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01

隨著雷(lei)軍、周鴻祎(yi)等網紅企業(ye)家的備(bei)受關注，最近經(jing)常有企業(ye)向筆者(zhe)(zhe)咨詢企業(ye)家個人IP的打(da)造(zao)問題。熟(shu)悉礪石商業(ye)評論的讀者(zhe)(zhe)會了解，我們是一(yi)直不太贊成企業(ye)家花(hua)費大量精力去打(da)造(zao)個人IP的。

這(zhe)是(shi)因為任何一(yi)家企業都是(shi)一(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)由(you)很多(duo)人組成的(de)(de)(de)組織，這(zhe)些人的(de)(de)(de)集體智慧共同產(chan)出了(le)公司(si)的(de)(de)(de)產(chan)品，這(zhe)些產(chan)品經過用戶的(de)(de)(de)口碑傳播，逐漸(jian)沉淀(dian)成公司(si)的(de)(de)(de)品牌。所以，企業品牌是(shi)一(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)組織集體智慧的(de)(de)(de)結果，遠(yuan)超組織中的(de)(de)(de)任何一(yi)個(ge)(ge)(ge)(ge)個(ge)(ge)(ge)(ge)體。

雖(sui)然(ran)企(qi)(qi)業(ye)創始人在(zai)(zai)一家企(qi)(qi)業(ye)的(de)發展中起著重要的(de)作用，但個人終歸是不(bu)完美的(de)，其無法與(yu)組織的(de)集體智慧相提(ti)(ti)并論(lun)。有很多(duo)(duo)企(qi)(qi)業(ye)的(de)產品(pin)與(yu)服務還(huan)不(bu)錯，但其企(qi)(qi)業(ye)創始人本身并沒有太好的(de)形象、口才與(yu)涵養。那(nei)么，企(qi)(qi)業(ye)創始人過(guo)多(duo)(duo)地暴露在(zai)(zai)公眾(zhong)面前，不(bu)僅無法提(ti)(ti)升(sheng)企(qi)(qi)業(ye)的(de)品(pin)牌(pai)形象，相反(fan)還(huan)會讓公眾(zhong)將企(qi)(qi)業(ye)創始人與(yu)企(qi)(qi)業(ye)品(pin)牌(pai)劃上(shang)等號，對企(qi)(qi)業(ye)的(de)品(pin)牌(pai)造成嚴重傷害，從(cong)而毀掉組織集體智慧的(de)成果。

例如，最(zui)近新能(neng)源汽(qi)車(che)(che)產(chan)業(ye)的(de)(de)一(yi)(yi)(yi)些(xie)(xie)企(qi)業(ye)家便是典型案例。哪(na)(na)吒汽(qi)車(che)(che)本身是一(yi)(yi)(yi)家具有(you)一(yi)(yi)(yi)定技術與產(chan)品實力的(de)(de)新能(neng)源車(che)(che)企(qi)，它(ta)能(neng)從眾多造車(che)(che)新勢(shi)力中(zhong)堅持到(dao)(dao)現在，自有(you)它(ta)的(de)(de)一(yi)(yi)(yi)些(xie)(xie)獨到(dao)(dao)之處(chu)。但隨(sui)著(zhu)周鴻祎的(de)(de)鼓動，本不(bu)擅長公開場合(he)表現的(de)(de)哪(na)(na)吒汽(qi)車(che)(che)創(chuang)始(shi)人張勇也被迫頻繁在公眾場合(he)亮相(xiang)，由(you)于其經常說出(chu)一(yi)(yi)(yi)些(xie)(xie)雷(lei)人的(de)(de)言談與做(zuo)出(chu)一(yi)(yi)(yi)些(xie)(xie)雷(lei)人的(de)(de)舉(ju)動，反而大大降低(di)了哪(na)(na)吒在公眾心目中(zhong)的(de)(de)品牌好感，并讓人產(chan)生張勇這樣水平的(de)(de)創(chuang)始(shi)人怎能(neng)做(zuo)好哪(na)(na)吒汽(qi)車(che)(che)的(de)(de)質疑。

