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對鹵味行業的發展(zhan)，周黑鴨曾撐(cheng)起了投資人的美好幻想：

高端化打(da)法，打(da)破鹵味(wei)賽道價格天花板，騰挪出誘人的利潤空間(jian)。

若(ruo)該(gai)商業模式持續擴張，相(xiang)當于脫離了(le)行(xing)業“螺(luo)獅殼里做道場”的困局，開(kai)了(le)一臺“印鈔機”——至少飲用水賽(sai)道的依云，吹風(feng)機行(xing)業的戴(dai)森，都是如此。

數據來看，周(zhou)黑鴨確實(shi)如預期，創造了行業高光：

不僅收入端以(yi)最少的門店(dian)數，拿到近4成的份額；賺(zhuan)錢能(neng)力，在行(xing)業里也遙遙領(ling)先——毛利(li)率、凈利(li)率均遠高于絕(jue)味和煌上煌。

高端化模式跑通(tong)傳達出積極信號，投資(zi)人(ren)信心大(da)增，2017H2-2018H1，周黑(hei)鴨股(gu)價在行業(ye)下行周期，逆勢上漲。

備注：該(gai)階段上游養殖成本增加，原(yuan)材料(liao)價格出現波(bo)動，行(xing)業(ye)低迷。

但就在所有人洋溢在估值(zhi)兌(dui)現的喜(xi)悅(yue)里時，一(yi)個“大雷”霹了下(xia)來：2018年，周黑(hei)鴨的收入增速，突(tu)然轉負。

幻象坍塌，市場馬上翻臉(lian)。可以看到(dao)，2018年之(zhi)后(hou)，走高端路線的周黑鴨，股價一直(zhi)被大眾(zhong)化的絕(jue)味壓制(zhi)。

那么，為(wei)什(shen)么依云、戴森等能穩坐其賽道(dao)高(gao)端化(hua)第一，而鹵味行業的“高(gao)端化(hua)”，卻這么快(kuai)就失靈(ling)了呢？

50塊一斤的鴨脖，誰在追捧？

周(zhou)黑鴨“折戟”高端化的過程，在表外(wai)表里(li)一個湖(hu)北同事(shi)的經歷里(li)有生(sheng)動(dong)的演繹：

“10年前在(zai)北京讀(du)大學時，寒(han)暑假回校，給(gei)同學、朋(peng)友帶湖(hu)北特產(chan)，一定會有周黑(hei)鴨。

但近幾(ji)年(nian)，雖(sui)經常去北京出差，卻再也沒送過(guo)了。因為發現，北京高鐵站的(de)周黑鴨，比我從武漢帶過(guo)去的(de)更新鮮，還送個啥(sha)。”

而(er)這背后，透露出的(de)似乎是：周黑鴨高端化的(de)定位與(yu)其發展擴張，一(yi)定程度是相悖的(de)。

那么，這究竟是(shi)怎么回(hui)事呢(ni)？

復盤戴(dai)森的(de)軌跡可(ke)知，其成功在于鼓吹的(de)恒(heng)溫大風量，明顯區別于其他平價產品，價格高出好幾倍，也有(you)大把(ba)人買單。

也(ye)就是(shi)說，高(gao)端化跑通的關(guan)鍵是(shi)獨特性。事(shi)實上，周黑鴨也(ye)是(shi)以(yi)此撐起定(ding)位的。

在鹵味食品是安全(quan)黑名單常(chang)客時期(qi)(qi)，周黑鴨靠首(shou)創MAP氣(qi)調包裝，延(yan)長(chang)保鮮——保質(zhi)期(qi)(qi)從1-2天(tian)延(yan)長(chang)到5-7天(tian)，在一眾散稱同行中，成了最靚的仔。

另一(yi)方面，推動(dong)門店時尚化(hua)，著(zhu)重發(fa)力高勢能門店——交通樞紐(niu)、綜合商(shang)超等(deng)，也和鹵味的慣(guan)常(chang)競爭圈脫離(li)開來。

而(er)這步棋，在目前看來是絕妙(miao)之舉：

走進高(gao)鐵站(zhan)和機場，周黑鴨“鳥槍(qiang)換炮(pao)”成為(wei)地區特(te)產，隨著出行送禮名(ming)聲大(da)噪——那(nei)時(shi)，別管(guan)你是北(bei)京的(de)(de)，還是珠三角(jiao)的(de)(de)，出差(cha)湖北(bei)免不(bu)了被(bei)同事調侃“帶(dai)兩盒周黑鴨回來”。

