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一股來(lai)(lai)自北歐(ou)的寒氣襲來(lai)(lai)。

極星汽(qi)車剛剛宣布，計劃在全球范圍內裁員約450人(ren)，人(ren)數雖(sui)然不多，但也占到了(le)員工總數的15%。

早在(zai)去年5月，極星就(jiu)宣(xuan)布(bu)凍結招聘，收緊工作(zuo)崗位(wei)，看來(lai)過去的半年，情況仍然不容樂觀。

作為脫胎于沃(wo)爾沃(wo)品(pin)(pin)牌(pai)的高端電(dian)動(dong)車品(pin)(pin)牌(pai)，一(yi)出生(sheng)(sheng)便對標(biao)特斯拉(la)，但似乎生(sheng)(sheng)不逢時，銷量一(yi)直(zhi)上不去。銷量最低(di)時，在中國市場銷量單月僅(jin)有40輛。

2022年(nian)6月，極(ji)星(xing)在納斯(si)達克上市(shi)，不到兩年(nian)內(nei)，已經從發行價(jia)10美元(yuan)，跌至(zhi)如今(jin)2.1美元(yuan)左右，市(shi)值(zhi)縮(suo)水近80%。

這種小眾且保(bao)持自己格(ge)調品(pin)牌，怎么才能避免淘汰?

01

都是為了降本

公司業務(wu)計劃調整、優(you)化業務(wu)和運營規模，是裁員的萬能回復。

“在外部支出方面，我們將進行(xing)一系列(lie)的(de)縮(suo)減。”極星(xing)發言(yan)人(ren)表示，“我們不得不做出一個非常艱(jian)難的(de)決(jue)定，那就是減少我們的(de)員工(gong)人(ren)數。”

目(mu)的是為了加速提高極星汽車的利潤率，同時降(jiang)低公司的總支出，為了到(dao)2025年實現現金流收支平衡。

值得注意(yi)的(de)是(shi)，此前極(ji)星(xing)也有(you)過(guo)一(yi)次裁員(yuan)計劃，當時極(ji)星(xing)特意(yi)表示(shi)，并不(bu)涉及中國市(shi)場。2023年5月，極(ji)星(xing)汽車宣布裁員(yuan)10%，人數達到了300，還(huan)凍(dong)結了該公司的(de)招聘工作(zuo)。

極(ji)星首(shou)席財務官JohanMalmqvist對此(ci)聲稱，裁員是基于目前的宏觀經濟環境，公(gong)司正努力控制成本。

除了裁員，極星(xing)汽車還(huan)把2023年的銷售(shou)目標從此(ci)前(qian)的8萬輛下(xia)調至6萬~7萬輛。官(guan)方給出的原(yuan)因是，主(zhu)要由于新車型極星(xing)3無法在2023年夏季按時量產交付，需延后至2024年第一季度。

不過即便這樣(yang)，極星也沒能(neng)完成下調后(hou)的目標，2023年(nian)全(quan)年(nian)銷量僅為5.46萬輛(liang)，仍(reng)低于(yu)此前定(ding)下的最(zui)低6萬臺的數字。

2023年四季(ji)度銷(xiao)量僅為(wei)1280輛，同比(bi)降幅達到8%，這也意味極星的全年銷(xiao)量勢頭并不(bu)是太足，甚至(zhi)開始逐(zhu)漸乏力。

這才僅僅過去(qu)了(le)8個月(yue)，第二(er)次大裁員(yuan)就來了(le)，兩(liang)波裁員(yuan)的(de)人數達到了(le)750人。

除此之外(wai)，就(jiu)在十天前，極(ji)星更(geng)是被(bei)瑞典銀行業老大——北歐斯安銀行(Skandinaviska Enskilda Banken，SEB)“極(ji)致(zhi)看(kan)空”，對極(ji)星重新(xin)調整了(le)估值，直接降低到“0”克朗。

這意(yi)味著，在這家(jia)北歐(ou)銀行老大(da)的眼中，極星“一文不值”。

按(an)照(zhao)北歐(ou)斯安銀行的(de)(de)評估，其表示(shi)“無(wu)法看不到任(ren)何極星(xing)公司的(de)(de)價值”。極星(xing)曾(ceng)保證如果獲得140億克朗(95億人(ren)民幣)的(de)(de)注資，公司將在2025年實現盈利。但北歐(ou)斯安銀行認為，這將是完全不可能實現的(de)(de)。

SEB銀行是沃爾沃上(shang)市時的主要(yao)顧問，也(ye)是北歐(ou)最大(da)的金融集(ji)團之(zhi)一。其股(gu)*分析師認(ren)為(wei)，“極(ji)星(xing)已經成為(wei)了拖累。”

