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2024年(nian)，是當之無愧的(de)“體育大年(nian)”，足球盛會(hui)歐洲(zhou)杯前(qian)腳落幕，萬眾矚目(mu)的(de)巴(ba)黎奧運會(hui)就要粉墨登場。

從(cong)商業角度來說(shuo)，體育(yu)盛會就(jiu)像是一次難得的(de)(de)“流量(liang)大(da)(da)餐”，尤其是奧運會、世界杯這種全民(min)級(ji)別的(de)(de)體育(yu)大(da)(da)賽，更(geng)是所有商家(jia)眼(yan)饞的(de)(de)流量(liang)舞臺。

世(shi)界(jie)級的體育(yu)盛會，不(bu)僅有著全球級別的關注度和(he)流量(liang)，而且體育(yu)運動場景豐富，植入手段和(he)玩(wan)法異常豐富，從(cong)運動員贊(zan)助到賽事(shi)轉播，留給(gei)商家發(fa)揮的空(kong)間極其(qi)豐富。

而且，體育運(yun)動(dong)天生自帶的正能量屬性(xing)，也讓商家們心向往之。

不少(shao)人(ren)認為(wei)，體(ti)(ti)育(yu)賽事(shi)的流量，只能留(liu)給(gei)體(ti)(ti)育(yu)強相關(guan)的品(pin)牌，如運動品(pin)、營養品(pin)等等，但看重體(ti)(ti)育(yu)賽事(shi)流量的商家，早(zao)就(jiu)把體(ti)(ti)育(yu)營銷玩出了花。

比如，2年前(qian)互聯網(wang)招聘(pin)平(ping)臺Boss直(zhi)(zhi)聘(pin)就(jiu)通過在世界杯上(shang)大喊“找工作(zuo)，上(shang)Boss直(zhi)(zhi)聘(pin)”而聲(sheng)名(ming)大噪，盡管(guan)網(wang)上(shang)對(dui)其的(de)評價毀譽參半(ban)，但沒(mei)人(ren)會質疑世界杯為Boss直(zhi)(zhi)聘(pin)帶來的(de)“潑天流量”。

今年的(de)歐洲(zhou)杯(bei)上，觀(guan)眾也見(jian)證了(le)海(hai)信電視的(de)廣(guang)告語(yu)從幾年前的(de)“世界第(di)二”突然進(jin)化成“世界第(di)一”，也讓大眾不禁好奇這背后究竟發生(sheng)了(le)什么事(shi)，廣(guang)告效果拉滿。

今年奧運開幕在(zai)即(ji)，各大品(pin)牌都有(you)怎(zen)樣的(de)(de)期望？又(you)都準(zhun)備了(le)怎(zen)樣的(de)(de)玩(wan)法？

01

奧運會治不了的焦慮

在投身進入(ru)奧運(yun)的品牌(pai)(pai)中，傳統運(yun)動品牌(pai)(pai)是絕對不容(rong)忽視(shi)的第一梯隊。

但(dan)是運(yun)動品屆的“兩座大山”耐克與阿迪達斯，日子過(guo)得卻(que)并不順心。

阿(a)迪達斯今(jin)年(nian)來的業(ye)績不(bu)佳(jia)、市場(chang)地(di)位接連受(shou)到挑戰已經(jing)成為共識，但屋漏偏逢連夜雨，阿(a)迪達斯還在今(jin)年(nian)7月初(chu)爆出(chu)了(le)大中(zhong)(zhong)華(hua)區高管的貪腐丑聞(wen)，整(zheng)個品牌都陷入(ru)了(le)“刮骨療毒”的過程(cheng)中(zhong)(zhong)，元氣大傷。

但(dan)是相較于阿迪達斯的(de)(de)多年來(lai)(lai)的(de)(de)持(chi)續困境，耐克的(de)(de)焦慮則來(lai)(lai)得(de)更直接。

作(zuo)為運動品行業多年的(de)“老大”，耐克(ke)(ke)的(de)2024，可(ke)謂是坎坷不斷，在剛剛發布(bu)的(de)財(cai)報中，耐克(ke)(ke)交上了一(yi)份(fen)尷尬(ga)的(de)答(da)卷：2024財(cai)年，耐克(ke)(ke)營收僅(jin)有513.62億美元，比去年的(de)512.17億美元，同比增長0.28%。

