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始(shi)祖鳥著實(shi)大火了一(yi)把，其背后母公司安踏，更成了大贏家(jia)！

然而，空降(jiang)熱搜只是一(yi)時的光環，已然成為中(zhong)國運動品牌(pai)一(yi)哥的安踏，要想(xiang)證明實力，還得向(xiang)世(shi)界第一(yi)發起沖擊。

作為(wei)“國貨(huo)之光(guang)”，已(yi)做(zuo)好近身肉搏準備的安(an)踏，能(neng)否將耐克阿迪“斬”于馬(ma)下(xia)？

“國貨之光”銳不可當的真相！

與“悲(bei)情(qing)”的(de)(de)鴻星爾克和“作(zuo)死”的(de)(de)李寧不同，鮮有犯大錯的(de)(de)安(an)踏身(shen)上，透露出(chu)中(zhong)國運動(dong)品(pin)牌(pai)罕見的(de)(de)資本操盤與品(pin)牌(pai)運作(zuo)天賦，就像被打開了任督二脈，安(an)踏將自己(ji)的(de)(de)競爭(zheng)對手們火速(su)甩開……

1991年(nian)，在素有中國鞋都之(zhi)稱的(de)福建晉江，安踏(ta)橫空出世。

同年，遠在大洋彼岸的(de)RockSolid公(gong)司(si)以ARC’TERYX（始祖鳥）重新(xin)命名，彼時名不見(jian)經傳(chuan)的(de)安踏(ta)，怎(zen)么(me)也不會料(liao)到，會有收(shou)購始祖鳥的(de)一天(tian)。

安踏走上(shang)神壇(tan)，是七分靠打拼，還是三分定輸贏(ying)？時間早(zao)已經(jing)給了我們(men)答案：體育營(ying)銷第一人！

安踏(ta)的(de)(de)崛(jue)起軌(gui)跡中，無不彰(zhang)顯著創始人丁世忠對于“老大哥(ge)”的(de)(de)超強模仿(fang)能(neng)力(li)和對新機遇的(de)(de)超強把握能(neng)力(li)：

1990年，李寧(ning)豪(hao)擲250萬(wan)(wan)重金，拿下了北京亞運會火(huo)(huo)炬接力的獨家(jia)贊助權，彼時(shi)千家(jia)萬(wan)(wan)戶的大熒幕上，奔(ben)跑著(zhu)的火(huo)(huo)炬手李寧(ning)，身(shen)著(zhu)一(yi)襲白色李寧(ning)牌運動衣(yi)點亮火(huo)(huo)炬，成為焦點。

李寧品牌一戰成(cheng)名，眼(yan)看李寧聲勢如日中天，丁世忠也動了(le)“心(xin)思”。

1999年(nian)，快(kuai)速發(fa)育(yu)并(bing)完成資(zi)本(ben)積(ji)累的安踏(ta)，竟破天荒拿(na)出安踏(ta)全年(nian)利潤的20%，簽下國手孔令輝為形象代言(yan)人，并(bing)同時豪(hao)擲300萬在央(yang)視黃金時段投放廣告。

“我選擇，我喜歡”的slogan，一時(shi)成為年(nian)輕群體的時(shi)尚口頭禪。

而(er)安(an)踏的(de)這(zhe)筆天價(jia)營銷預算(suan)，很快就收獲了豐厚的(de)回報，次(ci)年(nian)，孔(kong)令輝斬獲悉尼(ni)奧運會(hui)冠軍(jun)，安(an)踏的(de)年(nian)銷售額也史無前例破(po)億元大關！

嘗(chang)到了(le)“頂流體育明星+央(yang)視洗腦廣告”甜頭的安踏，一(yi)發不可(ke)收拾，并(bing)開始了(le)進階(jie)玩法，深度捆綁運(yun)動員和火爆賽(sai)事。

