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2023年，隨著經(jing)濟環境的(de)(de)變化，“一(yi)分錢掰(bai)成(cheng)兩(liang)半花”的(de)(de)情況越來(lai)越普遍。在(zai)滿足自身(shen)對(dui)生活(huo)品質追求的(de)(de)同時，盡可能的(de)(de)少花錢，成(cheng)為很多(duo)人的(de)(de)消(xiao)費態度。

在(zai)小紅書上，與“平替(ti)”相關的(de)筆記有(you)200多萬篇，其中有(you)不少關于尋找(zhao)“平替(ti)”的(de)方法。有(you)人(ren)教“網購(gou)平替(ti)關鍵詞”，如用“茶(cha)樓卡座(zuo)”代替(ti)“中式沙發”，用“廣(guang)口瓶”代替(ti)“花(hua)瓶”，用“雞蛋納盒”代替(ti)“美(mei)妝蛋收納”。

還有人(ren)分享了(le)“1688大(da)牌(pai)(pai)平替(ti)代工廠(chang)”，其(qi)中包括了(le)波司登、無印良品(pin)、海瀾之家等(deng)品(pin)牌(pai)(pai)的代工廠(chang)。

這一年，在消費(fei)者的(de)(de)省錢動力(li)下(xia)，許多行業領(ling)域在“平替”的(de)(de)趨勢中(zhong)，涌現出一些新的(de)(de)發展(zhan)。

咖啡新秀：庫迪崛起，“瑞幸平替”

過去，瑞幸做了(le)星巴克的平替，后來，庫迪又成為了(le)瑞幸的平替。

2022年(nian)10月22日，庫迪咖(ka)啡首家(jia)門(men)店在(zai)福州開業(ye)；2023年(nian)3月25日，第(di)1000家(jia)門(men)店在(zai)濟南開出。截至2023年(nian)12月21日，窄門(men)餐眼數據顯示庫迪咖(ka)啡全國(guo)門(men)店7380家(jia)，其中(zhong)開業(ye)中(zhong)7351家(jia)，暫停中(zhong)29家(jia)。

從成立(li)之初，庫(ku)(ku)迪(di)咖(ka)啡(fei)就與瑞(rui)幸(xing)(xing)咖(ka)啡(fei)緊(jin)緊(jin)綁定在(zai)一起。創(chuang)始團隊上(shang)，庫(ku)(ku)迪(di)如是介紹：庫(ku)(ku)迪(di)咖(ka)啡(fei)由瑞(rui)幸(xing)(xing)創(chuang)始人、前CEO錢(qian)治亞(ya)女士攜瑞(rui)幸(xing)(xing)原核(he)心(xin)團隊傾力打造(zao)。選(xuan)址上(shang)，庫(ku)(ku)迪(di)咖(ka)啡(fei)的很多門店，都挨著瑞(rui)幸(xing)(xing)咖(ka)啡(fei)開。庫(ku)(ku)迪(di)甚至(zhi)會提供特別補(bu)貼(tie)，鼓勵合作伙伴與瑞(rui)幸(xing)(xing)“面對(dui)面過(guo)招”。

整(zheng)體定價上(shang)，庫迪(di)咖啡比瑞幸更低。今年2月，成立三個(ge)多月的庫迪(di)咖啡，推出了“百城千店咖啡狂歡節”。期(qi)間，6大系(xi)列70余款產品(pin)全部9.9元起，抖音上(shang)下單還可以購買8.8元的兌換券。

到了(le)5月，庫(ku)迪咖(ka)啡繼續將價格(ge)(ge)戰打到底，推出(chu)“夏日冰飲季(ji)、天天9.9”的活(huo)動。此后(hou)，在(zai)官宣成為(wei)阿根(gen)廷國(guo)家足球(qiu)隊全(quan)球(qiu)贊助(zhu)商時(shi)，庫(ku)迪咖(ka)啡更是推出(chu)“1元(yuan)全(quan)場購”的拉新活(huo)動。種(zhong)種(zhong)價格(ge)(ge)攻勢(shi)，引得(de)瑞幸也開啟了(le)9.9元(yuan)促銷活(huo)動。

新茶飲回歸平價，喜茶奈雪做自己的“平替”

