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這(zhe)五年的(de)中國(guo)服裝界，最耀眼(yan)的(de)公(gong)司之一(yi)是李寧(ning)。

2018年2月(yue)的(de)紐約秋冬時裝(zhuang)周上，印著方(fang)方(fang)正(zheng)正(zheng)中(zhong)國字的(de)“中(zhong)國李寧”帽衫(shan)首次亮(liang)相(xiang)，成為時尚圈和(he)互聯網熱門話題。它的(de)中(zhong)國風設(she)計(ji)語(yu)言，準確把握了本土年輕人的(de)審美(mei)潮流，迅速成為年度爆款(kuan)。

隨(sui)著“中(zhong)國李寧(ning)”銷量飆升，李寧(ning)公司(si)的(de)經營業績顯著改善：全年營收105億元人民幣，同比增長18%，首次跨過百億門檻。

早在(zai)(zai)2010年，李(li)(li)寧就(jiu)實(shi)現了98億元(yuan)的年營(ying)收，距離(li)百億一步(bu)之遙(yao)。但隨后(hou)多年，李(li)(li)寧在(zai)(zai)內憂外(wai)患中陷(xian)入衰落(luo)，直(zhi)到2018年才逐(zhu)步(bu)走出低谷，并依靠國潮的興起(qi)重回增長軌道。到了2021年，李(li)(li)寧營(ying)收增至(zhi)226億元(yuan)，凈(jing)利潤(run)超40億元(yuan)；今(jin)年上半(ban)年營(ying)收達到124億元(yuan)，凈(jing)利潤(run)接(jie)近22億元(yuan)。

當李(li)寧(ning)(ning)在2018年踏上(shang)復蘇之路(lu)后，就像十年前研究(jiu)“李(li)寧(ning)(ning)為何(he)崛起”那(nei)樣，外(wai)界(jie)掀起了研究(jiu)“李(li)寧(ning)(ning)為何(he)復蘇”的(de)熱潮。三只松鼠(shu)創始(shi)人章燎原是其中一(yi)員。

在2018年11月的(de)一次(ci)訪談中，章燎(liao)原稱自己研究李(li)寧的(de)復(fu)蘇，“發現(xian)最(zui)核心的(de)地方，就(jiu)是(shi)保(bao)留了(le)最(zui)傳統的(de)基因和心智，并且把它時尚化”。具體而言，是(shi)“中國風+紅黃配色，無處不標榜“中國李(li)寧””。

章(zhang)燎原的這一發現，很(hen)快(kuai)被運用在年(nian)底的三(san)只(zhi)松鼠年(nian)貨(huo)大禮包上。到了2019年(nian)，三(san)只(zhi)松鼠也攀上了自己的巔峰。

這(zhe)年7月(yue)，三只(zhi)松(song)鼠登陸創(chuang)業(ye)板，成為(wei)“國民零食第一股”，發行(xing)價(jia)為(wei)14.68元(yuan)。隨后一年多，其股價(jia)翻了(le)四五倍，一度(du)升至90元(yuan)以上，市值超360億元(yuan)。

與此同(tong)時，三只(zhi)松(song)鼠(shu)開始(shi)向線(xian)下大舉擴張。它以電商起(qi)家，但從2019年(nian)(nian)起(qi)加大線(xian)下渠道(dao)建設，當年(nian)(nian)凈增324家門店(dian)。按照章燎原的設想，三只(zhi)松(song)鼠(shu)將在五年(nian)(nian)內開出一萬家線(xian)下門店(dian)。

然而，轉過年來(lai)，新冠疫情“黑天鵝(e)”來(lai)襲(xi)。在供(gong)應鏈、物流、線(xian)下客流等因(yin)素的影響下，三(san)只松鼠的業績受(shou)到(dao)明顯拖(tuo)累(lei)，2020和2021年的營收均不到(dao)98億元，相比2019年出現(xian)下滑；歸母凈利潤則在三(san)四個(ge)億徘徊(huai)。

