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3月28日，農夫(fu)山泉（09633.HK）公布了2021年年度業績報告(gao)。

數據顯(xian)示，農夫山(shan)泉2021年實現總收入296.96億元(yuan)，同比增長(chang)29.8%；

母公司(si)擁有人(ren)應(ying)占溢利為(wei)71.62億元，同(tong)比增長35.7%。

也就是說，農夫(fu)山(shan)泉過去一(yi)年(nian)每天凈賺近2000萬(wan)元。

其創始人(ren)鐘睒睒的個人(ren)財(cai)富隨著(zhu)此次財(cai)報的公(gong)布也再度(du)水漲船高。

在發(fa)布(bu)財報的(de)同時，農夫山(shan)泉(quan)還公(gong)布(bu)了2021年的(de)分(fen)紅(hong)方案。

方(fang)案顯示，基于2021年(nian)的經(jing)營情況(kuang)，董事(shi)會將于即(ji)將舉行的年(nian)度(du)股東大會中建議(yi)派發截至2021年(nian)12月31日止年(nian)度(du)末期現金股息每股0.45元(yuan)( 共(gong)計股息約(yue)50.61億元(yuan))。

據此計算，農(nong)夫山(shan)泉此次得分紅(hong)比(bi)例高(gao)達(da)71.7%，相比(bi)去(qu)年的(de)36%提(ti)高(gao)了近1倍。

截至2021年(nian)6月30日，鐘睒睒直(zhi)接持有(you)農夫山(shan)泉(quan)17.15%的股權(quan)，另外通過養生堂間(jian)接持有(you)公(gong)司66.82%的股權(quan)，共計(ji)持有(you)農夫山(shan)泉(quan)83.98%的股權(quan)。

以此(ci)(ci)計算(suan)，通過此(ci)(ci)次分紅，鐘睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)將入(ru)賬約42.5億元。

在3月(yue)17日發布(bu)的(de)胡潤(run)全球富豪榜上，鐘睒(shan)睒(shan)以4550億(yi)元的(de)身價，排(pai)名第15位，蟬聯(lian)中國(guo)首富。

要知道現年68歲的(de)鐘睒(shan)睒(shan)財富(fu)拿下首富(fu)位(wei)置的(de)前提(ti)是(shi)，其財富(fu)較去年已(yi)經(jing)縮(suo)水近1000億(yi)元(yuan)。

企業家身(shen)份、文人(ren)打扮、火(huo)爆性(xing)格，是鐘睒(shan)睒(shan)的三(san)個關鍵(jian)詞。

與高調的(de)馬云、馬化騰相比，鐘(zhong)睒睒無疑是(shi)典(dian)型(xing)的(de)隱形富(fu)豪(hao)。他低(di)調到你甚至不(bu)會念他的(de)名字。

這位低調的浙商(shang)，生于落魄的知識分(fen)子之(zhi)家(jia)，成長于人(ren)文(wen)與理想交織的80年代。做過泥水(shui)匠，做過記者，種過蘑菇，養過鱉，賣過水(shui)。

他(ta)不僅創辦了(le)農夫山(shan)泉，還(huan)做過養(yang)生堂龜鱉丸、農夫果園、母親牌牛肉棒……

不僅如此，他早在2001年(nian)投(tou)資的萬泰生物于2020年(nian)4月上(shang)市(shi)，曾(ceng)斬獲26個漲(zhang)停(ting)，成為2020年(nian)漲(zhang)停(ting)最(zui)多的新(xin)股，市(shi)值高達1026億(yi)元(yuan)。

鐘睒(shan)睒(shan)的首富路，不止有一瓶農(nong)夫山泉(quan)而已(yi)。

01

1954年，鐘(zhong)(zhong)睒睒出(chu)生(sheng)在浙江杭州，父母都(dou)是知識分子。鐘(zhong)(zhong)睒睒的爺(ye)爺(ye)鐘(zhong)(zhong)子逸，曾(ceng)是北伐(fa)時期諸(zhu)暨(ji)中共第一個黨支(zhi)部的書記。

