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“一年賣出(chu)三億多杯，杯子(zi)連起(qi)來可繞地球(qiu)一圈。”這一句耳熟能詳的廣告(gao)語，讓(rang)人們認(ren)識了(le)國民品牌香(xiang)飄飄。

作為沖泡(pao)奶茶行業的領軍者，香(xiang)飄(piao)飄(piao)的發展歷程猶如一(yi)部跌宕起(qi)伏的傳奇故事。近年來更是在現制奶茶的沖擊下艱難求(qiu)生。而最近，這(zhe)個品牌卻憑借一(yi)次另類(lei)的“營銷(xiao)”，再次占據多榜熱搜(sou)頭條。

來也匆匆去也匆匆，“情緒”生意不好做

香飄飄以一種匪夷(yi)所思的方式殺回(hui)了(le)大眾的視(shi)野。

5月(yue)3日(ri)，有(you)(you)網友(you)投稿，在(zai)日(ri)本的華人超市里，看到香飄飄的MECO（蜜谷）果茶杯托上印有(you)(you)嘲諷日(ri)本核(he)污(wu)水(shui)的中日(ri)雙語(yu)文字，包(bao)括“無(wu)恥”、“0.1%的土地(di)污(wu)染了(le)70%的海洋(yang)(yang)”、“可以(yi)沒有(you)(you)日(ri)本不能沒有(you)(you)海洋(yang)(yang)”、“海洋(yang)(yang)不是日(ri)本的下水(shui)道”等，這些言論迅速(su)引發了(le)網上的熱(re)烈討論。有(you)(you)人稱“香飄飄好樣(yang)的”，還(huan)有(you)(you)人表(biao)示(shi)“這波貼(tie)臉開大太(tai)爽(shuang)了(le)，一定要買買買”。

5月4日晚，在包裝事(shi)件發酵后，香飄飄在官(guan)方微博發布了(le)鏗鏘有(you)力的(de)幾個字，將輿論(lun)推(tui)向高潮：“我們的(de)員工是好樣的(de)！”隨(sui)后，這條微博被(bei)迅速置頂，點(dian)贊超34萬，與平(ping)日其他微博的(de)幾百個贊形成(cheng)了(le)鮮明對(dui)比。

輿論引爆之后，香飄飄抖音(yin)直播(bo)間反應(ying)迅速，其直播(bo)間背景板加(jia)上了“國貨之光”字樣、背景音(yin)樂換(huan)成抗日(ri)題(ti)材(cai)電(dian)視劇《亮劍》的(de)主(zhu)題(ti)曲，主(zhu)播(bo)干脆(cui)用“同志”來(lai)稱呼每一個(ge)進(jin)場消(xiao)費(fei)的(de)人。

5月(yue)5日晚(wan)，香飄(piao)飄(piao)總裁楊冬云走進直播間，表示(shi)將對“好樣員工”獎(jiang)勵10萬元，并捐(juan)出當晚(wan)8點至(zhi)24點的所有直播收入給環(huan)保基金會。

而在另一(yi)邊，香(xiang)飄飄已經退(tui)休的創(chuang)始人(ren)蔣建琪被(bei)網友拍到(dao)手持橫(heng)幅出現在了機場，歡迎(ying)回國員工，橫(heng)幅上寫(xie)著(zhu)“香(xiang)飄飄歡迎(ying)勇士歸來(lai)！”

流量密(mi)碼(ma)引燃，情(qing)緒渲染到(dao)位。這(zhe)波(bo)“愛國(guo)情(qing)懷(huai)”直(zhi)接轉換成了真金白銀。根(gen)據飛瓜數據顯示(shi)，5月4日(ri)和5日(ri)兩天，共有超(chao)千(qian)萬名(ming)網友(you)涌入香飄飄抖(dou)音(yin)直(zhi)播間購買(mai)同款(kuan)產品。店鋪直(zhi)播日(ri)銷(xiao)售額(e)由原(yuan)來的2500元(yuan)(yuan)暴(bao)漲(zhang)至(zhi)100萬元(yuan)(yuan)，漲(zhang)幅高達400倍。股價也(ye)連續兩天上漲(zhang)，截至(zhi)5月7日(ri)，累計漲(zhang)幅近20%。

那么真相到底(di)如(ru)何(he)？香飄飄真的在日(ri)本超(chao)市做了(le)(le)這樣的事嗎？有(you)記(ji)者嘗試撥通了(le)(le)位于東(dong)京新(xin)宿京的商店電話，員工回應從沒有(you)售賣過照(zhao)片(pian)中的奶茶，反復說(shuo)，“實(shi)在不清(qing)楚照(zhao)片(pian)從何(he)而來”。

