終是存在的。
現(xian)在之所以會很“卷”，是(shi)因為供應鏈和渠(qu)道都越來(lai)越成熟了(le)，門檻也越來(lai)越低了(le)，但它同時帶來(lai)的(de)(de)問題是(shi)建立品牌心(xin)智(zhi)的(de)(de)門檻更高(gao)了(le)。你的(de)(de)產品要過硬、定位要清(qing)晰，目標(biao)人群要匹(pi)配，需要做的(de)(de)事情(qing)是(shi)更多更精(jing)細了(le)。
比如說(shuo)做線上，大家(jia)都(dou)很容(rong)易進入(ru)，你能(neng)(neng)不能(neng)(neng)有個(ge)可持續(xu)的(de)(de)(de)盈利狀態(tai)？這(zhe)個(ge)是很難的(de)(de)(de)，很考驗你的(de)(de)(de)精細(xi)化運營能(neng)(neng)力(li)，以及(ji)管理和使用資(zi)金的(de)(de)(de)能(neng)(neng)力(li)。現在資(zi)本這(zhe)邊是冷了一(yi)(yi)些，錢(qian)用一(yi)(yi)塊少一(yi)(yi)塊，對應的(de)(de)(de)門檻是更高的(de)(de)(de)。
不管是產業還(huan)是資本(ben)，都會經歷(li)學習試錯調整的過程。對(dui)我們(men)來說(shuo)，應(ying)該總結這些經驗，回到我們(men)的框架上。比如(ru)在品類的選擇上要更(geng)謹慎(shen)。
隨(sui)便舉個例(li)子，像(xiang)化(hua)(hua)妝鏡這種(zhong)品類是(shi)(shi)有點偏(pian)白(bai)牌了(le)，用戶用什么(me)牌子的化(hua)(hua)妝鏡其實區(qu)別不大。那么(me)你的毛(mao)利率(lv)就很難(nan)上去。這個品類如(ru)果是(shi)(shi)在線(xian)上做的話，就只(zhi)能維持比較(jiao)低(di)的利潤率(lv)，甚至就是(shi)(shi)虧損(sun)。
但你(ni)看像覓光(guang)這個品(pin)牌，它原(yuan)來做(zuo)化妝鏡，現在做(zuo)美(mei)容(rong)儀。美(mei)容(rong)儀這個品(pin)類承載的功能(neng)就要強很多，貨(huo)值和毛利(li)也比較高，這種品(pin)類就相對更(geng)扛“卷”。
對于企(qi)業和投(tou)資(zi)機構(gou)來說，“卷”沒(mei)有問題，但要(yao)“卷”在點上。像lululemon，它(ta)們一直通過(guo)各種(zhong)營銷活動強調身心(xin)平衡這樣(yang)的心(xin)智定位，這也是一種(zhong)“卷”，而(er)且(qie)是“卷”在定位要(yao)點上面(mian)的。
反過來(lai)看(kan)，如果單純是“卷”投流，ROI不到1都要投，就是比較大的問(wen)題了(le)(le)。我們也(ye)看(kan)過一些線(xian)下連鎖企(qi)業，他為了(le)(le)拿一個好鋪位(wei)，租金占比達到了(le)(le)相當高(gao)的水平，除(chu)去為了(le)(le)做宣傳這種考慮(lv)，這也(ye)會帶來(lai)比較大的問(wen)題。
投(tou)資(zi)(zi)機構也一樣，如(ru)果真的認(ren)為對(dui)方(fang)非常(chang)有(you)價值，適當接受高一點的價格(ge)也可以。但如(ru)果不滿足(zu)這個(ge)前提，還是要堅守有(you)足(zu)夠安(an)全邊(bian)際的投(tou)資(zi)(zi)紀律。
Q：如何(he)判斷(duan)一個品(pin)類(lei)機(ji)會是否成(cheng)立？某些所謂的(de)(de)新品(pin)類(lei)，它的(de)(de)增長(chang)其實是曇(tan)花一現(xian)的(de)(de)。