但當時由于家庭貧困(kun)，為(wei)補貼家用，鐘睒睒只讀(du)到小學(xue)五(wu)年(nian)級(ji)就被(bei)迫輟學(xue)，其間學(xue)習(xi)過泥瓦匠(jiang)，干過木工。

據(ju)他少年時的(de)好(hao)友(you)作家梅芷回憶，1977年恢復高(gao)考(kao)時，雖(sui)然(ran)連最基礎的(de)代數知識都不懂，但他依然(ran)堅持(chi)參加(jia)高(gao)考(kao)。連續考(kao)了兩年，但每年都以20多分的(de)差距名落孫山。

高考(kao)接連(lian)失利(li)，鐘睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)無奈聽從父(fu)母(mu)的建議去(qu)了電大。

1984年(nian)，鐘睒(shan)睒(shan)在《浙江日報》擔(dan)任記者。在報社(she)的5年(nian)里，鐘睒(shan)睒(shan)跑遍了(le)浙江80多個縣市(shi)，采訪(fang)過500多位(wei)企業(ye)家。

浙江盛(sheng)產商(shang)人(ren)，浙江人(ren)一(yi)向在賺錢上腦子靈活。

這(zhe)5年的記者經歷，不僅讓(rang)鐘睒睒積累(lei)了資(zi)源，也讓(rang)他看(kan)到(dao)當時下海創業的瘋狂(kuang)。

1988年初，國家正(zheng)式批準(zhun)設(she)立海南(nan)經濟(ji)特區(qu)，隨之涌起一波海南(nan)淘金熱。

如今(jin)財富榜上的許多(duo)知名(ming)富豪，都(dou)是當年的淘金客。比如吉利老板李書福，還有(you)地產大佬潘石(shi)屹。

當時《浙江日報》的三個版面都在大肆(si)報道(dao)，搞的得鐘睒(shan)睒(shan)心里癢(yang)癢(yang)。

他決(jue)定停薪(xin)留(liu)職(zhi)，加入淘金潮(chao)，開始了自己作為商人的歷程(cheng)。

鐘睒睒最初的理想，是準備在海南(nan)創辦中國(guo)的第一份私營(ying)報(bao)紙(zhi)。

但即(ji)使是在新成(cheng)立的(de)經濟(ji)特(te)區(qu)，報紙(zhi)刊號仍然是私(si)營無法涉足的(de)禁區(qu)。

無法(fa)辦報，鐘睒睒把目光(guang)聚焦在(zai)了種(zhong)蘑菇上。

種蘑菇成了鐘(zhong)睒睒在海南最(zui)早的創(chuang)業項目。

但由于(yu)海南早晚都很濕(shi)潤，偏(pian)偏(pian)中午特(te)別干(gan)燥，不(bu)適宜蘑菇生(sheng)長。

結果這(zhe)個項目(mu)很快敗光(guang)了(le)鐘睒睒的所有(you)投資。

在那個人均工資幾十塊錢的(de)年代，幾萬元并不是個小數。

在(zai)蘑(mo)菇上(shang)賠了(le)大錢的鐘睒睒有點手(shou)足無措。

那段(duan)時間，鐘睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)今天靠賣窗簾(lian)賺(zhuan)了幾萬(wan)塊，明天又在萬(wan)泉河養蝦賠回去(qu)，反正來來回回沒(mei)賺(zhuan)什么錢。

后(hou)(hou)來一次偶然的(de)機會(hui)，他(ta)看到了(le)保健品的(de)暴利(li)，也有了(le)隨后(hou)(hou)他(ta)和娃哈哈董事長宗(zong)慶后(hou)(hou)的(de)恩怨。

左：鐘睒(shan)睒(shan)，右：宗慶后(hou)

02

1988年，保(bao)健品市場(chang)風頭正盛，主打生(sheng)物(wu)健口服(fu)液的(de)(de)“太陽神”，和賣兒童營(ying)養液的(de)(de)“娃哈哈”神仙打架，兩家企業(ye)用了3年時間(jian)，分別做到(dao)保(bao)健品市場(chang)的(de)(de)老(lao)大老(lao)二。