新茶(cha)飲已紛(fen)紛(fen)回(hui)歸15-20元主流價格帶。茶(cha)飲降價，實際上是2022年的事情。

去(qu)年初，喜茶、奈雪(xue)紛(fen)紛(fen)打起價(jia)(jia)格(ge)戰，告別30元(yuan)的(de)價(jia)(jia)格(ge)位(wei)，向十(shi)多(duo)元(yuan)到二十(shi)多(duo)元(yuan)的(de)茶飲價(jia)(jia)位(wei)發(fa)力。到了(le)今年，茶飲市(shi)場(chang)基本上已(yi)經全(quan)面進入平(ping)價(jia)(jia)市(shi)場(chang)。有人搶先一(yi)步(bu)做了(le)別人的(de)“平(ping)替(ti)(ti)”，有人則機智地做了(le)自己的(de)“平(ping)替(ti)(ti)”。

事實(shi)上，今年(nian)還有一些新的茶飲新秀崛起，進而繼續攪(jiao)動(dong)茶飲市(shi)場(chang)的價格競爭。其中(zhong)，成立于2017年(nian)的霸王茶姬，堪稱茶飲“黑馬”。

2023年1月，霸(ba)王茶(cha)(cha)姬的門店數(shu)量(liang)(liang)為(wei)1070家。在加(jia)速的擴張下，到12月份，門店數(shu)量(liang)(liang)已突破3000家。這意味著，霸(ba)王茶(cha)(cha)姬在一(yi)(yi)年內開店超過2000家。在推廣(guang)上，霸(ba)王茶(cha)(cha)姬頻(pin)繁(fan)推出如買一(yi)(yi)送一(yi)(yi)、一(yi)(yi)元(yuan)購、打(da)折等福利(li)補(bu)貼活動，整體上實現(xian)低客單價(jia)擴大消(xiao)費群體輻射(she)面，吸引消(xiao)費者購買首單，成為(wei)霸(ba)王茶(cha)(cha)姬的用戶。

零食行業告別“高端”，向高性價比看齊

這(zhe)幾年，量販零食這(zhe)一新消費業態取得高速發展，且在(zai)今年有了進一步的突破。

2020年8月(yue)，零食很忙(mang)的門店(dian)數(shu)僅(jin)為300家(jia)，此后門店(dian)數(shu)量(liang)(liang)快速增長，到2023年10月(yue)，已經突破4000家(jia)，在(zai)門店(dian)數(shu)量(liang)(liang)上坐擁“行業第一”。排在(zai)其后的趙一鳴零食，截至(zhi)2023年8月(yue)全國門店(dian)數(shu)量(liang)(liang)超過了(le)2000家(jia)。

量販零食迅猛發展的同時(shi)，也開始迎來“聯姻(yin)”。

2023年9月，擁有(you)1000家以(yi)上門店的老玩家好想(xiang)來，并入萬辰集團，與來優(you)品(pin)、陸小(xiao)饞(chan)、吖(a)嘀(di)吖(a)嘀(di)合(he)并為“好想(xiang)來品(pin)牌零食(shi)”。

11月10日，零(ling)食很忙與趙一鳴(ming)零(ling)食宣(xuan)布合并，合并后門店總(zong)數(shu)達到6500家(jia)，成為(wei)量(liang)販零(ling)食賽道門店數(shu)量(liang)領頭公司。

量(liang)販(fan)(fan)零食(shi)的(de)走(zou)紅，源于低價(jia)(jia)和品(pin)(pin)(pin)類多元的(de)打法。隨著量(liang)販(fan)(fan)零食(shi)的(de)擴張，休閑(xian)零食(shi)行業(ye)整(zheng)體開始(shi)降價(jia)(jia)，強調零食(shi)性(xing)價(jia)(jia)比。11月(yue)29日(ri)，良品(pin)(pin)(pin)鋪(pu)子董事長、總經理(li)楊銀芬在全員公(gong)開信中表(biao)示，要(yao)回歸良品(pin)(pin)(pin)鋪(pu)子鄰家形(xing)象，走(zou)向品(pin)(pin)(pin)質好(hao)、價(jia)(jia)格親民的(de)路線。良品(pin)(pin)(pin)鋪(pu)子迎來企業(ye)成立17年來首次最(zui)大(da)規模的(de)降價(jia)(jia)。

