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1945年的(de)春夏(xia)之交，寶潔時任廣告副(fu)總裁(cai)洛(luo)(luo)根與技術(shu)研(yan)究(jiu)副(fu)總裁(cai)布洛(luo)(luo)迪，展開了一場激烈的(de)辯論。
爭議的焦點，在于是否要(yao)加(jia)速一場“自殺式改革”——新產品洗衣粉已研發成功，但在那之前的100多年里，寶潔做的都是香皂生意，新方(fang)向(xiang)會破壞品牌原本的資產價值(zhi)。
洛根提出要(yao)做謹(jin)慎、系統(tong)的(de)市(shi)場(chang)和產(chan)(chan)品研究，讓轉型更加穩操勝券，但布洛迪認為竟(jing)對很可能會在測試期間發起狙擊，應該跳(tiao)過舊(jiu)有的(de)產(chan)(chan)品迭代順序，直接搶(qiang)攻市(shi)場(chang)。
結果如世人所見，寶潔采納了(le)后者(zhe)的(de)(de)建議，火速(su)上(shang)線了(le)汰(tai)漬(zi)，并打(da)出(chu)“比肥皂洗得更干凈”的(de)(de)口號，最終(zhong)在洗衣粉時(shi)代繼續(xu)屹立鰲頭。
如(ru)今，類似(si)的(de)生死抉(jue)擇擺到(dao)了騰訊音樂等流媒體公司的(de)經理(li)人面前：直播環境劇烈變化之際，是尊重(zhong)經驗(yan)，走一(yi)步看一(yi)步，還(huan)是壯士斷腕，砍掉秀場(chang)直播“現(xian)金(jin)牛(niu)”？
從(cong)業務動(dong)作和(he)數據(ju)看(kan)，TME們似乎也選擇了(le)后一(yi)個方案。
這樣逆境革新的氣(qi)概令人佩服，但深挖背后細(xi)節(jie)，會發現(xian)事情恐怕(pa)沒有那么簡單。
秀(xiu)場(chang)直(zhi)(zhi)播被舍(she)棄，其實早有征(zheng)兆了：進入后(hou)版權(quan)時代，抖快等短視頻(pin)平臺以流量為(wei)矛(mao)，逼得(de)TME們(men)節(jie)節(jie)后(hou)退；疊加幾次監管收緊打賞，秀(xiu)場(chang)直(zhi)(zhi)播變得(de)越來越雞肋。
此外，平(ping)臺(tai)們還(huan)不斷強調“回歸(gui)音(yin)樂初心”，默契(qi)筑起付費墻(qiang)，讓(rang)老本行在線音(yin)樂業務性感起來。
也就是(shi)說，收窄秀(xiu)場業務(wu)可能不(bu)是(shi)TME們“自己革自己的命”，而是(shi)“現金牛(niu)”消瘦后，“借(jie)坡下驢”的無奈之舉。
版權壟斷成過去式，秀場直播“現金牛”消瘦
2022年3月，互聯網大(da)廠沸沸揚揚讓員(yuan)工(gong)“畢業”時，騰訊音樂CEO梁柱卻在年會(hui)現場，懇請員(yuan)工(gong)留下(xia)，“大(da)家不(bu)要去字(zi)節了，在騰訊挺好……跟著我干幾年，一(yi)定能有收獲。”
這(zhe)一幕上演時，TME正被抖音堵在家門口——月前，抖音“汽水音樂安(an)卓版”正式完成(cheng)軟件(jian)著作權(quan)的(de)登記。
TME們在后(hou)版權時代的(de)被動，就這樣(yang)猝不及防地暴露了出來。
此前(qian)，抖快曾推(tui)出“音(yin)樂幫”“快手音(yin)悅臺”“歡唱DOU起來”等音(yin)樂類項目，磨刀霍霍向音(yin)樂平臺蛋糕動(dong)手，但不(bu)是戛然(ran)而止，就是沒有水花。