反(fan)復營銷“刷臉”下，吃周黑鴨演變為一(yi)種(zhong)潮流（想象一(yi)下去長沙茶顏悅(yue)色的瘋狂就懂(dong)了），價格反(fan)而被(bei)淡化了，高端(duan)也就此(ci)立(li)住(zhu)腳(jiao)。

可以看到，相同(tong)品(pin)類的產品(pin)，周黑鴨(ya)的售價(jia)(jia)，通常(chang)約為(wei)同(tong)行的1.5倍。而高價(jia)(jia)禮盒裝，甚至高于市場(chang)均價(jia)(jia)2倍不止。

但(dan)即便如(ru)此(ci)，消費(fei)者依舊狂熱，如(ru)下圖，2016年門店(dian)數僅占比26%的交(jiao)通樞紐店(dian)，為周黑鴨(ya)貢獻了(le)37.4%的收入。

消費端持續追(zhui)捧(peng)下，周黑(hei)鴨的眼(yan)“紅(hong)”了。

管理層在2017年財報中(zhong)說道：大量交通樞(shu)紐店愈加成(cheng)熟(shu)，為我們(men)錄得(de)較高收(shou)益，接下(xia)來交通樞(shu)紐店仍為本(ben)集團門店網絡擴張的策(ce)略重心。

而數據顯示，2018年(nian)周黑鴨凈增自(zi)營門店261家，其中交通樞紐店接近90家。

然而再次規模擴張后，預期(qi)兌現卻落空了。

原因就(jiu)是(shi)開頭(tou)那位同事的經(jing)歷(li)，你本打算當禮物送給朋友的產品，在朋友的城市(shi)已經(jing)有(you)了，且比你手里的還(huan)新鮮，你尬不尬？

也(ye)就是說，高勢能門店全(quan)國擴張，消解(jie)了(le)特產(chan)禮品(pin)的定(ding)位，開得多了(le)，消費(fei)狂熱反而會(hui)退潮(chao)。

原本，面(mian)對(dui)這種紅利消退，企業可以通過逐(zhu)漸調整或轉(zhuan)型來應對(dui)，但疫情(qing)的到來，卻將高(gao)勢(shi)能門(men)店完全按住。

為了生存，周黑鴨不(bu)(bu)得(de)不(bu)(bu)將重(zhong)心轉回街巷社(she)區，而這(zhe)個場景的痛(tong)點在于食品安(an)全——保鮮問(wen)題。

上述說過，周黑鴨的MAP鎖鮮包裝技術(shu)，一定程度(du)緩解了這個(ge)問(wen)題。不(bu)過，其(qi)本質仍屬于(yu)“曲線(xian)救國”。

相比之下，早先是“臟亂差”代表(biao)的絕味，在保鮮上卻做到了“釜底抽薪”：當日下單，當日生產，當日配送，24小時開始售賣(mai)。并借此，營收有較大的起(qi)色(se)。

至此，周黑鴨高端化的兩大(da)基(ji)石(shi)，都宣告坍塌，鹵味賽(sai)道的高端化嘗試(shi)被證偽，兜兜轉轉還是回(hui)到了下沉市場。

產品不再有(you)差異化，競爭準則要遵循(xun)：離消費者越近(jin)越好(hao)。

比如，絕味一直以來(lai)都在門(men)店下(xia)沉。舉例來(lai)說，2020年日配到(dao)店，擴(kuo)展到(dao)縣級(ji)；同年，趁疫情時期夫妻店出清，大規(gui)模抄底。

煌(huang)上(shang)煌(huang)也在2021年財報中提到(dao)，要(yao)強化街邊店(dian)(dian)、社區門店(dian)(dian)，進駐工廠店(dian)(dian)、校園店(dian)(dian)、高速服(fu)務區店(dian)(dian)等(deng)。

這種氛圍(wei)下，周(zhou)黑(hei)鴨“高冷”不起來(lai)了，開始大搞下沉。

截至(zhi)2021年底，周黑鴨在(zai)武漢開出超(chao)200家社(she)區店(dian)，并在(zai)華(hua)中(zhong)、華(hua)南部分城市啟動試點；同時(shi)，針對近場零售，登(deng)陸叮咚買(mai)菜(cai)、樸樸超(chao)市、盒馬集市等多個生鮮電商平(ping)臺(tai)。

當然，開店渠道(dao)下沉，意(yi)味(wei)著價(jia)格(ge)也(ye)需要接地氣。

可以看到(dao)，周黑鴨在(zai)下(xia)沉的(de)同時，多次(ci)降價(jia)。比如(ru)，2021年(nian)推(tui)出(chu)了中(zhong)小(xiao)包(bao)裝，降低單盒(he)價(jia)格、補充9.9-25元的(de)中(zhong)低價(jia)位(wei)產品。

