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快遞行業(ye)還在打價(jia)格戰。

2018年(nian)，快遞價格(ge)戰(zhan)(zhan)打(da)(da)出了寡頭格(ge)局。本以為戰(zhan)(zhan)事會就此(ci)消停。結果(guo)2020年(nian)極兔來(lai)(lai)了，順豐(feng)的豐(feng)網(wang)也(ye)來(lai)(lai)了，行業價格(ge)戰(zhan)(zhan)慘烈到(dao)監管入場(chang)。2022年(nian)，好不(bu)容易緩(huan)了口(kou)氣(qi)，結果(guo)2023年(nian)又開(kai)始打(da)(da)，一直打(da)(da)到(dao)現(xian)在(zai)。

國(guo)家郵(you)政(zheng)局數據(ju)顯示(shi)，2023年(nian)快(kuai)遞業務量累計(ji)(ji)完成1320.7億件，同比增(zeng)長19.4%。單票收入(ru)為9.1元/件，同比下(xia)滑(hua)4.3%。今年(nian)也延續了這樣高(gao)度緊張的(de)態勢(shi)。根據(ju)東興*券的(de)統計(ji)(ji)，在(zai)今年(nian)1-2月的(de)合計(ji)(ji)口徑下(xia)，快(kuai)遞行業同城(cheng)件單價(jia)(jia)同比下(xia)降8.9%，異地件單價(jia)(jia)下(xia)降14.6%。

快(kuai)遞(di)業本來(lai)利潤就薄(bo)，行業持續降價(jia)是出人意料的(de)。業界總是期待行業能走出“以價(jia)換量(liang)”泥潭，轉入(ru)比拼效率(lv)和(he)服務的(de)新階段。但事實證明(ming)，作為(wei)增長和(he)競(jing)爭(zheng)手(shou)段的(de)“降價(jia)”，依然(ran)有(you)著巨大吸引力。

價格戰打起來所有人都難受(shou)，為什么大家(jia)還是樂(le)此不疲？仔細觀(guan)察本輪價格戰，以(yi)下(xia)幾個問題是重點(dian)：

和此前的(de)價格(ge)戰相(xiang)比，這一輪有何不同？

價格戰中，各家快遞公司都活得怎么樣(yang)？

快遞行(xing)業有(you)可能擺(bai)脫價格戰嗎(ma)？

競爭驅動和產能適配

快遞(di)業(ye)此前的(de)(de)價(jia)格戰有明確的(de)(de)主線，一(yi)是“出清”，一(yi)批規模(mo)和效率(lv)落后的(de)(de)企業(ye)被淘汰；二(er)是“攪局”，新玩(wan)家極兔(tu)靠(kao)低價(jia)和收購(gou)在中(zhong)國市場狂奔(ben)，最(zui)終站(zhan)穩腳跟。

本次價格戰，驅(qu)動力分(fen)別(bie)來自“降價搶份額”和“產能(neng)適配”。

“降(jiang)價搶份(fen)(fen)額(e)”好理解。目前中(zhong)國快(kuai)(kuai)遞(di)業(ye)(ye)仍然處于“多強互不相讓”的(de)格局。行業(ye)(ye)龍頭是(shi)中(zhong)通，但中(zhong)通的(de)市場(chang)份(fen)(fen)額(e)也(ye)只(zhi)是(shi)兩成出頭，其余玩家之間份(fen)(fen)額(e)差距也(ye)基本(ben)是(shi)個位數。相對均(jun)衡的(de)競爭格局、差異化較小的(de)產(chan)品(pin)和服(fu)務，使(shi)得(de)快(kuai)(kuai)遞(di)業(ye)(ye)比(bi)其他行業(ye)(ye)更容(rong)易陷入價格戰(zhan)。

對于份額排(pai)名相對靠后的(de)企業(ye)，降(jiang)價(jia)是打(da)破平衡的(de)有力手段。這一次(ci)，降(jiang)價(jia)最兇(xiong)猛的(de)是申(shen)通和韻達(da)。

數據顯示，申(shen)通2023年1月的單(dan)票(piao)收入為(wei)2.7元，此后一路下(xia)滑(hua)，最低時(shi)僅(jin)為(wei)2.10元。2023年全年，申(shen)通單(dan)票(piao)收入為(wei)2.23元，同比(bi)下(xia)降11.3%。激進降價換(huan)來(lai)了業(ye)務量的增(zeng)長(chang)。申(shen)通全年的業(ye)務量為(wei)175.07億件，同比(bi)增(zeng)長(chang)35.21%，大幅超過(guo)行(xing)業(ye)整體增(zeng)長(chang)。