A：這一點我們(men)作為PE要比VC稍微好(hao)一點，PE看(kan)的(de)主要還(huan)是一些(xie)(xie)已(yi)經(jing)出來一段時間的(de)事(shi)物。其實(shi)誰也沒法說就判斷得特別準，但也有一些(xie)(xie)原則可以去遵循。
從需求(qiu)的角度(du)，新品(pin)類機會(hui)一定是要符合(he)消費者意(yi)愿的，而且不能只看銷量，也要看復購率和(he)復用率。像空(kong)氣炸鍋，這類產品(pin)的復用率其(qi)實很低。我們會(hui)通(tong)過調(diao)研來驗證(zheng)這個事情。
再比如說線(xian)下(xia)，你(ni)需要看到(dao)真實的終(zhong)端動(dong)銷(xiao)數據，然后做判斷。像(xiang)低度酒有段時間也(ye)很(hen)火，但我們去線(xian)下(xia)調(diao)研(yan)后發現(xian)其實數據并不(bu)理想。另外，品質、價格、消費者滿(man)意度方(fang)面，我們也(ye)會做調(diao)研(yan)。
然后是看商業模式是否(fou)真的成立(li)？有(you)沒有(you)真實(shi)的自我(wo)造血能力(li)？有(you)的品類在需求端是成立(li)的，但很難盈利，前置倉電商就(jiu)屬于這一類情(qing)況。
海外的(de)經驗也可(ke)以作為借(jie)鑒。像美容儀這樣的(de)產(chan)品，在日本(ben)市(shi)場是(shi)很(hen)成熟的(de)，國(guo)內(nei)現(xian)在這個品類(lei)上比較卷(juan)，但這個是(shi)品類(lei)的(de)暫時性虧損，我們還是(shi)會持(chi)續關注。
從總(zong)的原則來講，判(pan)斷(duan)一(yi)個品類到(dao)底行不行，主要看(kan)消(xiao)費端有沒(mei)有復購、商業(ye)模式是(shi)否成立，然后用一(yi)定的時間去驗證判(pan)斷(duan)。這幾年(nian)像(xiang)濕(shi)廁紙、一(yi)次性內褲這類產品增長很好，但它到(dao)底能(neng)否持續(xu)，現在看(kan)還是(shi)得繼續(xu)觀察，最終還是(shi)得尊重消(xiao)費者。
Q：抓住一個新品(pin)類機會，跟(gen)基(ji)于新品(pin)類做出一個強大的新品(pin)牌(pai)，這中(zhong)間(jian)隔的是(shi)什(shen)么？
A：從抓(zhua)住新品(pin)類機(ji)會，到做出新品(pin)牌，中間需(xu)要的(de)(de)是(shi)內功(gong)和外功(gong)。外功(gong)的(de)(de)話(hua)，你(ni)要對外界環境(jing)變化，包(bao)括消費者的(de)(de)需(xu)求變化、渠(qu)道的(de)(de)機(ji)會，要有更強(qiang)的(de)(de)敏感性和把握能(neng)力。像利用小紅書做起來的(de)(de)品(pin)牌，其實就是(shi)抓(zhua)住了傳播方式的(de)(de)紅利。
內(nei)功(gong)的(de)話，對于品(pin)(pin)牌(pai)類的(de)企(qi)(qi)業，重要(yao)的(de)是(shi)塑造心智上的(de)差別，而且(qie)它的(de)定位不(bu)能是(shi)偽(wei)定位，必須是(shi)有(you)消費者的(de)真實需(xu)求。產(chan)品(pin)(pin)、渠(qu)道(dao)、營銷，以及資本管理等方面都(dou)要(yao)過(guo)關。比如你(ni)的(de)產(chan)品(pin)(pin)要(yao)能得到消費者認(ren)可，渠(qu)道(dao)上是(shi)不(bu)是(shi)能不(bu)依賴單一(yi)渠(qu)道(dao)，投(tou)流成(cheng)功(gong)率高不(bu)高，營銷上是(shi)自(zi)我感動還是(shi)真的(de)有(you)效果。資本管理上，你(ni)需(xu)要(yao)有(you)一(yi)個靠譜的(de)CFO。很(hen)多新消費企(qi)(qi)業覺得市(shi)場好就過(guo)分(fen)稀釋股(gu)權，這(zhe)是(shi)很(hen)危險的(de)狀態。
