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“疫情(qing)對線下零售(shou)業(ye)的沖擊”這個(ge)話題(ti)已經過去(qu)了整(zheng)整(zheng)一(yi)年。在這一(yi)年中，線下零售(shou)復(fu)蘇，社區(qu)零售(shou)賽道(dao)中的選(xuan)手們(men)經歷了一(yi)輪洗牌(pai)，叮咚(dong)買菜作為賽道(dao)中的頭部(bu)選(xuan)手，在行業(ye)的起落浮沉中艱難求生。

叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)2023年Q4財報(bao)顯示，2023年Q4，叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)實現營收49.9億元(yuan)，GMV為(wei)55.3億元(yuan)。不按美國通(tong)用(yong)會計(ji)準則(ze)，叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)報(bao)告期內凈利潤為(wei)1630萬元(yuan)，毛利率環比(bi)提升(sheng)至30.6%，凈利潤率為(wei)0.3%。

同時(shi)，叮咚買菜連續五(wu)個季度實(shi)現了Non-Gaap標準下的盈(ying)(ying)利，已(yi)經從2021年(nian)年(nian)度虧損30.4%，大(da)幅提升到全(quan)年(nian)盈(ying)(ying)利0.2%，本次公司(si)也首(shou)次實(shi)現Non-Gaap標準下的年(nian)度盈(ying)(ying)利。

這組數據無疑為低迷許(xu)久的叮咚買菜(cai)注(zhu)入了一陣(zhen)強心劑。

“早(zao)些時候(hou)，因為(wei)宏觀環(huan)境的調整(zheng)和競(jing)爭格局的變(bian)化，公(gong)眾對叮咚買菜(cai)有生死存亡的質疑和擔心，但今年的成績說明，我們已經漸漸的生存下來了。”叮咚買菜(cai)的管理層在業績會上這樣總(zong)結道。

那么，叮咚買菜(cai)過去一(yi)年(nian)都經(jing)歷了什么？未(wei)來又將面臨哪些挑戰？

“效率優先，兼顧規模”

疫情后(hou)，有買(mai)菜(cai)(cai)需(xu)求的市民們逐漸回歸菜(cai)(cai)市場(chang)，線(xian)上買(mai)菜(cai)(cai)不再成為生活剛需(xu)，叮咚買(mai)菜(cai)(cai)的生意也開始不好(hao)做了。

面對外部環境的(de)(de)(de)變化(hua)，叮(ding)咚買(mai)菜開始調整(zheng)戰(zhan)略打法，從“規模(mo)優先，兼(jian)顧效率(lv)”轉變為(wei)“效率(lv)優先，兼(jian)顧規模(mo)”。“降本增效”的(de)(de)(de)這股風，也從大廠吹到(dao)了叮(ding)咚買(mai)菜。提升(sheng)運營效率(lv)、降低(di)成本，成為(wei)了叮(ding)咚買(mai)菜的(de)(de)(de)階段性目標。

從數據的(de)結(jie)果上來看，這個(ge)打法是非(fei)常(chang)有效的(de)。

財報(bao)顯示(shi)，2023年Q4，叮咚買菜的總運營成本和支(zhi)出(chu)為50.298億(yi)元，與2022年同期的61.545億(yi)元相比(bi)減(jian)少18.3%，其中除(chu)銷售營銷開支(zhi)增長之外，其他成本花(hua)銷均有(you)所下(xia)降(jiang)。

其(qi)次，配送效(xiao)率也有所增強。23年Q4叮咚買菜的(de)履(lv)約費(fei)用率為23.6%，同比去年優化了0.5個百(bai)分點(dian)；同期，叮咚買菜的(de)服務力也有所增強，Q4即時單履(lv)約時長為36分鐘，環比上(shang)一季度(du)快了2分鐘。

同時，銷(xiao)售(shou)商(shang)品成(cheng)本(ben)有所下降。Q4的銷(xiao)售(shou)商(shang)品成(cheng)本(ben)為34.68億(yi)元，同比(bi)(bi)下降16.7%，商(shang)品銷(xiao)售(shou)成(cheng)本(ben)占收入的百(bai)分(fen)比(bi)(bi)從年的67.1%增至69.4%。毛利率從2023年第(di)三(san)季度的30.4%小(xiao)幅上(shang)升至30.6%。

生鮮的(de)商品成本很難控(kong)制，受季(ji)節、產地(di)等(deng)影響(xiang)時有波動。叮(ding)咚買菜狠心砍除費用(yong)，除了銷售和營銷費用(yong)小(xiao)幅上(shang)漲(zhang)外(wai)，履約、管(guan)理、研發大(da)幅縮減。區(qu)域處理中心以及一線員工(gong)的(de)效率(lv)也(ye)有所提升。

為了節(jie)省(sheng)站(zhan)點(dian)的(de)運(yun)營費用，叮咚買菜已經撤銷了多個(ge)城市的(de)站(zhan)點(dian)；2023年(nian)5月，直接(jie)關停西南地區的(de)業務和100多個(ge)站(zhan)點(dian)；到今年(nian)1月30日，其(qi)還陸續撤掉了位于廣(guang)深地區的(de)38個(ge)站(zhan)點(dian)。

叮咚買菜頁面

最終叮(ding)咚買菜依然錄得營業虧損為(wei)2190萬(wan)元(yuan)，去(qu)年同期營業利潤(run)為(wei)5250萬(wan)元(yuan)。凈虧損440萬(wan)元(yuan)，而去(qu)年同期的(de)凈利潤(run)為(wei)4990萬(wan)元(yuan)。這些(xie)利潤(run)，可謂是叮(ding)咚買菜從“牙縫(feng)”里省出(chu)來的(de)。