直到現在，三只松鼠(shu)尚未走(zou)出低谷(gu)。8月(yue)19日，三只松鼠(shu)發布2021年上(shang)半年業績，營收和(he)凈利潤仍呈現下滑趨勢(shi)。公司(si)解釋稱，業績不佳的原(yuan)因(yin)包括聚焦堅果后SKU收縮、疫(yi)情影響電商物流、主動關閉不符合長期(qi)發展(zhan)的門店、部分原(yuan)材料和(he)運費上(shang)漲等。

不(bu)過，財報(bao)也顯露出一些積(ji)極(ji)信號(hao)。例如，三只松鼠堅(jian)果工(gong)廠(chang)的(de)(de)首批兩(liang)條產線(xian)已(yi)于8月投產，有望對下半(ban)年業績(ji)帶來正面影響(xiang)；渠道方面，在關閉(bi)兩(liang)百多家經(jing)營(ying)不(bu)佳的(de)(de)店面的(de)(de)同(tong)時，也新開(kai)出數(shu)十家門店，并與500多家經(jing)銷商達成合作。

三只松鼠曾在今年4月提出(chu)，要“全面推進(jin)戰(zhan)略轉型升級、邁向高質量發展(zhan)”。從(cong)上一季度的(de)經營狀況來看(kan)，這(zhe)一變革涵蓋產品規劃、渠(qu)道重(zhong)整、品牌建設等(deng)方面，與李寧當年的(de)舉(ju)措頗為相(xiang)似。

由此可見，章燎原對于李(li)寧的(de)學習，已經從產品設計的(de)“形(xing)”，逐(zhu)漸深入(ru)(ru)延展到公(gong)司戰略的(de)“神”。同樣是巔峰之后(hou)步入(ru)(ru)低谷(gu)，三只松鼠需(xu)要摸著李(li)寧過河，在(zai)自(zi)己(ji)的(de)賽道(dao)中嘗試重現后(hou)者(zhe)的(de)復蘇曲線。

01

李寧和(he)三(san)只(zhi)松(song)鼠分處不同賽(sai)道，但在(zai)低谷期(qi)，兩者的營收規模都處于百億級別(bie)，也都遭遇了營收和(he)利潤止步(bu)不前甚至下滑的難(nan)題。

李寧2010年營收(shou)接近(jin)百億元，增(zeng)速卻已(yi)明顯放緩(huan)；2011~2013年更是(shi)大幅下(xia)滑，其中(zhong)2013年跌至58億元，相比最高點近(jin)乎腰斬。直到2018年，李寧的(de)營收(shou)才再次超越(yue)2010年的(de)水平。

營收大跌(die)的(de)同時，李寧的(de)盈利能(neng)力(li)也急劇萎縮。2011年，李寧凈利潤(run)從11億(yi)元跌(die)至4億(yi)元以下；2012~2014年，公(gong)司累計虧(kui)損高達31億(yi)元。

與(yu)之類似，三只松鼠2019~2021年(nian)(nian)的營收穩定(ding)在百億元(yuan)左右，未能借著上市(shi)契(qi)機(ji)進一步突破(po)；每年(nian)(nian)的歸母凈利潤起起伏伏，始(shi)終在三四(si)億元(yuan)左右。

營收和利(li)潤雙重承壓，有客觀(guan)環境的因素，比如運動服(fu)飾(shi)行業的庫存(cun)危機(ji)、綿延三年的新冠(guan)疫(yi)情等(deng)。但更重要的是，兩家公(gong)司邁上了(le)巔峰之后，經營策(ce)略出現了(le)明顯失誤(wu)，為后來的低(di)谷埋下了(le)導火索。

在2010年左右，李寧面對不斷(duan)堆高的(de)銷(xiao)售庫存，希望通過提高價格和品牌(pai)定(ding)位(wei)來破(po)局，并把90后(hou)設定(ding)為目標消費群(qun)體，覆(fu)蓋籃球、跑步(bu)、羽毛球、訓練(lian)和運動生活等(deng)五(wu)大(da)品類。