蔚(yu)來(lai)汽(qi)車本來(lai)是(shi)中國造車新(xin)勢力企業中高(gao)(gao)端(duan)化(hua)做得較為成功的品(pin)(pin)牌(pai)，其(qi)創始人(ren)(ren)李(li)斌(bin)最近(jin)也(ye)開始頻繁(fan)地錄制短視(shi)頻與開設直播。這(zhe)些(xie)視(shi)頻與直播雖然帶來(lai)了一些(xie)流量，但對于蔚(yu)來(lai)汽(qi)車的品(pin)(pin)牌(pai)不僅沒有(you)任何價值，相反還有(you)損(sun)企業品(pin)(pin)牌(pai)的價值。這(zhe)是(shi)因(yin)為蔚(yu)來(lai)汽(qi)車的高(gao)(gao)端(duan)化(hua)形象(xiang)(xiang)，來(lai)自企業在(zai)(zai)戰略定位與品(pin)(pin)牌(pai)策(ce)略等(deng)領域的系(xi)統規(gui)劃(hua)，來(lai)自研發、制造、營銷(xiao)與渠道等(deng)各個體系(xi)員工的共同努力，公(gong)司品(pin)(pin)牌(pai)早已經超越李(li)斌(bin)這(zhe)個個體。李(li)斌(bin)個人(ren)(ren)在(zai)(zai)網絡上(shang)的言(yan)談舉止，一定程度上(shang)影響(xiang)了蔚(yu)來(lai)在(zai)(zai)公(gong)眾心目中的高(gao)(gao)端(duan)品(pin)(pin)牌(pai)形象(xiang)(xiang)。

還有長(chang)安(an)汽車董事長(chang)朱華榮與長(chang)城(cheng)汽車創(chuang)始人魏建軍等汽車產業(ye)的(de)企業(ye)家(jia)，他們(men)早(zao)期本都為人低(di)調踏(ta)實，這種低(di)調踏(ta)實的(de)作風也正是(shi)他們(men)早(zao)年取得一些(xie)成就的(de)重要原因，也因此曾贏得產業(ye)尊重。但在企業(ye)家(jia)網紅思維的(de)誤導下(xia)，他們(men)也都紛紛選擇開通自(zi)己的(de)社交(jiao)媒(mei)體，頻繁錄制一些(xie)旨在吸引(yin)流量的(de)短視頻。

但熟悉汽車產(chan)業(ye)的(de)讀者會(hui)了(le)解，這些(xie)短(duan)視頻的(de)流量(liang)對(dui)于汽車的(de)銷(xiao)量(liang)幫助不大。汽車消(xiao)費者是極其理智(zhi)的(de)，他們絕大多數的(de)選(xuan)擇最終都會(hui)基于產(chan)品的(de)真實價(jia)值，只有一小部分會(hui)因為網紅企業(ye)家過度營(ying)銷(xiao)造成的(de)信息不對(dui)稱而(er)做(zuo)出不理性的(de)消(xiao)費選(xuan)擇。

另外，這(zhe)些網紅企(qi)(qi)業(ye)家們的過度自(zi)我(wo)包(bao)裝與(yu)網絡(luo)表(biao)演，不僅嚴重損傷企(qi)(qi)業(ye)在公(gong)眾心(xin)目(mu)中的品牌形象，還(huan)會在企(qi)(qi)業(ye)內部造(zao)成(cheng)一種浮夸的、缺乏(fa)誠信的糟糕文化(hua)，并造(zao)成(cheng)企(qi)(qi)業(ye)的管(guan)理與(yu)業(ye)務動(dong)作走形，最終導(dao)致企(qi)(qi)業(ye)失(shi)去(qu)長期發展的動(dong)力。

02

也有些人(ren)會以(yi)雷(lei)軍與(yu)小米汽車(che)為案例，來佐(zuo)證企業家網(wang)紅模(mo)式的威(wei)力。但(dan)這背后有幾個認識(shi)誤區。

首先，雷(lei)軍(jun)的特殊背(bei)景，讓其很難被其他企(qi)業的創始(shi)人所效(xiao)仿。

雷軍在(zai)(zai)小(xiao)米(mi)智(zhi)能手(shou)機的(de)發(fa)展過程(cheng)中，已(yi)(yi)經(jing)沉淀出了強大(da)的(de)個(ge)人(ren)IP，并且一(yi)直以互聯網(wang)營銷見長。他(ta)在(zai)(zai)將自(zi)身個(ge)人(ren)IP與小(xiao)米(mi)汽車結合之(zhi)前(qian)，已(yi)(yi)經(jing)做(zuo)了充分的(de)設(she)計(ji)與準備(bei)，側重將自(zi)己靚麗的(de)一(yi)面(mian)展現(xian)給公眾(zhong)。而其(qi)他(ta)企業家在(zai)(zai)暴(bao)露在(zai)(zai)公眾(zhong)面(mian)前(qian)之(zhi)前(qian)，則沒(mei)有任何(he)體系化的(de)設(she)計(ji)與準備(bei)，導(dao)致其(qi)展現(xian)給公眾(zhong)的(de)則是很多不(bu)好的(de)一(yi)面(mian)。

