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01

前途未卜，一折出售

拉面說，打折促銷(xiao)。

一折。

不同的是，這次(ci)出售的，是拉面說公(gong)司本身。

某知名品(pin)牌內部人士(shi)向(xiang)新腕(wan)透露，拉面(mian)說方(fang)面(mian)多(duo)次登門(men)拜訪，謀求被收購(gou)，報(bao)價不足高點估值的10%。

“有現金(jin)流(liu)斷裂風險，我們目前(qian)興(xing)趣不(bu)大(da)。”

拉面說的(de)困境也是這一波新消費(fei)品牌(pai)面臨的(de)普遍(bian)困境。

隨著宏觀環境的劇烈變化，一(yi)級市(shi)場萎靡不振，新(xin)(xin)消費品牌過去依(yi)賴的高投放，快擴張打法逐漸受到質疑，而以(yi)完美日記為代(dai)表(biao)的新(xin)(xin)消費公司登(deng)陸二級市(shi)場后的糟糕表(biao)現更是對這種商業模式帶(dai)來沉重一(yi)擊。

“很多找我們聊(liao)的(de)所謂新消費公司，都是(shi)長(chang)期虧損的(de)，增(zeng)長(chang)完全(quan)來自(zi)于瘋(feng)狂(kuang)投放，現金流基本完全(quan)來自(zi)于融(rong)資(zi)。”

“一(yi)旦融資出現(xian)問題，投放后繼無力，公司(si)增長就會失速。”

實際上，對于長(chang)期(qi)虧損的新消費公司而言，業(ye)務運(yun)轉處于一個脆弱的平衡中，一旦(dan)失去高額投放費用的支持，市場規(gui)模與品牌聲量將會(hui)斷崖式(shi)下墜(zhui)。

而(er)對于一級(ji)市場(chang)投資人而(er)言，由于新消費(fei)公司(si)往往長(chang)期無(wu)法實(shi)現盈利，一切(qie)估值(zhi)邏輯和(he)退出(chu)預期都基(ji)于銷(xiao)售(shou)額(e)的(de)高速增長(chang)，一旦(dan)增長(chang)不(bu)如預期，市場(chang)信心受挫(cuo)，就(jiu)很容易陷(xian)入融(rong)資不(bu)暢，投放預算捉襟(jin)見肘，銷(xiao)售(shou)額(e)進一步下滑的(de)惡性循(xun)環中。

失速，即意味(wei)著墜毀。

“大多數新消費創(chuang)業(ye)，本質上(shang)就是一張(zhang)單程票。你得在油(you)箱見底前跑(pao)到下(xia)一個加油(you)站，跑(pao)不(bu)到，就會拋錨(mao)。”

02

增長乏力，數據疲軟

最(zui)近，成(cheng)立6年(nian)的拉(la)面(mian)說，天貓(mao)旗艦(jian)店(dian)掉(diao)(diao)粉了。從524萬掉(diao)(diao)至510萬，掉(diao)(diao)粉14萬。拉(la)面(mian)說用(yong)了一年(nian)。

回顧(gu)前幾(ji)年，創始人姚啟迪對外(wai)介紹拉面說，“17年內容(rong)營銷，18年社交電商，19年直播(bo)，我(wo)們(men)每一步都(dou)踩(cai)到點上了。”

他們對外(wai)講過(guo)很品(pin)牌故事，例如天貓拉面(mian)銷售(shou)TOP1、全(quan)網(wang)熱銷5000萬(wan)+……自稱(cheng)為食(shi)品(pin)行業黑馬，2017年(nian)(nian)銷售(shou)額突(tu)(tu)破(po)1500萬(wan)元(yuan)、2018年(nian)(nian)突(tu)(tu)破(po)8000萬(wan)元(yuan)、2019年(nian)(nian)突(tu)(tu)破(po)2.5億(yi)元(yuan)、2020年(nian)(nian)突(tu)(tu)破(po)9億(yi)元(yuan)，預計(ji)2021年(nian)(nian)銷量突(tu)(tu)破(po)20億(yi)……

