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美團優選換帥，業務調整迫在眉睫

近(jin)日，據(ju)“連線Insight”報道，美(mei)團(tuan)優選事業部(bu)原區域經營部(bu)負(fu)責人劉薇已完成調崗流程(cheng)，以(yi)后不再(zai)負(fu)責美(mei)團(tuan)優選相(xiang)關工作，轉(zhuan)由前阿里高管趙(zhao)友澄接管。新負(fu)責人直接向美(mei)團(tuan)副總裁郭萬(wan)懷匯報。

區域經營部(bu)一直是美團(tuan)優選(xuan)(xuan)最(zui)重要的(de)(de)部(bu)門(men)之(zhi)一，主要負責獲客(ke)和最(zui)后一公里履(lv)約等工(gong)作，相(xiang)當于直接面(mian)對(dui)市場和客(ke)戶。此前劉薇剛(gang)接手工(gong)作時，正是靠著(zhu)強勢開城的(de)(de)戰略才讓美團(tuan)優選(xuan)(xuan)沒有被(bei)后來居上的(de)(de)多(duo)多(duo)買菜拉開太遠距離。

不過(guo)自4月下旬以來(lai)，美團優(you)選被曝(pu)撤離北京和(he)西北多(duo)個地區(qu)，多(duo)多(duo)買菜也(ye)被曝(pu)“關停并轉”多(duo)個低效站點。快速(su)擴(kuo)張(zhang)雖然及時搶(qiang)占了市場份額，但也(ye)給后期的(de)精細化(hua)運營增(zeng)(zeng)添了難(nan)度(du)。如今管理層的(de)變動無疑(yi)是在表明，美團優(you)選快速(su)擴(kuo)張(zhang)的(de)時代(dai)已經過(guo)去(qu)，降本增(zeng)(zeng)效才是當務之(zhi)急。

對于新任負責人趙友澄，外界知(zhi)之甚少。唯一能(neng)(neng)了(le)解到的信(xin)息就是(shi)，他(ta)過(guo)去(qu)在阿里時的職業(ye)層級是(shi)“高P”。眾所周知(zhi)，阿里內(nei)部分有(you)“P”和(he)“M”兩個成長序(xu)(xu)列(lie)(lie)。P指(zhi)的是(shi)Profession，即(ji)專業(ye)序(xu)(xu)列(lie)(lie)；M指(zhi)的是(shi)Management，即(ji)管(guan)理序(xu)(xu)列(lie)(lie)。前者強調專業(ye)能(neng)(neng)力，后者強調管(guan)理能(neng)(neng)力。

因而可以合理(li)猜測，作(zuo)為(wei)“高(gao)P”的趙友澄(cheng)，一定是(shi)在(zai)社區(qu)團(tuan)購領域有著很強的業務能(neng)力(li)，甚至有可能(neng)就(jiu)是(shi)阿里旗下團(tuan)購平臺“淘菜菜”出身。對于處在(zai)調(diao)整期的美團(tuan)優選來說，能(neng)促成業務創新的專業能(neng)力(li)顯(xian)然比管(guan)理(li)能(neng)力(li)重要得(de)多。

從目前得(de)到的(de)(de)消(xiao)息來看(kan)，趙(zhao)友澄(cheng)在(zai)入職后(hou)還未(wei)發布過(guo)新的(de)(de)戰(zhan)略指令，而是陪同高(gao)層領導(dao)一起前往前往一線市場調研(yan)，或許是在(zai)為熟悉業務和制定(ding)戰(zhan)略做準備。前方等(deng)待著趙(zhao)友澄(cheng)的(de)(de)，不僅是解決快速(su)擴張的(de)(de)后(hou)遺癥，還需(xu)要(yao)將美團優選帶到長期發展的(de)(de)正(zheng)軌(gui)上，實(shi)現(xian)盈利迫在(zai)眉(mei)睫。

價格戰不敵，美團優選謀求差異化競爭

今(jin)年以來(lai)，社(she)區團(tuan)購市場大規(gui)(gui)模洗牌。橙心優選(xuan)、十薈團(tuan)相繼(ji)關停，京(jing)喜拼拼大規(gui)(gui)模縮小(xiao)戰(zhan)線，淘菜菜大規(gui)(gui)模裁員，多多買菜重(zhong)新整合站點(dian)，美(mei)團(tuan)優選(xuan)接連撤(che)城……社(she)區團(tuan)購的(de)淘汰賽進入白(bai)熱化階(jie)段，留(liu)給(gei)美(mei)團(tuan)優選(xuan)的(de)時間也顯然不多了。

2020年(nian)，三(san)家社區團購平臺(tai)都(dou)定下了(le)2021年(nian)的目標(biao)KPI。美團優(you)選目標(biao)2000億(yi)GMV，結果只(zhi)完(wan)成了(le)1200億(yi)；多多買菜目標(biao)1500億(yi)，只(zhi)完(wan)成了(le)800億(yi)；橙心優(you)選目標(biao)1000億(yi)，結果沒到年(nian)底就(jiu)關(guan)停了(le)。