韻(yun)(yun)達(da)的降價幅度(du)同樣顯著。2023年(nian)(nian)12月(yue)，韻(yun)(yun)達(da)的快遞服務單票(piao)收入(ru)為(wei)2.24元，同比大降17.34%。業務量上，韻(yun)(yun)達(da)全年(nian)(nian)的業務量同比僅取得7.07%的增長。這主要是因為(wei)韻(yun)(yun)達(da)2023年(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)的業務量出現下滑(hua)，下半(ban)年(nian)(nian)才發力“以價換(huan)量”。

2023年，申(shen)通和韻達單(dan)票收(shou)入持續下(xia)滑

圖源：上海*券研報

“降(jiang)價(jia)(jia)搶(qiang)份(fen)額”是競爭邏(luo)輯，但業(ye)(ye)務量(liang)上漲之于(yu)快遞公司還(huan)有更多意義(yi)。快遞行業(ye)(ye)講究規模效(xiao)應(ying)和網絡效(xiao)應(ying)，業(ye)(ye)務量(liang)越大，公司的產能投入能被更充分(fen)利用(yong)，成(cheng)本(ben)也(ye)可以得(de)到攤平。因此(ci)，“以價(jia)(jia)換量(liang)”和“以量(liang)換價(jia)(jia)”是相(xiang)互交織的邏(luo)輯。理想狀態下(xia)，公司靠降(jiang)價(jia)(jia)取得(de)增長后，成(cheng)本(ben)端也(ye)會有壓(ya)縮的空間。

這就是價(jia)格戰里的“產(chan)能匹配(pei)”邏輯。

仍然以申通(tong)(tong)為例(li)，2022年申通(tong)(tong)啟(qi)動“三(san)年百億(yi)”產能提(ti)(ti)升(sheng)計劃，產能的(de)(de)(de)增(zeng)長(chang)需(xu)要匹配上高速增(zeng)長(chang)的(de)(de)(de)業(ye)務量，這是其兇猛降價的(de)(de)(de)另一個動力。但“產能匹配”邏輯(ji)有個大前提(ti)(ti)——市(shi)場得真的(de)(de)(de)有那(nei)么多(duo)增(zeng)量才行，否則(ze)投資建設的(de)(de)(de)產能就成(cheng)了累贅。

快(kuai)遞單(dan)(dan)量(liang)的增(zeng)長和電(dian)商行業(ye)的繁榮密切相關。每年(nian)雙11大促是(shi)快(kuai)遞行業(ye)旺季，行業(ye)通常有臨時漲價的情況。然而，去年(nian)雙11期間，圓通、申通、韻達等公司單(dan)(dan)票價格同比(bi)降幅部分(fen)(fen)創新高，順豐11月(yue)單(dan)(dan)票價格環比(bi)下(xia)跌。根據(ju)澎湃新聞的報道(dao)，這主(zhu)要是(shi)因(yin)為大盤(pan)件量(liang)增(zeng)速變慢(man)，不少轉運中心產能過剩，各家開始放(fang)價搶存量(liang)，試圖分(fen)(fen)攤場地(di)、人工及(ji)車輛成本。

產能和需求的關系變化(hua)，是競(jing)爭(zheng)(zheng)之外的另(ling)一(yi)個價(jia)格(ge)戰(zhan)誘因。在行(xing)業(ye)(ye)增量不(bu)夠顯著的情(qing)況下，各個快(kuai)遞(di)(di)企(qi)業(ye)(ye)都有“降價(jia)保份額”的動(dong)機(ji)。安信交運(yun)在去(qu)年9月的研報中(zhong)指出，“由(you)于頭部快(kuai)遞(di)(di)企(qi)業(ye)(ye)產能過剩及競(jing)爭(zheng)(zheng)策略變化(hua)，價(jia)格(ge)競(jing)爭(zheng)(zheng)意外加劇，行(xing)業(ye)(ye)價(jia)格(ge)已再(zai)次降至較低水平”。國海*券(quan)也在今(jin)年2月的研報中(zhong)指出，由(you)于快(kuai)遞(di)(di)行(xing)業(ye)(ye)增速換擋，以(yi)及疫(yi)后修復降本(ben)紅利(li)的結束，“以(yi)價(jia)換量” 及“以(yi)量降本(ben)”難度加大(da)。

