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上半(ban)年(nian)(nian)，周(zhou)大(da)福(fu)、六(liu)福(fu)集團關店(dian)百家左右(you)，同(tong)期(qi)，老鳳(feng)祥(xiang)、周(zhou)大(da)生等相較(jiao)去年(nian)(nian)，門店(dian)凈增數量(liang)只有個位(wei)(wei)數增長。主要原(yuan)因在(zai)(zai)于，金價維持在(zai)(zai)高位(wei)(wei)且波動劇烈，抑制了黃金消(xiao)費(fei)市(shi)場。數據顯示，2024年(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)，全國黃金消(xiao)費(fei)量(liang)為(wei)523.753噸，同(tong)比下(xia)降5.61%。

這(zhe)種趨勢之下(xia)(xia)，黃金(jin)(jin)消費(fei)結構(gou)進一步調整(zheng)，投資類明顯(xian)優于消費(fei)類，黃金(jin)(jin)珠寶零售企業的(de)業務(wu)下(xia)(xia)滑。1-6月，全國(guo)黃金(jin)(jin)首飾消費(fei)量為(wei)270.021噸(dun)，同比下(xia)(xia)降(jiang)26.68%；金(jin)(jin)條及金(jin)(jin)幣消費(fei)量為(wei)213.635噸(dun)，同比增長46.02%。

采取跨界(jie)聯名、優化工藝等方式，讓黃(huang)(huang)金(jin)(jin)消費從投資屬(shu)性轉向消費屬(shu)性，是黃(huang)(huang)金(jin)(jin)珠寶品牌們的應對(dui)之策。但是，被(bei)投資思維綁架的黃(huang)(huang)金(jin)(jin)市(shi)場，能否轉身？黃(huang)(huang)金(jin)(jin)周期(qi)的變(bian)化，能否給(gei)它(ta)們留足轉型(xing)的時(shi)間窗(chuang)口？

金店擴張放緩

今(jin)年春節(jie)過后，金價繼(ji)續蹭蹭蹭地上(shang)漲，掛牌(pai)價直接從6字頭變成了7字頭。各大品牌(pai)的金店看起來贏麻了；不(bu)少商戶(hu)也感慨，這行情真的從未(wei)有過。

受(shou)金(jin)(jin)價(jia)上漲影響，黃(huang)金(jin)(jin)礦(kuang)業公司上半年賺得盆滿缽滿。紫金(jin)(jin)礦(kuang)業、中(zhong)金(jin)(jin)黃(huang)金(jin)(jin)、山東(dong)黃(huang)金(jin)(jin)、湖(hu)南(nan)黃(huang)金(jin)(jin)、招金(jin)(jin)礦(kuang)業、山金(jin)(jin)國際（原銀泰黃(huang)金(jin)(jin)）、赤(chi)峰黃(huang)金(jin)(jin)等均迎來(lai)業績大增。其中(zhong)，赤(chi)峰黃(huang)金(jin)(jin)準備趁著(zhu)這波(bo)行情沖擊(ji)港股(gu)IPO，實現A+H股(gu)雙重上市(shi)。

不過，黃金(jin)珠寶零售(shou)公(gong)司們，日子并(bing)不如想象般滋潤。2025財(cai)年第一季度（2024年4月1日-6月30日）的經(jing)營數(shu)據顯示，周大福集團（01929.HK）整(zheng)體(ti)零售(shou)值同(tong)比下(xia)(xia)降(jiang)(jiang)20%，其(qi)中(zhong)中(zhong)國(guo)內地零售(shou)值下(xia)(xia)降(jiang)(jiang)18.6%，中(zhong)國(guo)香港、澳(ao)門(men)及(ji)其(qi)他市場零售(shou)值下(xia)(xia)降(jiang)(jiang)28.8%。