譬如2004年安踏(ta)成為CBA運動裝備唯一(yi)指定(ding)合作伙(huo)伴(ban)，2007年又簽下NBA球星斯科拉和網球明星鄭潔等。

說唱巨(ju)星(xing)Eminem的傳(chuan)世名曲《lose yourself》中的“you only get one shot，do not miss your chance to blow（你只(zhi)要這一次引爆眾人的機會）”曾(ceng)激勵著(zhu)無數人奮(fen)進改(gai)變命(ming)運，幸運的是，丁世忠(zhong)抓住(zhu)了。

2009年，李(li)寧(ning)首次被中國(guo)奧委會擠出合作伙伴(ban)隊列，安踏強勢逆襲，拿下了(le)下一(yi)屆倫(lun)敦奧運會官方合作伙伴(ban)資格。

在丁世忠眼里(li)，這是一次(ci)他絕對(dui)不能(neng)錯過的翻盤機會(hui)，至于(yu)他是如(ru)何(he)擠掉李寧的，恐怕只有無(wu)堅(jian)不摧的鈔能(neng)力(li)能(neng)解釋了。

2021年(nian)東(dong)京(jing)奧運會，舉重明星呂小軍的“黃金(jin)戰靴”引發(fa)熱議，這款(kuan)鞋(xie)正(zheng)是出自安踏之筆(bi)。

另據懶熊體育和數(shu)字(zi)品牌(pai)(pai)榜聯合發布的(de)《東京奧運會品牌(pai)(pai)營銷榜》顯示，安踏僅次于阿里(li)巴(ba)巴(ba)，排名全行業(ye)第二(er)，運動(dong)品牌(pai)(pai)中第一。

2022年北京冬(dong)奧會，就(jiu)到了(le)文(wen)章開頭那華麗一(yi)幕：“90后李寧(ning)”，為安踏做了(le)嫁衣！

2010年，數(shu)(shu)錢(qian)數(shu)(shu)花眼(yan)的(de)李(li)寧突然(ran)有了(le)新動作，公司全(quan)面啟動了(le)品牌重(zhong)塑運(yun)動，具體表(biao)現包括但不限于對李(li)寧品牌進行(xing)換標(biao)設計，并著(zhu)重(zhong)把消費人群(qun)定(ding)位為(wei)“90后”的(de)年輕群(qun)體（注(zhu)意，10年前的(de)90后，確實都是小鮮肉）。

品牌定位(wei)“時(shi)(shi)尚、酷(ku)、全球視野”，并輔之(zhi)以鋪天蓋地的(de)廣告(gao)，還調高了(le)價格，一時(shi)(shi)間，“90后李寧”成了(le)很多80后李寧老用戶(hu)最后的(de)記憶。

李(li)(li)寧換了(le)打法，可是(shi)老用戶卻(que)并不買賬，尤(you)其是(shi)70后(hou)(hou)和80后(hou)(hou)這些前主(zhu)力群體，是(shi)看(kan)著李(li)(li)寧比賽長大(da)的，對李(li)(li)寧有感情，才推動(dong)(dong)了(le)他們的消費欲(yu)，如今(jin)，李(li)(li)寧自(zi)己來(lai)了(le)個大(da)切割(ge)，等于(yu)主(zhu)動(dong)(dong)將70后(hou)(hou)和80后(hou)(hou)都趕跑了(le)，果(guo)不其然(ran)，李(li)(li)寧銷量大(da)幅下滑，庫存積壓嚴(yan)重，如臨(lin)深淵。

而在(zai)李寧(ning)出師不利之(zhi)際，安踏卻是格外(wai)的接地氣。

嗅覺敏(min)銳的(de)丁世忠認為，是時(shi)候，將李寧(ning)讓出的(de)客(ke)群(qun)，搶回(hui)來了(le)。

于是，安踏(ta)一(yi)邊加快三(san)四線城(cheng)市的(de)拓店速度，一(yi)邊推出親民價的(de)明星產(chan)品，比如球星專(zhuan)屬(shu)(shu)款球鞋(xie)定價只有399元，不到李(li)寧球星專(zhuan)屬(shu)(shu)款的(de)一(yi)半。