換句話說，從去年夏天到今(jin)夏，耐克一點“進步”都沒有(you)。

尷尬(ga)的(de)業績(ji)表現直接影(ying)響到(dao)了(le)耐(nai)克(ke)的(de)股價，6月28日，耐(nai)克(ke)的(de)股價一夜暴跌19.98%，284億美元直接蒸(zheng)發(fa)，這也是(shi)耐(nai)克(ke)自打2001年以(yi)來遭(zao)遇過的(de)最大股價危機。

耐克業務(wu)“拉胯(kua)”的原因眾說紛紜，一說是現(xian)任CEO約翰·多納(na)霍(huo)（John Donahoe）一直以來過(guo)于“軟弱(ruo)”的運營策略所導致。

其(qi)次，耐克在(zai)中(zhong)國等地區逐(zhu)漸受消費者“失(shi)寵”也是原因之一，數據顯示，2023財年，中(zhong)國品牌安踏的(de)全年營(ying)收(shou)高(gao)達(da)623.56億(yi)美元，遠超耐克的(de)545億(yi)人民幣。

此(ci)外，耐克還一(yi)直伴隨著(zhu)“產品過時、研發拉(la)胯、潮流地(di)位(wei)下降(jiang)”種(zhong)種(zhong)因(yin)素，總的來(lai)說，耐克的“焦慮癥”，需要(yao)一(yi)劑猛藥來(lai)解。

這一劑解藥，無疑就是2024年巴黎奧(ao)運會(hui)。

為了(le)迎接巴黎(li)奧運會(hui)，耐克(ke)于4月初特地舉辦了(le)Nike On Air活動，發(fa)布(bu)了(le)自己的(de)(de)全新(xin)運動科技系列產品，還邀請(qing)40名簽約(yue)運動員站(zhan)臺(tai)，中國香港的(de)(de)擊劍運動員張(zhang)家朗(lang)也獲(huo)得了(le)C位(wei)的(de)(de)展示(shi)機會(hui)。

本次(ci)巴黎奧運會，健兒們(men)能否身穿(chuan)耐克帶來好成(cheng)績，就是耐克這次(ci)最大的(de)押注(zhu)了。

與(yu)(yu)焦(jiao)慮中的耐克不(bu)同，在中國把耐克擠下神壇的安踏，對奧(ao)運的期望與(yu)(yu)其說(shuo)是(shi)拓展業務，不(bu)如(ru)說(shuo)是(shi)穩住疆(jiang)土。

去年(nian)10月份，安踏剛(gang)剛(gang)和國際(ji)奧(ao)委(wei)會(hui)牽(qian)手成功(gong)，成為(wei)(wei)國際(ji)奧(ao)委(wei)會(hui)未來四年(nian)官方體育服裝(zhuang)供應商，從巴黎(li)奧(ao)運(yun)會(hui)起，安踏將在4屆奧(ao)運(yun)會(hui)為(wei)(wei)奧(ao)委(wei)會(hui)工作人(ren)員(yuan)提供官方服裝(zhuang)、鞋與配件(jian)。

當別(bie)的品牌都(dou)在思考押注哪個(ge)運動(dong)員能帶來最大化利益的時候，安(an)踏(ta)已經(jing)在next level了(le)。

有了這(zhe)層保障(zhang)，奧運對于安踏(ta)來說就沒有特(te)別(bie)大的“成績焦慮(lv)”，畢竟安踏(ta)除了給(gei)官(guan)方提供服裝外，為中國奧運代表隊設計的“冠軍龍服”同樣獲得(de)了全網級別(bie)的關注和好(hao)評。

除(chu)了在傳統領域內發光發熱，在奧運賽道(dao)，安踏也(ye)不乏“意外之喜”。

隨(sui)著近幾年健身(shen)、Crossfit、力量舉等運動(dong)盛行，安踏(ta)曾經贊助過的(de)中(zhong)國舉重隊(dui)也為安踏(ta)帶來了“潑(po)天流量”，專業(ye)的(de)舉重鞋等產品(pin)(pin)，隨(sui)著爆(bao)火的(de)中(zhong)國運動(dong)員們，成(cheng)了紅(hong)極(ji)一時的(de)網紅(hong)產品(pin)(pin)。