其次，雷軍的(de)(de)個人(ren)IP其實在小米汽車的(de)(de)發展中并沒有發揮出(chu)外界想象的(de)(de)那(nei)么大(da)的(de)(de)作(zuo)用。

小米汽(qi)車的(de)(de)初戰告捷，本質上是源于(yu)其做出(chu)了(le)一款(kuan)還不錯的(de)(de)產(chan)品(pin)，而這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)背后(hou)的(de)(de)根源在于(yu)小米在設計、研發、供應鏈與品(pin)控等領(ling)域長期沉淀出(chu)來的(de)(de)系統性能力(li)。除(chu)了(le)產(chan)品(pin)力(li)，再加上小米早年沉淀的(de)(de)品(pin)牌力(li)與渠道力(li)，其首銷(xiao)(xiao)(xiao)成功是大概率事件。即使雷軍個人(ren)不去(qu)賣命(ming)地(di)進行網紅(hong)營銷(xiao)(xiao)(xiao)，而是依靠組織(zhi)體系化(hua)的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)打法(fa)，小米汽(qi)車的(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)量也會相差無幾。

再(zai)次，從長(chang)期(qi)(qi)來看(kan)，雷軍親自上陣，如此(ci)賣力地激進營銷，對(dui)于小(xiao)米汽車的長(chang)期(qi)(qi)品牌并不一定是(shi)什么(me)好事。

尤其對于汽車(che)(che)這(zhe)樣一(yi)個(ge)對品(pin)質與安全要求很(hen)高的(de)(de)(de)產(chan)業，任(ren)何一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)長期成功(gong)，都勢必(bi)源于企業的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)可靠(kao)性(xing)，而非浮夸營銷。作為一(yi)個(ge)新(xin)品(pin)牌(pai)，小米汽車(che)(che)的(de)(de)(de)第(di)一(yi)款產(chan)品(pin)很(hen)難做到完美，對于這(zhe)樣的(de)(de)(de)一(yi)款產(chan)品(pin)，小米汽車(che)(che)并(bing)不應(ying)該盲(mang)目追求銷量(liang)。因為當(dang)產(chan)品(pin)品(pin)質無法獲得保障(zhang)時，銷量(liang)越多造成的(de)(de)(de)用戶(hu)負(fu)面口(kou)碑(bei)(bei)越多。而這(zhe)時企業如果在營銷上過于激進，那(nei)么這(zhe)些負(fu)面口(kou)碑(bei)(bei)也(ye)會隨著(zhu)企業的(de)(de)(de)過度營銷而數倍放大。

從最近一段(duan)時間(jian)的輿論走向來(lai)看，小(xiao)米(mi)汽(qi)車(che)發布之初給(gei)(gei)用戶帶(dai)來(lai)的新奇度在(zai)快(kuai)速下降，但負面的用戶口碑正(zheng)在(zai)發酵。例如，有兩(liang)則故障消息，給(gei)(gei)小(xiao)米(mi)汽(qi)車(che)的潛(qian)在(zai)消費者正(zheng)帶(dai)來(lai)較大(da)擔憂。

第一個是，五(wu)一假期期間(jian)，來自福建廈門的(de)一位溫先生購買了一輛小米SU7汽車，但在(zai)(zai)開出交付(fu)中心39公里(li)后(hou)便拋錨(mao)停(ting)在(zai)(zai)高速上。

第(di)二個(ge)是，5月(yue)8日晚，湖南(nan)耒陽的(de)一位李先(xian)生新購未滿一個(ge)月(yue)的(de)小米SU7汽車在(zai)停車過程(cheng)中，剎車疑似突然失靈，車內發出(chu)警報聲(sheng)，屏幕隨后(hou)出(chu)現“制(zhi)動系(xi)統故障(zhang)”等4條(tiao)異(yi)常信(xin)息。李先(xian)生呼叫車內的(de)SOS急救系(xi)統，但長時間無人接聽。

除(chu)了上(shang)述兩個被(bei)廣(guang)泛報(bao)道的(de)故障，網絡上(shang)還傳出大(da)量類似未交付就(jiu)掉漆(qi)、保費堪(kan)比50萬油車、因(yin)剎車片面積(ji)問題(ti)遭質疑(yi)的(de)各(ge)種(zhong)問題(ti)……