商業(ye)世界總(zong)是(shi)極具(ju)戲(xi)劇性。借直播帶(dai)貨風(feng)口(kou)強勢出圈，那是(shi)拉(la)(la)面(mian)說(shuo)再好不過(guo)的時光(guang)。2019年(nian)(nian)，拉(la)(la)面(mian)說(shuo)完成(cheng)2.5億銷售(shou)額后，創始(shi)團隊隨即將2020年(nian)(nian)的6億銷售(shou)額，提(ti)高到10億。

10億(yi)(yi)，是(shi)什么概念？也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，拉(la)面(mian)說(shuo)每月(yue)要(yao)完(wan)成(cheng)(cheng)近1億(yi)(yi)元銷售額(e)。如今，拉(la)面(mian)說(shuo)旗艦店掉粉，與當(dang)年一系(xi)列營銷故(gu)事和亮眼的(de)數據表(biao)現，形成(cheng)(cheng)鮮明的(de)對比。

天貓(mao)旗艦(jian)店粉絲數(shu)是微淘號商(shang)家指(zhi)數(shu)的(de)組成(cheng)部分。微淘號越高，代表指(zhi)數(shu)越高，商(shang)業也更優(you)質。因(yin)此，粉絲數(shu)是品(pin)牌(pai)用戶信任指(zhi)數(shu)和人氣(qi)的(de)重要(yao)衡量(liang)標準。作(zuo)為一家以跨(kua)界營銷出名的(de)新消費品(pin)牌(pai)，淘寶旗艦(jian)店掉粉，意味著什么？

這(zhe)意味著，用(yong)戶初次購(gou)買(mai)后，并不(bu)(bu)認(ren)可(ke)產品口感，拒絕二次下單(dan)。顧(gu)客就(jiu)是上帝，淘(tao)寶粉(fen)絲數掉粉(fen)，直接回應消費者(zhe)對這(zhe)款(kuan)高端(duan)拉面產品，并不(bu)(bu)買(mai)單(dan)。

拉(la)面說營銷(xiao)(xiao)策劃，是他們對外標簽之一。其聯合(he)創(chuang)始人(ren)九一曾公開(kai)表示，他們常和(he)其他品(pin)牌(pai)跨界聯名，例如和(he)999感冒靈合(he)作的“999聯名禮盒”，還有和(he)網易(yi)未央合(he)作的“豬肚雞拉(la)面”等，這類(lei)聯名推(tui)動產(chan)品(pin)銷(xiao)(xiao)售。

在一年多時間(jian)內，拉面說天(tian)貓(mao)旗艦店粉絲(si)(si)不增，反降了。沒(mei)有實際粉絲(si)(si)沉淀的事實，直(zhi)觀回答了拉面說的營(ying)銷邏(luo)輯，純屬(shu)謬論。創始人對(dui)外的PR，僅是一家之言，缺(que)乏事實論證(zheng)。

拉面說已進入真正意(yi)義上(shang)的，衰退期。

拉(la)面(mian)說(shuo)(shuo)主(zhu)(zhu)要在(zai)(zai)線上渠(qu)道(dao)銷(xiao)售(shou)。據了解，在(zai)(zai)2018年之前，淘(tao)寶(bao)是拉(la)面(mian)說(shuo)(shuo)主(zhu)(zhu)要銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)。先假定(ding)淘(tao)寶(bao)是拉(la)面(mian)說(shuo)(shuo)主(zhu)(zhu)陣(zhen)地(di)，承擔50%，也就是5000萬(wan)元(yuan)。

新腕(wan)查詢拉面(mian)說天(tian)貓旗艦店產品(pin)銷(xiao)售(shou)情(qing)況(kuang)，選定“銷(xiao)量”排(pai)序。排(pai)名前列的(de)商品(pin)銷(xiao)量，均未過萬(wan)(wan)，銷(xiao)量第一的(de)“日(ri)式叉燒泡面(mian)”，售(shou)價57.9元-62.9元3盒，按(an)(an)照銷(xiao)量8000計算(suan)，這(zhe)款面(mian)會有(you)50萬(wan)(wan)左(zuo)右銷(xiao)售(shou)額。打開界(jie)面(mian)，顯示月銷(xiao)1萬(wan)(wan)+，按(an)(an)照1萬(wan)(wan)件(jian)計算(suan)，這(zhe)款面(mian)單月銷(xiao)售(shou)額60萬(wan)(wan)左(zuo)右。