戰局中的企業沉浮

行業(ye)現有的(de)玩家(jia)可以(yi)(yi)分為兩(liang)大類(lei)，一類(lei)是“快遞企(qi)業(ye)”，以(yi)(yi)通達系、極兔和順豐(feng)為代表(biao)；另(ling)一類(lei)是背靠電商(shang)平臺的(de)物(wu)(wu)流(liu)企(qi)業(ye)，以(yi)(yi)菜鳥和京東物(wu)(wu)流(liu)為代表(biao)。不同的(de)行業(ye)身位(wei)和業(ye)務(wu)模(mo)式，決定了不同企(qi)業(ye)在價格(ge)戰中(zhong)的(de)反(fan)應(ying)。

在(zai)“快遞企(qi)業”賽道上，根據公開(kai)數據計算，2023年(nian)全年(nian)，中通、圓通、韻(yun)達(da)、申通、極兔(tu)、順豐（速運）的市占(zhan)率分別(bie)為22.9%、16.1%、14.3%、13.3%、11.6%和9%。

中(zhong)通(tong)和(he)圓(yuan)通(tong)排名靠前，策(ce)略(lve)上以穩(wen)為主，盡力在價格戰中(zhong)保(bao)持(chi)定(ding)力。中(zhong)通(tong)的(de)邏輯是(shi)在“量、質、利”之間(jian)保(bao)持(chi)平衡，并(bing)在2023年實現市占率(lv)和(he)單票盈(ying)利雙(shuang)升。業績(ji)會(hui)上，中(zhong)通(tong)董事長(chang)賴梅松表示，2024年公司會(hui)更加注(zhu)重(zhong)服務品(pin)質的(de)提升，個性(xing)化(hua)和(he)多元化(hua)的(de)需(xu)求，策(ce)略(lve)是(shi)在確保(bao)盈(ying)利和(he)投(tou)入質量的(de)提升，在合(he)理的(de)利潤(run)基礎上，確保(bao)份額(e)的(de)穩(wen)定(ding)性(xing)。

圓(yuan)通(tong)(tong)(tong)在2023年(nian)(nian)(nian)(nian)年(nian)(nian)(nian)(nian)初份額超(chao)越韻達(da)，成(cheng)為行業第二。從(cong)一年(nian)(nian)(nian)(nian)來(lai)的動作(zuo)來(lai)看，圓(yuan)通(tong)(tong)(tong)的重點同(tong)樣是兼顧(gu)量的增長和(he)合適的價(jia)格競爭力(li)度(du)。2023年(nian)(nian)(nian)(nian)全年(nian)(nian)(nian)(nian)，圓(yuan)通(tong)(tong)(tong)的單票(piao)(piao)收(shou)入下滑6.8%，幅(fu)度(du)小于(yu)韻達(da)的-9%和(he)申通(tong)(tong)(tong)的-11%。今(jin)年(nian)(nian)(nian)(nian)1-2月，圓(yuan)通(tong)(tong)(tong)單票(piao)(piao)收(shou)入的降幅(fu)為5.5%，同(tong)樣低于(yu)韻達(da)（-14.5%）和(he)申通(tong)(tong)(tong)（-12.6%）的幅(fu)度(du)。

和龍頭相(xiang)比，申通和韻(yun)達(da)呈(cheng)現出(chu)“猛(meng)追”的(de)(de)(de)(de)姿態。2024年(nian)1-2月，申通的(de)(de)(de)(de)業務量(liang)增速為40%，延續(xu)了2023年(nian)的(de)(de)(de)(de)高增長態勢。相(xiang)對應的(de)(de)(de)(de)，申通的(de)(de)(de)(de)單票收入也仍保持(chi)較大的(de)(de)(de)(de)同比降幅。

相(xiang)較(jiao)而言，韻(yun)達的處境(jing)比較(jiao)尷尬(ga)。業(ye)務(wu)量(liang)上(shang)(shang)，雖然韻(yun)達也靠降價(jia)獲得了業(ye)務(wu)量(liang)增長，但和申(shen)通相(xiang)比有明顯(xian)差距。2024年(nian)(nian)1-2月，韻(yun)達的業(ye)務(wu)量(liang)增速(su)為27%，顯(xian)著低于申(shen)通，和圓通的26.6%幾乎齊平。收(shou)入上(shang)(shang)，韻(yun)達2023年(nian)(nian)營收(shou)同比下(xia)降2.6%，出現“增量(liang)不增收(shou)”問(wen)題。