在宗(zong)慶后的(de)帶領下，憑借熱銷的(de)營養液，娃哈哈由一(yi)家杭州校辦企業經銷部，發展成為產值過(guo)億的(de)大企業。

1991年，宗慶(qing)后又大魚(yu)吃小魚(yu)，兼并(bing)了(le)杭州(zhou)罐頭(tou)食(shi)品廠，并(bing)成立杭州(zhou)娃哈哈集團。

這一年，鐘睒(shan)睒(shan)的身份是娃哈哈口服液(ye)在(zai)海(hai)南和廣西兩(liang)省的總代理商。

那段(duan)時間，保健品產品非常(chang)暢(chang)銷。

除(chu)太陽神(shen)和娃哈哈之外，三株口服(fu)液等品牌也相繼問世(shi)，短短幾年，營業額就超過80億元，比當年的(de)聯(lian)想(xiang)、海爾等新(xin)興科(ke)技(ji)公(gong)司都要(yao)高。

保健(jian)品(pin)投入低，回報快(kuai)，利潤高，是(shi)理想的“掙錢方(fang)式”。

鐘睒睒不想一輩子只(zhi)做代理，他要躬身入局。

但最大的問題是，前(qian)幾年兜兜轉轉沒(mei)掙到(dao)錢，想創業沒(mei)有初(chu)始(shi)資金。

湊巧(qiao)的是，鐘睒睒負責(ze)的是海南和廣(guang)東片(pian)區。

當年，由于(yu)海(hai)南是新開發的經濟特區，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)對代理方(fang)面有優(you)惠價格；另一方(fang)面，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)口(kou)服(fu)液當時在廣東非常熱銷。

這讓浙江人鐘睒睒察覺到了(le)機(ji)會(hui)。

他利(li)用職務之便，把在海南(nan)低價拿到的貨物，運到廣(guang)東湛江等地(di)高價販賣。

這種做法，在品牌零售行業(ye)中叫(jiao)做“竄貨(huo)”，是非(fei)常嚴(yan)重(zhong)的問題。

事(shi)件敗露，娃哈哈董事(shi)長(chang)宗慶(qing)后剝奪了鐘睒睒總代(dai)理身份(fen)，直(zhi)接將鐘睒睒開除。

這是鐘睒睒和(he)宗慶后的第(di)一次直接(jie)硬剛(gang)。

盡管丟失了娃哈(ha)哈(ha)的代理權，但(dan)是(shi)鐘睒睒已經看到了保健品與飲料市場(chang)的巨(ju)大前景。

從娃哈哈出來之后，真(zhen)正讓(rang)鐘睒睒名聲(sheng)大噪的(de)，是(shi)“養生堂龜鱉丸”。

03

有一次，鐘睒(shan)睒(shan)和朋友(you)在飯店吃飯，他發(fa)現幾乎每桌客人(ren)都點了養(yang)生湯。

原來那(nei)是用海南當地的(de)(de)特產龜和(he)鱉熬制的(de)(de)養(yang)(yang)生湯，既美味又營(ying)養(yang)(yang)，很(hen)受當地消費者歡迎。

鐘睒(shan)睒(shan)的浙商天(tian)賦馬上(shang)讓(rang)自己想到(dao)了靈感(gan)：飯店做養(yang)生湯(tang)，那(nei)我(wo)就來做養(yang)生丸。

1993年10月，鐘(zhong)睒睒在海(hai)口(kou)成立了(le)(le)海(hai)南養(yang)生堂(tang)藥業有(you)限公(gong)司，隨(sui)即聘請了(le)(le)三位中醫藥大學(xue)的專家花了(le)(le)8個(ge)月的時(shi)間，研制出了(le)(le)養(yang)生堂(tang)龜鱉(bie)丸。

當年在宣(xuan)傳的時候(hou)，龜鱉丸(wan)主打的的概念是：

以天(tian)然龜鱉為原(yuan)料，根據(ju)中醫傳統理論，用(yong)現(xian)代超(chao)低(di)溫冷凍(dong)結技(ji)術，在(zai)零下(xia)196攝氏度下(xia)把全(quan)龜全(quan)鱉化成微粉。

