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2023年12月2日，由藍鯊消費主辦，新(xin)浪財經(jing)、新(xin)潮傳媒戰略支持，主題為“消費的(de)力(li)量”的(de)2023新(xin)消費產(chan)業(ye)獨角獸峰(feng)會(hui)在北(bei)京遼寧大廈成(cheng)功(gong)閉幕。

30余(yu)位嘉賓的(de)強(qiang)大(da)陣容，消(xiao)費(fei)(fei)趨勢、投資方向等(deng)(deng)精彩內(nei)容，吸(xi)引(yin)了消(xiao)費(fei)(fei)創業(ye)者(zhe)，消(xiao)費(fei)(fei)投資人(ren)，消(xiao)費(fei)(fei)行業(ye)從業(ye)者(zhe)，消(xiao)費(fei)(fei)品(pin)牌、消(xiao)費(fei)(fei)上市企(qi)業(ye)和獨角(jiao)(jiao)獸、未來獨角(jiao)(jiao)獸企(qi)業(ye)中(zhong)高管等(deng)(deng)1000余(yu)人(ren)參加。此外，新浪財(cai)經、藍(lan)鯊消(xiao)費(fei)(fei)視頻號、聯(lian)通沃視頻等(deng)(deng)6個直播渠(qu)道還對(dui)大(da)會進行了全程直播，總計吸(xi)引(yin)了超過155萬人(ren)次(ci)觀(guan)看。

新潮傳媒集團(tuan)聯合創始人、高級副總(zong)裁賀崢

2023年，“增長”成為(wei)所(suo)有品牌共(gong)同(tong)的“關鍵詞”。作為(wei)黃天鵝(e)、小葵花、六個(ge)核桃、顧家家居、衡昌燒坊等知(zhi)名(ming)品牌成長的幕后伙(huo)伴，新潮(chao)傳(chuan)媒集團(tuan)聯合創(chuang)(chuang)始人、高級副總裁賀崢在峰會現場(chang)，做了主題分享。他從廣告投(tou)放、梯媒傳(chuan)播等多個(ge)維(wei)度徐徐展開(kai)，提(ti)出幫(bang)助客戶實現業績增長、品牌建設的創(chuang)(chuang)新解決方案(an)，同(tong)時(shi)還通過(guo)貓人、黃天鵝(e)的案(an)例解讀了投(tou)放邏輯。

以下為演講(jiang)全文，經藍鯊(sha)消費整理，有刪減：

很(hen)榮幸代表新(xin)潮(chao)傳媒(mei)和大家做一(yi)次(ci)分(fen)享(xiang)，我們的(de)標題是《用數字梯媒(mei)助力(li)100個國(guo)潮(chao)品牌營(ying)收/市值過百(bai)億(yi)》。

經(jing)歷疫情后，目前整個實體市場(chang)都有這樣一個感知，銷售疲軟，經(jing)營中面臨各(ge)種各(ge)樣的困(kun)境等等。在這樣的市場(chang)環境下，我們通過相關的數據和營銷結(jie)果看到，依然有很(hen)多企業實現(xian)了逆(ni)勢(shi)增長，不管是收入(ru)端還(huan)是利潤端。

仔細分(fen)(fen)析(xi)后，這(zhe)些(xie)企業實現(xian)高(gao)增長，具備五(wu)種力(li)(li)(li)：產(chan)品(pin)力(li)(li)(li)、渠道力(li)(li)(li)、品(pin)牌力(li)(li)(li)、組織力(li)(li)(li)、戰略力(li)(li)(li)。逆勢之下(xia)實現(xian)增長的(de)企業有(you)一個共(gong)同點(dian)，它們(men)是市場行(xing)業或者細分(fen)(fen)行(xing)業的(de)頭部品(pin)牌，有(you)極強的(de)品(pin)牌勢能。

