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01
流量能造品牌嗎？
從2017年內(nei)容營(ying)銷、2018年的社交電(dian)商、2019年直播(bo)電(dian)商再到2020年的私域(yu)電(dian)商等新(xin)(xin)平臺(tai)優勢，各(ge)自帶(dai)動了新(xin)(xin)一(yi)輪品牌(pai)增長(chang)，但對(dui)于這個終(zhong)極命題的討(tao)論從來沒斷過(guo)。
新(xin)消費的誕生和興起，也制造一(yi)個(ge)假象——只要(yao)搭上“種草+直播+短視頻”的順風車，再(zai)年輕的品牌，都可(ke)以(yi)挑戰(zhan)國際大牌。
新品(pin)牌(pai)起量大多是兩種方(fang)法，一種是搞促銷，可能起步有效(xiao)，促多了也無效(xiao)，今天(tian)買(mai)“水晶(jing)晶(jing)”的人，明天(tian)就去買(mai)“水亮亮”了，只看哪家(jia)價(jia)格更(geng)低(di)、性價(jia)比更(geng)高、優(you)惠力度更(geng)大，消費者不會記住到底是哪個牌(pai)子。
另(ling)一(yi)種是搞流(liu)量，比(bi)如種草經濟、打卡引流(liu)和爆品(pin)策略等，如果抓住了流(liu)量紅利(li)起步也(ye)有(you)效，但很快競(jing)品(pin)紛紛模仿，便宜的(de)(de)流(liu)量就這么多，等到更大增長(chang)的(de)(de)時(shi)候，ROI往(wang)往(wang)是倒掛的(de)(de)。
回(hui)溯到(dao)電(dian)商早(zao)(zao)期的(de)淘品(pin)(pin)牌，以前在線上沒(mei)有這樣的(de)貨，我(wo)提供了(le)這樣的(de)貨，那我(wo)就(jiu)成了(le)品(pin)(pin)牌，后來相似的(de)貨越(yue)來越(yue)多，消費者的(de)選(xuan)擇也(ye)越(yue)來越(yue)多，淘品(pin)(pin)牌就(jiu)沒(mei)落下(xia)去了(le)，說到(dao)底這是電(dian)商平(ping)臺供需不平(ping)衡的(de)早(zao)(zao)期紅(hong)利(li)，基于(yu)一(yi)時的(de)利(li)差做生(sheng)(sheng)意，但凡一(yi)個要素發(fa)生(sheng)(sheng)變化(hua)，模式就(jiu)結束(shu)了(le)。
靠降價促(cu)銷(xiao)、靠流(liu)量紅利(li)、靠爆品(pin)策略只能說做一個短期的“牌(pai)(pai)子”，無(wu)法成就(jiu)長久(jiu)的品(pin)牌(pai)(pai)，從牌(pai)(pai)子到(dao)品(pin)牌(pai)(pai)中間的蛻變(bian)之路該如何走，大量中國“品(pin)牌(pai)(pai)”仍在摸著石頭向前走的試錯過程中。
前段時間在快手電商引力大會上，快手“快品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)”負(fu)責人宋震講述了關于“快品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)”的異(yi)軍突起，并(bing)發布“快品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)百億流量扶持計劃”助力其成長(chang)，我(wo)看到了做成品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)另外一種可能性。
究竟什(shen)么是(shi)“快品牌(pai)(pai)”？它和傳統品牌(pai)(pai)有(you)何不同？它如何構建消費(fei)者與品牌(pai)(pai)的(de)關系？“快品牌(pai)(pai)”后(hou)續會如何演變，能否逃脫過去(qu)速生速滅的(de)周期？下面，我將(jiang)結合我對品牌(pai)(pai)的(de)思考和“快品牌(pai)(pai)”的(de)一線(xian)案例，拆解個(ge)中邏輯。
