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我國的(de)手機(ji)行(xing)業競爭極(ji)為(wei)激烈。

2011年(nian)末至2012年(nian)初，國內手(shou)(shou)機(ji)市場從功能機(ji)向智能機(ji)方向演進，國內智能手(shou)(shou)機(ji)市場進入(ru)增(zeng)量市場階段，中(zhong)興、魅(mei)族、小米、酷派等多家手(shou)(shou)機(ji)廠(chang)商嶄(zhan)露頭角。

此(ci)后，國產手機廠商圍繞渠道、產品、生態等多方面展(zhan)開(kai)競爭，從“藍海(hai)(hai)階段”的(de)“中華酷聯”，到(dao)“紅海(hai)(hai)”階段的(de)“百家爭鳴”，再(zai)到(dao)“血(xue)海(hai)(hai)”階段的(de)“華米OV”，再(zai)到(dao)如今的(de)“榮米OV”。

其(qi)中(zhong)，頭部品牌OPPO，這(zhe)家(jia)脫胎于步(bu)步(bu)高的(de)視聽產品板塊業(ye)務(wu)的(de)手機企業(ye)，在(zai)(zai)國內手機市場廝(si)殺至頭部位置(zhi)，在(zai)(zai)全(quan)球(qiu)市份額(e)也在(zai)(zai)前(qian)列。

據(ju)(ju)市(shi)(shi)場研究(jiu)機構(gou)CINNO Research國內手(shou)(shou)機銷量(liang)檢測數據(ju)(ju)顯(xian)示，2021年(nian)(nian)OPPO在國內市(shi)(shi)場智能手(shou)(shou)機銷量(liang)達6440萬部(bu)，市(shi)(shi)場份(fen)額(e)20.5%，全(quan)年(nian)(nian)智能手(shou)(shou)機銷量(liang)穩(wen)居第一(yi)；另據(ju)(ju)權威機構(gou)Gartner發布(bu)的2021全(quan)球(qiu)智能手(shou)(shou)機銷量(liang)數據(ju)(ju)顯(xian)示，OPPO全(quan)球(qiu)銷量(liang)達到(dao)1.38億臺，位于2021全(quan)球(qiu)市(shi)(shi)場出(chu)貨(huo)量(liang)第四(si)。

可以看出，OPPO這(zhe)(zhe)家從功能手機市場廝(si)殺至(zhi)今的企業，不(bu)是(shi)弱旅。但(dan)這(zhe)(zhe)并(bing)不(bu)意味著OPPO能高枕(zhen)無憂，曾經在功能機時代(dai)盛極(ji)的諾基亞，不(bu)也沒(mei)逃掉凋謝的命運。

面對如今競爭依舊激烈(lie)，且有些變幻不定的市場，OPPO有何機遇與挑(tiao)戰(zhan)？

01

下行的行業

OPPO在手機行業位于頭(tou)部(bu)，但手機行業整體(ti)已經處在下行期。

據IDC數據顯示，中國(guo)智能手機出(chu)貨量自2017年(nian)起就處于負增長狀態，到了2021年(nian)才同比(bi)微漲1.1%，恢復正增長，但(dan)分季度(du)可以發現(xian)，2021年(nian)二(er)三四季度(du)也均處在負增長狀態。

從長期視角來看，國(guo)(guo)內智能(neng)手(shou)(shou)機(ji)(ji)市場(chang)(chang)早已觸及天花板，且(qie)這一(yi)存(cun)(cun)量市場(chang)(chang)整體一(yi)直在(zai)下降(jiang)。一(yi)部分(fen)原因是國(guo)(guo)內手(shou)(shou)機(ji)(ji)市場(chang)(chang)依托于我國(guo)(guo)的人(ren)口(kou)紅利，人(ren)們由功能(neng)機(ji)(ji)轉(zhuan)為智能(neng)機(ji)(ji)的增量需(xu)求(qiu)轉(zhuan)為智能(neng)機(ji)(ji)更換的存(cun)(cun)量需(xu)求(qiu)后，智能(neng)手(shou)(shou)機(ji)(ji)市場(chang)(chang)也(ye)就隨需(xu)求(qiu)轉(zhuan)變(bian)進(jin)入存(cun)(cun)量市場(chang)(chang)。