市(shi)場不相信眼淚(lei)，李寧的銷量持續下滑，專賣店不斷減少，安踏卻做大做強，進一步鞏(gong)固了根基。

也(ye)正(zheng)是(shi)在2010年，安(an)踏門(men)店(dian)總數首(shou)次(ci)超越李寧，并在此后的6年里，門(men)店(dian)規模(mo)皆穩居行業前列，即便在2011年席(xi)卷(juan)全(quan)行業的庫(ku)存危機中(zhong)，安(an)踏的門(men)店(dian)規模(mo)仍然保(bao)持著(zhu)正(zheng)增長的態勢，堪稱業界奇觀。

某種程度上，安踏成為一哥，承蒙老(lao)大哥李寧的“主動犯錯”！

大(da)玩資(zi)本游戲。

對安(an)踏(ta)而言(yan)，超(chao)越李寧或(huo)許不難，難的(de)(de)是如何甩(shuai)開李寧們一(yi)條街，真(zhen)正(zheng)殺進阿迪耐克的(de)(de)護城(cheng)河，于是，野(ye)心(xin)極大的(de)(de)丁世忠，想到(dao)了并購。

2009年，安(an)踏(ta)以3.3億元(yuan)收購了(le)FILA中(zhong)國(guo)全部股權，并(bing)將品牌定位成(cheng)中(zhong)高端時尚(shang)領域，與李寧(ning)在同(tong)品牌上的(de)提價躍級不同(tong)，聰明的(de)安(an)踏(ta)，選擇將沖高端的(de)任務交給了(le)收購回來(lai)的(de)意大(da)利品牌。

而FILA（斐(fei)樂(le)）不(bu)負眾(zhong)望(wang)，活成(cheng)了安踏的核心增(zeng)長極(ji)：

財報顯(xian)示，2021年上半年，FILA收(shou)入同比增(zeng)長51.4%，達到了(le)(le)108.27億元，為安(an)踏集(ji)團貢獻了(le)(le)近五成總收(shou)入，甚至超越了(le)(le)安(an)踏主品牌，更(geng)關鍵的(de)(de)是，FILA定位更(geng)高(gao)，毛(mao)利也更(geng)高(gao)，成了(le)(le)當之無愧的(de)(de)利潤(run)大(da)功(gong)臣。

據統(tong)計，2020年FILA毛利(li)(li)(li)率(lv)達(da)69.3%，而(er)安(an)踏主品牌(pai)安(an)踏的毛利(li)(li)(li)率(lv)則僅為44.7%，2021年上增年，FILA毛利(li)(li)(li)率(lv)達(da)到(dao)了72.3%，安(an)踏主品牌(pai)毛利(li)(li)(li)率(lv)為52.8%。

斐(fei)樂(le)模(mo)式(shi)令安踏(ta)實(shi)力倍增。

丁世忠趁(chen)熱打鐵，通過一系列外(wai)部收購和內部孵化的(de)模(mo)式，已經形成了囊括專業運(yun)動、時(shi)尚運(yun)動、戶外(wai)運(yun)動三大(da)板塊的(de)品(pin)牌宇宙。

除FILA的(de)(de)強勁(jing)表現外(wai)，安踏旗(qi)下，以(yi)Descente和kolon Sports為主的(de)(de)戶外(wai)品牌超預期的(de)(de)業績增速(su)，也同樣被(bei)認(ren)為是，安踏市值(zhi)走高(gao)的(de)(de)重要原因。

2021年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，安踏一度(du)觸(chu)及190港元(yuan)/股的(de)最高(gao)點(dian)，市值更是破5000億港元(yuan)大(da)關，成為了超(chao)越阿迪，僅次耐(nai)克的(de)全球市值第二(er)運動品(pin)牌(pai)。

