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隨著短視頻和(he)直播帶貨(huo)的(de)興(xing)起，垂直電(dian)(dian)商(shang)無疑(yi)是(shi)(shi)迎來了(le)(le)一(yi)場(chang)攻堅戰。小(xiao)而美的(de)垂直電(dian)(dian)商(shang)終究是(shi)(shi)來到了(le)(le)十字路口。往前是(shi)(shi)破圍欄近身肉博(bo)，往后是(shi)(shi)筑起高墻被(bei)動回擊，無論采(cai)取(qu)哪種策(ce)略(lve)，都免不(bu)了(le)(le)一(yi)場(chang)“血(xue)雨腥風”。

眾所周知，垂(chui)直電(dian)商風起(qi)于2010年(nian)(nian)前后，如(ru)(ru)今算起(qi)來，已經(jing)(jing)十四年(nian)(nian)了(le)。縱觀國內(nei)垂(chui)直電(dian)商，生存空間正(zheng)在被無限(xian)壓縮。曾(ceng)經(jing)(jing)紅(hong)極一時(shi)的鮮花(hua)電(dian)商，在高光時(shi)期獲得多輪(lun)億元融資，在今年(nian)(nian)6月宣布自救失敗。奢(she)侈品(pin)電(dian)商，看似很美好(hao)，但奢(she)侈品(pin)電(dian)商至今沒有逃(tao)過偽(wei)命題的質疑(yi)，如(ru)(ru)今竟也(ye)淪為空中花(hua)園。一個巔峰時(shi)估值近(jin)百億、曾(ceng)被紅(hong)杉資本、真格及百度等知名機構看好(hao)的垂(chui)直電(dian)商——蜜(mi)芽，最終也(ye)是(shi)走上了(le)“停運”的道路。

垂直(zhi)電商(shang)的日子(zi)越來(lai)越不好過了(le)，近(jin)年來(lai)倒(dao)下了(le)一家(jia)又(you)一家(jia)。用(yong)“眼(yan)看他起高(gao)樓(lou)(lou)，眼(yan)看他樓(lou)(lou)塌了(le)”形容部分垂直(zhi)電商(shang)再契合(he)不過了(le)。短視頻時代，用(yong)戶(hu)是否(fou)真(zhen)愿意為精美的垂直(zhi)電商(shang)買單？

垂直電商，處境堪憂

2010年，電商領域普遍認(ren)為(wei)(wei)：綜合電商圈地結束，垂直(zhi)(zhi)(zhi)與細分(fen)領域存在機遇(yu)。特(te)賣垂直(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)唯品(pin)會(hui)，美妝垂直(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)聚美優品(pin)，鞋(xie)類垂直(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)樂淘，酒類垂直(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)酒仙網、包袋垂直(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)麥包包等各種垂直(zhi)(zhi)(zhi)電商也一度(du)成為(wei)(wei)資本(ben)寵兒，一時間好(hao)不熱鬧。

復盤國內垂(chui)直(zhi)電(dian)(dian)商，根據電(dian)(dian)數(shu)寶(bao)的統計數(shu)據顯示，2023年的數(shu)字(zi)零售(shou)“死亡(wang)”名單中(zhong)，有(you)接近半數(shu)都是垂(chui)直(zhi)電(dian)(dian)商，其中(zhong)的“重災區(qu)”則是服(fu)裝電(dian)(dian)商和美妝電(dian)(dian)商。

紅極一時的花加，坐擁1500萬付(fu)費用戶，單月銷售額突破億元(yuan)，最終只能黯然離場。互聯網烘焙品(pin)牌(pai)“熊(xiong)貓不(bu)(bu)走蛋(dan)糕”，根據天眼查(cha)顯示(shi)，完成3輪融資，曾經(jing)名身大噪，單子數不(bu)(bu)勝(sheng)數，最終以員工(gong)維權淡出視野。中國(guo)奢侈(chi)品(pin)電商第一股寺庫經(jing)歷了野蠻(man)生長的時期(qi)，融資金(jin)額近40個億，被美國(guo)納(na)斯達克(ke)交易所強制退市，令人唏(xi)噓。

小而美的垂(chui)直(zhi)電(dian)(dian)商(shang)(shang)高光時刻歷歷在(zai)目，在(zai)這個短視頻時代(dai)處(chu)境堪憂(you)。如果(guo)要說復購(gou)率(lv)(lv)低，導致垂(chui)直(zhi)電(dian)(dian)商(shang)(shang)如今的處(chu)境。生鮮(xian)(xian)電(dian)(dian)商(shang)(shang)每日優鮮(xian)(xian)，菜品復購(gou)率(lv)(lv)高，但在(zai)2022年(nian)破產跑路，無力運轉，各類垂(chui)直(zhi)電(dian)(dian)商(shang)(shang)的處(chu)境不容樂觀(guan)。