而近段時間，國內智(zhi)能(neng)手機市場(chang)下滑(hua)更(geng)為(wei)明顯。

據(ju)中國(guo)(guo)信通院發布(bu)的數據(ju)顯(xian)示，2022年4月(yue)，國(guo)(guo)內市(shi)場手機出(chu)(chu)貨(huo)量1807.9萬部，同(tong)比(bi)下(xia)降(jiang)34.2%；1-4月(yue)，國(guo)(guo)內手機總體(ti)出(chu)(chu)貨(huo)量累計8742.5萬部，同(tong)比(bi)下(xia)降(jiang)30.3%。2022年前幾個月(yue)國(guo)(guo)內手機出(chu)(chu)貨(huo)量同(tong)比(bi)均處于下(xia)降(jiang)態勢。

以(yi)短期(qi)(qi)視(shi)角來(lai)看，尚可以(yi)把國(guo)內手機市場出(chu)貨量(liang)下滑的(de)一部分(fen)原(yuan)因歸(gui)結于不(bu)時出(chu)現的(de)疫情。疫情的(de)反復導(dao)致供給(gei)端受(shou)阻，不(bu)太樂(le)觀的(de)經濟局勢導(dao)致需求端消(xiao)費者儲蓄意識增(zeng)強，消(xiao)費欲望降低(di)，對于手機這種長期(qi)(qi)使用且非必(bi)須購買(mai)的(de)商品，產生一定的(de)影響。

另外，在長期(qi)的存量市場競(jing)爭中，手機行業(ye)發(fa)展也間接提升(sheng)了消(xiao)費者的換機周(zhou)期(qi)。

一方面，在(zai)華為因美國制(zhi)裁讓(rang)出高端市場后，手(shou)(shou)機(ji)廠(chang)商向(xiang)高端手(shou)(shou)機(ji)市場進軍，提升了國內手(shou)(shou)機(ji)的(de)平(ping)(ping)均價格，提升了消費者的(de)換(huan)機(ji)成(cheng)本(ben)。據市場調(diao)研機(ji)構Canalys報告顯示，智能手(shou)(shou)機(ji)平(ping)(ping)均售價上漲10%。

另一方面，近(jin)兩年高通設計(ji)、三星制作(zuo)的驍(xiao)龍888、8Gen1芯片拉(la)垮，性能擠牙(ya)膏，能效比(bi)差，甚(shen)至被(bei)冠以“火(huo)龍”稱(cheng)號，導致近(jin)兩年安卓旗艦(jian)機性能不強，較麒麟9000、驍(xiao)龍865等(deng)提升不多，對消費者(zhe)吸(xi)引不足(zu)，也間接延(yan)長了消費者(zhe)的換機時間。

分析(xi)公司Counterpoint、Strategy Analytics分別發布數據稱用戶的(de)平(ping)均換機周(zhou)期超(chao)31個月(yue)、28個月(yue)，#年輕人越來越不愿意換手機#的(de)話(hua)題也曾(ceng)登(deng)上微博等社交平(ping)臺熱搜榜。

市(shi)場整體需求的下滑(hua)，是近(jin)些年手機(ji)市(shi)場的常態。

另外(wai)，在全(quan)球(qiu)手機市(shi)場，由于疫情(qing)、部(bu)分地區軍(jun)事沖(chong)突、通貨膨脹等(deng)原因，情(qing)況也(ye)不(bu)容樂觀(guan)。據(ju)IDC數據(ju)顯示，2022年第一季(ji)度全(quan)球(qiu)智(zhi)能手機市(shi)場總出貨量為3.141億臺，同比(bi)下降8.9%，環比(bi)下降13.33%。

中(zhong)國智能手機前五大(da)品牌一(yi)(yi)季度(du)在中(zhong)國的市(shi)場份額(e)總計為(wei)87%，略高(gao)于(yu)(yu)一(yi)(yi)年前的86%。手機行(xing)業(ye)的頭部效應還在持續，OPPO（包含(han)一(yi)(yi)加）在今年一(yi)(yi)季度(du)依舊穩(wen)居(ju)中(zhong)國智能手機市(shi)場首位，但行(xing)業(ye)整體下行(xing)，對于(yu)(yu)頭部手機企(qi)業(ye)來說也(ye)不是好消息。