我們(men)做(zuo)市(shi)場的時(shi)候(hou)，一(yi)(yi)(yi)定避免不了一(yi)(yi)(yi)個問(wen)(wen)題，就是(shi)廣告。一(yi)(yi)(yi)定要(yao)用廣告做(zuo)營銷。什么樣的廣告是(shi)好廣告，大家都會問(wen)(wen)。我們(men)的認知是(shi)什么?好的廣告一(yi)(yi)(yi)定是(shi)兩個標準(zhun)，一(yi)(yi)(yi)是(shi)記得住(zhu)，二是(shi)記得住(zhu)的同時(shi)幫你賣貨，這是(shi)大家夢寐以求的兩個點，既(ji)要(yao)拉品牌，還要(yao)做(zuo)銷量，品效協同。

今(jin)(jin)天在座很多企(qi)業做的(de)(de)(de)更多的(de)(de)(de)不(bu)是(shi)品牌類廣(guang)告(gao)(gao)，更多做的(de)(de)(de)是(shi)流(liu)量(liang)(liang)類廣(guang)告(gao)(gao)。流(liu)量(liang)(liang)掙的(de)(de)(de)是(shi)今(jin)(jin)天的(de)(de)(de)錢(qian)(qian)，只有建設品牌才(cai)是(shi)掙明天的(de)(de)(de)錢(qian)(qian)。今(jin)(jin)天建立起品牌勢(shi)能，才(cai)能持續(xu)掙錢(qian)(qian)，掙錢(qian)(qian)能力越來(lai)越強，掙錢(qian)(qian)越來(lai)越容易。因為流(liu)量(liang)(liang)越來(lai)越貴。

一定需(xu)要(yao)流(liu)(liu)量和品(pin)牌來做雙輪驅動，缺(que)一不(bu)可。今天如(ru)果還停留在(zai)流(liu)(liu)量購(gou)買的(de)階段(duan)，需(xu)要(yao)認真(zhen)考(kao)慮接下(xia)來怎么用(yong)品(pin)牌和今天流(liu)(liu)量購(gou)買策略做相應(ying)的(de)輔佐(zuo)。我們結合目前已經成功合作的(de)客戶，包括所處的(de)階段(duan)，梳理(li)出(chu)來一些建(jian)議，大家可以做一個參考(kao)。

電(dian)商友好型(xing)企業流(liu)量廣告和品牌(pai)廣告投放比例大概9：1，如果是中(zhong)立型(xing)企業，7：3是不錯的結構;非電(dian)商友好型(xing)企業，5：5是正(zheng)確的選擇。總之，一句話(hua)，一定是離(li)交(jiao)易端(duan)越(yue)近的媒體在做營(ying)銷(xiao)、廣告投入(ru)時，越(yue)有價(jia)值。

很(hen)(hen)多人覺得做(zuo)品(pin)(pin)牌很(hen)(hen)容易，覺得只(zhi)(zhi)要(yao)花一點(dian)錢，在其他(ta)媒體上播廣告，就是(shi)做(zuo)品(pin)(pin)牌了，其實不是(shi)。品(pin)(pin)牌是(shi)一個奢(she)侈品(pin)(pin)，做(zuo)品(pin)(pin)牌需要(yao)不間斷地持(chi)續(xu)投入。大部(bu)分企業從出生到消(xiao)亡都沒有辦法建立(li)品(pin)(pin)牌，只(zhi)(zhi)能(neng)活在自(zi)己的流量領(ling)域，或者渠道層。這點(dian)上大家需要(yao)跳出認知，不是(shi)所有企業都具備(bei)打造品(pin)(pin)牌的實力。