彼時，三只(zhi)松鼠創始人章燎原(yuan)在朋(peng)友(you)圈強調(diao)，三只(zhi)松鼠在去(qu)年(nian)年(nian)底就推出“高端(duan)性價(jia)(jia)比”。來伊(yi)份董事長施(shi)永雷也在朋(peng)友(you)圈提(ti)到，來伊(yi)份團隊一(yi)直以用(yong)戶視角，從全(quan)球精(jing)選好品(pin)質原(yuan)料，始終實現產業鏈(lian)各環節成本最優，同品(pin)質價(jia)(jia)格(ge)最便宜，讓消費者得到實惠。

自此，零食行業開始(shi)告別(bie)“高端零食”，向高性(xing)價比看齊。

電商平臺放下身段，雙11卷低價

今年雙(shuang)11，“低價”成(cheng)為各(ge)大電商平臺的主(zhu)旋律之一。

淘天(tian)集團在天(tian)貓雙11啟動會上，把“全網(wang)最低價”定為核心(xin)目標，包(bao)括(kuo)三大行(xing)業(ye)發(fa)展中心(xin)和用戶、平(ping)臺、直播等(deng)橫向部(bu)門，都明確“全網(wang)最低價”為核心(xin)KPI。

京東(dong)宣布(bu)“繼續夯實低(di)(di)價(jia)心(xin)智”“提(ti)供20億(yi)補貼，低(di)(di)價(jia)商品將(jiang)獲更(geng)多曝光”，流量扶持標準(zhun)指向“商品價(jia)格(ge)與商家服(fu)務”，提(ti)供低(di)(di)價(jia)商品和(he)優(you)質服(fu)務的(de)商家將(jiang)獲得更(geng)多曝光。抖音、快手的(de)招商規則中，均提(ti)及“全網低(di)(di)價(jia)”相關關鍵詞。

早在雙11之前(qian)，阿(a)里的(de)組織變革路徑，就(jiu)已預示了(le)這一趨(qu)勢(shi)。根(gen)據(ju)報道，今年5月下旬(xun)，阿(a)里巴巴創始人馬云(yun)召集(ji)淘天集(ji)團(tuan)內部會議時，提出要“迅速改掉過去的(de)一些成功(gong)方(fang)法論(lun)”，并為淘寶天貓(mao)的(de)未(wei)來指出了(le)三個(ge)方(fang)向：回(hui)歸淘寶、回(hui)歸用戶、回(hui)歸互聯網(wang)。

逼(bi)近年末，盒(he)馬(ma)(ma)被傳取消會(hui)(hui)(hui)員(yuan)制(zhi)(zhi)。根據(ju)盒(he)馬(ma)(ma)公關部(bu)相關負責人(ren)透露，“目前(qian)，公司的(de)確正在全面推進折扣化(hua)(hua)轉型，但涉及付(fu)費會(hui)(hui)(hui)員(yuan)的(de)情況暫(zan)時還沒有官方回復。”可以看到的(de)是(shi)，此前(qian)盒(he)馬(ma)(ma)推出會(hui)(hui)(hui)員(yuan)制(zhi)(zhi)，瞄準的(de)是(shi)中產群(qun)體，如今(jin)不斷推進折扣化(hua)(hua)、傳出取消會(hui)(hui)(hui)員(yuan)制(zhi)(zhi)，意(yi)在覆蓋全客群(qun)，普惠(hui)低價。

國產沖鋒衣成“始祖鳥平替”、“羽絨服平替”

沖鋒(feng)(feng)衣，無疑是(shi)今年的爆款單(dan)品之一。魔鏡洞察的數據顯示，今年9月沖鋒(feng)(feng)衣市(shi)場份額(e)(e)比去年同期增長8.2%。京(jing)東、淘(tao)(tao)寶、抖音等平(ping)臺，沖鋒(feng)(feng)衣的成交額(e)(e)也在大漲，其中最暢銷的是(shi)三合一款式，該(gai)款式在淘(tao)(tao)寶、天(tian)貓這兩個平(ping)臺的市(shi)場份額(e)(e)占比達到(dao)了79.5%。

比起主打GORE-TEX面料、動輒售(shou)價(jia)四位數(shu)的(de)始祖鳥們，火出圈的(de)駱駝們售(shou)價(jia)相對更接地氣(qi)。根據統(tong)計，今(jin)年賣得(de)最(zui)好的(de)是(shi)駱駝和伯(bo)希和的(de)沖鋒衣，售(shou)價(jia)在數(shu)百元左右。