要知道，就在上一財年，周(zhou)大福(fu)(fu)營收、經營利潤剛創下(xia)歷史新高。巨大的業績壓(ya)力之下(xia)，5月底，周(zhou)大福(fu)(fu)宣(xuan)布將深圳(zhen)北山工(gong)廠的生產(chan)制(zhi)造(zao)業務停(ting)工(gong)停(ting)產(chan)，遷(qian)往廣東順德(de)廠區，力圖降本。而在本季度(du)，周(zhou)大福(fu)(fu)已在內地市場(chang)凈減少了(le)91家店鋪，1-6月共減少180家。正如周(zhou)大福(fu)(fu)為業績下(xia)滑給出的解釋所(suo)言，這屬(shu)于(yu)整(zheng)體行業的現象(xiang)，競(jing)爭對手們的形勢同(tong)樣不容樂觀。

六福集團（00590.HK）2025財年(nian)第(di)一季度，整體(ti)零(ling)售(shou)(shou)值同比下跌(die)18%，整體(ti)零(ling)售(shou)(shou)收入同比下跌(die)23%；其于內地市(shi)場的六福珠寶(bao)門(men)(men)店凈減(jian)少108家(jia)(jia)。A股頭部黃金珠寶(bao)品牌中，周大生（002867.SZ）、老(lao)鳳(feng)祥（600612.SH）今年(nian)上半年(nian)門(men)(men)店凈增數量(liang)相較去年(nian)同期僅分別增加了5家(jia)(jia)、6家(jia)(jia)，潮(chao)宏基（002345.SZ）上半年(nian)門(men)(men)店凈增數量(liang)較去年(nian)同期減(jian)少8家(jia)(jia)。

黃金珠寶零(ling)售企(qi)業在二級市場的表現(xian)，也難言(yan)樂(le)觀。六福集團(tuan)、周生生、潮宏基股價較(jiao)今年的最(zui)高(gao)點下跌(die)30%左(zuo)右；老鳳祥股價較(jiao)今年的最(zui)高(gao)點下跌(die)近(jin)40%。

黃金消費結構調整

為何金價(jia)維(wei)持高(gao)位，金店(dian)卻顯得很慌(huang)張？

首(shou)先，與前幾年黃金珠寶行業的(de)瘋狂擴張有關。在金價上漲的(de)早期，金店(dian)們(men)早已完(wan)成了初步的(de)門店(dian)擴張。中(zhong)后期的(de)門店(dian)增長，不僅無(wu)法提(ti)升(sheng)整體(ti)效率，還會壓(ya)低(di)單店(dian)效率。

當然，最根(gen)本的(de)原(yuan)因，還是與金(jin)價(jia)相關。金(jin)價(jia)啟(qi)動上(shang)漲之(zhi)初，確實(shi)會(hui)帶動黃金(jin)消費(fei)，“買漲不買跌(die)”；可價(jia)格上(shang)漲到一定程度，甚至超出一貫認知(zhi)，消費(fei)者就會(hui)選擇觀望。

因此(ci)，上半年，黃金消費出現明顯的(de)分化(hua)：整體(ti)規模下降；投資類(lei)強于消費類(lei)。

2024年上(shang)半年，全(quan)國黃金(jin)消(xiao)費(fei)量(liang)(liang)為523.753噸，同比(bi)下降(jiang)5.61%。同期(qi)，黃金(jin)首飾和金(jin)條金(jin)幣銷(xiao)量(liang)(liang)明(ming)顯分化(hua)：黃金(jin)首飾消(xiao)費(fei)量(liang)(liang)為270.021噸，同比(bi)下降(jiang)26.68%；金(jin)條及金(jin)幣消(xiao)費(fei)量(liang)(liang)為213.635噸，同比(bi)增長46.02%。

購買黃(huang)金既是一種(zhong)消費行為(wei)，也是一種(zhong)投資行為(wei)。金價(jia)上漲，很多人都(dou)是奔著投資去的。

投(tou)資金(jin)(jin)條一(yi)般(ban)是(shi)基礎金(jin)(jin)價(jia)加10-15元/克起，黃(huang)金(jin)(jin)首(shou)飾按照基礎金(jin)(jin)價(jia)加30-50元/克以上。而(er)黃(huang)金(jin)(jin)回收一(yi)般(ban)只看重(zhong)量，不考慮品(pin)牌和工藝，金(jin)(jin)條成為很多普(pu)通人投(tou)資黃(huang)金(jin)(jin)的首(shou)選。