安踏的“守城戰”，可(ke)能會比想象(xiang)中要(yao)容易(yi)一些(xie)。

除(chu)運動大牌(pai)之間的(de)廝殺，奧運賽場(chang)上的(de)“非(fei)運動”系品牌(pai)，同樣(yang)也抱(bao)有各自的(de)不同目的(de)。

在今年(nian)的奧運贊(zan)助商(shang)名單中，阿(a)里巴巴代替了亞馬遜，成為名頭最大的電商(shang)平(ping)臺。

阿里巴巴贊助(zhu)奧(ao)運(yun)的目(mu)的遠(yuan)遠(yuan)不止為了推廣電商業(ye)務(wu)，售賣官方商品等(deng)等(deng)，作為奧(ao)運(yun)會最大(da)的云服務(wu)供應(ying)商，阿里巴巴將把高(gao)清(qing)云直(zhi)播、VR/AR全(quan)境直(zhi)播、360度(du)實時回(hui)看、3D運(yun)動員(yuan)追蹤和數字人(ren)主播等(deng)“絕活”統(tong)統(tong)展現(xian)出來。

從1998年(nian)就持續(xu)成(cheng)為奧運會合作伙(huo)伴的(de)三星，這次還是要為奧運會提供自己所擅長的(de)無線(xian)通訊、計算(suan)機領域技術支持。

但(dan)對于正在打(da)算往芯片業務領域(yu)進發的(de)三星，通過(guo)奧運會來提升自己的(de)國際知(zhi)名度和信譽至(zhi)關重要。

各行各業、不同(tong)目的(de)的(de)品牌(pai)都(dou)能在奧(ao)運會找到屬于自(zi)己的(de)一席(xi)之地，瓜分奧(ao)運的(de)“潑天流量”，賽場(chang)(chang)的(de)勝負(fu)更直接(jie)，而賽場(chang)(chang)下，同(tong)樣充(chong)滿了(le)博弈。

02

體育盛會，給贊助商留了多種“玩法”

如何能深度參與(yu)到體育賽(sai)事中(zhong)，是不少贊(zan)助(zhu)商的(de)難點。

體育品牌(pai)的贊(zan)助就(jiu)顯得很簡單粗暴但是(shi)有(you)效(xiao)，在獲得優勝的運動員身上亮(liang)出的品牌(pai)Logo，就(jiu)是(shi)最好的廣(guang)告。

但是(shi)(shi)除了(le)運動(dong)項目(mu)，大型運動(dong)會(hui)本身也是(shi)(shi)一(yi)個(ge)龐大的(de)內容產出場(chang)合(he)，在賽場(chang)之外的(de)諸(zhu)多場(chang)景和(he)細節，都能成(cheng)為品牌發揮的(de)舞(wu)臺。

開幕、閉幕式(shi)(shi)就是最大(da)的展示機會之一(yi)，在2022年的冬奧(ao)(ao)會開幕式(shi)(shi)上，一(yi)直主(zhu)打女性、瑜伽領域(yu)的加(jia)拿大(da)品牌(pai)Lululemon就通過(guo)贊助(zhu)加(jia)拿大(da)冬奧(ao)(ao)代(dai)表團出圈，在一(yi)眾國家代(dai)表隊里，Lululemon加(jia)持的加(jia)拿大(da)運動代(dai)表隊格外出挑。

對于中國體育愛好者來說，安踏、李寧等品牌作為(wei)中國奧運代表隊的(de)指定品牌，每(mei)次(ci)為(wei)奧運代表團(tuan)設(she)計的(de)戰袍(pao)也是非常令(ling)人矚目的(de)焦點。