或許，正因為火箭起飛的成長速度，令丁世忠(zhong)忽略(lve)了安踏高光背后，潛(qian)藏(zang)的暗流洶(xiong)涌。

或許，正因為眼看就要貼面(mian)迎戰阿迪耐(nai)克，才更加暴露了安踏的“致(zhi)命軟肋”……

擋在安踏面前的2座高山！

靠著“最強外援”FILA撐起業(ye)績半(ban)邊天的(de)安(an)踏，最拿得出手(shou)的(de)是品(pin)牌營(ying)銷與資本操盤，可安(an)踏的(de)成長軌跡(ji)也恰恰暴(bao)露了其最大短板—安(an)踏主品(pin)牌實(shi)力的(de)羸弱。

世(shi)界不會針對任何一個品(pin)牌，除非該品(pin)牌內功不到火候。

聯(lian)想因不(bu)到3%的(de)研發投(tou)入(ru)占(zhan)比(bi)被當(dang)作貿工技組裝廠群嘲了很久(jiu)，而華為(wei)卻因為(wei)持(chi)續多年的(de)10%以上的(de)研發投(tou)入(ru)占(zhan)比(bi)收(shou)獲了一票核心(xin)專利成果(guo)和贊譽(yu)。

如(ru)果將安(an)踏比(bi)作(zuo)科技界的“聯想”，那么(me)，洋(yang)品牌阿迪(di)和耐克則多少有幾分“華(hua)為”的模樣。

研發實力存顯著差距。

據(ju)公(gong)開財(cai)報等相(xiang)關(guan)數(shu)據(ju)，2020年，安(an)踏的(de)(de)(de)研(yan)發(fa)支(zhi)出8.71億元，研(yan)發(fa)投入占比(bi)僅(jin)2.45%，就連國內的(de)(de)(de)361度和(he)特(te)步(bu)，都分(fen)別以(yi)4%和(he)2.7%的(de)(de)(de)研(yan)發(fa)投入比(bi)，超過了安(an)踏，同期耐克和(he)阿迪的(de)(de)(de)研(yan)發(fa)投入占比(bi)卻高達7%以(yi)上。

數據太理性(xing)，那我(wo)們來梳理一下感性(xing)層面的技術差距。

耐(nai)克有大名(ming)鼎鼎的(de)Flywire飛線(xian)技術(shu)(shu)、Fliknit鞋面技術(shu)(shu)、Engineerrd Mesh鞋面技術(shu)(shu)和React中底技術(shu)(shu)等；阿迪有如(ru)雷貫耳的(de)Boost技術(shu)(shu)和Ultra Boost跑鞋產品等 。

安踏呢？除了廣告營(ying)銷(xiao)之(zhi)外(wai)，有沒有消(xiao)費者(zhe)能(neng)脫(tuo)口即出(chu)的技術代名詞(ci)？

做(zuo)實(shi)業(ye)的，產品是重中(zhong)之重，如果產品的研(yan)發實(shi)力無法做(zuo)到行業(ye)頂級，即(ji)便市占率挺進了行業(ye)前列，也是很難撐起主品牌溢價和市值想象空(kong)間的。

截(jie)至2022年(nian)2月7日收盤，安踏報收125港(gang)元/股，與上(shang)年(nian)190港(gang)元/股的(de)最高點，足(zu)足(zu)跌去了近35%，市值(zhi)蒸發逾(yu)1600億(yi)港(gang)元……

多次涉抄襲事(shi)件。

如果(guo)沒有過硬的(de)(de)研(yan)發實力，那也得有強悍的(de)(de)原創設(she)計能(neng)力，豈(qi)料，如今貴為中國運動品(pin)牌一哥的(de)(de)安踏(ta)，卻(que)屢現(xian)抄(chao)襲丑聞，委實不該！

在安踏被卷入的(de)諸多涉(she)侵權案例中(zhong)，最為代表(biao)性的(de)當屬(shu)植華品(pin)牌(pai)設計服務(wu)有限公(gong)司的(de)指(zhi)控(kong)。