02
“快品牌”不走尋常路
在我看(kan)來，“快品(pin)(pin)牌”和過(guo)去做(zuo)品(pin)(pin)牌有很(hen)(hen)(hen)多相同(tong)的(de)(de)地方，也有很(hen)(hen)(hen)多反其道而行，或(huo)者說反認知的(de)(de)地方。它和在其他平臺做(zuo)品(pin)(pin)牌的(de)(de)路徑是(shi)很(hen)(hen)(hen)不一樣的(de)(de)，不走尋常路，才有突破的(de)(de)可(ke)能性，以下是(shi)我看(kan)到“快品(pin)(pin)牌”的(de)(de)幾點不同(tong)之處。
打價格戰 vs 守住價格帶
國產護膚/彩妝品(pin)(pin)牌(pai)可(ke)(ke)以說是價(jia)格戰(zhan)打(da)得最狠(hen)的(de)一(yi)(yi)個(ge)賽(sai)道，價(jia)格戰(zhan)無疑是殺敵一(yi)(yi)千、自(zi)損八(ba)百的(de)打(da)法，初期或許可(ke)(ke)以爭(zheng)奪部分(fen)市場份(fen)額(e)，但一(yi)(yi)旦消費者心里將品(pin)(pin)牌(pai)與“低價(jia)”標簽聯系在一(yi)(yi)起，再(zai)想做出品(pin)(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)可(ke)(ke)謂難于登天。
在(zai)剛剛過去的618期間(jian)，根(gen)據(ju)解數(shu)咨(zi)詢(xun)的天貓榜單(dan)數(shu)據(ju)，國際(ji)品(pin)牌仍占主導(dao)地位，具體(ti)而言，護膚品(pin)牌TOP10中(zhong)，國際(ji)品(pin)牌占據(ju)8席(xi)；彩妝品(pin)牌TOP10中(zhong)，國際(ji)品(pin)牌占據(ju)9席(xi)，國貨彩妝只有花(hua)西子(zi)一棵“獨苗”，恰巧(qiao)花(hua)西子(zi)就是做到了(le)守住價格帶的品(pin)牌。
今(jin)天(tian)我(wo)(wo)們去做一個(ge)國貨品(pin)牌，一開始就要考(kao)(kao)(kao)量品(pin)牌守住(zhu)價(jia)(jia)格帶的(de)能力。人都(dou)傾向從簡(jian)單(dan)的(de)事(shi)情開始，比如簡(jian)單(dan)粗(cu)暴起效快的(de)價(jia)(jia)格戰，而(er)選擇繞(rao)過更難(nan)的(de)守住(zhu)價(jia)(jia)格帶，甚至(zhi)做出品(pin)牌溢價(jia)(jia)。你(ni)(ni)說我(wo)(wo)和別(bie)人一樣(yang)的(de)價(jia)(jia)格都(dou)打不過別(bie)人，怎么(me)考(kao)(kao)(kao)慮“溢價(jia)(jia)”。但(dan)就像考(kao)(kao)(kao)試一樣(yang)，你(ni)(ni)繞(rao)過難(nan)題，只能考(kao)(kao)(kao)個(ge)低分，最后困在低價(jia)(jia)的(de)維度(du)里(li)混(hun)戰，因為難(nan)題分數才多(duo)，敢于(yu)做難(nan)題才能幫助你(ni)(ni)刷掉(diao)更多(duo)競爭者。
那么，守(shou)住價(jia)格帶(dai)對于品(pin)牌(pai)意味著(zhu)什么？
守住價格帶就(jiu)是守住品(pin)牌(pai)的(de)核心價值，比如說心理層面的(de)精(jing)神(shen)共(gong)鳴，品(pin)質層面的(de)人(ren)無我有，服務層面的(de)細致入微，這些稀缺的(de)價值打(da)動了消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心，從而(er)在他們心智中建立起獨特的(de)高區隔(ge)，產生強黏性，有了用戶的(de)持(chi)續(xu)認同才能形成(cheng)長期、持(chi)久、剛性的(de)品(pin)牌(pai)溢價，而(er)國產品(pin)牌(pai)能守住的(de)并不多(duo)，但是快(kuai)品(pin)牌(pai)貝源世家做到了。