在行業下行中，據CINNO Research報(bao)告顯示，OPPO一季(ji)度(du)銷量同(tong)比下滑(hua)37.6%。另外(wai)，據外(wai)媒報(bao)道，OPPO已經通知供應商，未來幾季(ji)度(du)將(jiang)砍單約兩(liang)成。

02

消失的亮點

縱觀(guan)OPPO的發(fa)展經歷可以發(fa)現，這家企業有不少(shao)亮點。

比如(ru)在(zai)渠(qu)道方(fang)面(mian)，保障(zhang)經銷商利益，在(zai)線(xian)下深(shen)度下沉(chen)，手機店(dian)開遍國家大江南北(bei)；在(zai)產品方(fang)面(mian)，OPPO曾(ceng)以相(xiang)機、自拍等作為產品特色，率先推出VOOC閃充技術(shu)等；在(zai)營銷方(fang)面(mian)，贊助綜藝節目，插(cha)播電(dian)視廣(guang)告(gao)，還有“充電(dian)五分鐘(zhong)，通話兩(liang)小時”等經典案例(li)。

不(bu)過，如今OPPO的亮點(dian)正在(zai)一點(dian)點(dian)消失。

渠道、營銷等均建(jian)立在產品(pin)的(de)基礎上(shang)，產品(pin)是OPPO亮點消失的(de)本源。

在主(zhu)業方(fang)面(mian)，OPPO前期(qi)線(xian)(xian)下(xia)渠道優勢(shi)很大，有足夠(gou)的(de)(de)盈利空間(jian)(jian)來讓利經(jing)銷商(shang)，深度下(xia)沉，是建(jian)立在產品“低配高價”的(de)(de)基礎(chu)上，利用(yong)了手機行業與線(xian)(xian)下(xia)消(xiao)費者(zhe)之(zhi)間(jian)(jian)的(de)(de)信(xin)息不透明。

不過(guo)，隨(sui)著(zhu)手(shou)機(ji)行業(ye)存量(liang)市場競爭愈發(fa)激烈，以(yi)及線下觸網人群越來(lai)越多，互聯網提升了手(shou)機(ji)行業(ye)與消費者之間的信息透(tou)明度(du)，人們不愿(yuan)購買低配(pei)高價的商品(pin)。例如(ru)前幾(ji)天上熱搜的#華(hua)為貼(tie)牌手(shou)機(ji)銷量(liang)慘(can)淡#，搭(da)載(zai)兩年(nian)前的天璣1000+芯片賣(mai)3999元的“低配(pei)高價”占很(hen)大一(yi)部分原(yuan)因。

OPPO的“低配高價”也被消費者詬病，成了OPPO品牌(pai)很長一段時間的負面標簽。

在拓(tuo)展(zhan)線上(shang)渠道時，為經銷商讓(rang)利也進一(yi)步掣肘了(le)線上(shang)渠道的發展(zhan)。后(hou)續推出realme等(deng)針對線上(shang)渠道的性價比機型，才(cai)逐漸讓(rang)OPPO擺脫“低配高價”的固有印象。

然而，部分產品(pin)幫(bang)助OPPO擺(bai)(bai)脫了“低配高(gao)價(jia)”的(de)固有印象，但(dan)隨著手(shou)機廠商們(men)核心供應(ying)商無差(cha)異(yi)化(hua)，產品(pin)普遍創新不(bu)足，OPPO仍擺(bai)(bai)脫不(bu)了手(shou)機行業的(de)同(tong)質化(hua)競爭。

在(zai)副業方面(mian)，OPPO布局生態(tai)產品太(tai)晚了(le)。

2013年(nian)，雷軍就(jiu)洞(dong)察(cha)到物聯網的(de)趨勢，選(xuan)擇用投(tou)資的(de)方(fang)式，來(lai)布(bu)局生態鏈企業。華為于2015年(nian)底(di)布(bu)局HiLink全(quan)場(chang)景(jing)智(zhi)能家居生態，推進1+8+N戰略。OPPO于2018年(nian)開啟(qi)對IoT的(de)探(tan)索，2019年(nian)確定為OPPO新發(fa)展階段三大發(fa)力點之一，2020年(nian)3月才發(fa)布(bu)首(shou)款智(zhi)能手表(biao)。