消(xiao)(xiao)費行(xing)業每個品(pin)(pin)(pin)(pin)類的差(cha)異(yi)比較(jiao)大，內(nei)功的重點也會不同。像(xiang)濕廁紙這(zhe)種品(pin)(pin)(pin)(pin)類屬于(yu)典型的快消(xiao)(xiao)品(pin)(pin)(pin)(pin)，快消(xiao)(xiao)品(pin)(pin)(pin)(pin)的產品(pin)(pin)(pin)(pin)差(cha)異(yi)性(xing)其(qi)實沒有(you)那么大，要點更多是在(zai)渠道上。像(xiang)可(ke)口(kou)可(ke)樂、農夫山泉、海天這(zhe)些(xie)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌，他(ta)們的產品(pin)(pin)(pin)(pin)肯(ken)定是OK的，但最強(qiang)的還是渠道。
關于“低價”趨勢
Q：再問(wen)個(ge)比(bi)較應景的問(wen)題。今年(nian)線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下都在講(jiang)“低價(jia)”，低價(jia)這個(ge)趨(qu)勢似乎對所有人都形(xing)成(cheng)了沖擊(ji)，您怎么看待這件事(shi)？
A：肯定是沖擊，也是一種洗(xi)牌。
低價(jia)也要(yao)分品(pin)類去(qu)看，你這個品(pin)類現在(zai)要(yao)做性(xing)價(jia)比，定價(jia)只能是往低了定，但(dan)你同時要(yao)在(zai)產品(pin)定位、渠(qu)道上作(zuo)相(xiang)應的(de)調整。一切(qie)要(yao)圍繞(rao)著消費者(zhe)和目(mu)標人(ren)群走。比如(ru)說茶飲(yin)，你現在(zai)非(fei)要(yao)定在(zai)30塊錢，肯定是不(bu)行(xing)的(de)。
在這個環(huan)境下(xia)，有些人卷不過(guo)，有些人是(shi)利潤率(lv)受影響，但還(huan)能活下(xia)去。這個就會(hui)帶來洗(xi)牌的效(xiao)果。當然你也不能只做低價，還(huan)是(shi)要(yao)“卷”到(dao)要(yao)點上。
山(shan)姆現在做(zuo)得比較好。他們不斷提高(gao)自己的選品(pin)能力，做(zuo)供(gong)應(ying)(ying)商(shang)的篩選，它(ta)的選品(pin)量夠(gou)大，又能切中(zhong)消費(fei)者的喜好，就形成了良(liang)性循環。零售企業最終就是(shi)(shi)要拼(pin)這(zhe)些東(dong)西。你(ni)是(shi)(shi)不是(shi)(shi)能夠(gou)持續降低價格(ge)高(gao)品(pin)質(zhi)，你(ni)的供(gong)應(ying)(ying)鏈是(shi)(shi)不是(shi)(shi)跟上了，這(zhe)個才是(shi)(shi)重點。
對于平臺，平臺還(huan)是應該有自己(ji)的(de)(de)戰略(lve)定(ding)力(li)。就像京東，它的(de)(de)定(ding)位一直是品(pin)質化的(de)(de)定(ding)位，做低(di)價其實是有點能力(li)錯(cuo)配的(de)(de)。但它也(ye)得(de)適應環境，它說的(de)(de)低(di)價肯定(ding)不是所(suo)有東西都去學拼(pin)多多了，而是做一些適應和調(diao)整，比(bi)如(ru)增加低(di)價類目的(de)(de)產品(pin)比(bi)重。