快品牌(pai)顧名思義(yi)，就是(shi)從快手誕生的(de)(de)品牌(pai)，之前(qian)我或(huo)者說大眾(zhong)的(de)(de)一個(ge)認(ren)知(zhi)，可(ke)能(neng)覺得快手是(shi)做一些就是(shi)規模化走量的(de)(de)，它(ta)可(ke)能(neng)價格是(shi)壓得比較(jiao)低，走薄利多銷(xiao)的(de)(de)那種模式(shi)。但我看了幾個(ge)“快品牌(pai)”的(de)(de)案例，與我過去的(de)(de)認(ren)知(zhi)完(wan)全不(bu)同(tong)。
“貝源世(shi)家(jia)”主打商務休(xiu)閑男裝(zhuang)品(pin)類，以四項評分(fen)5.0的(de)(de)成績一(yi)直占居快(kuai)手高端(duan)(duan)男裝(zhuang)品(pin)牌(pai)第(di)一(yi)的(de)(de)位置(zhi)。主播韓小林一(yi)開始就將品(pin)牌(pai)定位為(wei)高端(duan)(duan)國(guo)貨，他希(xi)望把(ba)“貝源世(shi)家(jia)”做成一(yi)個帶有中國(guo)元素的(de)(de)國(guo)際品(pin)牌(pai)，通(tong)過服裝(zhuang)把(ba)中國(guo)文(wen)化傳遞到世(shi)界每一(yi)個角落，“讓(rang)世(shi)界看見中國(guo)品(pin)質”。
“貝源世家(jia)”重金聘請奢侈品(pin)品(pin)牌(pai)設(she)計師坐鎮，每一款產品(pin)都是(shi)原創設(she)計，提前十個月設(she)計開發主(zhu)題，在面料、版型(xing)、工(gong)藝上多次打(da)樣(yang)，反(fan)復審核，從(cong)設(she)計到做工(gong)、后期質檢全都是(shi)國際大牌(pai)供應(ying)鏈。
主(zhu)題方面力求國潮元素，今年(nian)“貝源世(shi)家(jia)”“夢回長(chang)(chang)安(an)”春夏系(xi)列，設計靈感來源于(yu)唐(tang)三彩、仕女圖(tu)、山(shan)水畫元素，分為“大唐(tang)古樂”和“狩獵出行(xing)圖(tu)”兩個主(zhu)題，詮釋(shi)大唐(tang)盛世(shi)古都(dou)長(chang)(chang)安(an)豐富多(duo)彩的生活場(chang)景。
除(chu)了(le)設(she)計(ji)和品質(zhi)之外，貝(bei)源世(shi)家(jia)也非常注(zhu)重服(fu)務(wu)，曾經有(you)一款(kuan)售(shou)價(jia)599元的(de)板鞋(xie)(xie)(xie)，賣(mai)出之后韓小林發現(xian)有(you)“鞋(xie)(xie)(xie)舌褪(tun)色”現(xian)象，立刻召回了(le)所有(you)鞋(xie)(xie)(xie)子，并賠償(chang)每個消費者599元的(de)購物券。據觀(guan)察(cha)，“貝(bei)源世(shi)家(jia)”的(de)客單價(jia)不低，春秋款(kuan)式在(zai)2-3000元左右(you)，夏季(ji)薄款(kuan)在(zai)3-400至千元，冬(dong)季(ji)厚款(kuan)外套能賣(mai)到上(shang)萬的(de)價(jia)格。
守住了(le)價格帶的貝源世家(jia)，不得不說(shuo)已經(jing)深諳品牌要義，說(shuo)白了(le)就是你賣出(chu)去的東西，粉絲收到后都說(shuo)“值”了(le)，你的溢價能力就可以往(wang)上(shang)走(zou)。
“貨與人”匹配 vs“人與人”吸引