在江湖(hu)老劉看來，復盤曾(ceng)經(jing)紅極一(yi)時(shi)的(de)垂(chui)直電(dian)商們，它(ta)們的(de)巨(ju)頭以(yi)倒閉、破產為(wei)結局，那些(xie)小(xiao)的(de)垂(chui)直電(dian)商更舉步(bu)維艱(jian)了。垂(chui)直電(dian)商要想生存下(xia)去，需要尋找更大的(de)空間，轉戰直播會是一(yi)條(tiao)好出路嗎(ma)？

流量為王，燒錢大戰

這些(xie)年是(shi)誰(shui)“殺(sha)死”了(le)這些(xie)垂(chui)直(zhi)電(dian)商？其實不(bu)難看出，不(bu)少倒下的垂(chui)直(zhi)電(dian)商都有一個共同(tong)的短板——流量(liang)。在(zai)電(dian)商行業，流量(liang)是(shi)生命線，直(zhi)接(jie)關(guan)系(xi)到平臺的用戶基數(shu)和銷售業績。

互聯網(wang)時(shi)代，流(liu)量才是(shi)王道，流(liu)量是(shi)一切。垂直電商(shang)作為專注于細分市場(chang)(chang)的(de)(de)電商(shang)平(ping)臺，更(geng)需(xu)要通過(guo)流(liu)量吸引和留住用(yong)戶來保(bao)持競爭力。沒有(you)流(liu)量就沒有(you)話語權。引流(liu)需(xu)要巨大(da)的(de)(de)成本，燒(shao)(shao)錢(qian)營銷出圈，成本不斷上漲。在電商(shang)紅利期住建消失的(de)(de)后互聯網(wang)時(shi)代，流(liu)量的(de)(de)爭奪戰更(geng)白熱化，燒(shao)(shao)錢(qian)換(huan)市場(chang)(chang)的(de)(de)手段持續(xu)擴張(zhang)，這也就導致“隱(yin)患(huan)”加劇(ju)。

從(cong)二手(shou)(shou)車(che)電(dian)(dian)商們的(de)(de)“廝殺(sha)”來看，三國鼎立的(de)(de)“二手(shou)(shou)車(che)電(dian)(dian)商”，人(ren)人(ren)車(che)旗下公司北(bei)京(jing)善(shan)義善(shan)美科技有(you)限公司曾(ceng)被(bei)申請破產審查(cha)，且公司賬戶曾(ceng)被(bei)封，人(ren)人(ren)車(che)銷聲匿跡。9月12日，嘀嗒出行投資五千萬收購股權，“續命”優信二手(shou)(shou)車(che)。瓜子二手(shou)(shou)車(che)再被(bei)傳上市。近10年，在這場沒有(you)硝煙的(de)(de)戰爭中，闡(chan)釋了流量為(wei)王(wang)的(de)(de)“真(zhen)理”。

在(zai)流量和供應鏈的(de)(de)基礎上，垂直電(dian)(dian)商(shang)(shang)和綜合(he)(he)電(dian)(dian)商(shang)(shang)在(zai)競爭方面力量懸殊(shu)，綜合(he)(he)電(dian)(dian)商(shang)(shang)具有更強的(de)(de)規模效(xiao)應，收入結構分布在(zai)多個品類中；而垂直電(dian)(dian)商(shang)(shang)往往是頭(tou)部(bu)的(de)(de)單一品類貢獻了絕大(da)部(bu)分收入，一旦綜合(he)(he)電(dian)(dian)商(shang)(shang)在(zai)其(qi)腹地發起(qi)價格(ge)戰，垂直電(dian)(dian)商(shang)(shang)的(de)(de)局面會非常被(bei)動(dong)。

在江湖老(lao)劉(liu)看來(lai)，以垂(chui)(chui)直(zhi)電(dian)(dian)商(shang)“二手車”為例，競爭對手層出不(bu)窮，要(yao)想在垂(chui)(chui)直(zhi)電(dian)(dian)商(shang)中出圈(quan)，必須以“流(liu)量(liang)”為抓手，跑贏模式，實(shi)現盈(ying)利。垂(chui)(chui)直(zhi)電(dian)(dian)商(shang)本就是燒錢大戰，要(yao)有(you)流(liu)量(liang)才能存(cun)活(huo)，有(you)錢才有(you)流(liu)量(liang)，有(you)錢就得(de)融資(zi)，有(you)融資(zi)就得(de)有(you)業績，陷(xian)入了循(xun)環怪圈(quan)。垂(chui)(chui)直(zhi)電(dian)(dian)商(shang)走出流(liu)量(liang)束縛，或許是個偽(wei)命(ming)題，直(zhi)播是否能為垂(chui)(chui)直(zhi)電(dian)(dian)商(shang)帶來(lai)流(liu)量(liang)？

