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很火。其中有(you)一(yi)句(ju)話(hua)，令我久久回味(wei)，是投(tou)(tou)資(zi)人段蘭春對(dui)自己這(zhe)筆(bi)投(tou)(tou)資(zi)的總結：沒(mei)有(you)成見才(cai)能(neng)實現最大可能(neng)。

我(wo)想(xiang)，這大(da)概是對拼多多這個(ge)商業案例(li)最好的(de)注腳。

01

下沉市場，并非一開始就(jiu)被故意遺漏。第一代電商(shang)人(ren)就(jiu)沖向了農村，可惜吃(chi)了敗仗。

除了網絡覆蓋率低(di)，《于冬琪商(shang)業筆(bi)記》在(zai)最近(jin)復盤拼多多崛起的文章里，總結(jie)了早期下沉電商(shang)的問題。第(di)一，農(nong)村沒(mei)有(you)門(men)牌號(hao)，快(kuai)遞公司很難觸達。第(di)二(er)，手(shou)機(ji)(ji)沒(mei)有(you)娛樂(le)功能，農(nong)村人(ren)不買手(shou)機(ji)(ji)，或者勞作時也不帶身上(shang)，因此快(kuai)遞聯系不上(shang)。第(di)三，線上(shang)支(zhi)付更難，很多農(nong)民甚至(zhi)沒(mei)銀行卡。

要隨著農(nong)村(cun)(cun)基建、手(shou)機(ji)生態在慢慢發展。尤其是(shi)，2015年(nian)微(wei)信紅包亮相春晚，成(cheng)為轉折(zhe)點，農(nong)村(cun)(cun)電商(shang)的條件大大改善(shan)。

有趣(qu)的(de)(de)是，下(xia)沉市場涌(yong)現出來的(de)(de)差異化需求，和當(dang)時的(de)(de)電(dian)商平(ping)臺已經(jing)頗(po)有體(ti)量的(de)(de)系統不兼容，甚至完全相左(zuo)。而創業公司(si)拼多多，沒有歷(li)史包袱，反而能干(gan)成(cheng)。

最典型的(de)代表就是購(gou)物車(che)(che)(che)。拼多(duo)多(duo)沒有購(gou)物車(che)(che)(che)，讓我非常不習慣。但是，從產品的(de)角度想(xiang)，我從PC時代開始用電商，屏幕(mu)大，操作(zuo)方面，而且(qie)購(gou)物車(che)(che)(che)是和我在家樂(le)福、樂(le)購(gou)等線下超市的(de)體驗一致的(de)。因此，購(gou)物車(che)(che)(che)對(dui)我來(lai)說，自然而然。

但是(shi)農村電(dian)商不一樣，大多數農民，沒有經歷PC上網，生活里也沒有家樂福等大型超(chao)市(shi)，而(er)是(shi)小賣部，“給我拿包煙”，然后把(ba)錢一放，沒有購物(wu)車(che)，簡單的直接買，反而(er)是(shi)對他們(men)更友好的設計。

兩個世界之間有(you)一(yi)條巨大的(de)(de)(de)鴻溝，精英對于(yu)拼多(duo)多(duo)的(de)(de)(de)第(di)一(yi)次質疑，是怎(zen)么可能(neng)增長那么快呢。不可能(neng)的(de)(de)(de)，身(shen)邊都沒(mei)有(you)人用。有(you)投(tou)資機構，讓員(yuan)(yuan)工(gong)問(wen)問(wen)老家(jia)的(de)(de)(de)親戚(qi)，有(you)沒(mei)有(you)人用拼多(duo)多(duo)，用的(de)(de)(de)人寥(liao)寥(liao)，遠(yuan)遠(yuan)不足(zu)以支撐拼多(duo)多(duo)當時瘋漲的(de)(de)(de)數(shu)字。事實(shi)上，金融行業很少(shao)有(you)寒門，員(yuan)(yuan)工(gong)即(ji)使來自四五(wu)線城市，也往往是殷實(shi)之家(jia)。這樣的(de)(de)(de)調查毫(hao)無意義，徒增誤(wu)解。

