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在全球(qiu)兩(liang)大核(he)心(xin)地區的中美兩(liang)地，星巴克正身陷冰(bing)火(huo)兩(liang)重天。

根據星(xing)巴(ba)克(ke)公布的(de)截至7月3日(ri)的(de)2022財(cai)(cai)年第三財(cai)(cai)季報告，第三財(cai)(cai)季總營收(shou)81.5億(yi)(yi)美元，同比(bi)增長9%；凈(jing)利潤9.1億(yi)(yi)美元，同比(bi)下降20.9%。

在第一(yi)大市場的美國本土，星巴克營收56.2億美元(yuan)，同比(bi)增長13%，受益(yi)于平均客單(dan)價增長8%，以及(ji)客流量增加了1%的推動，其同店(dian)銷售額增長了9%。截至目前，星巴克付費會員數在美國增長了13%，人(ren)(ren)數達到2740萬人(ren)(ren)。

星巴(ba)克臨時(shi)CEO霍華德·舒爾茨表(biao)示，盡(jin)管(guan)通貨(huo)膨(peng)脹，美國消(xiao)費(fei)者并沒有降低(di)或減少他(ta)們在(zai)咖啡上(shang)的(de)(de)(de)支(zhi)出。針對(dui)包括(kuo)麥當勞在(zai)內的(de)(de)(de)其他(ta)餐飲公司紛(fen)紛(fen)發(fa)出預警，認(ren)為更高的(de)(de)(de)天(tian)然氣和(he)雜貨(huo)賬單正在(zai)降低(di)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)到(dao)店訪(fang)問頻率問題，舒爾茨回應稱，星巴(ba)克的(de)(de)(de)定(ding)價(jia)能(neng)力(li)和(he)客(ke)戶忠誠度(du)將使其擁有逆勢而上(shang)的(de)(de)(de)能(neng)力(li)。

但在第二大(da)市場的(de)(de)中國，星巴(ba)克(ke)仍然(ran)陷在銷售(shou)額持續下(xia)滑的(de)(de)慘狀之中。第三財季星巴(ba)克(ke)中國營收5.4億美元，同(tong)比暴跌40%，受到(dao)客流量下(xia)降(jiang)43%和平均客單價下(xia)降(jiang)1%的(de)(de)影響，星巴(ba)克(ke)中國同(tong)店銷售(shou)額下(xia)降(jiang)了44%。

因(yin)中國市場業績下(xia)滑帶來的(de)(de)直接影(ying)響(xiang)是(shi)，星巴克除北美以外的(de)(de)國際部(bu)門營(ying)收同(tong)比下(xia)降(jiang)了(le)(le)6% ，同(tong)店銷售額下(xia)降(jiang)了(le)(le)18%，舒爾茨解釋稱，“這主要歸因(yin)于中國與COVID-19相(xiang)關(guan)的(de)(de)限制(zhi)，以及來自(zi)中國的(de)(de)外幣(bi)換(huan)算影(ying)響(xiang)。”

中國市(shi)場(chang)營(ying)收下滑的(de)(de)(de)一部分損失，據舒(shu)爾茨(ci)介紹，正在被(bei)星巴克(ke)的(de)(de)(de)特許商店收入的(de)(de)(de)增(zeng)長(chang)所抵消，包括更(geng)高的(de)(de)(de)產(chan)品銷售額(e)、特許權(quan)使用費收入以(yi)及韓國市(shi)場(chang)從(cong)合資企業轉變為完全特許經營(ying)后所帶(dai)來的(de)(de)(de)增(zeng)長(chang)等(deng)。

第三(san)財季內，星巴克(ke)全球新開318家(jia)門店(dian)，令其(qi)總門店(dian)數達到34948家(jia)，其(qi)中51%是(shi)公司自營(ying)店(dian)，49%是(shi)特(te)許經營(ying)店(dian)，而來自美國和(he)中國的門店(dian)占比(bi)達到61%。截至目前，星巴克(ke)在美國擁有15650家(jia)門店(dian)，在中國擁有5761家(jia)門店(dian)。