無(wu)論是(shi)線上還是(shi)線下(xia)，外部(bu)環境的(de)變化會倒逼著(zhu)企業去提高(gao)自己的(de)內功，即(ji)在合理成(cheng)本、品質過關的(de)前提下(xia)實現低(di)價(jia)。
Q：在“低(di)價”的趨(qu)勢(shi)里，哪些業態或者模式(shi)更有優勢(shi)一些？
A：那就是折扣零售業(ye)態。現在是只有零食(shi)類目跑出來(lai)了(le)，其他類目還在摸索(suo)，因為難度會更大。
零(ling)(ling)食(shi)(shi)類(lei)目有(you)幾個(ge)特(te)點，一(yi)(yi)是上游(you)品牌端的品牌性相對較(jiao)弱，用戶吃(chi)零(ling)(ling)食(shi)(shi)的時(shi)候不(bu)會非要(yao)(yao)要(yao)(yao)求吃(chi)某個(ge)牌子的。二是國內零(ling)(ling)食(shi)(shi)廠商很多(duo)，上游(you)供給(gei)非常充足(zu)，所以渠道端的議價(jia)能力就會比較(jiao)強(qiang)。然(ran)后是零(ling)(ling)食(shi)(shi)類(lei)目在運營上比較(jiao)簡單，有(you)個(ge)人(ren)收銀就可以了(le)，零(ling)(ling)食(shi)(shi)的保質期也比較(jiao)長，不(bu)像生鮮，一(yi)(yi)天要(yao)(yao)調整三(san)回(hui)價(jia)格(ge)。
所以(yi)現(xian)在折扣(kou)零(ling)售業(ye)(ye)態跑通了零(ling)食類目(mu)，其他的(de)折扣(kou)業(ye)(ye)態我們也會持續關注，慢慢的(de)也會有新的(de)業(ye)(ye)態出來。
Q：剛才提到消費者愿意為品(pin)牌(pai)(pai)付出溢價，而且在告(gao)別(bie)國(guo)外(wai)大牌(pai)(pai)崇拜。這(zhe)個(ge)是中國(guo)品(pin)牌(pai)(pai)崛起(qi)的(de)有利因素。但您也提到現在大家追求性(xing)價比，雙11所(suo)有平臺都在炒(chao)“低價”概(gai)念，這(zhe)對于“做(zuo)品(pin)牌(pai)(pai)”來講似乎是不利的(de)。您怎么看待這(zhe)正反兩股力量？
A：還(huan)是(shi)要辯證地(di)看(kan)。首先看(kan)品(pin)(pin)類，如(ru)果這個(ge)品(pin)(pin)類面臨(lin)低價(jia)化趨勢，你就要順應(ying)趨勢，比如(ru)茶(cha)飲(yin)。調整(zheng)定價(jia)之外，相(xiang)關的產品(pin)(pin)也要做調整(zheng)，不然可能利潤(run)率保不住。
我們也(ye)關注到了一(yi)些品(pin)牌(pai)在出來(lai)。像零食薯條(tiao)這塊，原來(lai)是日本的卡樂比占(zhan)主導，但現在國(guo)內也(ye)有品(pin)牌(pai)跑(pao)出來(lai)，它的定(ding)價會(hui)低很多(duo)，但品(pin)質和口(kou)感(gan)是差不(bu)多(duo)的。
也不(bu)(bu)是所有品(pin)類你(ni)都(dou)(dou)會選低價(jia)。比如(ru)功能性護(hu)膚品(pin)，價(jia)格不(bu)(bu)是你(ni)最看重(zhong)的(de)東西，重(zhong)要的(de)還(huan)是本(ben)身的(de)產品(pin)功效和消(xiao)費者認可度。品(pin)牌也需要做一些適當的(de)調(diao)整，比如(ru)推出相對平價(jia)的(de)產品(pin)線，完善自(zi)己的(de)品(pin)牌矩陣。反正一切都(dou)(dou)圍繞著你(ni)的(de)消(xiao)費者去(qu)做。