綜上(shang)來看，鹵(lu)味行業沒有(you)長出高端化(hua)的(de)土壤，靠高價做(zuo)大利潤看起來是(shi)行不(bu)通的(de)。天花板被(bei)罩住，企(qi)業要盈利，似乎只能苦(ku)兮兮地摳成本。

成本控制，撬動價值創造？

“周(zhou)黑(hei)鴨(ya)不(bu)做加盟，因(yin)為人(ren)(ren)(ren)掌(zhang)控著終端，人(ren)(ren)(ren)是最(zui)難掌(zhang)控的(de)，沒法掌(zhang)控的(de)東(dong)西(xi)我們不(bu)做。”這(zhe)是周(zhou)黑(hei)鴨(ya)創(chuang)始人(ren)(ren)(ren)周(zhou)富裕，給品牌發展(zhan)定下的(de)基調。

但(dan)近兩年卻可以看到(dao)，周(zhou)黑鴨(ya)和絕味搶(qiang)加(jia)盟商，搶(qiang)得不亦樂乎：

周黑鴨將加盟(meng)門檻，從500萬(wan)驟降到30萬(wan)左右(you)，對加盟(meng)商釋放誠意，2021上半年加盟(meng)門店超(chao)過(guo)自營(ying)門店；

感受到(dao)壓力，絕味2021Q4再次(ci)加(jia)大(da)對加(jia)盟商的補貼，力度是2020年的6-7倍(bei)。

為(wei)何(he)周黑鴨(ya)不惜(xi)自打臉(lian)呢？原因或(huo)許在(zai)于(yu)，鹵味行業的價值鏈，是逆(ni)“微笑曲線”的。

一(yi)般，在(zai)“微笑(xiao)曲(qu)線”框架下，企業的最大利(li)潤(run)（增量價值(zhi)）來源(yuan)，處(chu)于(yu)價值(zhi)鏈兩端(duan)——要(yao)么(me)研發，要(yao)么(me)品牌。

以運(yun)服、潮(chao)玩等(deng)行(xing)業來(lai)說，其最(zui)大(da)價值來(lai)源于消費(fei)(fei)端。這(zhe)需要其對消費(fei)(fei)者(zhe)需求(qiu)進行(xing)快(kuai)反，同(tong)時通過品牌塑造讓消費(fei)(fei)者(zhe)甘(gan)愿高(gao)溢(yi)價買單。這(zhe)種情況下(xia)，自營是最(zui)匹配的。

可以看到，耐克、阿迪、李寧、安(an)踏等都先后(hou)轉入DTC模式。

而鹵(lu)味(wei)行業卻截然(ran)不同(tong)，同(tong)質化(hua)競爭本(ben)質下，其研發以及終(zhong)端的利(li)潤空間都有限，最大價值來源于中間——生產制造環節(jie)。由此，若同(tong)樣選擇自營，實際有些本(ben)末倒置。

如(ru)下圖，隨著自(zi)營門店(dian)的擴張，周黑鴨的租(zu)金率逐步提升，呈現不經濟狀態。

當然，如(ru)果有(you)強大(da)的品牌力加持，高(gao)昂的租金可以(yi)通過終(zhong)端高(gao)消費收入來攤平。比如(ru)，以(yi)品牌力獲得終(zhong)端溢價的海底(di)撈(lao)，其租金率在同(tong)期，常年維持在4%以(yi)下。而周黑鴨(ya)顯然不屬于這個行列。

而(er)除了規避(bi)自營帶來的(de)租金不經濟，自營本身(shen)還存在(zai)較(jiao)大的(de)運(yun)營和管理負擔(dan)。

自(zi)(zi)營(ying)模式下(xia)，千城萬店的溝通成本極大，很容易突破管理(li)半徑，陷入不經(jing)濟狀態(tai)。相(xiang)比之下(xia)，加盟商自(zi)(zi)負盈虧，自(zi)(zi)驅力(li)更強，效率更好把握(wo)。

如此一來，在(zai)鹵(lu)味行(xing)業做(zuo)自營，相當于收(shou)入端沒(mei)有品牌溢價，成本端負擔(dan)較大，單店模(mo)型不經濟。

可以看到(dao)，2019年之前主(zhu)要發(fa)力自營模式的(de)(de)周黑鴨，單店凈利率(lv)是逐年下(xia)滑的(de)(de)；相比(bi)之下(xia)，主(zhu)打(da)加盟模式的(de)(de)絕味，卻是向上的(de)(de)。