傳統的(de)(de)(de)電商(shang)平(ping)臺是“搜索”邏輯，用(yong)戶具有一(yi)定的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)性，去(qu)海量商(shang)品(pin)(pin)中搜索自己(ji)想要(yao)的(de)(de)(de)購買的(de)(de)(de)物品(pin)(pin)；后來的(de)(de)(de)抖音電商(shang)是“推送”邏輯，更注(zhu)重算法(fa)，根據(ju)性別、年齡、地(di)域等(deng)基礎(chu)標(biao)簽(qian)，加上行(xing)為、愛好、興趣等(deng)屬(shu)性標(biao)簽(qian)，精準給用(yong)戶匹配相關的(de)(de)(de)商(shang)品(pin)(pin)。
但(dan)不管是(shi)“人(ren)找貨”還是(shi)“貨找人(ren)”，都是(shi)“貨與人(ren)”的相互匹配模式。而快手(shou)電商，一開始就是(shi)以“人(ren)”為強紐帶和基(ji)本盤展開的。
比如(ru)做大(da)碼女(nv)裝起家(jia)的(de)快手主播(bo)“大(da)姍姍”，她之前也是微胖體型，知道身(shen)(shen)材(cai)略微豐腴的(de)女(nv)生(sheng)很難(nan)買到合身(shen)(shen)的(de)衣服，市面上(shang)的(de)大(da)碼女(nv)裝款(kuan)式(shi)大(da)多(duo)比較單調，而時尚(shang)款(kuan)式(shi)的(de)模(mo)特都身(shen)(shen)材(cai)纖(xian)細，僅看賣家(jia)秀很難(nan)想(xiang)象實際上(shang)身(shen)(shen)效果(guo)好(hao)不好(hao)，于是大(da)碼時尚(shang)女(nv)裝品牌姍蔓就誕生(sheng)了。
大(da)碼女裝(zhuang)這個(ge)品類，非(fei)(fei)常(chang)適(shi)合(he)在(zai)快(kuai)手直播(bo)，粉(fen)絲(si)(si)最(zui)大(da)兩(liang)個(ge)需求(qiu)是修身和搭配，通過(guo)在(zai)直播(bo)間試穿的前后對比(bi)，很容易(yi)看出(chu)實際(ji)效果。姍(shan)蔓直播(bo)間在(zai)選擇主播(bo)的時候也考慮到了(le)不同的身材，120斤(jin)、150斤(jin)、170斤(jin)、200斤(jin)的模特她家都有(you)，服裝(zhuang)上身效果一(yi)目了(le)然，直播(bo)間轉化非(fei)(fei)常(chang)好。后來應粉(fen)絲(si)(si)要求(qiu)，姍(shan)蔓又增加了(le)100斤(jin)的服飾品類，做到了(le)大(da)碼類服飾的全碼覆蓋。
姍(shan)蔓的(de)直播間不僅是(shi)單純(chun)的(de)賣貨，她還(huan)考慮到很(hen)多用(yong)戶的(de)痛點是(shi)衣(yi)(yi)服(fu)(fu)買回去不知道怎么穿(chuan)搭(da)，因此她每(mei)套(tao)衣(yi)(yi)服(fu)(fu)都是(shi)搭(da)配好上衣(yi)(yi)、褲(ku)子、鞋子、配飾，還(huan)會講一些實用(yong)穿(chuan)搭(da)技巧，免除粉絲的(de)后顧之憂。現在，姍(shan)蔓直播間每(mei)個月(yue)在快手(shou)有三四千萬的(de)銷(xiao)售額，去年年銷(xiao)售額達5億。
在直播(bo)間里(li)，“大姍(shan)姍(shan)”的(de)真實人(ren)格(ge)魅力和(he)設身處地為粉絲著想的(de)利他(ta)思維(wei)，無(wu)疑短(duan)期內就收(shou)獲了眾多粉絲的(de)喜愛和(he)擁護，本質上是(shi)因為時間的(de)交融，是(shi)因為他(ta)們將生命里(li)的(de)大把(ba)時間與之共(gong)度過，品牌(pai)價值說到底，是(shi)人(ren)心紅(hong)利，而流量，只是(shi)品牌(pai)贏(ying)得人(ren)心之后的(de)結果。
品牌去人格化 vs 人格化品牌