受益于財報營收數據高于華爾街預期(qi)，盤(pan)后星巴克股價(jia)(jia)上(shang)漲超1%。不過(guo)自(zi)今(jin)年以(yi)來(lai)，星巴克股價(jia)(jia)已(yi)經累(lei)計下跌了(le)逾30%。

在(zai)財報會上，舒爾茨再次(ci)重(zhong)申對中國市(shi)場(chang)的重(zhong)視，認(ren)為“星巴克在(zai)中國的業務最終(zhong)將超過(guo)美國”，為了實現這一(yi)愿(yuan)景，舒爾茨還需要帶領星巴克繼(ji)續向中國市(shi)場(chang)輸血投入。

01

進入2022財年以來(lai)，星巴克中國(guo)市(shi)場(chang)的銷售持續疲軟：第一財季中國(guo)市(shi)場(chang)同(tong)店銷售額(e)下(xia)降14%，平(ping)均(jun)客單價(jia)下(xia)滑了9%；到了第二財季，中國(guo)市(shi)場(chang)收入再次出現14%的同(tong)比下(xia)降，同(tong)店銷售額(e)下(xia)降20%，平(ping)均(jun)客單價(jia)下(xia)降4%。

第二財(cai)季財(cai)報電話(hua)會上，星(xing)巴克中國區高管解(jie)釋(shi)稱，造成收(shou)入下降的主要因素是，從(cong)去年(nian)第三(san)財(cai)季至今，星(xing)巴克中國市場約三(san)分之一門店仍臨時關閉或僅提供(gong)專(zhuan)星(xing)送和(he)啡快業務。相比去年(nian)同期，星(xing)巴克同店銷(xiao)售額曾出現過91%的增速。

在第三財季(ji)財報電(dian)話會(hui)上，舒爾茨表示，隨(sui)著(zhu)6月上海大部分星(xing)巴克(ke)門店已恢復室內(nei)用(yong)餐服務，預計星(xing)巴克(ke)下一財季(ji)中國市(shi)場(chang)營(ying)收將得(de)到(dao)有(you)效改善。

為(wei)了對(dui)抗新(xin)茶飲和層(ceng)出不窮的跨界(jie)咖啡競爭(zheng)對(dui)手，星巴(ba)克正(zheng)在嘗(chang)試將美國市場的成功的新(xin)品類，改進后引入(ru)中國市場。

財報(bao)中(zhong)，舒爾(er)茨稱，新(xin)推出的(de)(de)冰凍(dong)濃縮(suo)咖啡，在第三財季冷飲銷售中(zhong)占據美國銷售額的(de)(de)四分(fen)之三。“冷飲也很受(shou)Z世(shi)代顧客的(de)(de)歡迎。”舒爾(er)茨說道。

經過2021年(nian)北美(mei)(mei)市場的(de)試水(shui)后，冰(bing)凍(dong)濃縮咖(ka)啡系(xi)列(lie)在今(jin)年(nian)6月份推向中(zhong)國(guo)市場，改進為冰(bing)震濃縮系(xi)列(lie)。據官(guan)方表示，該系(xi)列(lie)銷量已超越冰(bing)美(mei)(mei)式，成為星巴克在中(zhong)國(guo)內地市場排名第一的(de)冰(bing)咖(ka)啡品類。

除了上(shang)新，為(wei)了應對中(zhong)國市場(chang)的激烈競(jing)爭，星巴(ba)克中(zhong)國仍在加緊擴店。

壹覽商業統計數據顯示(shi)，2022上半年，國內17家(jia)連鎖咖啡(fei)品牌共開(kai)新店約3075家(jia)，門店存量達到近19000家(jia)，平均每月(yue)新開(kai)超450家(jia)。