然而，新戰略不僅沒(mei)有讓李寧(ning)收獲年(nian)輕人的青睞，還讓老用戶(hu)逐漸疏離(li)。龐雜的產品和品牌(pai)矩陣給李寧(ning)帶來了沉(chen)重的管(guan)理和財務壓力，導致公司(si)在(zai)虧(kui)損泥潭中越(yue)陷(xian)越(yue)深(shen)。

三只松鼠的(de)(de)問題如(ru)出一(yi)轍。它一(yi)度以(yi)全品類(lei)零食品牌為發展(zhan)目(mu)標，SKU多(duo)達上千款。盡管不乏每日堅果(guo)這樣的(de)(de)超級(ji)單品，但大多(duo)數(shu)SKU的(de)(de)銷售(shou)表現并不理想，反而(er)導致了品牌營銷資(zi)源的(de)(de)分(fen)散。

同時，名目繁多(duo)的SKU也讓三只松(song)鼠的上(shang)游供給更加碎(sui)片化，難以(yi)從源頭上(shang)壓低成本。反(fan)映(ying)到財報上(shang)，就是銷售額并不低，利潤(run)卻原地踏步。

面對類(lei)似的困境(jing)，兩家公司的破局之道(dao)也十分(fen)相似。

李寧在困(kun)境中摸索了兩三年(nian)后，終于(yu)開(kai)始(shi)收(shou)縮戰(zhan)線、聚焦于(yu)主品(pin)牌。尤其是2015年(nian)創始(shi)人李寧回歸后，公司(si)加速梳理組(zu)織架構和品(pin)牌產品(pin)陣(zhen)列，包(bao)括(kuo)整合童裝(zhuang)業務推出李寧YOUNG，關(guan)閉重金收(shou)購的樂途(tu)（Lotto）全部實體門店等。直到2018年(nian)“中國李寧”橫空出世，李寧才從(cong)戰(zhan)略(lve)退守重新轉入(ru)進(jin)攻，并逐漸(jian)收(shou)回失地。

三(san)只松鼠的(de)關鍵詞同樣是“聚(ju)焦(jiao)”。早在(zai)2020年，三(san)只松鼠就(jiu)提出要縮減SKU、聚(ju)焦(jiao)堅(jian)果品類(lei)主品牌，從全品類(lei)品牌轉型為“堅(jian)果果干+精選零(ling)食”品牌。到了今年4月，又調整(zheng)為“聚(ju)焦(jiao)堅(jian)果”。

經(jing)過多次(ci)瘦身，三只(zhi)(zhi)松(song)鼠的(de)SKU已降至300個(ge)左右。而對于(yu)收縮SKU可能造成的(de)“陣痛”，三只(zhi)(zhi)松(song)鼠的(de)管理層(ceng)已經(jing)有所預期。

今年4月，三只(zhi)松(song)鼠方面在回復投(tou)資(zi)者提(ti)問時(shi)表示，“聚焦堅(jian)果”戰略下(xia)，優化SKU會帶來短(duan)期業績影響。不(bu)過(guo)，三只(zhi)松(song)鼠主(zhu)品(pin)牌(pai)仍將持續縮減SKU，在推出(chu)精選零食滿足電(dian)商多品(pin)類(lei)銷售特性的(de)同時(shi)，孵化細分單品(pin)品(pin)牌(pai)，對不(bu)符合品(pin)牌(pai)認知、單品(pin)規模不(bu)足、盈利能(neng)力不(bu)強(qiang)、核心(xin)競爭力不(bu)足的(de)多個品(pin)類(lei)逐步停止(zhi)銷售。

從(cong)最(zui)新發布的財報來看，三只松鼠上半年營收同比下滑逾20%，SKU減少是原因之一。這也(ye)反映出，管理(li)層對于戰略轉型升級頗為(wei)堅決，愿意承受較(jiao)大的短期業績壓力。

02

如何改(gai)造銷售渠(qu)道(dao)、適應(ying)新的(de)市(shi)場環境，是李寧和三只松(song)鼠在轉型(xing)期(qi)的(de)另一道(dao)必答題。