也有報道稱(cheng)，據實地調查顯示，涉事的(de)奶茶(cha)并(bing)未(wei)在(zai)日本商店銷售，甚(shen)至連相關的(de)包裝(zhuang)也未(wei)曾出(chu)現在(zai)貨(huo)架上(shang)。這(zhe)引發了(le)人們對這(zhe)次事件真實性的(de)質疑(yi)，甚(shen)至有人懷疑(yi)這(zhe)是(shi)(shi)一場(chang)“擺(bai)拍”，是(shi)(shi)一場(chang)有預謀的(de)“營(ying)銷事件”。

事件的真相撲朔(shuo)迷離，風(feng)口浪(lang)尖的香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)，也沒有給出更多關于“事實”的細節。這波情(qing)緒來得(de)快去得(de)也快，香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)直播間的GMV也很(hen)快回(hui)落。飛(fei)瓜數據顯示，香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)官方旗(qi)艦店GMV于5月4日達(da)到100萬元。而5月7日，GMV已經(jing)回(hui)落到5000元至7500元。

在短暫的(de)銷量起飛之后，香飄(piao)飄(piao)似乎又很(hen)快(kuai)回歸了往日的(de)平靜，仿佛這次事(shi)件(jian)從未發生過(guo)。

即飲沖泡雙驅動，產品才是硬道理

在此次銷量暴漲之(zhi)前，香飄飄剛從(cong)營收三年連(lian)降的頹(tui)勢中緩過神來。

2020年(nian)(nian)-2022年(nian)(nian)，香飄(piao)飄(piao)的(de)(de)營(ying)收分(fen)別為37.61億(yi)(yi)(yi)元(yuan)、34.66億(yi)(yi)(yi)元(yuan)、31.28億(yi)(yi)(yi)元(yuan)，營(ying)收降幅從(cong)(cong)-5.46%擴大(da)到了(le)9.76%。在凈利潤方面(mian)，更是(shi)從(cong)(cong)2020年(nian)(nian)的(de)(de)3.58億(yi)(yi)(yi)元(yuan)跌(die)到了(le)2022年(nian)(nian)的(de)(de)2.14億(yi)(yi)(yi)元(yuan)。

喜茶、蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城等新茶飲(yin)品牌(pai)崛起，加上“0糖0卡(ka)”的(de)健(jian)康(kang)(kang)消費(fei)(fei)(fei)趨勢(shi)，含(han)有植脂末的(de)沖泡奶茶逐漸被消費(fei)(fei)(fei)者拋棄。香(xiang)飄(piao)飄(piao)顯然也早就認識到了這一點，于(yu)是決定修(xiu)正(zheng)“面對消費(fei)(fei)(fei)升(sheng)級的(de)趨勢(shi)未及時推(tui)出更健(jian)康(kang)(kang)化、更年(nian)輕化產品”的(de)失誤，開始了沖泡、即飲(yin)兩手抓的(de)雙(shuang)輪驅(qu)動戰略(lve)。

即飲(yin)(yin)品(pin)類上，新(xin)開發的(de)(de)Meco杯(bei)裝果茶和(he)蘭芳園瓶裝凍檸茶成為(wei)了兩(liang)大(da)核(he)心(xin)即飲(yin)(yin)產(chan)品(pin)。目前，香飄(piao)飄(piao)的(de)(de)沖(chong)泡(pao)產(chan)品(pin)占總營收的(de)(de)七成以(yi)上，但(dan)增(zeng)速(su)已經放(fang)緩(huan)，2023年增(zeng)速(su)只(zhi)有9.37%；即飲(yin)(yin)產(chan)品(pin)雖占比不到(dao)三成，營收不到(dao)10億，但(dan)去年的(de)(de)增(zeng)速(su)達到(dao)了41.16%。是(shi)香飄(piao)飄(piao)重押的(de)(de)第二(er)增(zeng)長曲線。

在香(xiang)飄(piao)飄(piao)較為弱(ruo)勢的電商渠道，即(ji)飲品類更是帶來(lai)了(le)(le)50.22%的銷售增(zeng)長，反觀沖泡類在電商渠道的收入，則是下降了(le)(le)16.15%。

但(dan)跟(gen)沖泡產(chan)品(pin)相比(bi)，香(xiang)飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)即(ji)飲產(chan)品(pin)的市場認知(zhi)度還稍顯不夠(gou)。比(bi)如，此次日本超市事件的主角Meco果(guo)汁(zhi)茶(cha)是香(xiang)飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)旗下的即(ji)飲拳(quan)頭(tou)產(chan)品(pin)，但(dan)根據線上網友(you)的反饋(kui)，很多人甚至不知(zhi)道Meco系列是香(xiang)飄(piao)(piao)(piao)飄(piao)(piao)(piao)的。

好在，在二代(dai)接班人上任后，2023年(nian)香飄飄確實取得(de)了(le)初步(bu)的回暖和起勢——2023年(nian)，香飄飄全年(nian)營收為36.25億(yi)元，同比增(zeng)長(chang)(chang)15.90%；凈利(li)潤(run)為2.80億(yi)元，同比增(zeng)長(chang)(chang)31.04%，營收和凈利(li)均(jun)實現了(le)三年(nian)內(nei)的首(shou)次增(zeng)長(chang)(chang)。但(dan)從長(chang)(chang)期趨勢來(lai)看，這(zhe)種增(zeng)長(chang)(chang)尚不足以稱之為全面復興(xing)。