原因(yin)很(hen)簡(jian)單：在TME、網易云們(men)(men)獨占版(ban)權的時(shi)代，它們(men)(men)只(zhi)能做(zuo)“三道(dao)販子”生意。
音樂產業中，環球、華納等(deng)上游版權方和唱片公司牢牢把(ba)握了核心資產——“音樂內(nei)容(rong)”，TME們則以獨家授(shou)權等(deng)方式，將內(nei)容(rong)搬運到線上，做“二道販子”生意。
據報道，2020年抖音Top1000熱(re)歌(ge)(ge)中，大(da)部分歌(ge)(ge)曲版(ban)權都在(zai)TME、網(wang)易云(yun)等(deng)手里，字節擁有完(wan)整播放版(ban)權的歌(ge)(ge)曲不(bu)足10%。
且TME們早(zao)已利用(yong)這些(xie)版權音樂，在社交娛(yu)樂領(ling)域孵化出大大小小的產品，以酷狗唱唱為例，2019年-2020Q1，其(qi)MAU從100萬猛增(zeng)至900萬，增(zeng)幅超過800%。
抖(dou)快想要入場分一杯(bei)羹，就得先突破這道(dao)版權圍墻，也就是向TME們發起轉授權合作。
但音樂(le)平臺不(bu)可(ke)能放任對(dui)手成長，往往會采取(qu)“恩威并施”的合作(zuo)方式(shi)。
比如(ru)，利用定價權，撬高抖(dou)快(kuai)買(mai)入成本；為了牽制更(geng)有競(jing)爭(zheng)力的抖(dou)音，與抖(dou)音的合作(zuo)要晚于快(kuai)手達成，授權規(gui)模也(ye)要小于快(kuai)手。
這讓抖快(kuai)很不愉快(kuai)，一度想要通過扶植原創音樂人等方式，繞開音樂平臺(tai)直接獲取版(ban)權，可礙于現(xian)實局限，終(zhong)歸沒能實現(xian)。
如此(ci)一(yi)來，抖快(kuai)們的秀場直播(bo)不得不降速(su)發(fa)展，甚至(zhi)還經常因為(wei)侵權被(bei)一(yi)紙訴狀告(gao)上法庭。
反觀音(yin)樂平(ping)臺，則(ze)是(shi)歲(sui)月靜好的(de)模樣。TME管理層在2020Q1業績會上意氣風發地表示：我們在以(yi)音(yin)樂為中(zhong)心(xin)的(de)直播流媒(mei)體領域有很強的(de)立足(zu)點，而這只是(shi)整個市場的(de)一小部(bu)分。
直到2021年初(chu)，蝦米音樂倒(dao)臺(tai)的巨響(xiang)，打破了這份(fen)樂觀。
彼(bi)時，互聯網反壟斷行(xing)(xing)動(dong)正轟轟烈烈進行(xing)(xing)中，蝦(xia)米(mi)的轟然倒下，讓外界直觀感受到了“獨家版權(quan)”對音樂(le)行(xing)(xing)業的影響(xiang)。
監管(guan)很快(kuai)落(luo)地，要(yao)求(qiu)解除(chu)TME們的(de)獨家版(ban)權(quan)、版(ban)權(quan)方可以向多(duo)個渠道授(shou)權(quan)等，音樂平臺苦心筑起的(de)版(ban)權(quan)圍(wei)墻，從此破(po)開了一個巨(ju)大的(de)口(kou)子。
壓抑(yi)許久的抖(dou)快，迅速展(zhan)開了激烈反(fan)攻(gong)。比如，對著TME親兒子(zi)全民K歌(ge)貼臉開大——推出在線k歌(ge)APP/功(gong)能。
字節將音樂(le)升級為P1優先級業(ye)務，并在(zai)2021年6-9月間豪擲10億用(yong)于版權(quan)“買買買”。