這次巴(ba)黎奧(ao)運會，最出(chu)名(ming)的(de)(de)(de)隊服贊助商莫過于LV贊助的(de)(de)(de)法國隊對付，對于一個不怎么涉足運動(dong)領域的(de)(de)(de)奢侈(chi)品大牌來說(shuo)，這次和法國隊聯手，除了(le)契合法國“時尚之都”的(de)(de)(de)設定，也頗有種主動(dong)放(fang)低身段，逐漸“接地氣(qi)”的(de)(de)(de)意圖在里面。

一些主打專業、硬核的品(pin)牌(pai)，則會選擇贊助(zhu)整支隊(dui)伍來提(ti)升自己(ji)在專業玩家(jia)中的聲量。

比如，2021年日(ri)本羽(yu)毛球品牌尤尼克(ke)斯就(jiu)成(cheng)為中國羽(yu)毛球隊(dui)的贊助商，從裝(zhuang)備到著(zhu)裝(zhuang)，統一由尤尼克(ke)斯提供。

在代言發布后(hou)，尤尼克斯在中國(guo)羽毛球愛好者(zhe)群(qun)體中的(de)知(zhi)名度大(da)幅提(ti)升，到了2023年，尤尼克斯就在中國(guo)市(shi)場(chang)的(de)營收高達(da)22億元。

科技品牌在體育賽(sai)事中的展現方(fang)式(shi)則更加有(you)趣，在剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)結(jie)束的歐洲杯中，通(tong)過(guo)廣告語破圈的海(hai)信，就因為(wei)贊助了關鍵技術——VAR被(bei)全(quan)球球迷所矚(zhu)目(mu)。

VAR是(shi)足(zu)球賽制中新(xin)引入的高(gao)科技輔(fu)助裁判系統，通(tong)過高(gao)精度(du)的攝像(xiang)和慢放，可以輔(fu)助裁判準確識別(bie)一些肉眼(yan)難以察覺的爭議進球。

這一(yi)(yi)技(ji)術(shu)(shu)一(yi)(yi)經推出就飽(bao)受(shou)爭議，但無論是吹(chui)捧(peng)還是貶低，都(dou)無法否認VAR系統(tong)需要的極(ji)高精度顯示技(ji)術(shu)(shu)，而海信(xin)正是通過贊(zan)助這一(yi)(yi)技(ji)術(shu)(shu)，大大地(di)秀了一(yi)(yi)把自己(ji)的技(ji)術(shu)(shu)力。

通過(guo)贊助(zhu)歐洲杯，海信(xin)在(zai)歐美市場的認(ren)知度逐年提升(sheng)，在(zai)今年6月，海信(xin)在(zai)德國市場的占有率(lv)就直線上升(sheng)了(le)3.4%，效果拔群。

從最初的(de)(de)圍(wei)擋標語破圈，到如今的(de)(de)技術輸出，隨著海信(xin)投放的(de)(de)日漸深入，也讓其認(ren)知度進一步擴大。

當(dang)然，直接在運動會(hui)上展現，對于大部(bu)分(fen)品牌來說機會(hui)難得，而且性(xing)價比不高。

大部(bu)分想(xiang)要蹭上(shang)“奧(ao)運熱點”的品牌，其實還有(you)很多路子可以走(zou)。

比如(ru)贊助體育賽事的分析(xi)類節目，就(jiu)成了一條蹭熱點的“捷徑”。

2022年英超賽事期間，白酒品牌(pai)劍(jian)南春(chun)就贊(zan)助了一檔足球談話節(jie)目(mu)《劍(jian)指巔峰》，其中不乏黃(huang)健翔等圈(quan)內名嘴撐場面，能精準(zhun)和劍(jian)南春(chun)的用戶(hu)契(qi)合。

在轉播權(quan)方面，也少不了(le)各大品(pin)牌的互(hu)相爭搶。

比(bi)如快手，就長期(qi)押注體育賽道，今年更是成為(wei)奧運會的(de)官方轉播伙伴，從奧運會、NBA到NFL，體育賽事已(yi)經成為(wei)快手重要的(de)生(sheng)態組(zu)成部(bu)分之一。