中國(guo)(guo)這一些年(nian)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)都是去人(ren)格化的(de)，有一個觀(guan)點(dian)認為說(shuo)只有沒有個人(ren)屬性品(pin)(pin)牌(pai)才(cai)能做(zuo)得久，一旦(dan)“人(ren)設(she)崩塌(ta)”或是創始人(ren)離開企業，品(pin)(pin)牌(pai)也會隨之一落千丈。但(dan)是放到全球市場經濟來看(kan)，它是個偽命(ming)題。很多(duo)國(guo)(guo)際(ji)品(pin)(pin)牌(pai)都以創始人(ren)的(de)名字或姓氏命(ming)名，比如說(shuo)迪士(shi)尼、梅賽德(de)斯·奔(ben)馳(chi)、福特(te)、香奈兒、LouisVuitton等等。
我覺得只要有一(yi)(yi)群(qun)人主動認可，或(huo)者說就認準這(zhe)個人的(de)(de)東西，它其(qi)實就是品牌(pai)。在意(yi)大(da)利，有93%的(de)(de)企業都是由(you)家族經營。一(yi)(yi)開(kai)始(shi)可能他(ta)只是一(yi)(yi)名手(shou)工技術精湛的(de)(de)師傅(fu)，慢慢地以獨特的(de)(de)風格(ge)和制造(zao)工藝積(ji)聚一(yi)(yi)大(da)批忠實粉(fen)絲(si)，他(ta)了解(jie)每(mei)一(yi)(yi)位(wei)顧(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)特點和品味，顧(gu)客(ke)(ke)認準他(ta)做出來的(de)(de)東西，就這(zhe)樣延續了幾代(dai)人，成(cheng)為今天你看到的(de)(de)品牌(pai)。
今(jin)天我在“快品(pin)牌”這(zhe)個群體(ti)身上最大的(de)(de)特征，就是“人(ren)格化”，他(ta)這(zhe)個人(ren)代(dai)表(biao)的(de)(de)是他(ta)的(de)(de)品(pin)牌，他(ta)的(de)(de)貨代(dai)表(biao)的(de)(de)是他(ta)的(de)(de)品(pin)牌，甚至他(ta)的(de)(de)直(zhi)播間代(dai)表(biao)的(de)(de)也(ye)是他(ta)的(de)(de)品(pin)牌。很多快手主播不是簡單介(jie)紹產品(pin)的(de)(de)導購，他(ta)用自己(ji)的(de)(de)專業知識和長期(qi)的(de)(de)價值輸出，建立起(qi)了一個自己(ji)的(de)(de)社交圈，他(ta)是這(zhe)個圈子的(de)(de)核(he)心人(ren)物。
比如(ru)快(kuai)手主(zhu)播“龍團(tuan)勝雪”，她是國(guo)家一(yi)級(ji)茶(cha)藝師，家里做(zuo)茶(cha)多年，自(zi)有(you)茶(cha)山和制茶(cha)基地，2018年，她開始(shi)在(zai)快(kuai)手拍(pai)攝(she)短視頻、直播講解茶(cha)文化、茶(cha)葉沖泡、品(pin)鑒等知識，積累起(qi)了(le)將近600萬(wan)粉絲，建立(li)起(qi)了(le)一(yi)個喝(he)茶(cha)、品(pin)茶(cha)的社交(jiao)圈，也創(chuang)立(li)屬于自(zi)己(ji)的茶(cha)葉品(pin)牌“思考(kao)人生”。
說到(dao)中國茶(cha)文(wen)化，世界(jie)上沒有一個國家可以撼動我國獨特的(de)歷史(shi)地位，但茶(cha)葉是非標品，從幾(ji)(ji)十(shi)幾(ji)(ji)百到(dao)幾(ji)(ji)千上萬(wan)極大跨度的(de)價(jia)格(ge)帶，很多消費(fei)者不具備專(zhuan)業(ye)知(zhi)識，很難辨別茶(cha)葉的(de)品質和(he)對應(ying)的(de)價(jia)位，簡單來(lai)說，就是怕(pa)被宰不敢買(mai)。