據中國(guo)電子商務研究中心統計，在國(guo)內生鮮電商領(ling)域，大約有4000多家參與者，其中僅有4%營收持(chi)平(ping)，88%陷(xian)入虧(kui)損，1%實現盈利。像(xiang)叮(ding)咚買菜這樣保(bao)持(chi)多個季度盈利實屬(shu)不易。

削(xue)減成本(ben)一定程(cheng)度上(shang)減少了叮咚買菜(cai)的(de)虧損。這(zhe)也(ye)讓大家認(ren)識到(dao)：前置倉賣菜(cai)的(de)模式是行得通的(de)。

戰局混亂，競爭者眾多

2022年的(de)生(sheng)鮮電(dian)商行(xing)業經歷(li)了極為特殊的(de)一年。

7年燒光140億的行業第一股(gu)每日優鮮出局，3年燒掉115億的叮(ding)咚(dong)買(mai)菜首(shou)次季度盈利，美團買(mai)菜也暫(zan)停了擴(kuo)張(zhang)計劃。大(da)面積(ji)撤城、優化倉(cang)庫點(dian)位，減少單倉(cang)配送騎手……規(gui)模化擴(kuo)張(zhang)的階段早已遠去。

直(zhi)到(dao)今(jin)年，叮咚(dong)買菜的(de)回血讓(rang)行(xing)業看到(dao)了些許的(de)生(sheng)存希(xi)望，生(sheng)鮮賽(sai)道的(de)其(qi)他玩家也紛紛開始重(zhong)新布局。

京東(dong)上線(xian)京東(dong)買菜(cai)(cai)，并(bing)重啟了(le)前置(zhi)倉模(mo)式；美(mei)團買菜(cai)(cai)也重啟了(le)擴(kuo)張計劃，在武(wu)漢、廊坊、蘇州(zhou)等二線(xian)城(cheng)市開(kai)啟了(le)新業務，淘(tao)寶APP首頁上線(xian)了(le)“淘(tao)寶買菜(cai)(cai)”，從溫州(zhou)、杭州(zhou)等華東(dong)地(di)區入手，再到上海，與叮咚(dong)買菜(cai)(cai)直接對壘。

樸(pu)樸(pu)超市(shi)和小象超市(shi)（原美團(tuan)買菜）也在一旁虎視眈眈，依靠低價策略對(dui)叮咚(dong)買菜造成沖擊。前(qian)者在2024年主打“硬折扣”，目標是自(zi)有(you)品牌年銷售(shou)額做到50億，占(zhan)總體銷售(shou)的15%到20%。后者在首頁推出臨期特惠、億元補貼、大牌特賣等頻道。從“買菜”到“超市(shi)”，品類進一步(bu)擴張。

而此刻，叮咚買菜的持續撤城戰略已經奏效。去年(nian)四(si)季度，其履(lv)約費用(yong)較上年(nian)同期減少(shao)了近三(san)億，這也是它能獲得盈利的核(he)心原因。

經歷了疫(yi)情(qing)和賽道內競爭的雙重沖擊，行業內剩(sheng)下的幸存者已經不多(duo)，電商流量進入存量競爭。

叮咚(dong)買菜(cai)(cai)想(xiang)要持續(xu)地活下下去，未(wei)來(lai)還是(shi)要多條腿走路(lu)。比如(ru)——依靠生鮮電(dian)商(shang)入口為其他業務引(yin)流(liu)，目(mu)前正逐步(bu)搭建起自有品牌和預制菜(cai)(cai)的戰(zhan)略矩陣(zhen)。創始人梁昌霖(lin)曾表(biao)示，“我們的未(wei)來(lai)可(ke)能會是(shi)一家食品公司。”

這條(tiao)路(lu)線的(de)決策正確已經被部分驗證。叮(ding)咚買菜(cai)自有(you)(you)品(pin)牌產品(pin)在Q4首次超過總(zong)GMV的(de)20%，增(zeng)長了(le)3.1%。其中，非生(sheng)鮮自有(you)(you)品(pin)牌產品(pin)占非生(sheng)鮮GMV總(zong)量(liang)的(de)34.3%，與2022年同期相比上升(sheng)了(le)7.7個百分點。高毛利率的(de)自有(you)(you)品(pin)牌和非生(sheng)鮮品(pin)類，讓(rang)叮(ding)咚買菜(cai)盈利。

生鮮電商賽道戰(zhan)事仍在持續。叮(ding)咚買(mai)菜(cai)在行業逆風的情況(kuang)下，能(neng)(neng)夠(gou)憑借自身的強(qiang)大根(gen)基和優勢打法，在業績上做(zuo)到穩健(jian)上增長，實(shi)屬(shu)不易。賽道內的其他玩家也也正摩(mo)拳擦掌，蓄勢待(dai)發，希望(wang)能(neng)(neng)夠(gou)乘(cheng)著消(xiao)費(fei)環境回暖的東風，在2024年再(zai)上一(yi)個臺階。

參考(kao)資料

⑴《生鮮電商2024：先活下來，再談增長》

⑵《叮(ding)咚買菜(cai)首次年度盈利，冬(dong)天里的生(sheng)存考驗(yan)》

⑶《生鮮戰事再起，叮咚買菜危機未解》

⑷《揭秘(mi)叮咚買菜：蟄(zhe)伏6年，挑戰依然存在》