相信(xin)上述(shu)小米汽(qi)(qi)車(che)(che)的早期車(che)(che)主都是對于(yu)小米汽(qi)(qi)車(che)(che)抱有(you)極大信(xin)心的，但這些故障(zhang)勢必會(hui)嚴重(zhong)破(po)壞(huai)小米汽(qi)(qi)車(che)(che)在他們心目中的好感。這種負面(mian)的感知(zhi)還(huan)將傳遞給其身(shen)邊的親戚與朋友，影響更多(duo)人對小米汽(qi)(qi)車(che)(che)的信(xin)心。

事實上亦(yi)是如(ru)此。根據(ju)最新(xin)幾周(zhou)的中國汽(qi)車品牌周(zhou)銷(xiao)量數據(ju)，小米SU7的銷(xiao)量都在持續下降。從此可以看出，雷(lei)軍的網(wang)紅企業家形(xing)象，對于小米汽(qi)車的銷(xiao)量提升作用不大。

而與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，將時(shi)間與(yu)精力花在大量營(ying)銷上的雷軍，勢(shi)必會減少花在產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)與(yu)服(fu)務保障(zhang)上的時(shi)間。企業(ye)(ye)的最終經營(ying)結(jie)果，是(shi)企業(ye)(ye)內部戰略重(zhong)點的外(wai)在體(ti)現，缺(que)乏對產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)與(yu)服(fu)務保障(zhang)的足夠重(zhong)視(shi)，那么(me)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)與(yu)服(fu)務問(wen)題(ti)就會暴露。小(xiao)米汽車(che)上市后(hou)的種(zhong)種(zhong)負(fu)面口(kou)碑，便是(shi)根源于此(ci)。例如，針對之前(qian)故(gu)障(zhang)中400未接通的問(wen)題(ti)，小(xiao)米官方(fang)便承認稱，是(shi)因為專業(ye)(ye)客服(fu)坐席(xi)緊缺(que)。

03

在(zai)中國(guo)商業界，有(you)一些優秀的企業家(jia)，他(ta)們(men)都長期一直保持低(di)調，但這完全無礙(ai)企業的健康發(fa)展。以小米公司(si)(si)(si)主(zhu)業所在(zai)的智能手機產(chan)業為例，有(you)兩家(jia)在(zai)中國(guo)市場份(fen)額遠(yuan)遠(yuan)領先于小米公司(si)(si)(si)的企業，分別是(shi)OPPO與vivo。但國(guo)內(nei)(nei)大多數消費者都不知(zhi)道OPPO與vivo公司(si)(si)(si)的負責人是(shi)誰，即使在(zai)產(chan)業內(nei)(nei)也只有(you)少數人知(zhi)道他(ta)們(men)的名字(zi)。

OPPO與vivo公司的負責人分(fen)別(bie)是陳明(ming)永(yong)與沈煒，雖然身(shen)處直接(jie)面對C端消費(fei)者的消費(fei)電子產(chan)業，二者卻表現的極為低調，很少出現在公開場合。即使是公司每年最核心旗艦產(chan)品的發布，也都是交(jiao)由下屬員工(gong)來主講。

之所以這么(me)做，除了陳明永與(yu)(yu)沈煒二者低調的(de)性(xing)格之外(wai)，最(zui)重(zhong)要(yao)(yao)的(de)是(shi)他們深知(zhi)決定一(yi)個企(qi)業(ye)成(cheng)功的(de)關(guan)鍵不(bu)是(shi)企(qi)業(ye)家(jia)的(de)個人影響力(li)，而(er)是(shi)企(qi)業(ye)在研發、產品、供應鏈、品牌、渠道與(yu)(yu)服(fu)務等(deng)各個領域的(de)系(xi)統性(xing)能(neng)力(li)。而(er)要(yao)(yao)想(xiang)這些(xie)系(xi)統性(xing)能(neng)力(li)越強，就越不(bu)能(neng)依賴企(qi)業(ye)家(jia)的(de)個人影響力(li)，而(er)是(shi)需(xu)要(yao)(yao)在各個關(guan)鍵業(ye)務領域都能(neng)擁有(you)獨當(dang)一(yi)面的(de)下屬。