這就(jiu)不難理解，為何大(da)家現在(zai)都在(zai)搶加盟商了(le)。那么，門(men)店大(da)換血(xue)，輕裝(zhuang)上陣后，周黑鴨是否就(jiu)能(neng)逆襲呢？這要看(kan)其(qi)上游供給給不給力。

目前，鹵味行業(ye)有兩(liang)種(zhong)不同的上游供給方式：

一種是周黑(hei)鴨的“一個中(zhong)心四點圍繞”，“長(chang)運輸(shu)半徑(jing)，中(zhong)心樞紐型” 擴(kuo)(kuo)能(neng)；另一種，絕味的“撒(sa)豆成兵(bing)”，“短運輸(shu)半徑(jing)，全國分散型”擴(kuo)(kuo)張(zhang)。

簡單解(jie)釋就(jiu)是：中心樞(shu)紐模式(shi)下，資金投入比(bi)較節約，不(bu)過運輸距離較長(chang)（500-800公里），開店速度(du)快(kuai)不(bu)起(qi)來；

撒豆成(cheng)兵(bing)模式(shi)，錢嘩嘩地(di)(di)燒，但密(mi)集鋪開也(ye)縮短了配(pei)送距離(li)（300-500公(gong)里），店面可以(yi)遍地(di)(di)開花。

這反饋在數據上，就是絕味比周黑鴨擴張得快多了(le)。如(ru)下圖(tu)，前者幾乎每一(yi)年(nian)的(de)新(xin)開店(dian)面(mian)數量，都和后者的(de)總店(dian)面(mian)數量差不多。

而門店的(de)(de)擴張速度，又會(hui)反(fan)過(guo)來影響供(gong)應鏈——一般(ban)擴店擴得快，可以通(tong)過(guo)銷量的(de)(de)提升，提高(gao)供(gong)應效率。

比如，數據顯示(shi)，絕(jue)味21個(ge)生產基(ji)地(di)的(de)產能(neng)(neng)利(li)用(yong)率，常年維持在80%以上(shang)；相比之(zhi)下，2021年周黑鴨五大生產基(ji)地(di)的(de)產能(neng)(neng)利(li)用(yong)率，僅在45%左右。

而在單位(wei)運(yun)輸成本(ben)上(shang)，絕味是行業最低，周(zhou)黑鴨是最高的。

此外，原(yuan)材(cai)料成(cheng)本上，從持續經營凈利潤來看，2018年、2021年毛鴨(ya)價格普漲時，絕(jue)味(wei)受(shou)原(yuan)材(cai)料波動的影響(xiang)，相對更小(xiao)一些。

上述說過(guo)，鹵味行業的競(jing)爭(zheng)在持續下沉，供應效率高（配送體系完(wan)善），在加盟商搶奪戰中才有優(you)勢。

不僅如(ru)此(ci)，成本控制得(de)好，意味著有(you)利潤空間讓渡給加盟商(shang)。如(ru)下(xia)圖，絕味雖(sui)然(ran)在加速(su)擴店，但其單店拿貨(huo)成本卻是持續下(xia)降的(de)。

當然，加速擴(kuo)店(dian)也(ye)不(bu)全是正向的，蒙眼狂奔或許會導致開店(dian)過(guo)密產生分(fen)流，進而產生反(fan)網絡效應。比如(ru)，絕味2021H2為(wei)加速擴(kuo)張（當然也(ye)有宏觀及疫(yi)情影(ying)響），部分(fen)侵蝕(shi)了當期的單店(dian)利潤(run)。

綜上來看(kan)，回(hui)歸鹵味行業(ye)關(guan)鍵競爭因子——成本，只(zhi)有(you)當加盟擴張和供應模式良性匹配(pei)時，才能撬動(dong)生產(chan)端(duan)的價值創造(zao)。

作為鹵味行業第一(yi)個“吃(chi)高端化螃(pang)蟹的勇者(zhe)”，周黑鴨有過高光(guang)時(shi)刻(ke)，但最(zui)終還是難(nan)逃“偃旗息鼓”。

這不是周黑(hei)鴨的(de)高(gao)端策略出了什么問題，而(er)是鹵味行業的(de)高(gao)端化場(chang)景(jing)，與(yu)資本市場(chang)的(de)高(gao)增長預期(qi)天(tian)然(ran)相悖——要增長，就必須加速(su)擴店(dian)，但密(mi)集布局會消解(jie)獨(du)特性。

如此一來(lai)，賽道競(jing)爭重回同質化，此時拼得是擴(kuo)張速度，而(er)只(zhi)有“擔子輕”才能跑得快(kuai)。