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近(jin)日(ri)，認養一頭牛向上交所(suo)遞交招股書。

“地產老炮兒消失(shi)5年，只為(wei)做一杯(bei)好牛(niu)奶”的創(chuang)業故事，從2014年到現在(zai)，講(jiang)了一遍又一遍。

在創立不(bu)久后，認(ren)養(yang)一頭(tou)牛(niu)的(de)認(ren)養(yang)概(gai)念令其火速出(chu)圈(quan)。但對(dui)于“如何(he)認(ren)養(yang)”的(de)問題，認(ren)養(yang)一頭(tou)牛(niu)的(de)做法(fa)仍(reng)很模糊。在其公布的(de)招(zhao)股書中(zhong)，“認(ren)養(yang)模式”只字未提、“自有奶源”不(bu)攻(gong)自破。

近期，麥趣爾抽檢不合(he)格的消息，再次令國(guo)(guo)產(chan)奶陷入質量(liang)漩(xuan)渦。認養一頭牛(niu)，能否挽回(hui)國(guo)(guo)產(chan)奶口碑？

滿分創業故事

七月初(chu)，認養一頭牛向上交(jiao)(jiao)所遞交(jiao)(jiao)招股書。

回(hui)顧認養一頭(tou)牛的發展歷程，可謂是(shi)滿分創業(ye)故事(shi)。

有媒體報道(dao)稱，2012年，徐(xu)曉波前往香(xiang)港，由于(yu)返程帶了8罐奶粉，他被(bei)海(hai)關關進小黑屋盤問四個小時之(zhi)(zhi)久(jiu)。回國之(zhi)(zhi)后，徐(xu)曉波開始思(si)考“我們(men)這樣一個泱泱大國，讓老百姓放(fang)心的竟然是(shi)國外的牛奶”，于(yu)是(shi)，決定親自(zi)下場，讓好牛奶走進家家戶戶的餐桌，完成了從(cong)地產商人(ren)向(xiang)“養牛人(ren)”的轉變。

2014年，認養一頭牛創始人徐曉波斥資(zi)4.6億元在河北故城(cheng)縣建立其(qi)首個現(xian)代化牧(mu)場——康宏牧(mu)場，配套(tao)種植6萬畝草(cao)場。2016年徐曉波與財經作家吳(wu)曉波聯(lian)合創建認養一頭牛。

“地產老炮兒消失5年，只為做一(yi)杯(bei)好(hao)牛奶”的(de)創業故事，從2014年到現(xian)在，講(jiang)了(le)一(yi)遍(bian)又一(yi)遍(bian)。

根據天眼查顯示(shi)，截至目(mu)前，認養一頭(tou)牛共完(wan)成了5輪融(rong)資，其(qi)中不乏(fa)有(you)龍珠、VEGA ASIA等知名公司。值得注(zhu)意的是(shi)，每輪融(rong)資都并未公布具體金(jin)額。目(mu)前，其(qi)創始人(ren)徐曉波直接(jie)持有(you)認養一頭(tou)牛約(yue)45.61%股份，為公司第一大股東。

“買牛(niu)奶，不如(ru)認(ren)養(yang)一(yi)頭牛(niu)”的認(ren)養(yang)概念令“認(ren)養(yang)一(yi)頭牛(niu)”火速(su)出圈(quan)。

據了(le)解(jie)，認(ren)(ren)(ren)養(yang)一頭(tou)牛(niu)(niu)的(de)“養(yang)牛(niu)(niu)合(he)伙人”有兩種認(ren)(ren)(ren)養(yang)形式：一是通過(guo)支付2999元認(ren)(ren)(ren)養(yang)一頭(tou)牛(niu)(niu)，獲得牧(mu)場奶牛(niu)(niu)認(ren)(ren)(ren)養(yang)權；二是花費10000元成為(wei)聯合(he)牧(mu)場主，獲得認(ren)(ren)(ren)養(yang)一頭(tou)牛(niu)(niu)的(de)所有權益。同時，根(gen)據推廣效果，養(yang)牛(niu)(niu)合(he)伙人可以從中(zhong)獲得5%至(zhi)10%的(de)傭金。

2020年，認(ren)(ren)養(yang)(yang)活(huo)動升級，推(tui)出云認(ren)(ren)養(yang)(yang)、聯名認(ren)(ren)養(yang)(yang)和實名認(ren)(ren)養(yang)(yang)三種玩法(fa)。