有意(yi)思的是(shi)，攪(jiao)局者極(ji)兔現在(zai)反而“穩(wen)”了起來。2020年，極(ji)兔進(jin)入中(zhong)國市場，用(yong)極(ji)致低價沖(chong)擊行業(ye)格局，進(jin)而收購了百世集團(tuan)在(zai)中(zhong)國的快遞業(ye)務和順(shun)豐旗(qi)下的電商快遞公司豐網(wang)。用(yong)燒錢的方(fang)式(shi)，極(ji)兔中(zhong)國迅速起量，“以(yi)量保低價”的模(mo)式(shi)得以(yi)成立。

2023年(nian)，極(ji)兔在(zai)中(zhong)國市場(chang)的市占率達到11.6%，極(ji)兔中(zhong)國毛利率為1.1%（2022年(nian)為-16.2%），經調(diao)整EBITDA為3073萬美元。公司對于財務指(zhi)標優化的解(jie)釋是：單(dan)票收入(ru)保持(chi)穩定(ding)，而單(dan)票成(cheng)本(ben)持(chi)續下降。

順豐(feng)(feng)情(qing)況較為(wei)特殊(shu)。2020年，順豐(feng)(feng)成立(li)加盟制快遞業務(wu)豐(feng)(feng)網(wang)，掀起價(jia)格(ge)戰，試圖搶奪電商件和下沉市場(chang)增量。然而，豐(feng)(feng)網(wang)的(de)(de)虧損(sun)給順豐(feng)(feng)帶來不小負擔。2023年5月，順豐(feng)(feng)以11.8億元的(de)(de)價(jia)格(ge)把豐(feng)(feng)網(wang)賣給極(ji)兔，正(zheng)式剝離短期無法盈利的(de)(de)加盟業務(wu)，聚焦(jiao)盈利能力(li)強的(de)(de)中高(gao)端物流(liu)業務(wu)。

剝離豐網(wang)是(shi)順豐2023年業(ye)務量僅有個位數增(zeng)長(chang)(chang)的(de)(de)(de)原因。如果剔(ti)除(chu)豐網(wang)的(de)(de)(de)影(ying)響(xiang)，順豐速運的(de)(de)(de)業(ye)務量同比增(zeng)幅(fu)為16.2%。順豐的(de)(de)(de)邏輯是(shi)回歸品質差異化，但(dan)同時也力保業(ye)務量增(zeng)長(chang)(chang)。今年1-2月，在剔(ti)除(chu)豐網(wang)的(de)(de)(de)影(ying)響(xiang)后，順豐的(de)(de)(de)單票收入累計同比下(xia)降4.5%，這說明順豐也身處行業(ye)價格(ge)戰(zhan)之中。

在模式上，菜鳥速遞和京東物流(liu)和順豐(feng)一(yi)樣以自(zi)營(ying)為主。這兩(liang)家(jia)的(de)(de)策(ce)略也(ye)呈現出明顯的(de)(de)“聚焦、精細化”色彩。

2023年6月(yue)，菜鳥集(ji)團宣布推出(chu)自營快遞業務“菜鳥速(su)遞”。菜鳥速(su)遞選擇切(qie)入高端快遞服務和(he)經濟件之間的(de)中間地帶(dai)，即聚(ju)焦中高端市(shi)場(chang)，兼顧性(xing)價比和(he)品質。

由于背靠阿(a)里巴巴，菜(cai)鳥(niao)速遞(di)有天(tian)貓超(chao)市、天(tian)貓國際以及(ji)認養一頭牛、青島啤酒、添可、歐(ou)珀萊(lai)等客戶作(zuo)為業務基礎，可以相對高效(xiao)起量。今年，菜(cai)鳥(niao)速遞(di)還在(zai)全(quan)國招募快遞(di)員。