曾經雄踞國內咖啡(fei)賽(sai)道第一的星巴克，中(zhong)(zhong)國門店數量在2021年(nian)底(di)被瑞幸(xing)超越（截至2021年(nian)，星巴克中(zhong)(zhong)國門店數量5557家(jia)，瑞幸(xing)6024家(jia)），還正在面(mian)臨如Manner、Seesaw等本土咖啡(fei)品牌(pai)，以及奈雪的茶(cha)、喜茶(cha)、蜜(mi)雪冰城等新(xin)茶(cha)飲品牌(pai)，乃至中(zhong)(zhong)國郵政、李寧、狗不理(li)包子(zi)等跨(kua)界(jie)對手的市場份額爭(zheng)奪。

面對逐漸被蠶食的中國市場，坐不住(zhu)的星(xing)巴克開始(shi)加速(su)開店節奏，從2019年的600家急劇擴(kuo)張(zhang)至2021年的5557家，并計(ji)劃(hua)在2022年達到6000家。

但從(cong)2022年(nian)實際情況看，想(xiang)要實現6000家(jia)(jia)門店(dian)的(de)既定目標挑戰巨大(da)。以當前(qian)擁有的(de)5761家(jia)(jia)計算，星巴(ba)克在(zai)未來(lai)五個月內還需新(xin)開239家(jia)(jia)，平(ping)均每月需新(xin)開將近48家(jia)(jia)。而在(zai)第(di)二(er)財(cai)季，星巴(ba)克在(zai)中國僅新(xin)增(zeng)97家(jia)(jia)門店(dian)，第(di)三財(cai)季新(xin)增(zeng)107家(jia)(jia)，計算下來(lai)每月開店(dian)還不(bu)足40家(jia)(jia)。

如果想(xiang)要實現(xian)舒爾茨口中(zhong)中(zhong)國業務超過(guo)美國業務的(de)大膽設(she)想(xiang)，星(xing)巴克(ke)勢必要加大對中(zhong)國市(shi)場的(de)輸(shu)血投入(ru)，以便支撐后(hou)者快速開店。

02

錢從哪來？舒爾茨(ci)祭出的辦法也無(wu)外乎“降本增(zeng)效”。

據《泰晤士報(bao)(bao)》報(bao)(bao)道，面對(dui)疫情帶來的需求前(qian)景(jing)不明(ming)且日趨激(ji)烈的英國(guo)市場，星巴克(ke)(ke)正在計劃出售(shou)其(qi)在英國(guo)的全部業務(wu)，目前(qian)正在尋找外部咨詢(xun)公司合(he)作。星巴克(ke)(ke)對(dui)此回應稱，未(wei)來將(jiang)繼續為其(qi)國(guo)際直營業務(wu)“權衡戰略選項”。

早于中(zhong)國市場一年進軍(jun)英國的星(xing)巴(ba)克，目前(qian)在(zai)境內設有(you)約1000家門店，其(qi)中(zhong)大約30%為直營店。BBC分析認為，疫(yi)情帶來(lai)的消費者習慣(guan)改變，使得大多(duo)企業(ye)不(bu)得不(bu)調整應對，從而導致成本(ben)上升。

出售前景不明的國際業務之外，舒爾茨還在極(ji)力挖掘最能賺(zhuan)錢(qian)的美國本(ben)土潛(qian)力，如提升(sheng)門店客流量、增(zeng)強(qiang)員(yuan)工效率等。

6月份(fen)在(zai)《紐(niu)約時報》舉辦的Dealbook DC論壇上，舒爾茨(ci)對(dui)外提出(chu)將取消美國免(mian)費開(kai)(kai)放衛生間政(zheng)策，給出(chu)的理(li)由是，隨(sui)著人們(men)(men)日(ri)益嚴重(zhong)的心理(li)危(wei)機，開(kai)(kai)放公(gong)廁會(hui)給星巴克(ke)的顧客和員工們(men)(men)帶來(lai)安全隱患(huan)。