但對于“如何(he)認養”的問題，認養一(yi)(yi)(yi)頭(tou)(tou)(tou)牛(niu)(niu)的做法仍很模糊。去年，鞭牛(niu)(niu)士曾在《“認養一(yi)(yi)(yi)頭(tou)(tou)(tou)牛(niu)(niu)”，不如直接買牛(niu)(niu)奶(nai)？》文章中，針(zhen)對認養一(yi)(yi)(yi)事求證認養一(yi)(yi)(yi)頭(tou)(tou)(tou)牛(niu)(niu)微信公眾號、官方淘寶店鋪，其均表(biao)示“認養一(yi)(yi)(yi)頭(tou)(tou)(tou)牛(niu)(niu)只是一(yi)(yi)(yi)種(zhong)概念”。

隨著認(ren)(ren)養一(yi)頭牛(niu)品牌影響力(li)越來越大，對其(qi)認(ren)(ren)養模(mo)式(shi)的(de)(de)(de)質疑聲(sheng)也越來越多，其(qi)中，無限拉人頭的(de)(de)(de)“認(ren)(ren)養模(mo)式(shi)”，被指有傳銷之嫌。有趣的(de)(de)(de)是，認(ren)(ren)養一(yi)頭牛(niu)長期宣傳的(de)(de)(de)認(ren)(ren)養模(mo)式(shi)，在(zai)招(zhao)股書(shu)中幾(ji)乎(hu)只字未提(ti)。

2016年12月22日，認養一頭牛(niu)在**平(ping)(ping)臺上推出(chu)“牧場共(gong)建人(ren)”計劃，上線3天時間就獲得了(le)200多(duo)萬(wan)籌款。2017年，認養一頭牛(niu)和電(dian)(dian)商(shang)平(ping)(ping)臺云集(ji)建立(li)合(he)作(zuo)(zuo)；2018年，與電(dian)(dian)商(shang)平(ping)(ping)臺貝店合(he)作(zuo)(zuo)；2020年，與電(dian)(dian)商(shang)平(ping)(ping)臺淘小鋪建立(li)合(he)作(zuo)(zuo)。

通過電商平(ping)臺(tai)和社群渠道(dao)，認養(yang)(yang)一頭(tou)牛品(pin)牌(pai)效應(ying)裂變增長。據上市輔導資料顯示(shi)，2021年，認養(yang)(yang)一頭(tou)牛已拿下20億元的年銷售額，且成功躋身天貓(mao)平(ping)臺(tai)乳品(pin)銷售前三名，僅(jin)次于伊利、蒙牛。

認養一頭牛僅(jin)僅(jin)用了6年時間就(jiu)和伊利、蒙(meng)牛齊頭。

招股書揭開了最后一塊遮羞布

而這一切(qie)和認(ren)養一頭(tou)牛(niu)的“奶(nai)牛(niu)營銷”分不(bu)開。

從(cong)成立初期，認養一頭牛就不斷向(xiang)用(yong)戶(hu)重申“奶牛養得(de)好，牛奶才會(hui)好”的(de)(de)品牌主張，并(bing)邀請羅永(yong)浩(hao)、李云迪為其(qi)拍攝宣傳片，宣稱其(qi)牧場(chang)奶牛“每(mei)日伙(huo)食費 80元”：喝的(de)(de)是地下 380 米的(de)(de)天(tian)然井水、吃的(de)(de)是進口優質牧草，聽舒緩(huan)的(de)(de)古典(dian)音樂(le)，享受 60 天(tian)的(de)(de)假期，并(bing)且還(huan)有定期體檢(jian)、spa和藥浴。

有(you)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者覺(jue)得在(zai)瞎扯。“老小罐茶、鐘(zhong)薛高了。”消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者琪琪表示(shi)，“一(yi)看就(jiu)是胡說八道，實(shi)際(ji)上不知道是什么路(lu)子(zi)的牛奶。”不過，也(ye)有(you)因(yin)此購(gou)買認養(yang)一(yi)頭(tou)牛牛奶的消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者稱(cheng)：“牛生(sheng)活的這么好，奶源肯定更好。”

不過，很快認(ren)養一頭(tou)牛(niu)就被自己公(gong)布的招股書(shu)啪啪打臉(lian)。根據招股書(shu)，認(ren)養一頭(tou)牛(niu)牧場所使用的飼料并非進口牧草，而是普通的玉米和豆粕飼料。

2021年(nian)，公司玉(yu)米類飼料(liao)采(cai)購總額(e)為1.56億元，豆(dou)粕類飼料(liao)采(cai)購總額(e)4993.73萬元。按照(zhao)招(zhao)股書中奶牛(niu)存欄量(liang)超過6萬頭的(de)數量(liang)推算，每頭奶牛(niu)每天的(de)真實伙食費(fei)約(yue)9.4元，遠不及80元的(de)“伙食標(biao)準(zhun)”。