京東(dong)(dong)物(wu)流(liu)(liu)是(shi)“重(zhong)(zhong)資產(chan)”模式的(de)(de)(de)代表，策略上聚焦時效和服務(wu)體驗，在(zai)服務(wu)于京東(dong)(dong)電商業務(wu)的(de)(de)(de)同時也積極拓展外部品牌(pai)及平(ping)臺客戶。在(zai)已(yi)有的(de)(de)(de)基(ji)礎上，京東(dong)(dong)物(wu)流(liu)(liu)目前的(de)(de)(de)發力(li)重(zhong)(zhong)點(dian)是(shi)服務(wu)升級(ji)和產(chan)品分層(ceng)，前者(zhe)意在(zai)維持京東(dong)(dong)物(wu)流(liu)(liu)的(de)(de)(de)高端差異(yi)化(hua)定(ding)位，后者(zhe)對應的(de)(de)(de)是(shi)多樣化(hua)的(de)(de)(de)市場需求，和京東(dong)(dong)物(wu)流(liu)(liu)覆蓋更多客群(qun)的(de)(de)(de)意圖。

總的來看，目(mu)前整個(ge)快遞(di)行業處(chu)于一(yi)種“脆弱的平衡”狀態。

在(zai)同(tong)質化(hua)的(de)經濟件市場(chang)(chang)，價格戰讓所有人(ren)都處于緊張狀態，份(fen)額排序總有變(bian)化(hua)可能；在(zai)差(cha)異化(hua)競爭(zheng)的(de)細(xi)分市場(chang)(chang)，“相互覬(ji)覦(yu)對方領(ling)地(di)”的(de)氛(fen)圍始終存在(zai)——加盟制快遞龍(long)頭(tou)為(wei)了跳出價格戰，必然要(yao)推進服務升級和向中(zhong)高端市場(chang)(chang)突破；同(tong)樣的(de)，立足中(zhong)高端市場(chang)(chang)的(de)自營玩(wan)家，也總有向下滲透的(de)增長(chang)動機。

結語

和前些年相比，因(yin)為有監管的介入，快遞行(xing)業(ye)(ye)的價格戰不會突(tu)破(po)底(di)線，惡性競爭(zheng)(zheng)難(nan)以再(zai)現。但(dan)行(xing)業(ye)(ye)諸侯(hou)林立的競爭(zheng)(zheng)格局(ju)，決定了快遞行(xing)業(ye)(ye)難(nan)以擺脫價格戰。

長期陷于(yu)價格戰，對于(yu)消費者(zhe)和(he)快遞公司都(dou)沒(mei)有(you)好(hao)處。例(li)如，大眾詬病(bing)已(yi)久的(de)(de)“不送貨上門”情況仍然普遍(bian)。價格競爭已(yi)經把快遞公司的(de)(de)成本(ben)壓(ya)縮到(dao)極(ji)限，也把快遞小哥的(de)(de)工作強(qiang)度拉滿，讓各(ge)方都(dou)沒(mei)有(you)余力。快遞企業也想用高品質服務(wu)做出差(cha)異化，但在激烈的(de)(de)競爭中，這個過程注定不容易。

已(yi)經(jing)形(xing)成規(gui)模優勢(shi)的企(qi)業(ye)正(zheng)在做新的嘗試(shi)。以中通(tong)(tong)和(he)圓通(tong)(tong)為例(li)，中通(tong)(tong)董事長賴梅(mei)松(song)反復(fu)強調(diao)價格戰不(bu)可持續，在業(ye)績會上，他(ta)還表示希(xi)望(wang)中通(tong)(tong)能“跳出通(tong)(tong)達”，形(xing)成差異化競爭力。圓通(tong)(tong)近年(nian)在力推數字(zi)化轉型，希(xi)望(wang)靠更高(gao)的運(yun)營(ying)效(xiao)率和(he)更好的客戶(hu)體驗決勝快(kuai)遞行業(ye)。

商業(ye)(ye)史上的(de)(de)每次(ci)價格戰，都會塑造(zao)新(xin)的(de)(de)行業(ye)(ye)樣貌。本輪價格戰，也將塑造(zao)新(xin)的(de)(de)行業(ye)(ye)格局——是行業(ye)(ye)龍頭靠更高(gao)維的(de)(de)競爭模式“殺(sha)死比(bi)賽”，還是追趕者(zhe)靠低(di)價撕開(kai)突(tu)圍(wei)口(kou)子(zi)，又(you)或者(zhe)合縱連橫的(de)(de)故事在(zai)快遞(di)行業(ye)(ye)再現，一切都還是未知(zhi)數。