一(yi)位(wei)以投中京(jing)東聞(wen)名(ming)的(de)著(zhu)名(ming)投資人，后來這樣總(zong)結為(wei)什么自己(ji)錯過了(le)拼(pin)多多——我們(men)不太懂低線(xian)人民群眾是怎么生活的(de)。

到底誰在用拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)，一(yi)度成為投資(zi)圈的重大(da)待(dai)解之(zhi)迷(mi)。有一(yi)家機構，派出(chu)了15路調(diao)(diao)研團隊，沿著三條鐵路干(gan)線不停跑，跑很遠(yuan)，一(yi)直下(xia)沉(chen)到攀枝花(hua)、延安和惠州(zhou)才(cai)尋找到拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)用戶(hu)(hu)，最(zui)(zui)終(zhong)決定重倉拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)。那份(fen)價值(zhi)千金的調(diao)(diao)研報(bao)告我(wo)沒看到。但(dan)是(shi)最(zui)(zui)近翻閱一(yi)些(xie)有關(guan)拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)歷程報(bao)道，我(wo)逐漸拼湊出(chu)拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)忠實(shi)用戶(hu)(hu)的畫像。

大山少年胡濤，是貴州山區的留守兒童(tong)。父母打工，和外婆同住。大山的生活是，早上(shang)5點多(duo)起床，去(qu)后山割豬(zhu)草，收玉米，挑(tiao)土糞。走2個多(duo)小時的山路上(shang)學。

有一(yi)(yi)次(ci)，胡濤在別人(ren)家吃到肉(rou)松餅(bing)，好(hao)吃。隨口一(yi)(yi)說(shuo)。外婆(po)想疼一(yi)(yi)下(xia)孫子，早上(shang)五(wu)點多(duo)(duo)出門，到鎮(zhen)上(shang)去買，來回4個多(duo)(duo)小(xiao)時山路。30多(duo)(duo)塊一(yi)(yi)斤(jin)，胡濤舍不得吃，每(mei)次(ci)小(xiao)心(xin)翼翼拿(na)出來，只嘗一(yi)(yi)小(xiao)口，再小(xiao)心(xin)翼翼包(bao)好(hao)收好(hao)。

這幫我(wo)具象地(di)了解到(dao)，拼多多早期開拓(tuo)的，到(dao)底是怎樣的一個市場。

后來(lai)，胡濤拿到媽媽淘汰下來(lai)的(de)手機，能聯網(wang)，接(jie)觸拼(pin)多多。第一單是一雙120元(yuan)的(de)籃球(qiu)鞋，糾結(jie)了(le)很久，這(zhe)是他6、7周的(de)零花錢(qian)。下單，又馬(ma)上(shang)申請退款，再糾結(jie)，再次下單買了(le)下來(lai)。

有了第一(yi)次網購經歷，開始(shi)給外(wai)婆(po)網購衣(yi)服。入夏，外(wai)婆(po)照例要去鎮上(shang)買夏衣(yi)，就(jiu)是那(nei)個(ge)來回4個(ge)多(duo)小時山路的鎮上(shang)。胡(hu)濤說，手機可以買，不用跑那(nei)么遠(yuan)。外(wai)婆(po)60多(duo)年(nian)人生(sheng)第一(yi)次網購，一(yi)件(jian)黑色襯衫(shan)，一(yi)直(zhi)穿。

再(zai)后來胡濤在拼多(duo)多(duo)買書，開(kai)始認(ren)識大山外面的(de)世界。我查了(le)時間軸(zhou)，應(ying)該是拼多(duo)多(duo)搞多(duo)多(duo)讀書月活動，拉(la)出版社入駐，再(zai)用老打法平(ping)臺補貼(tie)。現在，胡濤走出了(le)大山，出來讀書。最(zui)早那雙籃球鞋，穿不下了(le)，不舍得扔，洗(xi)好收好。

看(kan)完這些(xie)案例，我(wo)很有(you)感觸。站在(zai)自己(ji)五環內的(de)(de)視(shi)角(jiao)里，用拼多(duo)多(duo)是消費(fei)降級(ji)。但是在(zai)拼多(duo)多(duo)主(zhu)戰場，數(shu)量多(duo)得多(duo)的(de)(de)普通人是通過拼多(duo)多(duo)在(zai)消費(fei)升(sheng)級(ji)。

