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當瑞幸(xing)陷入(ru)財務造假風波后，很難讓人想象瑞幸(xing)很快就走(zou)出了(le)低谷，并走(zou)向(xiang)復蘇。

前幾(ji)天瑞幸(xing)咖(ka)啡(fei)發布(bu)的二(er)季度財報顯示，瑞幸(xing)咖(ka)啡(fei)營收同比高(gao)增72.4%，經(jing)營門店數量超過星巴克(ke)，經(jing)營利潤更是(shi)連續兩個季度為正。受此(ci)影響，財報發布(bu)當(dang)天瑞幸(xing)咖(ka)啡(fei)股價高(gao)漲11.99%，同時(shi)股價也跑到了(le)今年以來的最高(gao)點(dian)每(mei)股15.97美元。

尤其是相比星(xing)巴克營(ying)收(shou)的(de)(de)(de)下滑，瑞幸咖(ka)(ka)啡的(de)(de)(de)這份業績更為亮眼。不(bu)過，隨著市場(chang)競爭的(de)(de)(de)加劇以及(ji)盈利難解等因素的(de)(de)(de)影響下，瑞幸咖(ka)(ka)啡未來走(zou)勢(shi)仍然承壓明顯，或者說離(li)翻身(shen)尚(shang)遠。

01

業績見穩

活下(xia)來(lai)的(de)瑞(rui)幸咖(ka)啡經過(guo)諸多調整也讓(rang)自身(shen)的(de)基(ji)本面有了(le)好轉，從去(qu)年二(er)季度(du)開始(shi)營(ying)(ying)收開始(shi)了(le)快速增長(chang)，不過(guo)隨后便經歷了(le)三(san)個(ge)季度(du)的(de)營(ying)(ying)收維(wei)穩，直(zhi)到今年二(er)季度(du)再(zai)次迎來(lai)增長(chang)。但(dan)不管怎么說，瑞(rui)幸咖(ka)啡的(de)業(ye)績相比之前的(de)低谷確實好了(le)太多。

財報顯示，瑞幸咖啡二季(ji)度(du)的營收為(wei)32.987億元(yuan)，同(tong)比大漲(zhang)72.4%，月(yue)均交(jiao)易客戶同(tong)比增長68.6%至2070萬人，門店凈增加數量(liang)為(wei)615家(jia)，總數量(liang)達到7195家(jia)，超過星巴克1434家(jia)。

在消(xiao)費環(huan)境低迷的(de)當下，瑞幸咖(ka)啡(fei)之所以能夠營收高漲，很顯然離不(bu)開(kai)門店(dian)數(shu)量、月交(jiao)易客戶(hu)數(shu)量等數(shu)據的(de)支持。瑞幸咖(ka)啡(fei)除了營收數(shu)據的(de)亮眼外(wai)，盈利(li)數(shu)據也(ye)有不(bu)錯的(de)表現，后者也(ye)是(shi)其能獲投資者認可(ke)的(de)重(zhong)要因素(su)之一。

財(cai)報顯示，瑞幸(xing)咖啡(fei)二季度經營利(li)潤(run)環比增(zeng)加14倍(bei)至2.42億元(yuan)，更是(shi)首次連續(xu)兩個季度正值，整體毛利(li)率(lv)更是(shi)達(da)到(dao)42%，不過，瑞幸(xing)咖啡(fei)還是(shi)未逃過虧(kui)損局面，二季度的(de)凈虧(kui)損是(shi)1.147億元(yuan)。

盡管(guan)凈虧(kui)損(sun)中包(bao)含了2.768億(yi)元的股(gu)權訴訟人(ren)準備金以(yi)及支付納稅所產生1.018億(yi)元等(deng)費用，但也(ye)說明了瑞(rui)幸(xing)咖啡(fei)盈利(li)的不(bu)(bu)樂觀。實際上瑞(rui)幸(xing)咖啡(fei)的凈利(li)潤之(zhi)前也(ye)短暫為正(zheng)值過(guo)，只不(bu)(bu)過(guo)隨(sui)后(hou)便再次陷入虧(kui)損(sun)境地，可(ke)見瑞(rui)幸(xing)咖啡(fei)盈利(li)的不(bu)(bu)穩定，而這也(ye)恰(qia)恰(qia)是阻礙其獲得(de)市場(chang)長期(qi)認可(ke)的重點。

此外，隨著材(cai)料(liao)等(deng)成本支(zhi)出仍是大額(e)的情況下(xia)，瑞幸咖啡無論是經營(ying)利潤表現，還(huan)是凈利潤表現都要(yao)遭遇更(geng)大的挑戰，尤其是隨著市場競爭愈發激烈的情況下(xia)。