02

三年在國內賣5000臺

對于極星這個(ge)品牌，或許很多人比(bi)較陌生，最初是在1996年創立的瑞典汽車品牌Polestar。

2005年，成(cheng)為沃(wo)(wo)(wo)爾(er)沃(wo)(wo)(wo)的(de)性能車型供應商。2009年，沃(wo)(wo)(wo)爾(er)沃(wo)(wo)(wo)把極星納(na)入旗下賽車與性能車研(yan)發部(bu)門，2015年沃(wo)(wo)(wo)爾(er)沃(wo)(wo)(wo)全資(zi)收購極星，后者成(cheng)為沃(wo)(wo)(wo)爾(er)沃(wo)(wo)(wo)旗下電氣化高(gao)性能研(yan)發部(bu)門。

直至(zhi)沃爾(er)沃被吉(ji)利(li)全資收購，2017年10月(yue)，沃爾(er)沃和吉(ji)利(li)共同宣布(bu)組建高端電動汽車合資品牌也(ye)就是現(xian)在的極星(xing)汽車Polestar。

2022年6月(yue)，極星借助特(te)殊目的(de)收購公司(SPAC)Gores Guggenheim 宣布完成企業合并(bing)后，登陸(lu)納斯達(da)(da)克，正(zheng)式掛牌上市，上市首日市值達(da)(da)276億(yi)美(mei)元，一度超過(guo)了日產、雷諾(nuo)等傳統車企。

然而(er)背靠(kao)沃爾(er)沃和吉(ji)利這兩棵大樹，極星出道即巔峰，隨(sui)之而(er)來的(de)(de)就是一路(lu)的(de)(de)業績(ji)下(xia)滑。

根據目前(qian)極星(xing)公開的(de)(de)最(zui)新數據，極星(xing)2023年第一季度(du)的(de)(de)總營(ying)收(shou)為(wei)5.5億美(mei)元(yuan)(yuan)，不及市場預(yu)期的(de)(de)5.7億美(mei)元(yuan)(yuan)，凈虧損為(wei)900萬(wan)美(mei)元(yuan)(yuan)，海外營(ying)收(shou)占比高(gao)達98.6%，而中國市場的(de)(de)營(ying)收(shou)占比僅為(wei)1.4%。

在第二季度，極星營收為6.85億美元，其中(zhong)也(ye)非常依賴于英國(guo)和瑞典市(shi)場，而美國(guo)和中(zhong)國(guo)的營收卻有所下(xia)滑，凈虧損(sun)也(ye)達到了3.04億美元，高(gao)于往年(nian)同期的2.28億美元。

到了第三季度，運(yun)營虧損也達到了2.61億美元，較2022年(nian)同期(qi)的1.96億美元更是增加了33%。

2023年前三季(ji)度，極(ji)星汽車的毛利(li)率(lv)僅為(wei)1.1%，持續(xu)的虧(kui)損和低到極(ji)致的毛利(li)率(lv)，不(bu)(bu)得(de)不(bu)(bu)讓其兩個(ge)股東沃(wo)爾(er)沃(wo)和吉利(li)持續(xu)輸(shu)血(xue)。

2022年底，極(ji)星(xing)兩大股(gu)東沃爾沃和PSD Investment，向極(ji)星(xing)緊急輸血16億美元，需要說明(ming)的是，PSD Investment是李書福(fu)的私人(ren)投資公司。

今年10月，極星又向(xiang)SEC(美(mei)國(guo)證*交(jiao)易委(wei)員會)提交(jiao)了一份(fen)文件，要求允(yun)許融(rong)資10億美(mei)元。

而(er)且有(you)著“中(zhong)國血(xue)統”的(de)極(ji)星，對比國外市場的(de)表現，極(ji)星在國內市場的(de)表現更(geng)拖后(hou)腿(tui)。幾乎沒有(you)對外公布過(guo)中(zhong)國區具體的(de)銷量(liang)成績，我們仍(reng)可以找到一些蛛絲馬(ma)跡(ji)。

2021年(nian)極星在華銷售新車2048輛(liang)，僅占(zhan)全(quan)球銷量的(de)7%；2022年(nian)，極星所(suo)對應的(de)交強險(xian)數據(ju)只有1717輛(liang)。至于2023年(nian)的(de)銷量，根據(ju)第三方平臺的(de)數據(ju)，全(quan)年(nian)的(de)銷量僅為1100輛(liang)，同(tong)比下滑34%。

自極(ji)星(xing)的首款車型開始交付，3年(nian)來，極(ji)星(xing)在中(zhong)國市場(chang)累(lei)計銷量僅約為5000輛(liang)，時至(zhi)今日，極(ji)星(xing)正(zheng)逐(zhu)漸被市場(chang)邊緣化。