02

僅(jin)僅(jin)觸達下沉市場(chang)的(de)消(xiao)費者，這(zhe)并不難(nan)。但(dan)是，所謂“未被(bei)滿(man)足的(de)差異化需(xu)求(qiu)”，即在消(xiao)費端(duan)，還在供給端(duan)。

在(zai)(zai)供給(gei)端，早(zao)期拼(pin)多(duo)多(duo)以白牌為(wei)主(zhu)力。差(cha)異化在(zai)(zai)于，上新(xin)流程簡單(dan)，流量邏輯簡單(dan)。根據(ju)《晚點 LatePost》，當時商家在(zai)(zai)淘寶上傳一款商品(pin)需要經過(guo) 6 大步驟，確認超(chao)過(guo) 30 個具體細節，通常需要 10 - 20 分鐘(zhong);在(zai)(zai)拼(pin)多(duo)多(duo)的流程只(zhi)有 3 大步驟，最后還能自動為(wei)商品(pin)取標題，最快 5 分鐘(zhong)左(zuo)右上架(jia)一款產品(pin)。

去找源頭(tou)工廠，讓(rang)他們直接上電商平(ping)臺，就有價(jia)(jia)格優(you)勢。但(dan)是，傳統電商發展到2015年前后(hou)已經很復雜(za)，除了(le)上新，搞(gao)主圖(tu)，刷(shua)單，直通車，刪(shan)差評等(deng)(deng)等(deng)(deng)等(deng)(deng)等(deng)(deng)，工廠老板完全搞(gao)不(bu)懂，需要(yao)再請一家專(zhuan)業的(de)運(yun)營公司(si)，來駕馭復雜(za)的(de)流(liu)量分(fen)發機制。但(dan)是拼多多流(liu)量規(gui)則很簡單，就是比(bi)(bi)拼質價(jia)(jia)比(bi)(bi)，這樣，源頭(tou)工廠就能直接上平(ping)臺，工廠老板只要(yao)做自己擅長(chang)的(de)事，專(zhuan)注生產，不(bu)斷提升性價(jia)(jia)比(bi)(bi)。流(liu)量成(cheng)本低+運(yun)營成(cheng)本低，就有了(le)價(jia)(jia)格優(you)勢。

有了這樣的(de)(de)基本盤，拼多(duo)多(duo)再(zai)一(yi)(yi)點(dian)點(dian)升(sheng)級(ji)。我自己在拼多(duo)多(duo)體驗的(de)(de)轉折點(dian)，是拼多(duo)多(duo)和順豐(feng)合作，退(tui)貨(huo)上門取(qu)件，瞬間購物體驗上來了。公允地說，拼多(duo)多(duo)一(yi)(yi)直在加強商品(pin)質量把關，對售前、售中、售后整個(ge)消費路徑不斷優化。就拿最近一(yi)(yi)年來說，舉幾個(ge)升(sheng)級(ji)的(de)(de)例(li)子。第一(yi)(yi)，店(dian)鋪5分鐘(zhong)內回復率不能(neng)低(di)(di)于(yu)70%，升(sheng)級(ji)至，店(dian)鋪3分鐘(zhong)回復率不低(di)(di)于(yu)80%第二(er)，新疆等(deng)邊(bian)遠地區自升(sheng)級(ji)為(wei)“包郵區”。第三，絕大部分品(pin)類從支持(chi)72小時發(fa)貨(huo)，升(sheng)級(ji)至，支持(chi)48小時發(fa)貨(huo)。

翻到媒體報道(dao)的一個(ge)拼多多用(yong)戶案例(li)。徐永莉(li)，河南商丘，工作是醫(yi)院外科護士(shi)，工資多年沒變(bian)化，只有兩千多塊錢。家庭(ting)上有老人，下(xia)有一個(ge)15歲的女兒和一個(ge)8歲的兒子。