但據《CBS News》報道，從商業(ye)層面來看，此舉或可理解為舒爾茨在嘗試提(ti)振客流量。一項研(yan)究指出，星(xing)巴克在開放衛生間之后，門店(dian)客流量比(bi)競爭(zheng)對(dui)手下(xia)降了6.8%，待(dai)在星(xing)巴克的時間也比(bi)競爭(zheng)對(dui)手低了4.2%。

出(chu)售地(di)區業務、重塑企業文化，這并不是舒(shu)爾(er)茨第一次這么做了。早在(zai)2007年(nian)星巴(ba)克因快速擴張而引發(fa)危(wei)機時，重新出(chu)山的舒(shu)爾(er)茨就(jiu)通過(guo)激進“瘦身(shen)計劃(hua)”，以及(ji)重建與顧(gu)客(ke)、社(she)區的關系等舉措，讓“第三空間”概念在(zai)星巴(ba)克扎下了根，順(shun)利帶領星巴(ba)克走出(chu)困境(jing)。

眼下，舒(shu)爾茨開始“故技重(zhong)(zhong)施”。7月份，在致星巴(ba)克合(he)(he)作(zuo)伙伴的(de)一封(feng)信中，舒(shu)爾茨分享了一系列新(xin)的(de)原(yuan)則和新(xin)的(de)合(he)(he)作(zuo)伙伴關(guan)系，以(yi)期重(zhong)(zhong)塑(su)星巴(ba)克新(xin)篇章(zhang)。

舒爾茨

其中提(ti)到(dao)，當(dang)下(xia)的(de)星巴克需要重(zhong)新(xin)激發和培養員(yuan)工精神。為(wei)員(yuan)工效(xiao)率(lv)發愁的(de)也(ye)不只是舒爾(er)茨(ci)。大如(ru)谷(gu)歌，也(ye)開始(shi)在內部掀起一個(ge)(ge)名為(wei)“簡單周期”的(de)合理化建(jian)議(yi)征集計劃(hua)，谷(gu)歌CEO皮查伊明確指出(chu)，谷(gu)歌目前的(de)生產(chan)(chan)效(xiao)率(lv)，和員(yuan)工總數不相匹配。他(ta)希望員(yuan)工們幫助公司創建(jian)一個(ge)(ge)新(xin)的(de)企業文化，更多關(guan)注公司使(shi)命(ming)愿景、把更多精力放在產(chan)(chan)品和客戶身上。

對于星巴(ba)克(ke)來說，激發員工效率的一大手段則是薪酬體(ti)系的調(diao)整。今(jin)年4月重(zhong)掌星巴(ba)克(ke)CEO一職(zhi)的第一天，舒爾茨(ci)就宣布停止星巴(ba)克(ke)股(gu)*回購計劃，目的之一是為了將更(geng)多利潤投資到在職(zhi)員工身上，以增強(qiang)對人才的吸(xi)引力。

不(bu)僅針對美國，為了挽留人才，星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)中國也開始提高(gao)員工工資和福利。去年11月，星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)中國官網(wang)宣布，自2021年10月開始，所有星(xing)(xing)巴(ba)克(ke)中國的(de)全職門店零售伙伴（員工），都(dou)將首次享有“14薪”。

在財報電話會上(shang)，舒(shu)爾茨對(dui)外宣布，將在2022財年投(tou)資10億美元，用于對(dui)合作伙伴和(he)門店進行額外投(tou)資，如加薪、現代化培訓(xun)和(he)協作、門店創新等行為。

03

除了短期的提效舉措，舒(shu)爾茨還為星(xing)巴克規劃了一些長遠打算(suan)。

如(ru)進(jin)軍新(xin)能(neng)(neng)源汽車賽道。今年3月份(fen)，星(xing)巴(ba)克(ke)官宣(xuan)正式進(jin)軍電(dian)動(dong)車補(bu)能(neng)(neng)賽道，與沃爾(er)沃合(he)作鋪設直流(liu)充電(dian)網絡(luo)。同時星(xing)巴(ba)克(ke)還透露，之后會繼續(xu)擴大(da)在新(xin)能(neng)(neng)源方面的投入，并且承諾到2030年，星(xing)巴(ba)克(ke)充電(dian)站(zhan)將會全部使用太陽能(neng)(neng)作為電(dian)能(neng)(neng)來(lai)源。

