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今年(nian)的中(zhong)秋，月餅市場安靜了(le)很多。

工廠訂單(dan)減少、線下(xia)超市庫存(cun)積壓，從業人員叫(jiao)苦不迭，大家真的(de)不愛(ai)吃月餅了(le)嗎？

據(ju)中國(guo)焙烤食(shi)品(pin)糖(tang)制(zhi)品(pin)工業協會數據(ju)，2023年(nian)(nian)我國(guo)月餅產量32萬噸(dun)(dun)，銷售(shou)額220億元(yuan)；今(jin)年(nian)(nian)中秋產量和銷售(shou)額預(yu)計約30萬噸(dun)(dun)和200億元(yuan)，同比有(you)較大幅度下滑。

傳統月餅賣不(bu)動、跨界品牌又(you)不(bu)斷涌入，在消費者(zhe)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)追求質價比(bi)的(de)當下，月餅生意只會愈(yu)發艱難。

傳統月餅好難

中秋節越來越近，月(yue)餅在市場(chang)上的熱度卻始終未見大(da)(da)的起(qi)色，甚至大(da)(da)有滯(zhi)銷的趨勢。

行業(ye)的變(bian)化，沖刺在最前方的一線從業(ye)者有更明確的感知。

我有(you)一個開烘(hong)焙工作室的朋(peng)友(you)(you)，往年中(zhong)秋節之前(qian)，捏月(yue)餅捏到手抽(chou)筋。而今年這個時間，她(ta)居然有(you)閑(xian)工夫(fu)約朋(peng)友(you)(you)們吃飯、摜(guan)蛋(dan)。

“今年(nian)的(de)月餅生意完全不行(xing)。”她的(de)烘焙工作室(shi)，每年(nian)中秋節都有(you)五六個(ge)50盒以上的(de)大(da)客(ke)戶，“今年(nian)一個(ge)都沒(mei)有(you)了。”

訂單消失(shi)的原因，每家企業(ye)都有不同的說法(fa)，“最根(gen)本的，還是壓(ya)縮(suo)費用。”

無(wu)獨有偶，不久前，一條#月(yue)餅(bing)代(dai)工廠(chang)(chang)做3休1#的話題登上微博熱搜。廠(chang)(chang)家(jia)采取這(zhe)種措施，只為(wei)應對訂(ding)單不足。“老客(ke)戶訂(ding)單量整體下(xia)滑(hua)超(chao)過20%，銷售速度也變慢了，今年(nian)能把手頭的庫存賣(mai)完都很難(nan)”，有月(yue)餅(bing)代(dai)工廠(chang)(chang)的銷售經理如(ru)此表示。

作為月餅市場主力(li)軍之(zhi)一，8月初(chu)開始，酒店從業人員(yuan)就已經焦慮感滿滿。在小紅書等社媒平(ping)臺，不(bu)少酒店人紛(fen)紛(fen)在線請教賣月餅的(de)(de)方法，有(you)剛入(ru)行的(de)(de)“菜鳥”，開局就背(bei)負著5000盒的(de)(de)月銷(xiao)目標。

線(xian)下商超、便(bian)利店等線(xian)下渠道更加直觀，月餅早早就開啟了打折促銷模式。

月餅(bing)賣不動，是多重因素共同影響的結果(guo)。

首先，在消費(fei)者追(zhui)求健康飲食的趨勢下，月餅是公認的高熱量食物，被(bei)打上了“不健康”的標簽。

有(you)數據測算，傳統五仁(ren)火腿月餅每(mei)百克熱量約924大卡(ka)，相當于8碗白米飯，需要跑12.3公里才能消(xiao)耗；果仁(ren)月餅每(mei)百克460大卡(ka)、冰皮月餅約310大卡(ka)。

其次，月餅作為傳統糕點，可以取代(dai)它的品類(lei)越來越多(duo)(duo)。各(ge)種網紅糕點、面包等產品層出不(bu)窮，口味更(geng)加豐富(fu)多(duo)(duo)樣。日常口腹(fu)之欲已被極大滿足，為何還非要在中秋(qiu)吃(chi)一口月餅呢(ni)？

再(zai)者，在消費者越(yue)來越(yue)追(zhui)求(qiu)質價比的(de)當下，月餅相(xiang)對較高的(de)價格，也很(hen)難勾起消費者的(de)購買(mai)欲望。

市場需(xu)求萎(wei)縮、監管越(yue)來越(yue)嚴，相較于往(wang)年，今(jin)年主流(liu)月(yue)餅禮(li)盒的(de)價(jia)格有所下滑。據中國焙烤食品糖制品工業協會(hui)公布的(de)數據，今(jin)年月(yue)餅禮(li)盒消費(fei)最(zui)為集中的(de)價(jia)格在70~220元之間，去(qu)年為80~280元。

跨界選手涌入

傳統(tong)月(yue)餅品牌陷入(ru)瓶頸，跨界選手還在(zai)不(bu)斷涌入(ru)。尤(you)其是(shi)年輕消費(fei)群體對“低糖低脂”的追捧下(xia)，新選手們開始在(zai)原(yuan)料、口味和(he)營銷端等方面多(duo)點開花。

從(cong)8月(yue)份開(kai)始，好利來、奈(nai)雪(xue)的(de)茶、樸樸超市等都推出了自有月(yue)餅產品，星巴克、盒馬、山姆(mu)等跨界老(lao)玩家，也是多惶不讓(rang)。它(ta)們(men)依靠口味創新、更懂年(nian)輕人(ren)的(de)營銷，甚至(zhi)是較低價格，吸引(yin)了不少消費者。