由于(yu)概念獨特，龜(gui)鱉丸問世的第(di)一(yi)天(tian)就(jiu)被搶(qiang)購一(yi)空(kong)。

短(duan)短(duan)一年時(shi)間，龜鱉(bie)丸(wan)就從海南賣到全國(guo)，鐘睒(shan)睒(shan)也因(yin)此賺(zhuan)得(de)了人生的第一個1000萬。

之后，鐘睒(shan)睒(shan)開始瘋狂打造自(zi)己(ji)的(de)保健(jian)品帝國。

清嘴、成長(chang)快樂、朵(duo)而膠(jiao)囊等(deng)都(dou)10多個品(pin)牌和(he)產品(pin)，都(dou)是養生堂旗下。

所涉(she)及的(de)產業橫(heng)跨保健品、生物制(zhi)藥(yao)、飲料、食品四大領域(yu)，客群(qun)下到(dao)小學生，上(shang)到(dao)老(lao)年人，只(zhi)要會走的(de)都在他的(de)營業范圍內。

養生堂(tang)產品架構

在保健(jian)品泛濫成災的(de)90年代，養生(sheng)堂(tang)之(zhi)所以(yi)能夠脫穎而出，鐘(zhong)睒(shan)睒(shan)總結了出一套自己的(de)經商秘訣：

“一個(ge)小企業要發展壯大，它所經營的種(zhong)類必須(xu)(xu)具(ju)有唯(wei)一性，而且(qie)必須(xu)(xu)是(shi)暴利(li)的。因為沒有規模效應來供你慢慢積累。”

這句話也代(dai)表著鐘(zhong)睒(shan)睒(shan)一(yi)直以來的產品設計和營銷風格。

時間線上看，鐘(zhong)睒睒絕(jue)對稱得(de)上是(shi)保健(jian)品行業的第一批(pi)淘金者。

他的產品廣告雖然不如史玉(yu)柱(zhu)的腦(nao)白金洗腦(nao)，但(dan)該賺的錢都沒少賺。

當鐘睒睒以(yi)及所(suo)有保(bao)健品企業都在(zai)大賺特賺的(de)時候，宗慶后(hou)察(cha)覺到了潛在(zai)的(de)危機。

首先(xian)是保健(jian)品(pin)成(cheng)分不(bu)(bu)受監管，有品(pin)牌被查處含有不(bu)(bu)利兒童的激素；后來(lai)發(fa)展到惡意競(jing)爭，企(qi)業聯手媒體，互相爆對(dui)方的惡性(xing)事(shi)件。

于是，宗慶后帶領娃哈(ha)哈(ha)開(kai)始掉頭，全(quan)面(mian)退出保健品(pin)市(shi)場，向飲料市(shi)場戰略轉移，改(gai)賣娃哈(ha)哈(ha)果奶(nai)。

鐘睒(shan)睒(shan)看(kan)著自己的老對手娃(wa)哈哈走了，頓(dun)生(sheng)警覺。

果不(bu)其(qi)然，隨后幾(ji)年，市場風云(yun)突變(bian)。

1998年(nian)，湖南省常德(de)市一位(wei)老人突然病逝。媒體爆料，老人在(zai)患病期(qi)間(jian)曾(ceng)經服用過8瓶三株口服液服，這(zhe)也是當年(nian)社會盛傳(chuan)的(de)“三株事件(jian)”。

三株事件之后，高(gao)層震(zhen)怒，下令嚴管(guan)保(bao)健品市場，很多曾經紅極一(yi)時的保(bao)健品一(yi)夜之間消失。

好在(zai)鐘睒(shan)睒(shan)也跟著老對手一起撤退(tui)了。只不過不再趟(tang)保健品這灘渾水(shui)之后(hou)，鐘睒(shan)睒(shan)又重新和宗慶后(hou)站上了同(tong)一個戰場。

04

1996年(nian)，坐(zuo)擁(yong)千萬(wan)身價的(de)鐘睒(shan)(shan)睒(shan)(shan)回到杭州，建立(li)了浙江千島湖養(yang)生(sheng)堂飲用水有限公司（農夫山泉的(de)前身）。