拉面(mian)說的產品一般組合銷售，打開產品“分(fen)類”，有6個組合產品，按平均價70元(yuan)計算，1款兒(er)童面(mian)售價74.9元(yuan)，2款廚(chu)房醬(jiang)料售價39.9元(yuan)。

我們將所(suo)有產(chan)品(pin)單價(jia)加起來(lai)，約為575元。如果(guo)拉面說要完(wan)成5000萬元單月銷售額(e)，意味著上(shang)說每款(kuan)產(chan)品(pin)要在淘寶做到8萬+銷量。

目前銷(xiao)(xiao)量(liang)最高的產品組合，僅(jin)8000+銷(xiao)(xiao)量(liang)，10倍的銷(xiao)(xiao)量(liang)差距，面對(dui)5000萬的銷(xiao)(xiao)量(liang)額，加上旗艦店掉粉，幾(ji)乎不可能(neng)迎來(lai)驚喜(xi)。

淘寶(bao)銷售壓力大(da)，只能將全部(bu)希望(wang)寄托于抖(dou)音。假定(ding)抖(dou)音是拉面說的主戰場，我們(men)看下抖(dou)音直播數據，和(he)拉面說的10億目標，差多少。

新腕整理了拉面說(shuo)在(zai)過去180天內，達(da)人(ren)(ren)直播(bo)帶貨GMV數(shu)據。從2021年12月(yue)至次年1月(yue)11日，一(yi)個月(yue)內，拉面說(shuo)達(da)人(ren)(ren)直播(bo)帶貨完成了109.5萬銷售(shou)額，對應的(de)達(da)人(ren)(ren)數(shu)量(liang)為424。換算下，單個達(da)人(ren)(ren)的(de)回報銷售(shou)額約為2582.5元。

達(da)人(ren)投(tou)放數(shu)量沒有明顯變化(hua)，基本在200多至400。可銷售額卻(que)越(yue)來越(yue)低(di)。最(zui)低(di)低(di)至11.7萬元，當月投(tou)放289位(wei)達(da)人(ren)，也就是說，當月每位(wei)達(da)人(ren)轉化(hua)了405元。

從2582.5元(yuan)，到(dao)405元(yuan)，拉(la)面(mian)說達人投(tou)(tou)放效率(lv)縮水70%左右。結合淘(tao)寶掉(diao)粉現象，進一步證明了(le)拉(la)面(mian)說流量投(tou)(tou)放邏(luo)輯是(shi)偽(wei)命題(ti)。

達人流量投放(fang)低效(xiao)，品牌自播(bo)是最(zui)后的希望。新(xin)腕整(zheng)理(li)了拉面(mian)說(shuo)(shuo)過去(qu)一(yi)年(nian)品牌自播(bo)銷(xiao)售情(qing)況，包括拉面(mian)說(shuo)(shuo)速(su)食旗(qi)艦(jian)店和拉面(mian)說(shuo)(shuo)速(su)食旗(qi)艦(jian)店生活館，以30天為時間區間，統計整(zheng)理(li)。

與達人播(bo)相比(bi)，拉(la)面(mian)說自(zi)播(bo)能(neng)力(li)要好(hao)一些。同期(qi)數據(ju)對比(bi)，在(zai)(zai)2021年(nian)12月17日(ri)(ri)至次年(nian)1月16日(ri)(ri)，拉(la)面(mian)說完(wan)成了681.5萬(wan)GMV，為(wei)一年(nian)中最(zui)高(gao)的月數據(ju)。其他有8個月，GMV數據(ju)沒過300萬(wan)，大(da)致(zhi)在(zai)(zai)400萬(wan)至500萬(wan)間(jian)浮(fu)動。