以好(hao)利來為(wei)例，把多年做(zuo)糕點的經驗應用(yong)到月(yue)餅上，上架了以麻薯和芝士為(wei)餡心的月(yue)餅產品，茉莉、香柚等口味，在年輕(qing)消費群體(ti)中更加流(liu)行。有消費者評(ping)價好(hao)利來的月(yue)餅，“除了貴，沒毛病(bing)”。

月餅資深玩(wan)家良品鋪子，基于品牌“自然健康(kang)新零食”的(de)理(li)念，首推“低(di)糖堅果”月餅，含糖量僅為傳統月餅的(de)1/10。

華(hua)中知名烘焙品(pin)牌(pai)仟吉，連續多年(nian)推出“減(jian)糖(tang)月餅”，今(jin)年(nian)在此基礎上推出果仁多多系(xi)列月餅，餡(xian)料中堅果含量高達41%，還創新加入了橙皮、梅干等，中和餡(xian)料的(de)口(kou)感與口(kou)味。

奈(nai)雪則(ze)在營銷(xiao)端發力，把(ba)新(xin)茶飲屢試(shi)不爽的(de)聯名(ming)策略平移到月餅(bing)上(shang)。推出和哈(ha)利波特聯名(ming)的(de)點心禮盒(he)，同時還有徽章、冰箱(xiang)貼等各種周邊產(chan)品。

樸樸超市主打性價比路線，首款自有品牌月餅(bing)，以“貓(mao)山王榴蓮冰皮”為核心賣點(dian)，價格只(zhi)相當于(yu)同類產品售價的50%~70%。

星巴克借助自(zi)身高端定位，哪怕店員賣不動、消(xiao)費(fei)者吐槽(cao)難吃，每(mei)年中(zhong)秋節前(qian)夕，它家的(de)月(yue)餅(bing)產品仍如約(yue)而至；盒馬、山姆等會員制商超，為了(le)爭(zheng)搶年輕消(xiao)費(fei)群體，也在(zai)今年開始大打“健康、養生”牌。

原本(ben)是一些(xie)和月餅本(ben)身沒(mei)有太多關聯的品牌，都在紛(fen)紛(fen)涌入(ru)這一賽(sai)道，傳統品牌勢必要見招拆(chai)招。

創新才有未來

與終端體感不(bu)同(tong)的是，我(wo)(wo)國月餅市場的整體規模(mo)趨勢仍在向上(shang)。艾媒咨詢數據(ju)顯示，2016~2023年(nian)間，我(wo)(wo)國月餅市場銷售規模(mo)從131.8億(yi)增長到(dao)(dao)271.3億(yi)，預計到(dao)(dao)2025年(nian)將(jiang)能達到(dao)(dao)332.8億(yi)。

隨著越來(lai)越多(duo)的競(jing)爭(zheng)者涌入，消費者對于月餅越來(lai)越挑剔，各頭部月餅品(pin)牌都在(zai)積極求變。

月(yue)餅(bing)業務(wu)貢獻了四成營收的(de)(de)廣州酒(jiu)家，在(zai)傳統蛋黃蓮蓉月(yue)餅(bing)的(de)(de)基礎上進(jin)行(xing)創新，推出八大系(xi)列(lie)合計超50款新品；稻香村(cun)除了經典口(kou)味，今年還研發出了蕎麥(mai)黑麻果仁(ren)月(yue)餅(bing)等低(di)糖系(xi)列(lie)；松(song)鶴(he)樓(lou)上架(jia)青檸芝士流心、黑五(wu)珍(zhen)堅果等新興口(kou)味，試圖滿足不同口(kou)味消(xiao)費(fei)者的(de)(de)偏好。

主流革新之(zhi)外，也有月(yue)(yue)餅廠商劍走(zou)偏鋒(feng)，推出辣條(tiao)月(yue)(yue)餅、折耳根(gen)月(yue)(yue)餅、韭(jiu)菜月(yue)(yue)餅等各種黑(hei)暗料理。

酒好(hao)也怕巷子深。迭(die)代產品(pin)的同(tong)時(shi)，各(ge)品(pin)牌同(tong)時(shi)在營(ying)銷(xiao)端(duan)各(ge)顯神通(tong)。

盒(he)馬主推現烤月(yue)餅(bing)(bing)，希望能夠借此突破節日限制，從6月(yue)18日起上市的現烤蘇式(shi)月(yue)餅(bing)(bing)銷(xiao)量同比增(zeng)長了28%；抖音等(deng)短視頻平(ping)臺上，山西非(fei)遺月(yue)餅(bing)(bing)、內蒙古奶(nai)皮(pi)子月(yue)餅(bing)(bing)等(deng)更具(ju)地(di)方特色的產品，熱度居高不下(xia)。

為了能(neng)夠拓展更多營(ying)銷(xiao)渠道，打破市場(chang)中月餅產品(pin)同質化的(de)現狀，跨界合(he)(he)作層出不(bu)窮。故宮(gong)文創(chuang)月餅以故宮(gong)文物的(de)形象(xiang)作為外包裝、三(san)星堆月餅禮盒打開能(neng)夠立體還原(yuan)古蜀人的(de)祭祀場(chang)景、哈根達斯(si)聯合(he)(he)盧(lu)浮宮(gong)將后(hou)者(zhe)作為設計亮點……良(liang)品(pin)鋪子借助自(zi)身主場(chang)優勢，邀請部分會員，中秋節前(qian)在黃鶴樓吃家宴(yan)。

月餅廠商絞盡腦汁，只(zhi)因(yin)一個簡單(dan)的(de)道理(li)：在(zai)不斷變化甚至是(shi)加速(su)淘汰的(de)市(shi)場環境下，唯有全方位(wei)的(de)創新才(cai)有未來。