社區(qu)團(tuan)(tuan)購的(de)(de)(de)難度(du)比平(ping)臺們(men)想象(xiang)的(de)(de)(de)要大(da)很多(duo)。首先為了搶(qiang)占市(shi)(shi)場，各平(ping)臺都是從價(jia)格戰做起(qi)，剛開始的(de)(de)(de)時(shi)(shi)候都打(da)著讓(rang)消費者(zhe)“薅羊毛”的(de)(de)(de)旗子。不同于(yu)外(wai)賣(mai)市(shi)(shi)場兩家獨大(da)，2021年時(shi)(shi)的(de)(de)(de)社區(qu)團(tuan)(tuan)購市(shi)(shi)場競爭者(zhe)眾多(duo)，低價(jia)搶(qiang)市(shi)(shi)場是最快速有效的(de)(de)(de)辦法。

但是低(di)價策略也就意味著燒錢，很多(duo)(duo)小平臺完(wan)全沒有能力(li)跟美團、拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)這些大公(gong)司(si)相比，因而逐漸(jian)關(guan)停也在意料(liao)之中(zhong)。但即使是大公(gong)司(si)，如此無休止(zhi)的燒錢也很“肉疼”，每年(nian)百億(yi)起(qi)步的投入(ru)卻難以換(huan)回規模盈利。

雪(xue)上加霜的是，2020年底(di)，國家(jia)市場(chang)監管(guan)總局(ju)發布文件，加強了對(dui)電商平臺(tai)價(jia)格的監管(guan)。這一(yi)舉措讓(rang)各平臺(tai)低價(jia)引(yin)流(liu)的營銷方式(shi)受(shou)到重創(chuang)，只能另尋他法謀求盈利。

此外，各團購平臺(tai)的(de)增長都陷(xian)入瓶頸，想要改變大眾的(de)消費習慣不是一(yi)朝一(yi)夕的(de)事情(qing)。2021年，美團優選(xuan)的(de)日單量停(ting)滯在3000萬左右(you)，也就是遇上(shang)年貨節(jie)可(ke)以達(da)到4000萬單，其(qi)他時間都難有起(qi)色。

于(yu)是(shi)從2021年起，各平臺都相繼開(kai)始了撤城(cheng)，將(jiang)站點(dian)集中在人(ren)口密度高的(de)(de)(de)(de)城(cheng)市(shi)。但(dan)同(tong)時，問題也隨之而(er)來，每個平臺的(de)(de)(de)(de)想法(fa)都差不多，一(yi)二線城(cheng)市(shi)的(de)(de)(de)(de)競爭只(zhi)會更加(jia)激烈。而(er)至(zhi)于(yu)營(ying)收不好的(de)(de)(de)(de)地區，撤城(cheng)就(jiu)意味(wei)著把辛辛苦苦打下的(de)(de)(de)(de)“江(jiang)山”拱手(shou)讓人(ren)。

今年(nian)四(si)月(yue)，美團(tuan)優選(xuan)從西北四(si)地(di)撤(che)城后，多(duo)多(duo)買菜接手了(le)其先前所占的市場份額，立刻在這幾(ji)個地(di)區(qu)達到了(le)盈(ying)虧平衡。美團(tuan)雖(sui)然(ran)清楚是在為他人做嫁衣，但(dan)也好(hao)過(guo)一直(zhi)耗下去長期虧損。

2021年全年，美團(tuan)虧損(sun)235.38億(yi)元人民(min)幣(bi)，其(qi)中的虧損(sun)大(da)頭就是美團(tuan)優選所在的新業務(wu)分部。如果繼續選擇加大(da)投入，無疑會讓(rang)美團(tuan)承受來自財務(wu)的壓力，并且(qie)可(ke)能(neng)影響投資人的態(tai)度。

從美團6月公布的(de)2022年第一(yi)季度財(cai)報來看(kan)，優化業(ye)務(wu)結構(gou)確(que)實起到了(le)一(yi)定作用。新業(ye)務(wu)及其他業(ye)務(wu)分布的(de)營收同比增長了(le)47%，經營虧損(sun)率(lv)也(ye)收窄至(zhi)62.3%。但光是虧損(sun)收窄還(huan)遠(yuan)遠(yuan)不夠，遠(yuan)處還(huan)有多多買菜這個強力(li)的(de)競(jing)爭對手在虎視眈眈。

（截自(zi)美團2022年Q1財報）

據媒體消息，截(jie)至(zhi)今年6月，多(duo)多(duo)買菜(cai)已經在全國(guo)接近三(san)分之(zhi)一的省份達到了盈虧(kui)(kui)平衡，包括美團(tuan)“拱手相讓”的西(xi)北四省，以及江西(xi)、粵東、湘(xiang)西(xi)、廣西(xi)等地。甚至(zhi)，多(duo)多(duo)買菜(cai)還計劃要在今年年底(di)前實現(xian)所(suo)有省份盈虧(kui)(kui)平衡。