但“思考人(ren)生”顯然在(zai)這個(ge)品類(lei)中得到了(le)眾(zhong)多粉(fen)(fen)絲的(de)擁躉，在(zai)龍團勝雪的(de)直播(bo)間(jian)，她和(he)粉(fen)(fen)絲是朋友(you)、熟人(ren)的(de)關系，我(wo)(wo)(wo)看(kan)(kan)到你的(de)茶山碧綠蔥郁，也看(kan)(kan)到你在(zai)茶廠里(li)打包發貨，我(wo)(wo)(wo)經常(chang)在(zai)你這里(li)買(mai)茶葉(xie)，越買(mai)感情越好，你沒(mei)(mei)有(you)欺騙我(wo)(wo)(wo)，沒(mei)(mei)有(you)以(yi)次充好，沒(mei)(mei)有(you)辜負我(wo)(wo)(wo)的(de)信任(ren)，你推薦(jian)的(de)茶葉(xie)符合我(wo)(wo)(wo)的(de)口味，你出了(le)新(xin)品我(wo)(wo)(wo)也愿意試試看(kan)(kan)，我(wo)(wo)(wo)還(huan)可以(yi)在(zai)你的(de)直播(bo)間(jian)以(yi)茶會(hui)友(you)，交流(liu)喝茶的(de)心情感受。
目前“思考人生”快品(pin)牌年銷售額已經超5000萬，很多老顧客由(you)于“認準這個人”的(de)信任感下(xia)單。
白牌品類的品牌化
品牌發展與品類(lei)是相關的，不同的品類(lei)能做成品牌的先天優(you)勢不同。
一(yi)種是像(xiang)數碼產品(pin)(pin)、運動服飾、日常飲(yin)品(pin)(pin)這些(xie)，很容(rong)易(yi)將品(pin)(pin)牌(pai)價值觀展現(xian)給消費者，形成品(pin)(pin)牌(pai)認知。在過去(qu)幾十年，這些(xie)品(pin)(pin)類已被(bei)很多(duo)我們耳熟能詳的品(pin)(pin)牌(pai)占(zhan)據住(zhu)了。
而我們現實生活中的(de)很(hen)多品(pin)類(lei)，像家(jia)庭用(yong)品(pin)、日(ri)用(yong)百貨這(zhe)些，都是(shi)不(bu)容易曝光(guang)，沒有(you)強社交屬性的(de)，比(bi)如(ru)襪(wa)子、手套、坐墊、碗筷之類(lei)的(de)，很(hen)難做出家(jia)喻(yu)戶曉的(de)品(pin)牌。過(guo)去，在(zai)這(zhe)些品(pin)類(lei)“洼地(di)”聚集(ji)著大量的(de)白牌，它們用(yong)劣質材(cai)料(liao)、粗制濫(lan)造來壓低(di)價格，通(tong)常做的(de)是(shi)一錘子買賣，低(di)價包郵(you)來跑量。
舉個家庭(ting)百貨垂類(lei)下的細分(fen)品類(lei)，沙發墊(dian)，一(yi)(yi)方(fang)面有(you)居家型和獨享型的特點，社(she)交屬性不高，另一(yi)(yi)方(fang)面消費(fei)頻次(ci)遠低(di)于(yu)使用(yong)頻次(ci)，就是買(mai)一(yi)(yi)次(ci)可以(yi)用(yong)很久，所以(yi)它(ta)有(you)它(ta)自己的尷尬。
專注于沙發(fa)墊垂直品類的(de)“金玉(yu)吉祥”就(jiu)是(shi)在這樣(yang)一個品類賽道里跑出(chu)來的(de)“快(kuai)品牌”。創建人(ren)“寶(bao)妹(mei)”之前在線(xian)下商場開店的(de)時候，定位就(jiu)是(shi)高端(duan)品質，2020年疫情來臨(lin)，線(xian)下實體店生(sheng)意(yi)受到影響，“寶(bao)妹(mei)”帶著(zhu)“金玉(yu)吉祥”入(ru)駐快(kuai)手轉戰(zhan)線(xian)上(shang)。
當時她看到這個品類(lei)的(de)(de)(de)很多主(zhu)播(bo)都(dou)在打價格戰(zhan)，經營(ying)這個品類(lei)多年的(de)(de)(de)“寶(bao)妹”意識(shi)到自己的(de)(de)(de)機會來(lai)了。“寶(bao)妹”認(ren)為(wei)，雖然很少有人知道(dao)沙發(fa)墊(dian)的(de)(de)(de)品牌(pai)，但(dan)是作為(wei)一個日常(chang)使(shi)用頻次極高的(de)(de)(de)產品，長期(qi)使(shi)用下來(lai)，用戶都(dou)能(neng)感受到品質差別帶(dai)來(lai)的(de)(de)(de)不同體驗感。