快手(shou)更是釜底抽薪，以“按照音樂在直(zhi)播(bo)間有效播(bo)放次數進行結算(suan)”模(mo)式（相(xiang)當(dang)于結算(suan)金額不(bu)設上限等），吸引(yin)上游版權(quan)方繞開音樂平臺，直(zhi)接與自己合作。
數據顯示(shi)，2022年版權快(kuai)手整體(ti)結算金額增(zeng)長93%，意味著直播(bo)間歌曲的播(bo)放數量大大增(zeng)加(jia)。
拿到版權的抖快對TME來(lai)說是(shi)可(ke)怕(pa)的，因為(wei)它(ta)們自帶流(liu)量(liang)優勢(shi)和更(geng)容易變現的創作者生態。
也是在2021年前后，抖快(kuai)公(gong)域流(liu)量分(fen)發重心逐漸從短視頻轉回(hui)直播(bo)，并(bing)不斷強(qiang)調幫(bang)助主播(bo)變現。
這讓抖快頭部主(zhu)播(bo)的收入在賽道里一騎絕塵，對主(zhu)播(bo)的虹吸也越(yue)來(lai)越(yue)明顯。以(yi)抖音為例，音樂主(zhu)播(bo)持(chi)續攀升，音樂人同(tong)比增速(su)甚(shen)至達(da)到了(le)97%。
TME們也(ye)有可(ke)觀的流量，但架不住去抖快(kuai)漲(zhang)粉(fen)賺錢的誘惑實(shi)在太(tai)大了(le)。
可以看到，越(yue)來越(yue)多(duo)的音(yin)樂平臺主(zhu)播開始(shi)出走，酷狗直(zhi)播的頭部大主(zhu)播兔子牙、盧焱(yan)、灰灰、小圓圓等，都先后(hou)投入(ru)了抖音(yin)環(huan)抱。
而創作者們的遷移，會帶走相當一部分付費用戶。以(yi)TME為例，2021Q2以(yi)后，其社(she)交娛樂業務(wu)的付費人數加(jia)速(su)減少(shao)。
雪(xue)上加霜的是，愿(yuan)意掏錢看(kan)直播的用戶，也(ye)不再像以前那樣(yang)大方(fang)了。
在音(yin)樂之類的(de)秀場直播(bo)里，打賞是吸金的(de)關鍵。然而監管連下(xia)幾次(ci)嚴令后，用(yong)戶打賞的(de)熱情逐(zhu)漸消減，“榜一大哥”紛(fen)紛(fen)遁入山林，主(zhu)播(bo)收到的(de)禮物(wu)越來越少(shao)。
平臺(tai)們(men)自然也受到(dao)了波(bo)及(ji)，嚴重依賴秀(xiu)場(chang)直(zhi)播的平臺(tai)已經扛不住了，比如斗魚（90%以上的收(shou)入來自秀(xiu)場(chang)直(zhi)播打(da)賞），甚至開始涉賭飲鴆止渴。
斗魚事(shi)發后(hou)，主管(guan)部(bu)門后(hou)續對直播的監管(guan)和懲罰力(li)度，可想而知。
預期到(dao)壓力，聰(cong)明(ming)的玩家都開始擁抱監管，抓緊(jin)時(shi)間清理(li)門戶，哪(na)怕社交打賞金額連連下滑(hua)也在所不惜。
TME管(guan)理層甚至(zhi)在最(zui)新電話會(hui)議里表(biao)示，打賞金(jin)額之后還會(hui)更低(di)。
這份果決，不僅(jin)僅(jin)因(yin)為(wei)社交娛樂(le)業(ye)務沒嚼頭(tou)了(le)(le)，也在于其老本(ben)行在線(xian)音樂(le)業(ye)務，有了(le)(le)支棱起來的(de)跡象。
用戶邊罵邊充值，在線音樂又性感起來了？
先看廣告再聽歌的現(xian)象，正愈演愈烈。