電商平(ping)臺(tai)有很多(duo)企業靠流量購買也能取得不(bu)錯的銷(xiao)量表現，甚至連(lian)續取得不(bu)錯的銷(xiao)量表現，但這(zhe)些(xie)只是網紅(hong)品牌(pai)，最大(da)的問(wen)題就是存活周(zhou)期(qi)非常短。三五年前聽過的品牌(pai)今(jin)天已經不(bu)存在，在相應的細分賽道(dao)上目前能夠表現出(chu)來的勢(shi)能或者(zhe)聲音已經非常弱了。我們總結叫人算不(bu)如(ru)天算，天算不(bu)如(ru)平(ping)臺(tai)算，它們更(geng)多(duo)靠純流量的購買，為自己的銷(xiao)量做(zuo)強勢(shi)的支撐(cheng)，一旦當流量購買進入(ru)到一個平(ping)頂期(qi)以后，很難做(zuo)持(chi)續性(xing)增長。這(zhe)個階段(duan)：“流量+品牌(pai)”雙輪驅動(dong)，才(cai)是破圈之(zhi)道(dao)。

這種(zhong)情況下(xia)，做品牌什么方式最有效？我給大家(jia)一個直(zhi)接的結論，就是做梯媒。為什么？從資源數(shu)來(lai)講(jiang)，三年整個梯媒資源數(shu)量(liang)增加6倍，已(yi)經具備足夠(gou)的量(liang)級(ji)占(zhan)領市場，覆蓋(gai)目標人群，引(yin)爆(bao)品牌。

2017年梯媒(mei)是(shi)70萬部，今天是(shi)150萬部。梯媒(mei)覆蓋的(de)(de)人(ren)群(qun)(qun)達4億。這4億人(ren)都是(shi)具備消費能力(li)的(de)(de)主流人(ren)群(qun)(qun)。這和傳統媒(mei)體邏輯有很大(da)的(de)(de)差(cha)異。

從(cong)品牌(pai)廣告(gao)滲透率(lv)和(he)到達率(lv)來(lai)講(jiang)，相關調研數據(ju)表(biao)明，近幾年能夠(gou)做快速引爆，讓大(da)家(jia)真正記住的(de)(de)品牌(pai)，幾乎(hu)都是通過梯(ti)媒(mei)(mei)做的(de)(de)引爆。大(da)家(jia)深(shen)刻記住的(de)(de)廣告(gao)，電梯(ti)媒(mei)(mei)體是第(di)一位，遠遠超(chao)過互聯(lian)網及其他所有媒(mei)(mei)體的(de)(de)表(biao)現形式，大(da)家(jia)想得(de)出(chu)來(lai)的(de)(de)，包括Boss直聘，還(huan)是其他的(de)(de)，目前說得(de)上來(lai)的(de)(de)廣告(gao)，無(wu)一例外都繞不開梯(ti)媒(mei)(mei)。

品牌推廣一定要(yao)聚(ju)焦(jiao)中(zhong)心(xin)化的(de)媒體(ti)。過去(qu)大家看到中(zhong)心(xin)化的(de)媒體(ti)是電視，今天看電視越來越少了(le)，電視機多長(chang)時間沒(mei)開了(le)。電視受眾正(zheng)在從客廳電視往電梯(ti)電視轉(zhuan)移。中(zhong)心(xin)化媒體(ti)能夠(gou)幫助持續占(zhan)領(ling)目標用戶的(de)心(xin)智，這(zhe)是做品牌非常重要(yao)的(de)一個核心(xin)點。

中國梯(ti)(ti)媒(mei)賽(sai)場在分眾(zhong)傳(chuan)媒(mei)和新(xin)潮傳(chuan)媒(mei)共同努力下，經過幾年，整個(ge)賽(sai)道(dao)投入80億元。整個(ge)賽(sai)道(dao)里，梯(ti)(ti)媒(mei)形式有(you)(you)三個(ge)，智(zhi)能屏、梯(ti)(ti)外(wai)LED，還有(you)(you)梯(ti)(ti)內的(de)廣(guang)(guang)(guang)告。智(zhi)能屏的(de)數(shu)(shu)量已經成(cheng)為電梯(ti)(ti)媒(mei)體的(de)第一。目前(qian)全國電梯(ti)(ti)有(you)(you)150萬部，智(zhi)能屏覆蓋(gai)113萬部，傳(chuan)統(tong)平面廣(guang)(guang)(guang)告和LED加起來不到智(zhi)能屏覆蓋(gai)資源(yuan)數(shu)(shu)的(de)一半。如果你選擇梯(ti)(ti)媒(mei)作(zuo)為品牌引爆或者做(zuo)市場推廣(guang)(guang)(guang)，智(zhi)能屏絕對是首選。