自去年12月(yue)之后，拉面說的銷售額(e)，持(chi)續走下坡路，在5月(yue)份(fen)跌至146.9萬，整體銷售額(e)在輕微提振后，持(chi)續走低。

一年(nian)內，拉面說自播(bo)數據沒漲反跌了。對(dui)于一家新消費品牌而言，數據長時間內沒有(you)增長，就意(yi)味著死亡。

以抖音數據來看(kan)，要完(wan)成(cheng)年10億(yi)銷售(shou)(shou)額，除非(fei)每月(yue)銷售(shou)(shou)額能從現在的幾百萬增加到1億(yi)。否則，絕(jue)無可(ke)能。

03

輕產品重營銷 本末倒置

拉面說是一家起步于2016年的高端速食品牌。成(cheng)立6年間(jian)，已完成(cheng)6輪融資(zi)(zi)(zi)，資(zi)(zi)(zi)方包括(kuo)挑戰者資(zi)(zi)(zi)本、紅杉(shan)中國(guo)、真格基(ji)金、金鼎資(zi)(zi)(zi)本等知(zhi)名機構。

產品(pin)定(ding)價(jia)(jia)在20元(yuan)左右(you)。人們對(dui)這款高端(duan)速食食品(pin)的評(ping)價(jia)(jia)是，“方便(bian)食品(pin)中(zhong)的潮(chao)牌”。據拉面(mian)說品(pin)牌聯合(he)創始人九一解釋，這個價(jia)(jia)位(wei)處于“傳統方便(bian)面(mian)打不上來，外(wai)賣又(you)很難(nan)比(bi)這便(bian)宜(yi)”的價(jia)(jia)格帶。

為了破圈，拉面說大手筆投放(fang)抖音、B站小紅書等平臺流量，做營銷(xiao)，吸引消費者首(shou)次下(xia)單(dan)。

2016年(nian)，拉面說主要圍繞年(nian)輕人聚集的小紅書、微博(bo)和B站(zhan)等(deng)平臺宣傳，與大量(liang)KOL合作。2019年(nian)，直(zhi)播帶(dai)貨走火，拉面說至此(ci)強勢(shi)出圈。據當年(nian)數據顯示，拉面說在2019年(nian)初投(tou)放(fang)了456位達(da)人，做了1854場直(zhi)播。

其(qi)中(zhong)，與李(li)佳琦便(bian)合作過7次，有一(yi)場1秒(miao)賣出了280萬(wan)銷售額(e)。2019年，消費者(zhe)第一(yi)次下單拉面說，為(wei)其(qi)創下2.5億(yi)GMV。

一(yi)次性觸達產(chan)(chan)生的銷(xiao)售額(e)，難(nan)以(yi)覆(fu)蓋(gai)營(ying)銷(xiao)投放費用。當(dang)產(chan)(chan)品力和品牌(pai)后續(xu)運營(ying)水平跟不上，難(nan)以(yi)產(chan)(chan)生復購(gou)率(lv)。也就是說，品牌(pai)沒有造血能力。

新腕在(zai)小(xiao)紅書搜索拉面(mian)(mian)說，有用戶評價拉面(mian)(mian)說口感不好，價格還很貴(gui)。下面(mian)(mian)有用戶回(hui)復稱，“還不如方(fang)便面(mian)(mian)”。

截圖(tu)來源于小紅書

再看淘寶(bao)上(shang)，也有不(bu)(bu)少用戶評價“吃(chi)了(le)，不(bu)(bu)好吃(chi)，不(bu)(bu)如(ru)康師(shi)傅”、“面沒之前好吃(chi)了(le)”……

拉面說的面單價基本在20元左右，與(yu)產品(pin)相比，價位有些高了(le)(le)。有淘寶用戶(hu)表(biao)示，味道一(yi)般，不值這個價，希望(wang)大家慎重考慮。另有網(wang)友稱，自(zi)己吃了(le)(le)之(zhi)后會(hui)拉肚(du)子。