而反觀美團(tuan)優選，即使(shi)投入了多(duo)多(duo)買菜雙倍的(de)(de)(de)錢，卻連(lian)盈虧平衡(heng)都(dou)很難做到，市場份(fen)額也(ye)趕不(bu)上(shang)(shang)多(duo)多(duo)買菜。從消費者層面(mian)來說，在社區團(tuan)購平臺的(de)(de)(de)選擇上(shang)(shang)，一是(shi)(shi)價格(ge)，一是(shi)(shi)品質。前者多(duo)多(duo)買菜更勝一籌，后者則是(shi)(shi)美團(tuan)優選的(de)(de)(de)優勢。但(dan)宏觀經濟不(bu)景氣的(de)(de)(de)大環境之下，消費者對于(yu)價格(ge)的(de)(de)(de)敏感度要(yao)高上(shang)(shang)許多(duo)。

正如網易嚴選(xuan)等精(jing)品電商業績持(chi)續(xu)(xu)下(xia)滑一樣，“優(you)選(xuan)”本就是小而美的生意，這(zhe)和美團(tuan)優(you)選(xuan)快速擴張的打法存在(zai)著(zhu)一定(ding)矛盾(dun)。如今負責人更(geng)換后，想必還會繼續(xu)(xu)對業務(wu)分(fen)布進(jin)行優(you)化(hua)，但更(geng)重要的則是理(li)清發展方向(xiang)，嘗(chang)試跟多(duo)多(duo)買菜形成差(cha)異化(hua)競爭。

找到優勢，擴大優勢

在(zai)美團優(you)選(xuan)連續撤城(cheng)以(yi)后(hou)，其(qi)總單量卻并沒有(you)出現明顯下降(jiang)。這就得益于(yu)其(qi)核心省份(fen)的復購率達到(dao)了進一步的提(ti)高。美團第一季(ji)度的財報中提(ti)到(dao)，美團優(you)選(xuan)的“供給方面，我(wo)們深化與商家的合作(zuo)，以(yi)向消費者(zhe)提(ti)供更(geng)優(you)質的SKU及多(duo)元化的選(xuan)品”。

正是豐富的SKU讓用(yong)戶(hu)可以通(tong)過美團優選(xuan)買到幾(ji)乎日常(chang)所需的任何商品(pin)，用(yong)戶(hu)的復購率也(ye)自然得到了提高。但品(pin)類的豐富同時也(ye)帶(dai)出(chu)一個問題(ti)，美團優選(xuan)的產品(pin)和“美團買菜”及美團首頁的“超市便(bian)利”板塊都(dou)有(you)著很(hen)高的重疊。盡管在配送時效和供應鏈上有(you)些許差異，但美團這幾(ji)個業務(wu)之間的界限一直很(hen)模糊。

如今(jin)美團優選的(de)發展(zhan)方(fang)向首要的(de)就是“劃清界限”，展(zhan)示(shi)出(chu)自己作(zuo)為社區(qu)團購平臺的(de)獨特性。要做到這一點，就必須在(zai)選品、履約能力、配送質量等(deng)方(fang)面(mian)達成(cheng)突(tu)破。

此外，美團(tuan)優選處于(yu)虧損的同(tong)時，下面的團(tuan)長(chang)也(ye)在抱(bao)怨不掙錢。“降本增效”除了(le)縮減(jian)業(ye)務覆蓋范圍以外，也(ye)減(jian)少了(le)團(tuan)長(chang)們的傭金。如(ru)此一來，末端的履約(yue)能力和服務質量(liang)也(ye)受到了(le)影響。

目前(qian)主流(liu)的社區(qu)團購平臺都不參與商(shang)(shang)(shang)品的采購，商(shang)(shang)(shang)品的運輸(shu)、分揀和終端配(pei)送(song)等都由供應(ying)商(shang)(shang)(shang)和倉儲(chu)配(pei)送(song)公司完(wan)成。雖(sui)然將(jiang)末端配(pei)送(song)全都外包出去(qu)可以降低成本，但也意味(wei)著社區(qu)團購平臺對于(yu)運輸(shu)過程的管控能力有限。這樣就(jiu)很容易(yi)導致商(shang)(shang)(shang)品質量受到影響。

針對這一點，美(mei)團(tuan)的財報(bao)中(zhong)表示已(yi)經在不斷優化冷鏈(lian)物流(liu)，并(bing)且迭代了智能(neng)倉(cang)儲系(xi)統(tong)和履約方式。這也反映了美(mei)團(tuan)優選謀求高質量(liang)發展的決心(xin)(xin)。但畢竟美(mei)團(tuan)優選長(chang)期(qi)都(dou)處于虧損狀態(tai)，僅僅靠講戰略、講規劃還(huan)不足以讓投(tou)資人(ren)和末(mo)端的團(tuan)長(chang)們產生信心(xin)(xin)。

不管怎(zen)么說(shuo)，實(shi)際表現才(cai)是(shi)最(zui)有(you)說(shuo)服力的(de)。如今只能(neng)期待新的(de)負責人(ren)能(neng)夠抗住(zhu)壓力，幫助美團優選盡(jin)快(kuai)交出(chu)一份滿(man)意(yi)的(de)答(da)卷。