介(jie)紹一(yi)(yi)(yi)下新潮傳媒。我(wo)們(men)進入梯(ti)媒賽道(dao)以來，經(jing)過10年持續不斷(duan)的(de)發展，我(wo)們(men)穩步(bu)向前成為(wei)中國社區梯(ti)媒第(di)一(yi)(yi)(yi)，京東是(shi)第(di)一(yi)(yi)(yi)大(da)股東，還有(you)百度(du)。兩大(da)互(hu)聯網巨(ju)頭(tou)的(de)加入，幫助(zhu)新潮傳媒在傳統戶外廣告(gao)平臺基(ji)礎(chu)上長出(chu)了數據化的(de)能力，和客戶互(hu)動和溝通當中提供更大(da)的(de)變化空間。

整個新(xin)潮(chao)傳媒的資源，到今年為止，覆蓋(gai)城(cheng)市數量(liang)全(quan)國(guo)超(chao)過120多個，覆蓋(gai)全(quan)國(guo)超(chao)1.8億城(cheng)市中產人群，能夠為絕大多數消費(fei)品牌提供有力的市場支撐。

我們怎(zen)樣幫助客戶(hu)實現業績和品牌快速建設(she)和增長呢?我們希望通(tong)過數據化賦能能力和科技化投(tou)(tou)(tou)放(fang)效能，幫助客戶(hu)節約傳播成本。今天智能屏(ping)(ping)雖(sui)然(ran)是(shi)體量最大的(de)(de)資(zi)源(yuan)類媒體。因為雙方(分(fen)眾(zhong)和新潮)階段性集(ji)中投(tou)(tou)(tou)入，導致這個賽道目前(qian)處于一(yi)個紅利期(qi)。選擇做智能屏(ping)(ping)投(tou)(tou)(tou)放(fang)，目前(qian)是(shi)一(yi)個絕佳(jia)的(de)(de)市場期(qi)，大家千萬不(bu)要錯過這樣一(yi)個黃(huang)金機會。

在廣告(gao)(gao)投(tou)(tou)放(fang)(fang)方式方法上(shang)，新潮傳媒(mei)(mei)做(zuo)了(le)相應(ying)的(de)創新。以往(wang)大(da)家購買廣告(gao)(gao)的(de)時候，簡單理(li)解(jie)就是(shi)做(zuo)了(le)一個媒(mei)(mei)體資(zi)源購買，不(bu)管是(shi)什么(me)媒(mei)(mei)體形態(tai)，高鐵、機場(chang)、梯媒(mei)(mei)。今天進一步把大(da)家的(de)需求做(zuo)深入的(de)細化(hua)、分拆以后(hou)，發現結(jie)合電商數據化(hua)標簽(qian)和數據化(hua)賦能(neng)能(neng)力，可以將(jiang)傳統戶(hu)外廣告(gao)(gao)和數據化(hua)做(zuo)相應(ying)的(de)結(jie)合。新潮傳媒(mei)(mei)目前(qian)給客戶(hu)提供的(de)產品(pin)可以分為六種(zhong)不(bu)同(tong)需求的(de)客戶(hu)類(lei)別(bie)：短時間做(zuo)產品(pin)引爆;通過線下投(tou)(tou)放(fang)(fang)為電商導流(liu);做(zuo)品(pin)牌(pai)(pai)往(wang)線下門店引流(liu);或(huo)(huo)者品(pin)牌(pai)(pai)、市(shi)場(chang)預算不(bu)夠，但依(yi)然想(xiang)(xiang)做(zuo)持續(xu)品(pin)牌(pai)(pai)或(huo)(huo)者市(shi)場(chang)投(tou)(tou)放(fang)(fang);甚至可以引入到線上(shang)競價交易，線下投(tou)(tou)放(fang)(fang);還有品(pin)牌(pai)(pai)想(xiang)(xiang)走拼多多的(de)模(mo)式，不(bu)想(xiang)(xiang)同(tong)一二線城市(shi)頭部PK，我們反向(xiang)包圍，依(yi)托強大(da)的(de)資(zi)源優勢(shi)在下沉市(shi)場(chang)提供強有力的(de)支撐(cheng)。