據《國際金融報(bao)》報(bao)道，植(zhi)華(hua)方代理律師稱，“體育界大佬安踏涉嫌抄植(zhi)華(hua)公司多(duo)款具備外觀設(she)計專利保(bao)護(hu)的(de)兒童書包，存(cun)在涉嫌侵(qin)犯其知(zhi)識產權的(de)情(qing)況”。

植華公司還表示(shi)，因安踏涉嫌抄襲，將(jiang)直接導(dao)致其年銷(xiao)售損失(shi)達750萬元。

值得一提(ti)的是，植華雖然名氣遠(yuan)不如安踏，但在(zai)業界，卻是不容忽視的存在(zai)，其法(fa)人黃(huang)東(dong)華曾先后為阿迪、耐克、彪(biao)馬(ma)和新秀(xiu)麗等國際一線(xian)大(da)牌進(jin)行(xing)過品牌設計等。

如果連原創設計能力都遭受(shou)了(le)普遍質疑，那對于(yu)鞋服品牌(pai)來說(shuo)，將是一個(ge)毀滅性打擊，盡管鞋服領域，抄襲(xi)舉(ju)證(zheng)難。安踏接下來，還得嚴把(ba)設計關(guan)。

品牌(pai)力(li)不匹漲價速度。

安踏還有一(yi)個明顯(xian)的問(wen)題，就(jiu)是價格一(yi)直在漲漲漲。

其實這不僅是國(guo)產運動鞋品牌(pai)的通(tong)病(bing)，也是國(guo)產手(shou)機品牌(pai)的癥結之(zhi)一，當一個個品牌(pai)都爭(zheng)著(zhu)搶著(zhu)要打高(gao)端(duan)(duan)市場，在品牌(pai)力壓根(gen)不足以撐起(qi)溢價空間時貿然提價，結果等于把高(gao)端(duan)(duan)市場的蛋糕，拱(gong)手(shou)讓給(gei)了蘋果。

鞋服行業同(tong)理(li)，當以(yi)安踏為(wei)首(shou)的(de)國產(chan)品(pin)牌都在一個勁漲價的(de)同(tong)時，卻(que)疏于質量和技術(shu)的(de)升級(ji)時，就等(deng)于拱手(shou)把高端(duan)客群送到了耐克和阿迪身(shen)上。

安踏的(de)漲價有(you)多狠呢？

據《市界》報道(dao)，安踏線(xian)下門店，一(yi)款國旗(qi)衛衣售(shou)價近600元，而(er)在安踏官方旗(qi)艦(jian)店，一(yi)套冬奧滑(hua)雪服價格(ge)高達8999元……

沒有構建成屬于自己的技術護城河，尚不具備跟耐克和阿迪達斯短兵(bing)相(xiang)接的能力(li)前提下，安(an)(an)踏或還將面(mian)臨著國內友商(shang)們的復制(zhi)與反(fan)撲，李寧會不會卷土(tu)重(zhong)來？361度和鴻(hong)星爾克們會不會照搬安(an)(an)踏氪金(jin)之路？

拭目(mu)以待！

參考資料：

1 安踏的對手，只剩耐克了？——36氪

2 國(guo)(guo)貨之(zhi)光！擊(ji)敗(bai)阿迪，沖擊(ji)耐克，安踏要成(cheng)國(guo)(guo)產運動品牌一哥？——中(zhong)國(guo)(guo)財(cai)富

3 賽(sai)場上，安踏成了(le)耐克的勁敵——市界(jie)

4 安踏市值一度超adidas，但離“全球第一運動品(pin)牌”還有多遠？——潮汐商業評論(lun)

5 安(an)踏臥(wo)榻(ta)難安(an)睡——財(cai)經無忌(ji)

6 多款(kuan)產品被指涉嫌侵權(quan)，安踏卷入“抄襲”漩渦——金融界

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