可以看到(dao)(dao)，去年到(dao)(dao)今年，各音樂平臺的很(hen)多(duo)歌都轉為付費(fei)模式，想完整聽歌，要么(me)開會(hui)員(yuan)，要么(me)看30秒垃圾廣告(gao)換(huan)取免(mian)費(fei)聽部分歌曲的機會(hui)。
相關估(gu)算(suan)顯(xian)示，TME目前付(fu)費墻(qiang)比例達到(dao)35-40%，相比2020年幾乎翻倍，網易云(yun)付(fu)費墻(qiang)比例也提升至10-15%。
而(er)這樣的(de)效果，正是各在線音樂平臺們一手策劃的(de)。
筑起付費墻，一直是音樂(le)平臺的心之所向(xiang)，以TME為(wei)例(li)，早在2020Q1財報電話會議上(shang)，高管就專門提到過，“集團下階段將逐步(bu)提高付費內容(rong)占比”。
截(jie)至(zhi)2020年底，其靠1%的核心音(yin)樂版權(quan)，做到了約20%的音(yin)樂需要付費收聽。
獨家(jia)版權開放后，平臺們更是(shi)集體迎來了(le)“建(jian)設”付費墻的契機。
網易云(yun)來(lai)說，終于可以甩開TME的(de)牽制，直接(jie)與版權方合作，于是加速與時代峰峻(jun)、YG娛樂(le)、摩登天空(kong)、波(bo)麗佳音等達成版權合作，補齊內容上的(de)缺口。
趁(chen)著歌(ge)(ge)單中的灰色歌(ge)(ge)曲（無版權歌(ge)(ge)曲）再次(ci)被(bei)點亮，用戶為音樂回歸(gui)歡呼的時候，網易云(yun)順勢把歌(ge)(ge)曲放(fang)入(ru)付費(fei)(fei)曲庫，帶(dai)動了(le)付費(fei)(fei)滲透率逐(zhu)漸提升。
而(er)網(wang)易云的崛(jue)起，讓TME的處(chu)境變得更加艱(jian)難，為了(le)(le)應對沖擊，其第一時間選擇(ze)了(le)(le)降價促銷。
TME2021Q3業績會(hui)提到(dao)：在線音樂的ARPPU有輕微的下降，因為(wei)我們提供了促銷(xiao)以應對不斷變化的競爭格(ge)局。
主動讓利(li)之下(xia)，2021Q4 TME的付費率環比增長提速。
不過(guo)，降價并非長遠之計(ji)，歸(gui)根結(jie)底(di)還是(shi)要有內(nei)容(rong)吸引(yin)用戶(hu)付(fu)費。
可(ke)以看到，TME對核心版權是分毫不讓。僅(jin)今年與杰威爾續(xu)約，并與風(feng)華秋實(shi)、滾(gun)石唱片、韓國(guo) HYBE音樂娛樂等達成(cheng)戰略(lve)合作，握緊周杰倫(lun)、SHE等重要歌手(shou)熱門(men)歌曲的“實(shi)質性(xing)”獨(du)家(jia)（網易(yi)云(yun)和汽水音樂還未獲得授權）。
而(er)在此(ci)前的(de)版(ban)權大戰中，僅周杰倫一人(ren)的(de)獨(du)家版(ban)權就曾讓網易云音樂(le)流失(shi)15%的(de)用戶，這些“實質(zhi)性獨(du)家”對TME的(de)加持不(bu)言而(er)喻。
不止歌曲本身(shen)，TME live開(kai)始定位明(ming)星(xing)粉絲，為其提供(gong)獨家(jia)內(nei)容。
以時代少年團(tuan)“火力全(quan)開無盡夏”演唱會為例，粉絲們(men)可以免費觀看組合演唱會，但哥(ge)哥(ge)單(dan)人機位(wei)的視頻需要“專享付費”。數據顯示，七位(wei)團(tuan)員的單(dan)人視頻播(bo)放量均超(chao)過了100萬。