夏(xia)季要(yao)(yao)透氣涼爽、冬季要(yao)(yao)保(bao)暖舒適，同時都(dou)要(yao)(yao)保(bao)證長期(qi)耐磨性，沙(sha)發墊的(de)面料有幾(ji)十種，因(yin)此，每一款(kuan)都(dou)要(yao)(yao)經(jing)過幾(ji)百次測試(shi)，確定設計款(kuan)式之(zhi)后，直播間產品(pin)從源頭廠家直接出貨，客單價(jia)保(bao)持(chi)在商場同品(pin)質產品(pin)價(jia)位的(de)一半左右，粉(fen)絲反饋(kui)非常好，很多新客戶都(dou)是老客戶介紹來購買的(de)，商品(pin)好評(ping)率常年保(bao)持(chi)在99%以上，在快手的(de)年營業額達到2000萬。
現(xian)代(dai)火(huo)箭的動力一般采(cai)用三級推進模(mo)式，所(suo)以形象地(di)(di)被(bei)人們稱(cheng)為三級火(huo)箭，三級火(huo)箭可以增加動力以擺(bai)脫地(di)(di)球引力。如(ru)果火(huo)箭只有一級，里面(mian)又裝(zhuang)燃料，又裝(zhuang)衛星，是(shi)飛(fei)不起來的，因為它無法突(tu)破大氣層(ceng)，飛(fei)不到地(di)(di)球同步(bu)軌(gui)道(dao)。
白牌品(pin)(pin)類的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌化(hua)，也是如此，因為(wei)品(pin)(pin)類先天(tian)條件(jian)不足，直接(jie)做品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)難度太高，前(qian)期(qi)以主播的(de)(de)(de)個人的(de)(de)(de)差(cha)異化(hua)和信(xin)任度帶動品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)辨識度提升，不失為(wei)突出(chu)重圍的(de)(de)(de)方法(fa)。后期(qi)隨著市場更加規范，完全依靠主播到(dao)達增長瓶頸期(qi)，再往(wang)前(qian)躍(yue)遷一步，把粉絲對個人的(de)(de)(de)信(xin)任轉(zhuan)移到(dao)直播間(jian)和品(pin)(pin)牌上，完成“火箭式”起飛。
從貝(bei)源(yuan)世家(jia)再到金玉吉祥，雖然快品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)故事各有千秋，但是無(wu)疑也看出一(yi)條屬(shu)于(yu)快品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)草蛇(she)灰線，即隨著直(zhi)播(bo)電(dian)商市(shi)場的(de)(de)(de)日(ri)益(yi)規范，存量市(shi)場里(li)的(de)(de)(de)紅人主播(bo)們、普通商家(jia)、產業(ye)帶工廠、白牌(pai)(pai)(pai)(pai)，都在建立(li)屬(shu)于(yu)自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，或是在線上(shang)重建品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，畢竟單一(yi)的(de)(de)(de)依(yi)靠主播(bo)沒有辦法產生新(xin)的(de)(de)(de)商業(ye)增長，單純依(yi)賴線下也無(wu)法獲得(de)新(xin)的(de)(de)(de)商業(ye)生機，信任要轉移到直(zhi)播(bo)間和品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)去，信任要成(cheng)為復購率，才(cai)能獲得(de)偉大(da)的(de)(de)(de)復利。