抖音(yin)則較為“后知后覺”從(cong)2022年(nian)(nian)開始才(cai)關注到體(ti)育賽事的潑天流量，從(cong)2022年(nian)(nian)的卡塔爾(er)世界杯，到2023的杭(hang)州亞運會才(cai)真正進(jin)入頂級(ji)體(ti)育賽事轉(zhuan)播(bo)的領域(yu)。

但抖音畢竟流量(liang)基數龐大，光(guang)在2022年的卡塔(ta)爾世界杯，抖音就通(tong)過轉播，獲得了106億次觀賽人數與13億次互動。

對于(yu)品牌來說，哪里(li)有流量(liang)，哪里(li)就有舞臺，而奧運(yun)會作(zuo)為(wei)最(zui)大(da)的“流量(liang)集合”，留給品牌們的玩法(fa)，其(qi)實還沒(mei)被開發完(wan)全。

03

年輕化，是體育營銷的本質

今年奧(ao)運會，贊助(zhu)的方向和運動員的變(bian)化(hua)出奇一致：年輕化(hua)。

在去年的(de)杭州(zhou)亞(ya)運會(hui)賽場上，00后運動員(yuan)(yuan)占(zhan)了中國代表團的(de)七(qi)成(cheng)(cheng)，全紅嬋、陳(chen)芋汐、王昶(chang)、梁偉鏗等(deng)運動員(yuan)(yuan)成(cheng)(cheng)了贊助商熱捧的(de)“香餑餑”。

00后(hou)運動員(yuan)敢(gan)于表達自我，注重人設等(deng)方面，也給了贊(zan)助(zhu)商不少發揮空間，比如全(quan)紅嬋(chan)一句“夢想(xiang)是(shi)開小賣(mai)鋪”，就為(wei)她帶來了娃哈(ha)哈(ha)、可口可樂、伊利、農夫山泉等(deng)飲料零(ling)食(shi)的代言。

有不少觀點認為，品牌在選擇(ze)代言人時押注運(yun)動員(yuan)，絕不會面臨很(hen)大的風(feng)險。

比如奢(she)侈(chi)品品牌Prada在去年(nian)官宣中(zhong)國女足(zu)成(cheng)為其代言人(ren)后(hou)，不少人(ren)都對這(zhe)次合作表示了贊(zan)許，奢(she)侈(chi)品在普(pu)通網(wang)民間一(yi)向(xiang)有(you)些“尷尬(ga)”的(de)形象也(ye)有(you)所挽回(hui)，被認(ren)為是一(yi)次成(cheng)功的(de)“正面口碑營銷”。

與娛樂圈的明(ming)(ming)星不同，運(yun)動員(yuan)普遍生活(huo)比較單(dan)純，在私德方(fang)面很少可能(neng)(neng)出現(xian)“房塌”級別的失誤，而且作(zuo)為運(yun)動明(ming)(ming)星，本身(shen)自帶正能(neng)(neng)量(liang)屬(shu)性，是(shi)品牌打造形(xing)象(xiang)的好機會。

但這(zhe)并不代表(biao)運動(dong)員就“毫無風(feng)險”，選擇運動(dong)員作為代言人，同樣(yang)面(mian)臨“翻車”的(de)風(feng)險。

運(yun)動成(cheng)績是(shi)一位運(yun)動員本身最(zui)(zui)大的成(cheng)績，盡管(guan)近幾年網絡對運(yun)動員的風評(ping)開始(shi)不再“唯成(cheng)績論”，但是(shi)在(zai)關(guan)鍵比賽上失(shi)利，仍然是(shi)運(yun)動員價(jia)值最(zui)(zui)大的風險(xian)。

最典型的(de)例(li)子莫過于2008年退賽的(de)劉(liu)翔(xiang)，因(yin)為(wei)這次事(shi)故，劉(liu)翔(xiang)個人還背上了(le)不少賠償。

而且品(pin)牌和運動員之間是(shi)否“畫風相符”也是(shi)品(pin)牌需要考量的一點。

比如去年全(quan)紅(hong)嬋(chan)爆火后，女裝品牌(pai)芋庭服飾立刻把(ba)她選做了代言(yan)(yan)人，但是“小香風”的風格(ge)和全(quan)紅(hong)嬋(chan)的搭配卻遭受(shou)了全(quan)網吐槽，這次代言(yan)(yan)想必也沒(mei)達到應有的效(xiao)果。