在上世紀九十年代，李(li)寧(ning)以批發(fa)為核心，逐步建(jian)立起一套遍布城鄉的經銷商體系。在電商遠未成熟的世紀之交(jiao)，大(da)街小(xiao)巷掛著李(li)寧(ning)logo的門店(dian)是最重要(yao)的出貨渠道。

然而，承受(shou)周轉壓力的經(jing)銷商(shang)只能與品牌方(fang)“同(tong)富貴”，極少(shao)人愿意“共(gong)患難”。順風(feng)順水時(shi)，經(jing)銷商(shang)們是李寧(ning)的賺錢機器(qi)；但當全行業寒冬降(jiang)臨、終端銷售(shou)萎縮時(shi)，經(jing)銷商(shang)手里的高庫存就成(cheng)了“定(ding)時(shi)炸彈(dan)”，并(bing)最(zui)終傷及李寧(ning)自身。

李寧在2010年(nian)就看到了庫存危機的苗頭，但直到兩年(nian)后，才(cai)開始嘗試從批發(fa)模式向零售模式轉型。

這是一條難而正確的(de)道路。到(dao)了2014年(nian)，李寧(ning)直營店(dian)數量超(chao)1200家，相(xiang)比(bi)2012年(nian)前翻(fan)了一番。不過，渠道改革的(de)猶疑(yi)延宕，仍讓李寧(ning)付出了不菲(fei)代(dai)價：它花費18億元買下了經銷商手(shou)中的(de)存貨(huo)，復(fu)蘇(su)進程也因此拉長。

如今，三只松鼠也面臨著類(lei)似(si)挑(tiao)戰。它從電(dian)商起步，2019年之(zhi)后(hou)試圖拓(tuo)寬渠(qu)道，推出雄心勃勃的萬店計劃。但(dan)事實很快(kuai)證明，在(zai)當前環境中，這一過于(yu)龐大的擴(kuo)張藍(lan)圖并不現實。

到了今(jin)年4月，三只松鼠承(cheng)認(ren)“過去門(men)店(dian)規(gui)模化、粗放(fang)型(xing)的發展模式存在問題”，宣布暫停門(men)店(dian)擴張(zhang)，并關停那些低(di)效門(men)店(dian)、提升單店(dian)盈利能力。

根據最新(xin)財報，上半年(nian)三只(zhi)松鼠的自營(ying)店凈減少55家，加盟(meng)店凈減少145家，渠道側“減肥(fei)”初(chu)見成效。

另一方面，從2021年(nian)(nian)下半年(nian)(nian)起，三只松鼠嘗試搭建(jian)區域(yu)經(jing)銷(xiao)體系(xi)(xi)。財報數據(ju)顯示，這套體系(xi)(xi)內的(de)經(jing)銷(xiao)商從2021年(nian)(nian)底的(de)292家，增至2022年(nian)(nian)6月底的(de)546家，規模接(jie)近翻倍(bei)。財報稱，這套體系(xi)(xi)將(jiang)是“公(gong)司未(wei)來(lai)線下擴張主要模式”。

由于堅果零食的(de)(de)周(zhou)轉率遠高(gao)于服飾(shi)，且客單價低得(de)多(duo)，三只松(song)鼠在(zai)渠道(dao)側的(de)(de)歷史(shi)負擔不(bu)算重，開(kai)關門(men)店較為自如，渠道(dao)轉型(xing)期(qi)間無需支付昂貴的(de)(de)“學費”。此(ci)外(wai)，它(ta)的(de)(de)區域分(fen)銷體系(xi)能(neng)(neng)夠(gou)充分(fen)借力現有的(de)(de)社會零售基礎設施，能(neng)(neng)夠(gou)以較快速(su)度落(luo)地(di)。

圍繞(rao)渠道，李寧(ning)的(de)思路是從(cong)批發經(jing)銷(xiao)體系轉向電商+直(zhi)營，而(er)三(san)只松鼠則是從(cong)電商+自營轉向了電商+經(jing)銷(xiao)。兩者的(de)變革姿態不同，但(dan)出發點都是提(ti)高銷(xiao)售體系的(de)運轉效率。