徐永莉持家，每個(ge)月(yue)2000的(de)家庭預算，其(qi)中1000多，花在(zai)拼多多為全家買(mai)東西(xi)，家庭采購。包括，蔬菜、水果(guo)、日用(yong)品。自己想(xiang)減肥，在(zai)拼多多上(shang)買(mai)蕎麥面、燕麥片和(he)全麥面包。喜歡給(gei)孩子(zi)做(zuo)吃(chi)的(de)，買(mai)蛋糕甜品的(de)奶酪、做(zuo)果(guo)凍的(de)粉。流行穿洞(dong)洞(dong)鞋(xie)，領完(wan)券花10塊錢，給(gei)女兒(er)買(mai)到一雙。所有這些，每個(ge)月(yue)1000多元(yuan)。

早年，徐永莉在拼多多買到一個(ge)(ge)好用(yong)結(jie)實的(de)垃(la)圾袋，她(ta)(ta)很(hen)滿意，但是(shi)(shi)缺點(dian)是(shi)(shi)每(mei)(mei)次(ci)都不給發夠數。于是(shi)(shi)，每(mei)(mei)次(ci)她(ta)(ta)收(shou)到貨(huo)就(jiu)(jiu)會(hui)一個(ge)(ge)個(ge)(ge)數，是(shi)(shi)不是(shi)(shi)500個(ge)(ge)。因為這樣的(de)經歷，她(ta)(ta)對于平臺(tai)的(de)服(fu)務(wu)升級有更(geng)深的(de)體會(hui)。她(ta)(ta)自己(ji)說，現在拍照(zhao)上(shang)(shang)傳，客服(fu)十來分(fen)鐘就(jiu)(jiu)會(hui)聯系她(ta)(ta)。而且(qie)她(ta)(ta)也對退貨(huo)上(shang)(shang)門取(qu)件情有獨鐘。

從2016年12月第一次用上拼多多，到2023年，徐(xu)永莉一共下單(dan)1500多次。

這才(cai)是(shi)(shi)真實的(de)下(xia)沉市場。此刻的(de)我(wo)剛從will’s健身房走出來，準備去(qu)旁邊的(de)萬象城(cheng)買雙鞋，還(huan)(huan)在糾(jiu)結(jie)是(shi)(shi)順(shun)便吃個(ge)日(ri)料還(huan)(huan)是(shi)(shi)火鍋(guo)，但是(shi)(shi)，與此同時，還(huan)(huan)存(cun)在我(wo)完全(quan)不熟(shu)悉的(de)購(gou)物需求，是(shi)(shi)一(yi)位商丘的(de)全(quan)能媽(ma)媽(ma)，一(yi)個(ge)月2000元(yuan)去(qu)維(wei)持(chi)上(shang)有(you)老下(xia)有(you)小(xiao)的(de)所有(you)開(kai)支，追求性價(jia)比。而(er)后者在數量上(shang)遠遠大(da)于前者，公允地說，這幾年下(xia)來，他們的(de)購(gou)物正在變(bian)得(de)越來越體(ti)面，這是(shi)(shi)消費(fei)升(sheng)級。

當具象地了解拼多(duo)多(duo)長期直面的那個市場(chang)，就(jiu)會對前段時(shi)間拼多(duo)多(duo)“僅退款”風波多(duo)一(yi)層(ceng)理解。當時(shi)，很(hen)多(duo)商家抱怨(yuan)，拼多(duo)多(duo)“僅退款”政(zheng)策對商家不公(gong)平，太偏消費者(zhe)。這里提(ti)供一(yi)個視角，那是因為(wei)拼多(duo)多(duo)長期服(fu)務(wu)的下沉(chen)市場(chang)消費者(zhe)太弱(ruo)勢(shi)了。