當然，盈利問題可(ke)以暫(zan)擱(ge)一邊，畢竟營收表現才是資本(ben)故(gu)事的內在(zai)吸(xi)引力(li)，就此來(lai)看，瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)依然需要更多的證明。財報(bao)顯示，瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)從(cong)2021年三季(ji)(ji)(ji)(ji)度(du)(du)到(dao)今年二季(ji)(ji)(ji)(ji)度(du)(du)的營收同比增速分(fen)別為105.6%、80.7%、89.5%、72.4%，可(ke)以看出(chu)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)近四個季(ji)(ji)(ji)(ji)度(du)(du)營收增速呈現出(chu)了下滑(hua)趨(qu)勢，尤其是去(qu)年下半年至今年一季(ji)(ji)(ji)(ji)度(du)(du)的三個季(ji)(ji)(ji)(ji)度(du)(du)里營收基(ji)本(ben)持平(ping)。

換句話說，以目前(qian)瑞(rui)幸咖啡的(de)(de)營(ying)收(shou)與(yu)利(li)潤(run)表現尚不足以支撐起更(geng)多的(de)(de)投資者(zhe)信任，也無法(fa)談及翻身，更(geng)遑(huang)論(lun)趕超(chao)星巴克。

02

換湯難換藥

陷(xian)入財(cai)務(wu)造假丑(chou)聞后(hou)，瑞幸咖(ka)啡(fei)相(xiang)當長的(de)時間(jian)并沒(mei)有獲得營收(shou)(shou)方面(mian)的(de)增長，畢竟收(shou)(shou)拾(shi)爛(lan)攤子花了(le)不少時間(jian)，到了(le)去(qu)年(nian)二季度瑞幸咖(ka)啡(fei)的(de)營收(shou)(shou)才開始了(le)大幅(fu)增長。究其原(yuan)因，離不開爆款單品生(sheng)椰拿鐵的(de)火熱。

去年四月份，瑞(rui)幸咖(ka)啡推(tui)出生椰拿(na)鐵后(hou)，產生了1秒售(shou)罄、全網催貨等(deng)熱鬧(nao)景象，時(shi)隔一年后(hou)椰云拿(na)鐵更是創下了單(dan)(dan)周495萬杯的銷量數據。單(dan)(dan)品爆款(kuan)成(cheng)了瑞(rui)幸咖(ka)啡營(ying)收(shou)增長的主(zhu)要動力，而沒(mei)有(you)爆款(kuan)單(dan)(dan)品后(hou)，營(ying)收(shou)表現就有(you)些止(zhi)步不前，剛好與前面提到(dao)的去年三季度到(dao)今年一季度營(ying)收(shou)維穩相一致(zhi)。

顯(xian)然(ran)重(zhong)整旗鼓后的(de)(de)瑞幸(xing)并未與之(zhi)前變化太多(duo)，爆款(kuan)(kuan)策(ce)略依然(ran)是(shi)重(zhong)要的(de)(de)增長(chang)引擎，生椰拿(na)鐵(tie)、椰云拿(na)鐵(tie)不(bu)過是(shi)之(zhi)前厚乳(ru)拿(na)鐵(tie)的(de)(de)延續。但問題是(shi)沒有爆款(kuan)(kuan)產品，就很(hen)難看(kan)到瑞幸(xing)咖(ka)啡的(de)(de)增長(chang)，這無疑對(dui)其自(zi)身的(de)(de)發展以及(ji)資本市場的(de)(de)認(ren)可是(shi)一大挑(tiao)戰(zhan)。

畢竟爆款背后(hou)的(de)非(fei)標(biao)化以及(ji)不可持續性限制著其(qi)長期的(de)市場表(biao)現，對于(yu)品牌價值得到透支的(de)瑞幸(xing)來(lai)說，困難只會變得更大。而爆款產品所(suo)附帶(dai)的(de)網紅屬性盡管短時間能吸引(yin)較多的(de)消費者目光，但是營(ying)銷的(de)積(ji)極(ji)也就意味著產品上的(de)優勢(shi)局限。

此外，瑞幸咖(ka)(ka)啡只(zhi)是(shi)減緩了(le)之前瘋狂的(de)(de)(de)(de)(de)開店(dian)速(su)度(du)，并不是(shi)真正(zheng)的(de)(de)(de)(de)(de)精細化(hua)運(yun)營。財報顯示，2022年(nian)上半年(nian)瑞幸咖(ka)(ka)啡新增門店(dian)數(shu)量(liang)為1171家，這一數(shu)字大約是(shi)2020年(nian)全年(nian)新店(dian)數(shu)量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)一半。也就是(shi)說瑞幸咖(ka)(ka)啡走(zou)得仍然是(shi)快速(su)擴張的(de)(de)(de)(de)(de)路(lu)子(zi)，不巧的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)，隨著(zhu)合作(zuo)商(shang)店(dian)相(xiang)較自(zi)(zi)營店(dian)數(shu)量(liang)增速(su)的(de)(de)(de)(de)(de)擴大，瑞幸咖(ka)(ka)啡自(zi)(zi)營店(dian)同(tong)店(dian)銷售額增長也從(cong)去年(nian)一季度(du)的(de)(de)(de)(de)(de)94.5%降(jiang)至今年(nian)二季度(du)的(de)(de)(de)(de)(de)41.2%。