除(chu)此之外，認養一頭牛宣傳(chuan)的“自有奶源”也屢遭質疑。

從(cong)建立(li)之初，認(ren)養一頭牛(niu)的宣傳就一直強調“自(zi)有(you)奶(nai)(nai)源”，并且在產品宣傳中也(ye)提到“均使用自(zi)有(you)奶(nai)(nai)源”。實(shi)際上，到今(jin)天，認(ren)養一頭牛(niu)也(ye)要從(cong)外面采購生牛(niu)乳。

2020年(nian)3月，六安(an)市食品監管局對乳(ru)(ru)制品進行監督(du)抽檢(jian)，抽檢(jian)結果(guo)顯示，認(ren)養一頭牛的法式碳(tan)焙酸奶(nai)、純牛奶(nai)分(fen)別(bie)由君(jun)樂寶乳(ru)(ru)業和(he)光明乳(ru)(ru)業代工。

同(tong)年，牧同(tong)科技(ji)股(gu)份有限(xian)公(gong)司在其2020年年報(bao)中(zhong)公(gong)開其主(zhu)要客戶(hu)情況，其中(zhong)杭州(zhou)認養(yang)一(yi)頭牛(niu)生(sheng)物科技(ji)有限(xian)公(gong)司（即“認養(yang)一(yi)頭牛(niu)”）以18%的占比位(wei)列(lie)第一(yi)。根(gen)據公(gong)開資料顯示(shi)，牧同(tong)科技(ji)主(zhu)要經(jing)營(ying)范圍包(bao)括：奶(nai)牛(niu)養(yang)殖和牛(niu)奶(nai)銷(xiao)售。

從質疑到實錘，招股書(shu)揭開了認養(yang)一(yi)(yi)頭牛最后一(yi)(yi)塊遮羞布。

招股(gu)書顯(xian)示(shi)，直(zhi)到 2019 年，認養一頭(tou)牛乳制(zhi)品的產(chan)量仍(reng)全部(bu)依(yi)靠外部(bu)采購。2020年，仍(reng)有90%以上(shang)的純牛奶和95%以上(shang)的酸奶都由外協(xie)生產(chan)。“自有奶源”論(lun)徹(che)底被錘。

認養一頭牛在營銷(xiao)上花費不菲。招股書顯(xian)示，2019-2021年，公司的(de)銷(xiao)售費用一直在持續走高(gao)，銷(xiao)售占總(zong)營收比重分(fen)別為22.46%、18.35%和 18.82%。

營(ying)銷的(de)(de)高額費用(yong)最終還是消費者買單，認(ren)養(yang)一頭牛的(de)(de)單價并(bing)不(bu)低。在(zai)淘寶(bao)旗艦店(dian)，認(ren)養(yang)一頭牛普通純(chun)牛奶的(de)(de)優惠(hui)價是3.54元(yuan)\250ml，高端線娟姍純(chun)牛奶的(de)(de)優惠(hui)價是6.9元(yuan)\250ml。而蒙牛、伊利的(de)(de)普通純(chun)牛奶的(de)(de)價格基本穩定在(zai)2.5-2.8元(yuan)\250ml之間。

“200ml一(yi)盒，一(yi)箱(xiang)還只有10盒，”牛奶(nai)長期消費者(zhe)沫(mo)(mo)沫(mo)(mo)表示，“之(zhi)前朋友送過一(yi)箱(xiang)，口(kou)感還行，但太貴(gui)了(le)之(zhi)后不(bu)會考(kao)慮。”

虛假營銷、自有奶(nai)源仍然是認養一頭牛(niu)上市過(guo)程中(zhong)繞不開(kai)的問題(ti)。

憂心忡忡的國產奶

在(zai)此前很長時間(jian)，國產奶的(de)質量(liang)問(wen)題一直被詬病(bing)。

先(xian)是2004年(nian)(nian)的阜陽劣質奶(nai)粉(fen)事件；接著是2005年(nian)(nian)的光明“回爐奶(nai)”事件；2007年(nian)(nian)6月(yue)，各大乳企在南(nan)京(jing)簽了一(yi)個“乳品企業自律南(nan)京(jing)宣言”，2008年(nian)(nian)，三聚(ju)氰胺事件爆發，消費者對國產(chan)奶(nai)一(yi)度產(chan)生信任危機。

近期，國產奶再次陷入質量漩渦。

6月(yue)29日，中國質量新聞網通報顯示，浙江省慶元縣市場監管(guan)局公示2022年第4期食(shi)品抽檢(jian)檢(jian)驗情況，結(jie)果顯示：麥趣(qu)爾兩(liang)批次牛奶不(bu)合格(ge)，純牛奶中檢(jian)出丙二醇(chun)。