目前(qian)，OPPO的IoT產品品類少(shao)，僅(jin)有(you)智能(neng)電視(shi)、耳機、智能(neng)手表、平板(ban)四個產品線。且據(ju)媒體報道，OPPO的IoT業務板(ban)塊(kuai)一直處(chu)在虧損狀態。

而IoT產品(pin)品(pin)類的不(bu)足，也導致OPPO線下(xia)(xia)渠(qu)道的敗退。IoT產品(pin)本身就重(zhong)在體驗，多品(pin)類IoT產品(pin)能為消費者帶來更好的智能體驗。相較于品(pin)類單一的OPPO線下(xia)(xia)店，人們更愿意(yi)逛(guang)品(pin)類齊全的小米、華為線下(xia)(xia)店。

同時，小米(mi)、華為線下(xia)店不僅(jin)占據了核心商圈，也下(xia)沉到縣城。據小米(mi)公開信息(xi)顯示，小米(mi)之(zhi)家(jia)于去年十月底突破一萬家(jia)，且縣城覆蓋率已超80%，覆蓋2200個縣城。

早期(qi)的(de)手機主業(ye)成為品(pin)牌(pai)負面標簽的(de)來源，且(qie)掣肘線上渠道的(de)拓展，如(ru)今的(de)手機主業(ye)陷于(yu)同質化競爭。副(fu)業(ye)IoT業(ye)務的(de)晚入局，也導致線下渠道優勢(shi)敗退。IoT是未來智能生活的(de)一(yi)大趨(qu)勢(shi)，IoT產品(pin)的(de)不足(zu)也將(jiang)導致OPPO在智能生態方(fang)面構建的(de)不足(zu)，或會影響主業(ye)銷量。

03

新增長曲線何尋？

傳統VC的第一目標是賺錢(qian)，而企業投(tou)資(zi)首要考慮的是為公司(si)的主營業務(wu)(wu)服(fu)務(wu)(wu)，投(tou)資(zi)活動(dong)一般(ban)都圍繞母公司(si)主營業務(wu)(wu)展開。從OPPO近些(xie)年的投(tou)資(zi)動(dong)作，可(ke)以(yi)發現(xian)OPPO的戰略(lve)布局(ju)。

一(yi)方面(mian)，OPPO投(tou)資與手機上游(you)相關的芯(xin)片硬(ying)科(ke)技領域(yu)。例(li)如今(jin)年4月份(fen)在(zai)科(ke)創板上市(shi)的國內射頻芯(xin)片龍頭生產商維(wei)捷(jie)創芯(xin)，是OPPO收(shou)獲的以自(zi)身名義參(can)與一(yi)級(ji)市(shi)場投(tou)資以來的第一(yi)個(ge)IPO。

另一方面，OPPO在IoT相關領域也(ye)增加(jia)了投資(zi)。例如近(jin)(jin)日(ri)，融合(he)視覺傳感芯(xin)片(pian)公司“銳思智芯(xin)”宣布已(yi)于今年初完(wan)成近(jin)(jin)2億(yi)元人民幣(bi)A輪(lun)融資(zi)，就是由(you)巡星投資(zi)（OPPO旗下(xia)投資(zi)公司）和同創偉(wei)業聯合(he)領投。公告顯(xian)示(shi)，本輪(lun)融資(zi)將用于IoT領域的橫向布局與縱向落地，以及產品(pin)研發(fa)迭代。

在(zai)(zai)手機主業陷入激烈的“血海”競(jing)爭以及IoT副(fu)業入局晚時，OPPO正在(zai)(zai)試圖用投資為自身(shen)發展尋找新(xin)的增長曲線(xian)。

不(bu)過，從(cong)目前的成果來(lai)看，尚不(bu)理想。

美(mei)國對華(hua)為的(de)制裁確實(shi)給了其他手機企業(ye)在芯片(pian)設計上(shang)跟上(shang)華(hua)為的(de)機會，自(zi)研芯片(pian)增加產品的(de)硬科技實(shi)力(li)，也能(neng)避(bi)開行(xing)業(ye)的(de)同(tong)質化競爭。