尤其是(shi)微(wei)博(bo)上，某四(si)百(bai)萬粉絲博(bo)主稱“如果我(wo)有罪，法律會制(zhi)裁我(wo)，而(er)不是(shi)讓我(wo)在(zai)這個寒冬遇到此生最難吃的(de)速(su)食產品——拉(la)面說。”

除了少量(liang)用(yong)戶認可(ke)，其他用(yong)戶回復，“很(hen)難(nan)吃”。

消費(fei)者(zhe)對拉面說產品口感和(he)質量的評價，偏(pian)向消極(ji)。

產品力(li)缺(que)失，是拉面說低(di)迷(mi)的重(zhong)要因素。除此之外，資本市(shi)場(chang)不再認同新消費品牌重(zhong)營(ying)銷，輕產品的打法。

去年年底，有(you)(you)創業者表示(shi)，新消(xiao)費(fei)風口(kou)已(yi)經停了。今(jin)年至今(jin)，幾乎(hu)沒有(you)(you)新消(xiao)費(fei)品牌(pai)融(rong)資的消(xiao)息。

造成(cheng)這種情況的原因，一(yi)方面，資(zi)本(ben)已(yi)經(jing)開(kai)始冷靜，清(qing)楚的意識到(dao)，消(xiao)費品的成(cheng)長(chang)(chang)，需要很長(chang)(chang)的時(shi)間(jian)周期。短時(shi)間(jian)內投資(zi)，蒙眼狂奔，并(bing)非是(shi)健康的業態(tai)。

另一方(fang)面，新(xin)消(xiao)費品(pin)牌(pai)(pai)的打法(fa)，都很(hen)(hen)相似。創始團隊很(hen)(hen)擅長做品(pin)牌(pai)(pai)營(ying)銷，與(yu)很(hen)(hen)多KOL合作，打響品(pin)牌(pai)(pai)，消(xiao)費者“新(xin)鮮感(gan)”式購買，制造(zao)出一種虛假(jia)繁(fan)榮。很(hen)(hen)少有品(pin)牌(pai)(pai)能投資人才研究產品(pin)。

完美日(ri)記便是(shi)“重(zhong)營銷”打(da)法的先驅(qu)品牌(pai)。2017年，完美日(ri)記以高性價比形象(xiang)出現，“大牌(pai)平替(ti)”引(yin)一眾年輕(qing)女(nv)孩擁蹙。

2020年11月，完美日記(ji)的(de)上市，意(yi)味(wei)著(zhu)重營銷打法的(de)成功(gong)。其(qi)商業價(jia)值，引(yin)創投(tou)圈艷(yan)羨(xian)不(bu)已。至此，后來無數新消費品(pin)牌打法，如(ru)出一轍。

弊病很(hen)快就出現(xian)了。對比(bi)巔峰(feng)時期(qi)的完美(mei)(mei)日記市值，980億以上，兩年后的完美(mei)(mei)日記，股價(jia)僅剩下0.7187美(mei)(mei)元，市值4.54億美(mei)(mei)元。市值縮水99.5%。

前段時間，完(wan)美(mei)日記收到(dao)紐交(jiao)所函件，公司股(gu)價連續30個(ge)交(jiao)易(yi)日內地域合規標準的1美(mei)元，若未來6個(ge)月未能將股(gu)價恢復到(dao)1美(mei)元以(yi)上(shang)，紐交(jiao)所將啟動停(ting)牌和退市程序(xu)。

雪球上(shang)，有(you)網友問，“如(ru)果(guo)你(ni)是逸(yi)仙電商，手上(shang)一堆(dui)現金，需要通過回購將(jiang)股價拉到1元以上(shang)，你(ni)會選擇(ze)什么(me)時(shi)間點？當下是不是市(shi)場情緒最佳的時(shi)間？”

逸仙萎靡的股價和拉面(mian)說主動對外求購事件，都(dou)讓我們(men)看(kan)到(dao)新消費項目的脆弱。一(yi)個沒有(you)護城河商業主體，無論是(shi)斥巨(ju)資回購，亦或(huo)是(shi)繼(ji)續(xu)注資，都(dou)不可解決(jue)與生俱來(lai)的亞健康體質。