盡管瑞(rui)幸(xing)咖啡門(men)(men)(men)店數量超(chao)過星(xing)巴(ba)克(ke)，但(dan)是(shi)相比星(xing)巴(ba)克(ke)中國(guo)5761家門(men)(men)(men)店36.36億元的營(ying)收來看(kan)，瑞(rui)幸(xing)咖啡7000多(duo)家門(men)(men)(men)店的總營(ying)收也未超(chao)過前者。尤(you)其是(shi)在(zai)星(xing)巴(ba)克(ke)客流量下降43%的情況下，也就意味著瑞(rui)幸(xing)咖啡仍距星(xing)巴(ba)克(ke)相當一段距離。

換句話(hua)說，走出低谷后的(de)(de)(de)瑞幸咖啡(fei)依然延續著之前的(de)(de)(de)打法，只(zhi)不(bu)過(guo)是暫緩了初期的(de)(de)(de)猛烈擴張速度。除此之外(wai)，瑞幸咖啡(fei)還要補(bu)足之前受到損傷(shang)的(de)(de)(de)品牌價值，否則仍很(hen)難得到資本(ben)市場(chang)更多(duo)的(de)(de)(de)歡(huan)迎。

03

后進者源源不斷

最近Tims中(zhong)國(guo)赴美上市有了新的(de)進展，美國(guo)**交易委員(yuan)會(hui)宣布Tims中(zhong)國(guo)與Silver Crest Acquisition Corp 業務合(he)并生(sheng)效，18號(hao)召開的(de)股東大(da)會(hui)若也能通過，那么Tims中(zhong)國(guo)將成(cheng)為繼瑞(rui)幸咖啡(fei)之后跑出的(de)最大(da)一(yi)家(jia)連(lian)鎖咖啡(fei)品牌上市公司。

而Tims中(zhong)國走得路(lu)子(zi)也與瑞幸咖啡類似(si)，通過(guo)融資(zi)(zi)開店(dian)再獲得上(shang)市機(ji)會，吸引了紅杉(shan)中(zhong)國、騰旭等知名投資(zi)(zi)機(ji)構(gou)，拿下了三(san)輪數十億元(yuan)的融資(zi)(zi)金(jin)額。

近幾年的咖啡(fei)賽道也確實吸引資(zi)本(ben)的目光，Manner等新興連鎖咖啡(fei)品牌都獲得(de)過資(zi)本(ben)得(de)大筆(bi)融(rong)(rong)資(zi)。據艾(ai)媒咨(zi)詢統計，2021年咖啡(fei)領域投融(rong)(rong)資(zi)事(shi)件接近20起(qi)，總(zong)金額(e)接近60億元。據NCBD的不(bu)完全(quan)統計，2022年前七個月咖啡(fei)融(rong)(rong)資(zi)事(shi)件為13起(qi)。

除了(le)資本(ben)的(de)入(ru)局外，跨界經營咖啡(fei)也成為了(le)一種潮流。中石油、同仁堂、李寧(ning)、郵政等各(ge)領(ling)域巨頭(tou)都先后進軍咖啡(fei)賽道，其(qi)中新(xin)茶(cha)飲企業尤為積極，喜(xi)茶(cha)、蜜雪(xue)冰城、奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)、書亦燒(shao)仙草等新(xin)茶(cha)飲品牌都在布局。

顯然巨(ju)大的(de)(de)(de)市場(chang)前景吸引著眾(zhong)(zhong)多玩家的(de)(de)(de)參(can)與，根據Frost&Sullivan的(de)(de)(de)數(shu)據顯示，國內咖啡市場(chang)將(jiang)以25.99%的(de)(de)(de)復(fu)合增長(chang)率保持增長(chang)，到2023年(nian)市場(chang)規(gui)模將(jiang)達(da)到1806億元。巨(ju)大的(de)(de)(de)市場(chang)空間以及眾(zhong)(zhong)多的(de)(de)(de)市場(chang)參(can)與者，也讓咖啡賽道(dao)競爭愈(yu)發激烈。

據統計，今年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)國(guo)內(nei)17家連鎖咖啡品牌新店(dian)數量(liang)約為(wei)3075家。像NOWWA 咖啡目前的(de)門(men)(men)店(dian)數量(liang)已經突破一千家，Tims中(zhong)國(guo)也有400家門(men)(men)店(dian)。

也就是(shi)說(shuo)咖啡(fei)市場的(de)競爭程度(du)只(zhi)會(hui)愈發加劇，在目(mu)前尚未(wei)盈(ying)利(li)且(qie)增長不(bu)穩等條(tiao)件下的(de)瑞幸(xing)咖啡(fei)勢必也要面(mian)臨更(geng)大(da)(da)挑戰(zhan)。尤其(qi)是(shi)品牌力(li)嚴(yan)重受損的(de)情況(kuang)下，瑞幸(xing)咖啡(fei)無論是(shi)要重獲新生，還(huan)是(shi)重開資(zi)本市場大(da)(da)門都需要交出更(geng)好的(de)答卷(juan)，不(bu)過從目(mu)前的(de)表(biao)現來(lai)看(kan)，這個(ge)時間并不(bu)短(duan)。