據了(le)解，丙二醇屬于低毒類添加劑，長(chang)期過(guo)量(liang)食用有引(yin)起腎臟障礙的可能。

7月(yue)3號，麥(mai)趣爾正式發(fa)(fa)布(bu)(bu)道歉(qian)聲明，承諾今(jin)后純(chun)(chun)牛(niu)(niu)奶將(jiang)批批送檢。根據麥(mai)趣爾發(fa)(fa)布(bu)(bu)的(de)(de)解釋(shi)，此次其純(chun)(chun)牛(niu)(niu)奶被檢出含有丙二(er)醇，是(shi)由于生(sheng)產(chan)線在生(sheng)產(chan)完含有丙二(er)醇的(de)(de)調制奶后沒有清洗干凈，導致丙二(er)醇混入了純(chun)(chun)牛(niu)(niu)奶產(chan)品(pin)中(zhong)。

然而對于該解釋(shi)，網友并不買賬(zhang)。第二天，麥(mai)趣爾股價開盤后(hou)即跌停。

“見怪不怪了，”對此，沫(mo)沫(mo)表示(shi)，“也曾嘗(chang)試過幾個(ge)外國奶(nai)，但都不如國產奶(nai)好喝。”

麥趣(qu)爾是從此(ci)前“新疆牛奶”的崛起中走出來的品牌。

在“新(xin)(xin)疆(jiang)(jiang)牛奶(nai)”之前，國產奶(nai)市(shi)場基(ji)本被幾(ji)家巨頭瓜分。今(jin)年3月以(yi)來，多個主播開啟新(xin)(xin)疆(jiang)(jiang)專場，和新(xin)(xin)疆(jiang)(jiang)棉一起走紅的，還有新(xin)(xin)疆(jiang)(jiang)牛奶(nai)。“95后買空新(xin)(xin)疆(jiang)(jiang)奶(nai)”等話題相繼沖(chong)上熱搜(sou)。

在小紅(hong)書上(shang)，有關“新(xin)疆牛(niu)奶(nai)”的筆記已經超(chao)3萬篇。消(xiao)費(fei)者逐漸(jian)厭倦在蒙(meng)牛(niu)、伊利(li)、光明三選一，“新(xin)疆牛(niu)奶(nai)”以其(qi)得(de)天獨厚(hou)的奶(nai)源條(tiao)件和小眾(zhong)標簽(qian)迅速(su)走紅(hong)。據媒體報道，近三年(nian)，新(xin)疆奶(nai)銷往國(guo)內(nei)其(qi)他(ta)地區(qu)符合(he)增幅在30%以上(shang)。

和麥趣爾一樣，天潤、西域春(chun)、花園等多個(ge)新疆(jiang)奶品牌都(dou)從這場新疆(jiang)牛奶熱潮中走出來的。

天潤(run)(run)乳(ru)業2015年憑借“巧克(ke)力碎了”“冰淇(qi)淋化了”等低溫酸(suan)奶創新迅速出疆(jiang)，不過，近幾年由(you)于行業品(pin)類(lei)不斷(duan)更新，天潤(run)(run)酸(suan)奶的熱度已不復從前。

新希望、花(hua)園(yuan)等牛奶不(bu)(bu)停強調自身的“品質”，不(bu)(bu)論是(shi)(shi)(shi)牧場、高(gao)蛋白質、高(gao)鈣還是(shi)(shi)(shi)口味，講的故(gu)事都是(shi)(shi)(shi)“我家牛奶不(bu)(bu)一般”。

認養一(yi)(yi)頭牛也(ye)想以牛奶(nai)質(zhi)量(liang)區別于同類產品，創始人徐曉波曾表示：“經過幾年(nian)的努力，‘認養一(yi)(yi)頭牛’牧場的蛋白質(zhi)（3.3g/100g）、微生(sheng)物（《2萬(wan)CFU/ml）、體(ti)細胞（《20萬(wan)個(ge)/ml）都遠(yuan)遠(yuan)優(you)于歐盟及日本標(biao)準(zhun)。”

“認養一頭牛(niu)3.3g的(de)蛋白質含量在(zai)國內仍屬于較高(gao)水(shui)平”。易觀(guan)新消費行業資深分析師(shi)李(li)應濤表示，這個(ge)數字高(gao)于歐美標準每單位2.9g。

不過，宣傳(chuan)歸(gui)宣傳(chuan)，實際品質(zhi)與行動才是最核心(xin)競(jing)爭(zheng)力。國(guo)產奶業(ye)困境(jing)之下(xia)，認養(yang)一(yi)頭牛能(neng)否挽回國(guo)產奶口碑(bei)？