來(lai)自抖音的(de)(de)一組數據也顯(xian)示(shi)，平臺沖(chong)鋒衣銷售額(e)貢獻最大的(de)(de)價格區間為(wei)300-500元、100-300元兩(liang)檔。其中，300元至(zhi)500元價位是主流價格區間，占市場規模的(de)(de)比例達(da)到33.72%。

駱駝(tuo)們將沖鋒(feng)衣的價格打了下來，也因此(ci)被稱為(wei)“始祖(zu)鳥平替”。

此外(wai)，由于防寒(han)又不貴(gui)，設計(ji)養(yang)眼，不管是(shi)平日還是(shi)大(da)風大(da)冷天，沖(chong)鋒衣(yi)都能派上用(yong)場，也(ye)因此，瓜分(fen)了不少羽絨服的市場份額(e)。根據魔鏡洞察的數據，今年9月，沖(chong)鋒衣(yi)增長(chang)的同(tong)時，羽絨服的份額(e)卻相應下降(jiang)了3.1個(ge)百分(fen)點。

消失的“雪糕刺客”

2018年，鐘薛高(gao)成立，憑借獨(du)特的(de)(de)瓦片型雪(xue)糕(gao)(gao)造型和超高(gao)的(de)(de)價格從眾(zhong)多(duo)冰淇淋品牌中脫穎而出。被稱為(wei)“雪(xue)糕(gao)(gao)界(jie)的(de)(de)愛馬仕(shi)”的(de)(de)鐘薛高(gao)，成為(wei)年輕(qing)人爭(zheng)相打卡(ka)的(de)(de)網紅雪(xue)糕(gao)(gao)。

鐘薛高之后，貴(gui)(gui)價(jia)雪(xue)糕(gao)開始相繼涌現，橫掃(sao)各(ge)大超市、便利店(dian)。雪(xue)糕(gao)越賣越貴(gui)(gui)，在便利店(dian)隨意拿一(yi)根雪(xue)糕(gao)，都(dou)可能要(yao)幾十(shi)塊。2022年，被雪(xue)糕(gao)的(de)(de)高價(jia)深深刺痛(tong)了的(de)(de)網友(you)，將“雪(xue)糕(gao)刺客”送上熱(re)搜，甚(shen)至立下一(yi)個規矩(ju)：便利店(dian)里(li)，不認識的(de)(de)雪(xue)糕(gao)你不要(yao)拿。

今年，“雪糕刺客”已經逐(zhu)漸(jian)淡出大眾(zhong)視野中，雪糕消(xiao)費也逐(zhu)漸(jian)回歸理性。

根據FoodTalks 2023年7月華(hua)東(dong)、華(hua)南、華(hua)中、華(hua)北四個地(di)(di)區雪(xue)糕/冰淇淋(lin)暢銷產品TOP50榜單，排名前(qian)十的雪(xue)糕中，僅(jin)華(hua)東(dong)地(di)(di)區有兩款10元雪(xue)糕上榜，其余均為5元及以下。

叮咚買(mai)菜也透(tou)露，今年叮咚整體冰激(ji)凌銷售環比(bi)去年增長(chang)，尤其是高溫天氣較多(duo)的5月(yue)(yue)、6月(yue)(yue)、7月(yue)(yue)。至于(yu)價格，更(geng)多(duo)的顧客還(huan)是講究性價比(bi)高的產(chan)品，大(da)促(cu)銷商品更(geng)容易(yi)受到(dao)顧客的歡迎，從整體上看，主流單支價格段在(zai)2-5元(yuan)。

早(zao)在今年3月，為適應市場的(de)消費情況，鐘薛高(gao)還推(tui)出了3.5元一(yi)支的(de)雪糕(gao)新(xin)產(chan)品(pin)“Sa’saa”。

“雪糕刺(ci)客”尚未完(wan)全消失，但在便利店里的存在感已“不足為提”。

不難(nan)看到，2023年，消(xiao)費在變(bian)得接地(di)氣，回(hui)歸本質需求。而隨之變(bian)化與適應的品牌，總能(neng)從中享受紅利，發現(xian)更多商(shang)機。這(zhe)也說明，商(shang)業戰場(chang)總是“風水輪流(liu)轉(zhuan)”，企業要(yao)對消(xiao)費主流(liu)趨勢保持敏銳的嗅覺，及時做(zuo)出應變(bian)，才能(neng)不被市場(chang)和(he)消(xiao)費者拋下。