原(yuan)來所謂(wei)的投(tou)梯(ti)媒(mei)，就是(shi)做引爆(bao)的邏輯，正在逐(zhu)漸(jian)(jian)細分，逐(zhu)漸(jian)(jian)被(bei)拆開，引爆(bao)只(zhi)在營收里面(mian)占42%。只(zhi)有不到一(yi)半(ban)客戶(hu)是(shi)做梯(ti)媒(mei)是(shi)為(wei)了引爆(bao)品(pin)牌，有其他訴求，各種(zhong)各樣的訴求，比如可(ke)以依托樓宇(yu)標簽化、人群標簽化，以及京東、百度標簽化做解決(jue)，目前這種(zhong)客戶(hu)已(yi)經占到52%比例。

結(jie)合剛才投放邏輯，這里有兩個(ge)案例。

第(di)一是(shi)貓(mao)(mao)人。貓(mao)(mao)人選擇(ze)梯媒投(tou)(tou)放(fang)(fang)的時(shi)候(hou)(hou)也(ye)是(shi)經歷了(le)(le)剛才的過(guo)程，選擇(ze)產品上(shang)做(zuo)(zuo)了(le)(le)社區引爆(bao)和(he)非節點性持(chi)續投(tou)(tou)放(fang)(fang)，兩種(zhong)產品結合，2022年(nian)到2023年(nian)會選擇(ze)換季的時(shi)候(hou)(hou)以及電商節點做(zuo)(zuo)投(tou)(tou)放(fang)(fang)，或(huo)者重(zhong)點城市做(zuo)(zuo)密集曝光。帶來(lai)了(le)(le)什么(me)樣(yang)的結果呢(ni)?經過(guo)兩年(nian)持(chi)續投(tou)(tou)放(fang)(fang)，整個營(ying)(ying)收快速實現(xian)兩倍增長。今年(nian)貓(mao)(mao)人營(ying)(ying)收超(chao)過(guo)150億(yi)元(yuan)，董(dong)事長說(shuo)提前完(wan)成了(le)(le)百億(yi)的規劃(hua)，已經啟動千億(yi)市場戰(zhan)略和(he)規劃(hua)。確實，梯媒和(he)社區媒體(ti)是(shi)成就貓(mao)(mao)人的非常(chang)有力的助(zhu)推器。

另一個(ge)客戶是(shi)(shi)細分賽(sai)道(dao)上的(de)(de)客戶是(shi)(shi)黃(huang)天鵝(e)。雞蛋品(pin)類很大(da)，今天做(zuo)消費品(pin)，除了(le)關注大(da)的(de)(de)品(pin)，會下沉到細分賽(sai)道(dao)和市場(chang)，這(zhe)確實(shi)是(shi)(shi)機會和所在(zai)。選對最前面的(de)(de)1是(shi)(shi)很重要(yao)的(de)(de)，1選對了(le)，后邊加(jia)(jia)上多少個(ge)0都是(shi)(shi)有(you)(you)價值和意義，有(you)(you)機會的(de)(de)，如(ru)果1沒(mei)(mei)有(you)(you)選好(hao)，有(you)(you)可能后邊做(zuo)的(de)(de)事情都是(shi)(shi)無(wu)效或者低效的(de)(de)。黃(huang)天鵝(e)做(zuo)到了(le)這(zhe)一點(dian)：他們沒(mei)(mei)有(you)(you)打傳(chuan)統的(de)(de)賽(sai)道(dao)，而是(shi)(shi)打的(de)(de)可生食，讓大(da)家(jia)建立(li)起安全、高品(pin)質的(de)(de)點(dian);加(jia)(jia)上產(chan)品(pin)本(ben)身很有(you)(you)競爭力，一旦(dan)體驗(yan)過它的(de)(de)產(chan)品(pin)以后，復購率幾乎100%。