相比于找到合適的(de)運動(dong)員，現(xian)在的(de)品(pin)牌還有一種拿捏年輕人(ren)的(de)全新玩(wan)法(fa)：主動(dong)玩(wan)梗。

今年年初，當時還不知名的網紅(hong)大力(li)侖(lun)一句“長城～炮！”不光為長城汽車帶來了(le)數億市值，也為自己添了(le)新(xin)車。

不(bu)少品(pin)牌(pai)已經意識到網絡梗的(de)能量，在奧(ao)運會這樣一(yi)個巨(ju)大的(de)內容平臺上，梗自然少不(bu)了，但(dan)能不(bu)能把握，還得(de)考驗品(pin)牌(pai)的(de)時(shi)機和(he)網感。

在巴黎(li)奧運會Logo剛上線(xian)之際，就(jiu)有不少網友吐槽巴黎(li)奧運的Logo和著名(ming)主持(chi)人魯豫“撞臉”，還誕生了名(ming)梗(geng)“再也回(hui)不去(qu)了。”

而就在上周，伊(yi)利(li)卻(que)突然官宣(xuan)魯豫成為“奧(ao)運觀賽大(da)使”，并且還(huan)拍了一(yi)支全(quan)網(wang)爆火的(de)(de)玩(wan)梗短片，直(zhi)接把魯豫撞臉Logo這個網(wang)絡梗，成了今(jin)年(nian)奧(ao)運會第一(yi)個破圈的(de)(de)營銷案例(li)。

盡管伊(yi)利(li)贊助商的(de)權重沒有蒙(meng)牛(niu)高，但是(shi)憑借這個出名的(de)網梗，伊(yi)利(li)也算(suan)是(shi)收(shou)獲了(le)1+1>2的(de)效果(guo)。

此外，越來越潮(chao)流(liu)的奧(ao)運會(hui)新項目，也成(cheng)了品牌(pai)們搶占的高地(di)，今年(nian)奧(ao)運會(hui)新設立的“霹(pi)靂舞”項目，就(jiu)吸引了很多品牌(pai)的關注。

最(zui)先(xian)下手(shou)的就(jiu)是(shi)耐(nai)克，從幾年前(qian)，耐(nai)克就(jiu)開始在全球各地，像聯(lian)系NBA球星(xing)一樣網羅霹靂舞(wu)選手(shou)，給予這些運動員們裝備和技術的支持，就(jiu)是(shi)為了提前(qian)搶(qiang)占這一項目的話語權，同時還要借(jie)助霹靂舞(wu)重塑耐(nai)克在時尚圈里的聲量。

而借助瑜伽、女性(xing)等(deng)品(pin)牌(pai)，游離(li)在潮(chao)牌(pai)和運動(dong)品(pin)之間的(de)加(jia)(jia)拿大(da)品(pin)牌(pai)Lululemon，也想要(yao)通過奧運會來增(zeng)加(jia)(jia)自己(ji)的(de)嚴(yan)肅(su)運動(dong)屬性(xing)，加(jia)(jia)大(da)自己(ji)在男性(xing)市(shi)場和硬(ying)核運動(dong)領域的(de)市(shi)場份額(e)。

通過各種(zhong)成功(gong)的體(ti)育(yu)營(ying)銷案例(li)可(ke)(ke)以發(fa)現(xian)，押注體(ti)育(yu)賽道，對品牌來(lai)說不僅可(ke)(ke)能是一場豪賭，也是一次精心布局的大棋。

如果對項(xiang)目(mu)沒(mei)有足夠(gou)的認知(zhi)，對風(feng)險(xian)沒(mei)有足夠(gou)的預判，體育營銷(xiao)不僅(jin)無法達到預期效果，還有可能把一(yi)手(shou)好牌(pai)打爛。

在體(ti)(ti)育(yu)賽(sai)道走下(xia)去，考驗的是(shi)品牌的專業(ye)度和(he)耐(nai)心，以及是(shi)否能(neng)真正擊中大眾對體(ti)(ti)育(yu)的統一情感：熱愛。