前有追兵，后有猛虎

如今垂直電商(shang)平臺(tai)內外夾擊，生(sheng)存空間被壓縮。互聯(lian)網巨頭們紛紛下場，布局全品類商(shang)品，他們本身自帶流量，做(zuo)增(zeng)量業(ye)務(wu)也是情理之中。京東、天貓、拼(pin)多(duo)多(duo)、美團等(deng)(deng)平臺(tai)覆蓋(gai)各(ge)大垂直賽道，以流量優(you)勢率(lv)領旗下業(ye)務(wu)殺(sha)入市場，以“高頻(pin)帶動低頻(pin)”的方(fang)式(shi)建立用戶(hu)心(xin)智，再(zai)以大促等(deng)(deng)形式(shi)鞏固(gu)用戶(hu)心(xin)智，覆蓋(gai)各(ge)個垂直賽道，強(qiang)者更強(qiang)。

縱觀直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)帶貨市場，頭部主(zhu)播(bo)們以短視頻(pin)為切入(ru)口，吸引(yin)消費者(zhe)眼球，將流量變現(xian)。在抖音和快手兩(liang)個(ge)短視頻(pin)平臺上(shang)，不(bu)少主(zhu)播(bo)都(dou)是(shi)垂(chui)直(zhi)(zhi)(zhi)領域的佼(jiao)(jiao)佼(jiao)(jiao)者(zhe)，通過專業(ye)的知識(shi)觸達消費者(zhe)，從而(er)實現(xian)消費的閉環，每(mei)個(ge)主(zhu)播(bo)都(dou)有(you)不(bu)同的標簽，每(mei)個(ge)主(zhu)播(bo)的直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)間都(dou)是(shi)一個(ge)垂(chui)直(zhi)(zhi)(zhi)電商。消費者(zhe)對主(zhu)播(bo)及其(qi)帶貨產品(pin)有(you)了信(xin)任后，更容易形(xing)成復購。

從行業角度來(lai)看，垂(chui)直(zhi)電商(shang)或大(da)量細分垂(chui)直(zhi)領域正在(zai)借著直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)(huo)的(de)熱潮(chao)脫(tuo)穎而出，褪(tun)去風口、流量、數據(ju)造(zao)假、直(zhi)播(bo)“翻車”、帶(dai)貨(huo)(huo)商(shang)品“翻車”等大(da)量水分來(lai)看，人們(men)愈發意識到(dao)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)(huo)這一新興營(ying)銷形式與(yu)垂(chui)直(zhi)方向商(shang)品的(de)高度契合之處。

在(zai)江湖老劉(liu)看(kan)(kan)來(lai)，一段時(shi)間以來(lai)，“唱衰”垂(chui)(chui)直(zhi)(zhi)電(dian)商(shang)(shang)的(de)聲(sheng)音始終占據主流，在(zai)以天(tian)貓、京東、拼(pin)多多為代(dai)表(biao)的(de)綜合電(dian)商(shang)(shang)強勢(shi)表(biao)現(xian)下，人們看(kan)(kan)到大(da)量小而(er)美的(de)垂(chui)(chui)直(zhi)(zhi)電(dian)商(shang)(shang)要(yao)么倒閉，要(yao)么被(bei)市(shi)場(chang)淘汰。但(dan)(dan)后互聯網時(shi)代(dai)短視(shi)頻占據上(shang)風，精美的(de)垂(chui)(chui)直(zhi)(zhi)電(dian)商(shang)(shang)也跟不(bu)上(shang)粗(cu)獷直(zhi)(zhi)接的(de)觸達(da)方式(shi)了(le)，但(dan)(dan)跟上(shang)了(le)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)電(dian)商(shang)(shang)的(de)風，直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)帶貨(huo)2.0時(shi)代(dai)，垂(chui)(chui)直(zhi)(zhi)消(xiao)費場(chang)景(jing)的(de)爆(bao)發增長(chang)讓市(shi)場(chang)看(kan)(kan)到直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)帶貨(huo)與垂(chui)(chui)直(zhi)(zhi)電(dian)商(shang)(shang)的(de)真正的(de)價(jia)值(zhi)所在(zai)，可以說，每一個直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)間，如(ru)今(jin)都(dou)是(shi)一個垂(chui)(chui)直(zhi)(zhi)電(dian)商(shang)(shang)平臺。