03

6年換5位CEO

極星在國內銷量持續低迷，與中國區頻繁換帥有著一定關系，極星自成立6年(nian)以來，已經(jing)更換過5任中國區CEO。

2016年，沃爾沃和吉(ji)利建(jian)立Polestar獨立品牌(pai)，彼時擔(dan)任(ren)沃爾沃汽車中國研發公司(si)總裁的(de)沈峰(feng)擔(dan)任(ren)Polestar全球CTO及(ji)Polestar中國CEO，但沒多久就離職了。

2017年12月，蔚(yu)來發布消息稱，原Polestar全(quan)球CTO及中國區(qu)CEO沈峰(feng)已(yi)加盟蔚(yu)來汽車，出(chu)任蔚(yu)來質量副總(zong)裁以及質量管理(li)委員(yuan)會主(zhu)席，負責其質量相關的總(zong)體管理(li)工作，直接(jie)向李斌(bin)匯報(bao)。

在(zai)2018年3月，Polestar極星(xing)汽車又(you)宣布新(xin)的人事任命(ming)，原沃爾沃汽車集團亞太區產品部副總裁吳(wu)震(zhen)皓擔任Polestar中國區總裁。不過，干了一年以后他又(you)回(hui)到了沃爾沃。

2020年3月，Polestar極星汽(qi)車宣布，吳(wu)震皓調(diao)任沃(wo)爾沃(wo)汽(qi)車亞(ya)太(tai)區(qu)，負責戰略和業務統籌相關工作，原大眾中(zhong)國的高級總監高竑擔(dan)任極星中(zhong)國區(qu)總裁一職。

高竑接(jie)班一(yi)年后，2021年3月，Polestar極星(xing)又下派了內森(sen)·福(fu)肖擔(dan)任(ren)極星(xing)中(zhong)國(guo)和亞太區(qu)總裁，全面負責極星(xing)中(zhong)國(guo)和亞太區(qu)業務，向極星(xing)CEO托(tuo)馬斯·英格拉特(te)匯(hui)報。

但(dan)外來的(de)和尚也(ye)難念經，去年(nian)8月(yue)，曾任凱迪拉克全國(guo)銷售總(zong)監及事業部負責人的(de)馮旦又接下了(le)極星中國(guo)這個燙(tang)手山芋(yu)。

最(zui)高層頻繁動蕩(dang)的結果，是產品定位的忽高忽低以及戰略重心在(zai)歐美(mei)與(yu)中國市場(chang)之間反(fan)復橫跳。

2021年底(di)，托馬斯·英格拉(la)特曾直接表態(tai)稱，“極星品(pin)牌后續重點調整至歐洲(zhou)與北(bei)美，到(dao)本世紀中期，歐洲(zhou)地區銷售份額(e)(e)將達(da)到(dao)40%，其余銷售份額(e)(e)將由北(bei)美和亞洲(zhou)市(shi)場平分。”

去年在極星(xing)汽(qi)車與星(xing)紀魅(mei)族(zu)達(da)成戰略合(he)作(zuo)的(de)簽約儀式上，吉利董事長李書福親(qin)自(zi)到場(chang)并發表(biao)致辭(ci)。彼時沈子(zi)瑜還(huan)表(biao)示，“我們要盡快讓(rang)極星(xing)能(neng)夠本土化，并且在中國智能(neng)化軟件優勢下推(tui)動極星(xing)產品的(de)發展。

對于極星(xing)而(er)言，與星(xing)紀魅族的合作，也意味著(zhu)重(zhong)新將戰略重(zhong)心調整(zheng)回中(zhong)國市場。

不過，回歸國內市場重心的極星，卻大有與(yu)中國市場相悖的想法，在(zai)國內新能源汽車賽(sai)道如(ru)此之卷的當下，就連特斯拉近(jin)兩年都在(zai)國內打起(qi)了降價牌。

極星卻似乎選(xuan)擇無(wu)視國內新(xin)能(neng)源(yuan)汽車(che)領域的行情，極星首席執(zhi)行官托馬斯·英(ying)格拉特(te)稱，并未考慮通(tong)過(guo)降價(jia)和促(cu)銷來提升銷量，這也意味著品牌將依舊維持(chi)高端定位路線(xian)。

在(zai)(zai)如此的(de)內卷(juan)的(de)情況下(xia)，市(shi)場并不會(hui)給小眾品(pin)牌多(duo)少機會(hui)。新能源時代，合(he)資品(pin)牌已經沒(mei)有了往(wang)日濾(lv)鏡，只有在(zai)(zai)產品(pin)研發(fa)和銷(xiao)售運(yun)營跟上行業的(de)節奏，才可能站在(zai)(zai)最后(hou)。

否則只(zhi)能丟失全球最大的(de)汽車市場(chang)，為自己的(de)高冷買單。