這種(zhong)情(qing)況下，它是怎么啟動的呢？

2021年，黃天(tian)鵝受渠(qu)道和(he)供應鏈的影響，沒有一上來就(jiu)做(zuo)大范圍(wei)全(quan)面引爆，只是選了(le)(le)四個(ge)城(cheng)市(shi)(shi)，做(zuo)了(le)(le)城(cheng)市(shi)(shi)品牌引爆。當時它只有這四個(ge)城(cheng)市(shi)(shi)進了(le)(le)渠(qu)道，渠(qu)道很(hen)單(dan)一，就(jiu)是盒馬。經過2021年嘗試性投入以后，快速在投放城(cheng)市(shi)(shi)形(xing)成(cheng)了(le)(le)根據(ju)地市(shi)(shi)場，2022、2023年快速在全(quan)國20多個(ge)城(cheng)市(shi)(shi)做(zuo)復制。

這個(ge)做法好的(de)作用就是通過小規模(mo)試(shi)點打樣和嘗試(shi)性投放，可(ke)以避(bi)免風(feng)險(xian)投入。有可(ke)能一波(bo)上(shang)來，100萬(wan)和1000萬(wan)的(de)風(feng)險(xian)不一樣。風(feng)格近(jin)似的(de)城市，可(ke)以找到同(tong)類城市做品牌和市場推廣的(de)成功經(jing)驗，可(ke)以直接復(fu)制，可(ke)以減少后續入坑或(huo)者無效(xiao)投放的(de)概率。

從結果端可(ke)以(yi)看到(dao)非(fei)常(chang)明(ming)顯(xian)的(de)銷量(liang)成長。2021年，黃天(tian)鵝就已經成為(wei)月度(du)成交額(e)第一，因為(wei)它(ta)只打了3個月，但是(shi)立竿見影。(京東(dong)天(tian)貓等)三大(da)平臺都是(shi)銷量(liang)第一。今年是(shi)一模一樣的(de)邏輯。一開始大(da)家覺得(de)這(zhe)個賽道很(hen)大(da)，很(hen)難打，上面(mian)很(hen)多(duo)大(da)的(de)品牌，正大(da)、德清源，它(ta)們(men)做的(de)是(shi)全鏈路，沒有做細分，他們(men)不(bu)由自主(zhu)把(ba)黃天(tian)鵝和高(gao)端雞蛋(dan)等同(tong)起來。

其他行業客戶可(ke)以借鑒這個點。

回(hui)到題目，新潮傳媒作為傳媒賽道獨角獸企業(ye)，我們給自己定下未(wei)來(lai)10年(nian)的使命，希望(wang)助力100個(ge)以(yi)上國潮品牌營收或者(zhe)市(shi)值(zhi)過百億。貓(mao)人、黃天鵝(e)都是(shi)這樣的品牌。圍繞這個(ge)目標，我們除了線(xian)下資源給它們足(zu)夠的支撐，也會依托(tuo)于在(zai)京(jing)東(dong)強(qiang)大的電(dian)商數據，百度(du)強(qiang)大的搜索數據，以(yi)及鏈接(jie)到華(hua)與華(hua)等國內一線(xian)顧問咨詢公司，給有志于增長的企業(ye)做(zuo)持續(xu)性的輸出和支持。

如果這方面有更多的(de)問題和感(gan)興趣(qu)的(de)點(dian)，歡迎大(da)(da)家和我們做進(jin)一步的(de)交流和溝通。相信新潮傳媒(mei)一定會幫助(zhu)大(da)(da)家快速、更容易實(shi)現(xian)自己(ji)的(de)創業理想。

謝謝大家。