面對金價上漲帶來的銷(xiao)量下滑，中國(guo)最(zui)大的珠寶聚(ju)集地(di)深(shen)圳水貝，不少黃金商戶也打起了價格戰，部(bu)分小(xiao)店(dian)將古法金加工費(fei)降至(zhi)3-5元(yuan)/克的超低水平。

“消費化”新戰場

金價波(bo)動，影響了黃(huang)金珠寶公司的業績(ji)穩定。如何破局(ju)？

近年來，部分(fen)黃(huang)金品牌紛(fen)紛(fen)選擇(ze)跨界(jie)聯(lian)名(ming)，刺激黃(huang)金首(shou)飾消費。有媒體曾(ceng)統(tong)計，周大福的跨界(jie)聯(lian)名(ming)IP，包括但(dan)不限于(yu)奧特曼、迪士尼、LINEFRIENDS、三麗鷗、B.Duck小(xiao)黃(huang)鴨、海綿寶寶、名(ming)偵探柯南、蠟筆(bi)小(xiao)新、范特西(xi)、故宮文化、QQ飛車、劍(jian)網三等。

周大生珠寶也(ye)不(bu)甘落后，曾與RIO、衛龍、肯(ken)德基、《和平精(jing)英》《國(guo)家寶藏》等品牌(pai)跨界(jie)聯名。

老鳳祥亦是(shi)跨界聯(lian)(lian)名的老牌玩家，曾(ceng)與野獸派(pai)、《崩壞：星(xing)穹(qiong)鐵道》《冒險(xian)島》聯(lian)(lian)名。近(jin)期，又聯(lian)(lian)名萬代(dai)南夢宮，推出(chu)價值88萬元的黃金高達。

跨界聯名產(chan)品確實擁有極高(gao)的溢價空間。以老鳳祥重達1公斤、售(shou)價高(gao)達88萬元的黃金(jin)(jin)高(gao)達為例，按(an)照當時(shi)約(yue)560元/克的國際金(jin)(jin)價計(ji)算，這款聯名產(chan)品毛(mao)利率(lv)高(gao)達36%。

只是(shi)，這(zhe)類(lei)聯名營銷雖然能帶來一(yi)時的(de)話題性和銷量增長(chang)，但(dan)其稀缺性造就的(de)高(gao)溢價，將很(hen)多大眾(zhong)消費(fei)者擋在了門外(wai)，很(hen)難(nan)形成(cheng)規模效應。

跨(kua)界(jie)聯名之外(wai)，各(ge)大(da)品牌還密集推出各(ge)類(lei)創意型(xing)的古法金飾，將工藝(yi)美感鋪滿直播間，效法其他(ta)消費(fei)品在小紅書種草，力求攻克年(nian)輕人(ren)。

比如老(lao)鋪(pu)黃金，主打古(gu)法黃金，并運用(yong)花(hua)絲鑲嵌、金銀(yin)錯等工(gong)藝(yi)，顯著提高(gao)產(chan)品(pin)溢價。招股書(shu)披露，2023年老(lao)鋪(pu)黃金足金鑲嵌產(chan)品(pin)毛(mao)利率(lv)為(wei)45.8%，產(chan)品(pin)綜(zong)合毛(mao)利率(lv)為(wei)41.9%，遠高(gao)于(yu)周大福的20.5%、六福集團(tuan)的27.24%。

然而，最難的(de)在于，這(zhe)種需(xu)要長期布局的(de)消(xiao)費趨勢引導，常(chang)常(chang)被黃金價格的(de)周期性波動所(suo)影響。

誰知道下(xia)一次黃金周期反轉的(de)時候，年輕(qing)人還(huan)會(hui)不會(hui)繼續相信那(nei)團金光呢(ni)？