直面(mian)派曾在《舒爾(er)茨(ci)三救(jiu)星(xing)巴(ba)克》中提到(dao)，對于星(xing)巴(ba)克來(lai)說，無(wu)疑可(ke)以(yi)利用(yong)充電的(de)(de)時間來(lai)撬動潛在客戶(hu)群體，使其成為(wei)門店(dian)(dian)的(de)(de)新增(zeng)消(xiao)費用(yong)戶(hu)，進而提升門店(dian)(dian)客單價，而通過聯動當下火(huo)熱的(de)(de)新能源(yuan)汽車賽道，無(wu)形中又會加大對Z世代(dai)年(nian)輕(qing)消(xiao)費群體的(de)(de)吸引力。

這(zhe)還沒(mei)完(wan)，進入5月份，星巴(ba)克又趕了波(bo)NFT的流行(xing)風口，稱(cheng)將(jiang)使用區(qu)塊(kuai)鏈(lian)技術構(gou)建Web3數字“第三空(kong)間”，并將(jiang)在年底前推(tui)出首個NFT數字藏品，該藏品將(jiang)以咖啡藝(yi)術和故事敘述為基(ji)礎。

按(an)照官(guan)方(fang)規劃，星(xing)巴克(ke)的數字社區Web3將(jiang)是一(yi)個易(yi)于交互、可廣(guang)泛訪(fang)問的前端組合(he)，并會聯(lian)手其他世界級(ji)品牌，創建一(yi)系列品牌NFT集合(he)。

舒(shu)爾茨解(jie)釋稱(cheng)，星(xing)巴克相(xiang)信NFT具有廣泛的(de)(de)潛力，它(ta)會成(cheng)為星(xing)巴克增(zeng)值業(ye)務的(de)(de)收入來(lai)源。

“第三(san)空間”所衍生而(er)來的(de)(de)空間文(wen)(wen)化，支(zhi)撐起了(le)星巴(ba)克(ke)強(qiang)大的(de)(de)品(pin)牌溢價，這種文(wen)(wen)化認(ren)同(tong)感(gan)反過來哺育(yu)著星巴(ba)克(ke)的(de)(de)周邊(bian)，能夠在同(tong)類市場(chang)產品(pin)中攫取高額利潤。但(dan)在虛擬的(de)(de)數字空間，星巴(ba)克(ke)這套體(ti)系還(huan)能否獲得年輕一代的(de)(de)消費認(ren)可，將是舒爾(er)茨推行NFT的(de)(de)直接挑(tiao)戰。

從1987年(nian)(nian)挽(wan)救星巴(ba)克于(yu)財務危難，到(dao)2008年(nian)(nian)帶領星巴(ba)克成功轉型，外(wai)界都(dou)在期待2022年(nian)(nian)第三次出山(shan)的舒爾茨(ci)，能否(fou)繼續上演奇跡。

根據星巴(ba)克董事會公告，作(zuo)為臨時(shi)CEO的(de)舒爾茨，將在今(jin)年(nian)(nian)秋季之前選(xuan)出下一任正式CEO人(ren)選(xuan)，其本人(ren)則可以繼續擔任臨時(shi)CEO至(zhi)2023財年(nian)(nian)第一季度。

但從資(zi)本市場反饋來(lai)看(kan)，出任CEO四個月以來(lai)，舒爾茨帶領下(xia)的星巴(ba)克股價(jia)始終(zhong)未能走(zou)出低(di)迷，仍在下(xia)滑區間擺動(dong)。星巴(ba)克想要重回千億(yi)美元市值，或許只能等(deng)待(dai)中國市場的表現了(le)。