OPPO于2020年2月通過內部文章公開了“馬里(li)亞納計劃(hua)”，走上了芯(xin)片自(zi)研(yan)(yan)之路(lu)。但(dan)從如今公布的成果(guo)來看(kan)，芯(xin)片自(zi)研(yan)(yan)之路(lu)極難，且OPPO、vivo、小米(mi)的自(zi)研(yan)(yan)芯(xin)片也陷入同(tong)質化競爭。

OPPO首(shou)款自研(yan)NPU芯(xin)片(pian)馬里亞納 MariSilicon X在今年(nian)已經搭配(pei)旗艦手機(ji)一起推(tui)出，不過是影(ying)像專用芯(xin)片(pian)。而(er)vivo于去年(nian)9月發布的自研(yan)芯(xin)片(pian)V1，小米于去年(nian)推(tui)出的自研(yan)芯(xin)片(pian)澎湃(pai)C1，均是影(ying)像芯(xin)片(pian)。

核(he)心SoC芯(xin)片設(she)(she)計極難，選擇(ze)其他方(fang)向(xiang)時(shi)，這幾家手(shou)機廠商(shang)也(ye)均(jun)選擇(ze)了影響芯(xin)片方(fang)向(xiang)。另外(wai)，核(he)心SoC即使(shi)能研發(fa)(fa)，聯(lian)發(fa)(fa)科與高通之間的平衡就(jiu)已經讓手(shou)機廠商(shang)頭疼，供應(ying)商(shang)又如何會放任手(shou)機廠商(shang)研發(fa)(fa)設(she)(she)計SoC，半導(dao)體制(zhi)造(zao)同樣也(ye)是一大(da)問題。

在IoT布局(ju)(ju)方面，小米近期一(yi)周內(nei)兩則電(dian)視(shi)面板脫落的(de)(de)消息引發質疑，或許也是OPPO等其它(ta)廠(chang)商(shang)發力的(de)(de)機會。不過(guo)，OPPO的(de)(de)IoT布局(ju)(ju)真正的(de)(de)癥結(jie)其實在于尚未有(you)一(yi)款真正的(de)(de)爆品出(chu)現(xian)。

此外，OPPO也在布(bu)局(ju)汽車(che)(che)交通領域，去年年度(du)發布(bu)了(le)OPPO智(zhi)行解決方案(an)，旨(zhi)在打造(zao)智(zhi)能(neng)(neng)車(che)(che)機生態。不過，華為(wei)不造(zao)車(che)(che)為(wei)車(che)(che)企提供(gong)智(zhi)能(neng)(neng)駕駛、智(zhi)能(neng)(neng)座艙(cang)等(deng)解決方案(an)，小米直接(jie)建廠造(zao)車(che)(che)，還有百度(du)等(deng)競爭對手，OPPO在智(zhi)能(neng)(neng)汽車(che)(che)領域的入(ru)局(ju)，也不算早。

OPPO的第(di)二增長曲(qu)線，尚在萌(meng)芽之(zhi)中(zhong)。

總(zong)的(de)(de)(de)來(lai)說，OPPO手(shou)機主業(ye)能在行業(ye)中立(li)于頭部(bu)，已經(jing)是家出眾的(de)(de)(de)企業(ye)。但是在風云(yun)變幻的(de)(de)(de)市(shi)場中，OPPO曾經(jing)的(de)(de)(de)優勢因產品的(de)(de)(de)不足(zu)而逐漸消失，在芯片硬科技、IoT、智能汽車等方面的(de)(de)(de)布局又總(zong)是慢人一步，新的(de)(de)(de)增長曲線尚未承(cheng)接。

在手機(ji)行(xing)業處于(yu)下行(xing)期時，這個去(qu)庫存(cun)的(de)618，已經成為各大手機(ji)品(pin)牌的(de)“血色戰(zhan)場”，新(xin)增長曲線(xian)尚未(wei)承接(jie)的(de)OPPO，也在酣(han)戰(zhan)。