雖然(ran)有了資金(jin)實力，但(dan)鐘睒(shan)睒(shan)的前景卻并不(bu)樂(le)觀。

彼(bi)時(shi)的飲(yin)用水市場，已經被娃哈哈，康師傅(fu)等品牌牢牢占據。

當時，娃哈哈的AD鈣奶在(zai)市場中獨領(ling)風騷，并(bing)在(zai)1992年(nian)開始生產礦泉水，是(shi)當之無愧的市場老大，年(nian)銷售(shou)額(e)超(chao)過1個億。

而樂百氏(shi)、康師傅等品(pin)牌也(ye)緊隨(sui)其后。

農夫(fu)山泉要想(xiang)撕開一個口子，難(nan)上加(jia)難(nan)。

但鐘(zhong)睒睒用之前在保健品(pin)營銷(xiao)方面(mian)的經(jing)驗，真就(jiu)生(sheng)生(sheng)給農夫山泉撕出了市(shi)場空間。

“保健(jian)品之(zhi)所(suo)以(yi)火熱，是(shi)出于人(ren)們對健(jian)康需求的提升(sheng)。如果能(neng)把健(jian)康和更具消費潛(qian)力的市場聯系(xi)起(qi)來，一定是(shi)一筆大買賣。”

首(shou)先，鐘睒(shan)睒(shan)將自己(ji)的產品命名為(wei)接地(di)氣(qi)的農夫山泉，給人一種身處(chu)大自然的純凈感。

其次(ci)，在(zai)市場(chang)營銷上，鐘睒睒高調宣稱：純凈水長(chang)期飲用，有(you)害人體(ti)健康(kang)。而農夫山泉，只生產天(tian)然水。

要知道，當時生產純凈水的，是娃哈哈、樂百氏(shi)帶(dai)領下的所有(you)水企。

這種市(shi)場動作在同行看來，就是(shi)直接正面(mian)宣戰。

隨后，娃(wa)(wa)哈(ha)哈(ha)起草聲明(ming)抵制(zhi)農夫山泉(quan)不正當競爭，而農夫山泉(quan)反手就將娃(wa)(wa)哈(ha)哈(ha)告上法(fa)庭，指責(ze)娃(wa)(wa)哈(ha)哈(ha)散布(bu)自己的負面消息。最終農夫山泉(quan)被(bei)法(fa)庭判決敗訴。

這(zhe)意味著鐘睒睒和(he)宗慶后兩人的第(di)二次硬(ying)剛，依舊已(yi)鐘睒睒失敗而告終。

05

雖然官司輸了，但鐘睒睒也(ye)并沒有吃什(shen)么虧，宗慶后也(ye)沒占到多少便宜。

品牌大戰(zhan)是擺在(zai)臺(tai)面(mian)上的，所有人都看得見(jian)。但(dan)有一些(xie)策略，是農夫山泉在(zai)營銷之(zhi)外多年深耕的。

在生產鏈條上，農夫(fu)山(shan)泉有一套(tao)獨創邏輯：在源頭上建水源庫(ku)，直接從(cong)水源地取水，這樣就做重了(le)上游。

在渠(qu)道上(shang)，農夫(fu)山泉(quan)就(jiu)開始(shi)做輕，采取大(da)經(jing)銷(xiao)制度，精簡各層經(jing)銷(xiao)渠(qu)道，以此大(da)力(li)提高銷(xiao)售毛利(li)率。

隨著行業內的幾次大(da)事(shi)件(jian)爆發（康師傅“水(shui)源(yuan)門(men)”事(shi)件(jian)，怡寶“水(shui)質門(men)”事(shi)件(jian)）后，不知不覺間，農夫山泉的市場占有率步(bu)步(bu)攀(pan)升(sheng)。

2018年，農夫山泉的市場占有率(lv)為28.3%，已經(jing)連續好幾年市場第(di)一(yi)。而娃哈哈的市場占有率(lv)僅剩下不到7%。

農(nong)夫山(shan)泉(quan)就在這一(yi)起一(yi)落之間(jian)，成為了中國(guo)飲(yin)用水市場(chang)的絕對龍頭。

去年(nian)9月，農夫山泉登陸港交(jiao)所。

盡管賣水在投(tou)資人眼中看來，早就不(bu)是一(yi)個性感的生(sheng)意了(le)，但農(nong)夫山泉依(yi)然拿到了(le)10億美元的募資額。