更進(jin)一步，TME還將Live演出(chu)市場(chang)向國際擴張，在全球范圍內提供Billie Eilish、Dua Lipa、花(hua)澤香菜等大牌(pai)歌手的獨家(jia)超現場(chang)演出(chu)。
越來越多獨家(jia)內容在手，主動權自然也掌握(wo)在平(ping)臺手里。2022Q2業績(ji)會上(shang)，TME管理層直言，“就訂(ding)閱(yue)套餐而言，我(wo)們(men)會繼續(xu)走在正軌(gui)上(shang)，因為我(wo)們(men)與廠(chang)牌合(he)作伙伴有越來越多的討論，將更多的內容添(tian)加(jia)到付(fu)費套餐中(zhong)。”
當然，付費墻(qiang)的提升除了平臺自身的運作，也有幾分時代紅利的幫助。
隨著(zhu)新能源汽車的(de)普及(ji)，超9成消費者開(kai)始在購(gou)車時(shi)關注(zhu)車載軟件配置，尤其是音樂軟件的(de)情況。
目前(qian)，TME和(he)(he)網(wang)易(yi)云(yun)(yun)都已入(ru)局車載音(yin)樂(le)市場。酷我音(yin)樂(le)合作(zuo)廠商超過60家，網(wang)易(yi)云(yun)(yun)也和(he)(he)廣汽埃(ai)安、極狐、特斯(si)拉(la)、比亞迪等眾多車企達(da)成合作(zuo)。
截止(zhi)2021Q3，酷(ku)我音樂(le)車載(zai)IoT的MAU已達(da)到(dao)7400萬(wan)。這(zhe)些新(xin)涌入的用戶(hu)有著良(liang)好的收入水平，是(shi)TME們(men)拉升付(fu)費用戶(hu)數的流量池(chi)。
不(bu)僅是(shi)車主，大眾(zhong)對剛(gang)需娛樂(le)需求的付費習慣逐漸成熟，為優質內容(rong)買單的意愿增(zeng)強，如騰訊視頻的付費率已達(da)到30%。
今年(nian)以來(lai)，消費雖然降級(ji)了(le)(le)，但快樂絕不能(neng)少，人們為(wei)了(le)(le)得到精(jing)神“富足(zu)”，也更愿意花比之前更多(duo)的錢。
站在風口之上，平臺當然要“把握機會”了。
以QQ音樂為(wei)例，不僅(jin)取消了之前的會員(yuan)優惠促(cu)銷，而且推出(chu)了各(ge)種高價權益會員(yuan)包(bao)，比如去年上線的“超級會員(yuan)”定價包(bao)月40元，比其他平臺貴一(yi)倍(bei)不止。
數據顯示，截至2023Q2，TME在線(xian)音樂(le)付費用戶破億，收(shou)入也首(shou)次超(chao)過(guo)社交(jiao)娛樂(le)業(ye)務，付費墻建(jian)立已見(jian)成效。
而在線音樂(le)業(ye)務眼看支棱起來了，吃力不討好的社交娛(yu)樂(le)業(ye)務，自(zi)然(ran)沒那么香了。
小結
不(bu)管是(shi)(shi)主動還是(shi)(shi)被動，TME們能及時舍棄(qi)社交娛(yu)樂業務(wu)，就(jiu)值(zhi)得(de)一個點贊了。
當年隨身(shen)聽(ting)開創者索尼walkman，就因為害怕(pa)放開格式(shi)限制后，盜版音樂會侵蝕原有媒體部門的收(shou)益，遲遲未做(zuo)出(chu)改(gai)變，最終(zhong)被蘋果iPod迭代。
TME們(men)顯(xian)然不會重蹈walkman的(de)覆轍(che)了(le)，但社交娛樂退(tui)位(wei)、回歸在線音樂老本行，無異(yi)于(yu)新(xin)一輪轉(zhuan)型，帶(dai)來的(de)是更大的(de)挑戰。
TME們需要回答的是，借坡(po)下驢(lv)之后，路向(xiang)何方呢？