在市場競爭方面(mian)，香飄(piao)飄(piao)不僅(jin)要面(mian)對優樂美、立頓等品牌在沖(chong)泡奶(nai)茶(cha)領域的(de)(de)競爭；還要面(mian)對娃哈哈、統一、康師傅等傳統飲料巨頭推出的(de)(de)即飲奶(nai)茶(cha)產(chan)(chan)品的(de)(de)競爭。在新(xin)(xin)茶(cha)飲市場，香飄(piao)飄(piao)也面(mian)臨著茶(cha)顏悅色、霸王茶(cha)姬(ji)等主(zhu)打(da)“原葉鮮奶(nai)茶(cha)”品牌的(de)(de)多樣化口味、高顏值包(bao)裝以及(ji)更快的(de)(de)產(chan)(chan)品更新(xin)(xin)速度的(de)(de)挑戰。

從(cong)消(xiao)費者(zhe)角度來看，無論是沖泡奶茶(cha)、即飲奶茶(cha)還是現制奶茶(cha)的(de)(de)(de)賽(sai)道中，香飄飄跟其(qi)他不斷推陳出(chu)新(xin)的(de)(de)(de)品牌相比(bi)，產品更新(xin)換(huan)代(dai)的(de)(de)(de)速度還是太慢了，很難吸引當下被各(ge)類花式奶茶(cha)“寵壞”的(de)(de)(de)消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)目(mu)光。

另一方(fang)面(mian)，除(chu)了這次(ci)突然吃(chi)起“愛國(guo)流量”，香飄飄平日里的營(ying)銷策劃相(xiang)比新茶(cha)飲品牌也不盡人意(yi)。

新茶飲(yin)大多品牌(pai)都采取常態化營銷(xiao)模式(shi)，開(kai)啟了各種新品創新、跨界聯名和周邊、強曝光新國風、開(kai)店規模加速等壯觀場面，成功地(di)吸引了大量年輕消費者(zhe)的注意。

對比之下，香飄飄雖(sui)然(ran)也進行了(le)一些營銷(xiao)嘗試(shi)，比如和熱門(men)綜藝(yi)合作(zuo)，開(kai)展(zhan)線(xian)上(shang)線(xian)下營銷(xiao)活動等，但這些活動并不出圈，也并沒有給香飄飄品牌和產品帶來(lai)相(xiang)應的宣傳效能。

歸根結(jie)底，還是因為香飄(piao)飄(piao)的(de)主營產品——沖泡奶茶(cha)在(zai)逐(zhu)漸失去對(dui)年輕消費(fei)者的(de)吸引力，并在(zai)市場(chang)中被邊緣化。

香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)也(ye)深刻認識到了(le)(le)這一(yi)問題。2023年，除了(le)(le)高管(guan)層迎來變(bian)動(dong)外，香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)還招募了(le)(le)600多名飲(yin)料銷(xiao)售(shou)專(zhuan)業人(ren)(ren)才，與公司(si)原團隊(dui)(dui)組(zu)建了(le)(le)一(yi)支千人(ren)(ren)規(gui)模(mo)的獨立即飲(yin)業務銷(xiao)售(shou)團隊(dui)(dui)。此外，公司(si)基層員工也(ye)優先向一(yi)線銷(xiao)售(shou)部(bu)門傾斜。一(yi)套組(zu)合拳下來，2023年，香飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)的銷(xiao)售(shou)費(fei)用達到8.60億元，同(tong)比增長了(le)(le)53.42%。銷(xiao)售(shou)費(fei)用率的提高，主要原因在于公司(si)增加了(le)(le)廣告(gao)及市(shi)場推(tui)廣費(fei)，以及即飲(yin)團隊(dui)(dui)組(zu)建后新增的人(ren)(ren)力支出。

這(zhe)次(ci)的包裝(zhuang)事件，算是在短期內為正(zheng)在轉型的香飄(piao)飄(piao)提(ti)升(sheng)了Meco杯裝(zhuang)果(guo)茶的市(shi)(shi)場(chang)知名(ming)度，但“愛國流量”雖有短期效果(guo)，絕(jue)非長久之功。等哪一天，香飄(piao)飄(piao)能真正(zheng)通過重塑品牌力打(da)贏這(zhe)場(chang)翻(fan)身仗，它才會再次(ci)被市(shi)(shi)場(chang)看到。

參(can)考資料

⑴《香飄飄：從(cong)危(wei)機到重生的品牌(pai)傳奇》

⑵《香(xiang)飄(piao)(piao)飄(piao)(piao)，一天(tian)漲了7個億》

⑶《香飄(piao)飄(piao)，搬起流量砸自己的腳》

⑷《香飄飄現(xian)在很危險》