從披露的(de)數據來(lai)看(kan)，鐘(zhong)睒睒直接持(chi)有農夫山泉17%的(de)股(gu)份，又(you)通過養生堂持(chi)股(gu)67%，是絕對的(de)控(kong)股(gu)股(gu)東(dong)。

你以為(wei)農夫山泉就是(shi)他唯一(yi)一(yi)座金礦了嗎？不，他的(de)另一(yi)個身份是(shi)生物醫藥公司(si)萬(wan)泰生物的(de)控股人。這又是(shi)2020上半年A股市(shi)場的(de)一(yi)支妖股。

早在(zai)2001年，鐘(zhong)睒睒就通過(guo)養生堂，花(hua)了1710萬(wan)元買(mai)入萬(wan)泰生物95%股(gu)權(quan)。

萬泰生物的主要業務(wu)是做體(ti)外診斷(duan)試劑(ji)和(he)疫苗(miao)。幸運(yun)的是，2020年，檢測(ce)試紙和(he)HPV疫苗(miao)都是市場(chang)熱點。

作(zuo)為國內(nei)第(di)一(yi)批做體外(wai)診斷試劑，以(yi)及唯一(yi)一(yi)個獲批上市的HPV疫苗(miao)企業，2020年4月萬泰(tai)生物一(yi)上市，市值(zhi)就暴(bao)漲了30多倍，從28億左右上升(sheng)到接(jie)近900億。

這筆投(tou)資，直接為鐘睒(shan)睒(shan)帶(dai)來800多(duo)億元的財富。說鐘睒(shan)睒(shan)是頂級投(tou)資人，一點也不為過。

06

如今，鐘睒(shan)睒(shan)已經(jing)坐擁有兩家上市公(gong)司(si)。透過這兩家公(gong)司(si)的方向和(he)性(xing)質，或許能看到鐘睒(shan)睒(shan)個(ge)人經(jing)歷和(he)商業野(ye)心(xin)的投射。

鐘睒睒曾公開表(biao)示，農夫(fu)山(shan)泉不差錢，所以不上市(shi)，如今卻又瘋狂打臉。

說(shuo)到底，盡管是(shi)個超級(ji)富豪，但鐘睒睒還是(shi)想賺更多(duo)的錢。

鐘睒睒熟讀(du)生意經：左(zuo)手緊抓市(shi)場(chang)機(ji)遇，右手分起錢來決不手軟。無(wu)論市(shi)場(chang)如(ru)何質(zhi)疑，錢都進(jin)了自己的腰包。

回過頭看鐘睒睒，直(zhi)到現在，他在公眾(zhong)面前(qian)的(de)存(cun)在感也很弱。

馬云(yun)組(zu)織的(de)浙商大會從不參加，就連萬泰(tai)生物上(shang)市敲鐘(zhong)他(ta)也沒露面。宗慶后(hou)的(de)傳記出了一本又一本，網上(shang)卻找不到鐘(zhong)睒睒的(de)哪(na)怕一條(tiao)微博。

這位悶聲發大財、特(te)立獨行的頂級富豪(hao)證(zheng)明了：認清環境，找到合(he)適的產(chan)品踩一捧一，懂得營(ying)銷才(cai)能贏得消費(fei)者歡心。

年近古稀、老之(zhi)將(jiang)至，回顧鐘睒(shan)睒(shan)過去的(de)種種經歷，就像一本值(zhi)得反復閱讀的(de)小說，讓人回味無窮(qiong)。

如(ru)今，中國飲(yin)用水(shui)市場早已是一片紅(hong)海，8成份(fen)額(e)被農夫山泉、怡(yi)寶、百歲(sui)山、康師傅、可(ke)口可(ke)樂(le)和娃哈(ha)哈(ha)瓜分(fen)，各自都有忠實的消費群體，想象空間已經不多。

他和他的(de)(de)農夫山泉，未來(lai)還能(neng)否給這部書(shu)帶(dai)來(lai)新(xin)的(de)(de)篇章？