如果企業(ye)的(de)“一號位”過(guo)多地出現(xian)在(zai)公開(kai)場合，搶(qiang)走屬于各個(ge)業(ye)務負責(ze)(ze)人(ren)的(de)風(feng)頭，那么(me)組織的(de)整體(ti)運作就(jiu)會出現(xian)失序。最終，下屬的(de)責(ze)(ze)任意(yi)識與主動精神越來(lai)越弱，企業(ye)的(de)“一號位”則變得越來(lai)越累。而雷(lei)軍一直被冠以(yi)智能手(shou)機產業(ye)界“勞模”的(de)稱號，便(bian)與此不無關系。

再以新能源汽車產業的(de)(de)絕(jue)對領導者比亞迪(di)為(wei)例(li)。近(jin)些年(nian)，比亞迪(di)旗下的(de)(de)爆款車型絡繹不絕(jue)，但其(qi)創始人王(wang)傳福卻表現得極(ji)為(wei)淡(dan)定，始終(zhong)不依賴個(ge)(ge)人的(de)(de)影響力去進行任何產品(pin)(pin)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)，而是(shi)為(wei)各個(ge)(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)都(dou)培養了(le)一(yi)位(wei)企業內生成長的(de)(de)負責(ze)人，例(li)如仰望(wang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)總經(jing)理(li)(li)胡(hu)曉(xiao)慶，方程豹品(pin)(pin)牌(pai)(pai)總經(jing)理(li)(li)熊(xiong)甜(tian)波與(yu)騰(teng)勢(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)總經(jing)理(li)(li)趙(zhao)長江，由他們帶(dai)領團(tuan)隊通過一(yi)套體系(xi)化的(de)(de)營(ying)銷(xiao)動作進行旗下產品(pin)(pin)的(de)(de)宣傳與(yu)推(tui)廣，而非將大量精(jing)力花(hua)在視頻、直播與(yu)社交(jiao)輿論的(de)(de)口水戰上。其(qi)中(zhong)，值(zhi)得一(yi)提的(de)(de)是(shi)，仰望(wang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)總經(jing)理(li)(li)胡(hu)曉(xiao)慶與(yu)方程豹品(pin)(pin)牌(pai)(pai)總經(jing)理(li)(li)熊(xiong)甜(tian)波都(dou)還(huan)是(shi)兩位(wei)低調的(de)(de)女將。

對于(yu)一個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)真正具(ju)有高價值的(de)(de)卓越品(pin)(pin)牌來說(shuo)，其是超(chao)越任何(he)一個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)體(ti)的(de)(de)，如果與(yu)某(mou)一個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)體(ti)綁定過深的(de)(de)話，那么這(zhe)個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)品(pin)(pin)牌就(jiu)無法建(jian)立起超(chao)越個(ge)(ge)(ge)(ge)(ge)體(ti)的(de)(de)品(pin)(pin)牌調性。雖然(ran)胡曉(xiao)慶與(yu)熊甜波并(bing)不(bu)為很(hen)多消(xiao)費者熟(shu)知，但并(bing)無礙(ai)仰(yang)望品(pin)(pin)牌與(yu)方程豹品(pin)(pin)牌在中國汽車(che)產業的(de)(de)異軍突起。

企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)家走(zou)(zou)紅(hong)應(ying)該是(shi)(shi)所(suo)領導(dao)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)受(shou)到消費(fei)者(zhe)認可(ke)而(er)(er)水到渠成的(de)(de)(de)結果，而(er)(er)非(fei)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)家通過炒作走(zou)(zou)紅(hong)而(er)(er)去(qu)對(dui)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)理(li)性決策形(xing)成誤導(dao)。因此，筆者(zhe)建(jian)議(yi)中國的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)家們，千萬不要被(bei)雷軍與周鴻祎這些(xie)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)家網紅(hong)的(de)(de)(de)行為所(suo)蠱惑。而(er)(er)是(shi)(shi)回歸商(shang)業(ye)(ye)(ye)(ye)本(ben)質，在組織維度構建(jian)一支良將如潮的(de)(de)(de)核心團隊(dui)，在業(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)維度踏踏實(shi)實(shi)地做(zuo)好研(yan)發、制造、品牌(pai)、渠道與服務(wu)(wu)等領域的(de)(de)(de)關鍵工(gong)作，通過產品口碑實(shi)現(xian)長期(qi)戰略的(de)(de)(de)勝利，而(er)(er)非(fei)通過打造個人IP去(qu)謀求一些(xie)缺(que)乏真(zhen)實(shi)價值的(de)(de)(de)流量。