李寧(ning)此前的癥(zheng)結在于，批發必然導致壓貨，而疊床架屋(wu)的經銷商體(ti)系讓李寧(ning)的市場嗅(xiu)覺十分遲鈍，難以對最新潮流和(he)(he)需求做出響應(ying)，而這反過(guo)來又加大(da)(da)了(le)壓貨狀況；而三只松鼠耗(hao)費大(da)(da)量資源(yuan)開(kai)出自營實體(ti)店，消(xiao)費體(ti)驗和(he)(he)產(chan)品卻(que)和(he)(he)電商平臺幾(ji)無差別，相當于人為(wei)推高獲(huo)客(ke)和(he)(he)交易成(cheng)本。

渠道(dao)(dao)改革之后，李寧在(zai)(zai)電商渠道(dao)(dao)獲得新增量，同(tong)時(shi)又通過實體店統(tong)一和(he)強化(hua)線(xian)(xian)下品牌心智，并直接(jie)觸達一線(xian)(xian)用戶(hu)；三只松鼠則甩掉了(le)包袱，把更多精力用在(zai)(zai)品牌、產品和(he)營(ying)銷(xiao)等(deng)環(huan)節(jie)。兩(liang)家公司(si)在(zai)(zai)渠道(dao)(dao)側的去肥增瘦，為長(chang)線(xian)(xian)復蘇提供了(le)重要基礎。

03

產品(pin)聚焦和(he)渠道重塑，是李寧和(he)三(san)只松鼠在轉型期的(de)兩大基本動作。在此之上(shang)，兩家公司也在尋求品(pin)牌(pai)側的(de)擴(kuo)張。

對于一家(jia)基業長(chang)青公司而言，多品牌(pai)運營是必(bi)(bi)由之路。以(yi)寶潔為例，這家(jia)公司僅在中國(guo)就有超過20個(ge)品牌(pai)，足以(yi)覆蓋家(jia)庭日用的(de)方方面(mian)面(mian)。李寧和三只松鼠也(ye)必(bi)(bi)然要走上(shang)這條(tiao)路。

在(zai)(zai)公司發展早期，李寧(ning)買下了(le)同一賽道內的許(xu)多品牌，卻由于管理、整合等方面(mian)的原(yuan)因未能(neng)達到預期效(xiao)果。在(zai)(zai)2010年(nian)之后的轉型期，李寧(ning)為了(le)減小財務壓力，不(bu)得不(bu)暫時放棄那(nei)些重金收購而(er)來(lai)的副牌，只(zhi)靠“李寧(ning)”主(zhu)品牌對抗安踏等強勁(jing)對手。

直到(dao)2018年，李寧(ning)逐漸恢復元(yuan)氣，品牌(pai)多元(yuan)化(hua)再度開啟。從“中(zhong)國(guo)李寧(ning)”起步，該公(gong)司陸續(xu)推出了主(zhu)打高端的運(yun)動時尚品牌(pai)“LI-NING 1990”，并收購了英國(guo)、意大(da)利(li)等地的多個鞋履品牌(pai)。

今年以來，李寧還開啟了跨界擴張。它在(zai)年初申請了“寧咖(ka)啡”商標，并在(zai)五一假(jia)期(qi)(qi)期(qi)(qi)間，在(zai)廈門開設了第一家(jia)咖(ka)啡店面(mian)。

與(yu)大張旗鼓(gu)的李寧相比，三只(zhi)松鼠由(you)于尚(shang)處(chu)于業務(wu)重整期，其品牌多元化舉措(cuo)并不算多，除了主品牌外，主要(yao)推廣的是面向嬰(ying)童的小(xiao)鹿藍藍。