試想，同樣是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)品牌(pai)(pai)方(fang)發生(sheng)糾紛(fen)。(當然(ran)，面對(dui)大(da)企業，消(xiao)費(fei)者(zhe)永(yong)遠(yuan)都是(shi)弱(ruo)(ruo)勢(shi)的(de)(de))，五(wu)環(huan)內的(de)(de)衣公子還是(shi)有點(dian)能量(liang)的(de)(de)，比如(ru)(ru)熟知商業規則，在監(jian)管部門、律師界、媒體圈都有不少(shao)朋友，因此我要是(shi)吃了(le)(le)虧，多少(shao)能利用自己的(de)(de)能量(liang)討回一(yi)點(dian)公道(dao)。但(dan)是(shi)下沉市(shi)場的(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，典型如(ru)(ru)本文引(yin)用的(de)(de)報道(dao)中的(de)(de)大(da)山(shan)少(shao)年和(he)商丘護士媽(ma)媽(ma)，或(huo)者(zhe)農民和(he)四線城市(shi)老人，面對(dui)品牌(pai)(pai)方(fang)非常弱(ruo)(ruo)勢(shi)。正因為拼多多長期(qi)服務他們(men)(men)，足夠了(le)(le)解他們(men)(men)的(de)(de)弱(ruo)(ruo)勢(shi)所(suo)以才體現在平臺(tai)政策(ce)和(he)價值(zhi)取(qu)向上。

一言以蔽(bi)之，拼多多的崛起有廣大的群眾基礎。

03

還是(shi)回(hui)到那(nei)句話，想到拼多多，我最(zui)感(gan)觸的一(yi)句話——沒有成見(jian)，才能成就最(zui)大可能。

拼多多關鍵(jian)幾步，都是踩在(zai)我(wo)們根深蒂固的(de)成(cheng)見(jian)(jian)上，或者說(shuo)，是“反成(cheng)見(jian)(jian)”的(de)。

初期的(de)成見在于(yu)，五環(huan)內的(de)人(ren)僅從自己(ji)生活經驗出發，怎(zen)么會有人(ren)買(mai)那些低價的(de)商品?

后來，給拼(pin)多(duo)多(duo)貼(tie)“消費降級(ji)(ji)”的(de)標簽。而忽視了，拼(pin)多(duo)多(duo)的(de)價值在于，從另一個角度看，拼(pin)多(duo)多(duo)在它(ta)立足(zu)的(de)主力戰場發(fa)起了一場轟轟烈烈的(de)消費升級(ji)(ji)。

另外，我們普遍覺得，即使拼(pin)(pin)(pin)多(duo)多(duo)在中國做大(da)了(le)，但(dan)是(shi)拼(pin)(pin)(pin)多(duo)多(duo)模式不可能發(fa)生在美國，因為美國是(shi)世(shi)界第一消費大(da)國，人均八萬多(duo)美元(yuan)的GDP，消費者(zhe)看重(zhong)品質(zhi)和品牌。但(dan)是(shi)TEMU做得很好，成(cheng)為今年拼(pin)(pin)(pin)多(duo)多(duo)股價(jia)大(da)漲的重(zhong)要支撐。

在人際(ji)關系(xi)上，我(wo)們(men)常說(shuo)，不要給人貼標簽。同樣的(de)，在商業決策上，成見是最大的(de)敵(di)人。而(er)且后者(zhe)像(xiang)一個透(tou)明的(de)罩子(zi)，局限了(le)你，你還很難知道。

尤其在轉(zhuan)型期里，當下的(de)時代特征是(shi)舊(jiu)的(de)模式打破了，新(xin)(xin)的(de)模式要立(li)起(qi)來(lai)。呼(hu)喚著這(zhe)(zhe)每一位(wei)參與者(zhe)重新(xin)(xin)思考，打開(kai)視野，尋求新(xin)(xin)的(de)價值增長點。正逢(feng)年末，總結(jie)2023，再給2024找方(fang)向，這(zhe)(zhe)尤其令我感慨。印度、越(yue)南、日本，都被貼過標簽，但是(shi)敢于(yu)打破成(cheng)(cheng)見的(de)人(ren)，今(jin)年頗有收獲。同(tong)樣(yang)，提(ti)起(qi)中國硬(ying)科(ke)技(ji)，大多數人(ren)固化地覺得基礎差制度差，但是(shi)敢于(yu)躬身(shen)入局的(de)人(ren)，也嘗到了成(cheng)(cheng)績。

打(da)破(po)成(cheng)見，專注目標，是拼多多留(liu)給我最大的啟發。