03
減少“干預”，尊重“真實”
過去(qu)兩(liang)年，在快手上(shang)涌現出了一大批(pi)“快品(pin)牌(pai)”商家，他們(men)的(de)成長故事(shi)，不(bu)僅是很多普通(tong)個體的(de)創富路徑，也極致地縮短了品(pin)牌(pai)建設的(de)時間周期。
快手是如何定義快品牌(pai)的？
“快(kuai)(kuai)品(pin)(pin)牌”，首先是一個“快(kuai)(kuai)”字，“快(kuai)(kuai)”意(yi)味著成長快(kuai)(kuai)。比如主(zhu)播“葉歆輕奢女裝(zhuang)”于2021年入駐(zhu)快(kuai)(kuai)手(shou)，賬號從最(zui)初(chu)的(de)月銷(xiao)200w+，到2022年已(yi)達到月銷(xiao)超1000w+，客單價700+，復購率(lv)達50%；主(zhu)播“參爺(ye)”出(chu)身滋(zi)補世家，產品(pin)(pin)以滋(zi)補類(lei)目(mu)、醫(yi)療器械類(lei)目(mu)和營養保健類(lei)目(mu)為主(zhu)，入駐(zhu)快(kuai)(kuai)手(shou)一年的(de)時間(jian)，粉絲(si)突破(po)1000萬，單場(chang)GMV破(po)億(yi)。入局快(kuai)(kuai)手(shou)電商(shang)后(hou)，在品(pin)(pin)類(lei)中快(kuai)(kuai)速成長的(de)“快(kuai)(kuai)品(pin)(pin)牌”黑馬不勝枚(mei)舉。
“快(kuai)”也意味(wei)著在(zai)(zai)快(kuai)手，“快(kuai)品(pin)牌”是(shi)快(kuai)手電商(shang)生態里成(cheng)長(chang)出來的一(yi)批(pi)重視粉(fen)絲(si)服務的新(xin)勢力商(shang)家，他們基于自有品(pin)牌，秉(bing)持(chi)“實(shi)在(zai)(zai)人、實(shi)在(zai)(zai)貨、實(shi)在(zai)(zai)價”的經(jing)營(ying)理念，在(zai)(zai)直播間為粉(fen)絲(si)提(ti)供具有高(gao)體驗價格(ge)比(bi)的產(chan)品(pin)和服務。
那么下一(yi)個(ge)問題(ti)來了(le)，為什么快手電商這塊土壤里(li)能長出(chu)“快品牌”？
我(wo)認為很大的一(yi)個原因是(shi)(shi)(shi)減少“干預”，尊重“真實(shi)”，加以規(gui)范(fan)，卻(que)不(bu)為其(qi)擅作主張，品牌(pai)自己有它(ta)(ta)成長的規(gui)律，它(ta)(ta)其(qi)實(shi)是(shi)(shi)(shi)一(yi)個不(bu)斷進化(hua)的過程，現在是(shi)(shi)(shi)一(yi)個初期階段(duan)，它(ta)(ta)的可能性(xing)還很多，我(wo)們拭目以待。
我一(yi)(yi)直打一(yi)(yi)個(ge)比方(fang)：中國市場就像一(yi)(yi)列(lie)穿越(yue)山洞(dong)的火(huo)車，最靠(kao)前的車廂(xiang)早(zao)已(yi)穿過黑暗看到了(le)風景，較(jiao)靠(kao)前的隱(yin)隱(yin)約約看到了(le)風景，中間的還在穿越(yue)山洞(dong)，后面的還不知(zhi)道前面是(shi)什么。
存在(zai)即合(he)理。合(he)理是(shi)因為(wei)市場的(de)多樣性，審(shen)美(mei)的(de)不斷(duan)變遷，甚至需(xu)求的(de)升維和降維正在(zai)同時進行。“快(kuai)品牌”的(de)成長路徑沒(mei)有對錯，也(ye)沒(mei)有高低(di)之(zhi)分，在(zai)快(kuai)手，它只(zhi)是(shi)真實世(shi)界(jie)、真實需(xu)求的(de)數字化。