公開信(xin)息顯示(shi)，小鹿藍藍創(chuang)立于(yu)2020年(nian)(nian)6月(yue)，目(mu)前已經推出米餅(bing)、鱈(xue)魚腸、凍干奶酪(lao)塊(kuai)等(deng)十多款(kuan)年(nian)(nian)銷千萬元(yuan)的嬰童零食(shi)，銷售額位居全(quan)網第一。這一子品(pin)牌完善了三只(zhi)松鼠(shu)的產品(pin)矩陣，能夠(gou)在(zai)(zai)堅果零食(shi)之(zhi)外(wai)，覆蓋(gai)更多潛在(zai)(zai)消費人(ren)群。

三只松鼠方(fang)面也表達了品(pin)(pin)牌(pai)(pai)多元化的意圖。在今年4月(yue)的公告中，公司提(ti)出要從(cong)單一(yi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)向(xiang)多品(pin)(pin)牌(pai)(pai)轉型，探索(suo)建立多品(pin)(pin)牌(pai)(pai)管理矩陣。

不過，截至目前，除了(le)小(xiao)鹿藍藍，三(san)只松(song)鼠(shu)并(bing)沒有著(zhu)急(ji)推出(chu)更多(duo)子(zi)品牌。今年上(shang)半年，除了(le)產品和渠道(dao)方面的變革外，三(san)只松(song)鼠(shu)的很大一部分精力放在了(le)自建工(gong)廠上(shang)。

根(gen)據財報，三(san)只松鼠的首座堅(jian)果工(gong)廠今(jin)年4月開工(gong)，8月正(zheng)式投產，主要(yao)生(sheng)產每日堅(jian)果這(zhe)一大單品。三(san)只松鼠有關人士稱，這(zhe)座工(gong)廠的生(sheng)產與發貨無縫銜接，產品下(xia)線后可直(zhi)發消費者(zhe)。

在國內堅(jian)果零食行業，自建工(gong)廠并不(bu)多見，主流供應鏈模式是OEM代工(gong)。OEM的好(hao)處是品(pin)牌輕資(zi)產(chan)(chan)運營、啟動和擴張更快，壞(huai)處是難(nan)(nan)以(yi)形成產(chan)(chan)品(pin)力壁壘。畢(bi)竟，OEM廠商(shang)很難(nan)(nan)專門為(wei)某一家公(gong)司精(jing)心研發(fa)新(xin)產(chan)(chan)品(pin)，而堅(jian)果類零食的淺加工(gong)特性，也讓不(bu)同品(pin)牌的產(chan)(chan)品(pin)同質化十分突(tu)出(chu)。

這(zhe)也(ye)解釋(shi)了(le)，三(san)只(zhi)(zhi)松鼠(shu)為(wei)何要在低谷期拿出重金自建工(gong)(gong)(gong)廠。有(you)了(le)自己的工(gong)(gong)(gong)廠，三(san)只(zhi)(zhi)松鼠(shu)才能(neng)在品(pin)質、口味等方(fang)面打上(shang)自己的烙印，進(jin)而構筑(zhu)真正的護城(cheng)河；同(tong)時(shi)，自建工(gong)(gong)(gong)廠的排他性，也(ye)為(wei)三(san)只(zhi)(zhi)松鼠(shu)孵化更多富有(you)特色的子品(pin)牌奠(dian)定了(le)基礎(chu)。從這(zhe)一(yi)層意義上(shang)講，自建工(gong)(gong)(gong)廠與品(pin)牌多元化一(yi)體兩面，互為(wei)因果。

目(mu)前，李寧經歷了長(chang)達十年的(de)戰(zhan)略轉向后，業(ye)績表現回歸正(zheng)向循(xun)環，基本(ben)完(wan)成復蘇、重(zhong)回行業(ye)頭(tou)部。而三(san)只松(song)鼠的(de)復蘇仍在進行中(zhong)。但有了李寧“打樣”，三(san)只松(song)鼠無需在低谷(gu)中(zhong)摸(mo)索太(tai)久(jiu)，能夠沿著前人(ren)的(de)車轍快速前進。章燎(liao)原對(dui)于(yu)李寧的(de)多年研究(jiu)學習(xi)，已經進入(ru)沖刺階(jie)段。