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TikTok直播電(dian)商的發展，是如今直播電(dian)商行業中最大的變局(ju)。

就在(zai)8月底，抖音(yin)集團(tuan)(tuan)董事(shi)長張利東還(huan)在(zai)內(nei)部會議(yi)中表示自己(ji)大力看好TikTok直播電商的發展，認為其天花板很高(gao)。另一邊，雖然在(zai)海外(wai)市場屢受挫折(zhe)虧損嚴重(zhong)，但快手仍然重(zhong)新組建了海外(wai)團(tuan)(tuan)隊，任(ren)命三號人物馬宏斌擔(dan)任(ren)國際化負(fu)責人。

無(wu)論(lun)是張利東所說的“天花板很高(gao)”，還是快(kuai)手(shou)在海外虧損嚴重的情況下仍不愿意放棄(qi)海外市場，都反映(ying)出了(le)一個基本事實：Tiktok還沒能吃到(dao)海外短(duan)視頻及電商的大蛋糕。

去年(nian)4月開始，TikTok在(zai)印尼和英國(guo)(guo)同(tong)步開始了(le)試水(shui)。英國(guo)(guo)，是TikTok走向(xiang)美國(guo)(guo)的(de)(de)橋頭堡。不過，今年(nian)6月TikTok在(zai)英國(guo)(guo)的(de)(de)業務負責人Joshua MA的(de)(de)一句“作為資本家沒必要提(ti)供產假(jia)”，讓TikTok瞬間被置于風口(kou)浪尖之(zhi)上，員工的(de)(de)集體抗議(yi)最終形成了(le)并不算體面的(de)(de)輿(yu)論事件(jian)。

這種因中西(xi)文化(hua)不同(tong)而帶來的(de)(de)爭端還不僅僅體現在公司內部，海外用戶購(gou)物習(xi)慣的(de)(de)不同(tong)，也讓不少專注于海外市場(chang)的(de)(de)TSP（服(fu)務(wu)商）仍困在泥潭之(zhi)中，一個業內公認(ren)的(de)(de)現狀(zhuang)是(shi)，幾(ji)乎八成參與者還賺不到錢。

原因是多方面(mian)的(de)(de)，但解決的(de)(de)辦法卻只有一個。無論是作為平(ping)臺的(de)(de)TikTok本身，還(huan)是身處其中(zhong)的(de)(de)服務商和基層員工都很清(qing)楚，他們的(de)(de)命運(yun)并不(bu)掌握在自己手里(li)。

他們在等待美(mei)國。

必走之路

2021年4月，M還在(zai)抖音(yin)做直(zhi)播(bo)間運(yun)營，那個月是個相(xiang)對特殊的時間。TikTok首(shou)次(ci)上線了(le)(le)電商服務(wu)。這個進度，相(xiang)比抖音(yin)要晚了(le)(le)整(zheng)整(zheng)一年。

一年(nian)后，M也從(cong)抖音(yin)直播轉去做TikTok直播。用他的話說(shuo)就是，“更好看(kan)TikTok的未來。”

TikTok和抖(dou)音幾乎同步發展(zhan)。2021年時，TikTok已(yi)經擁(yong)有近10億活(huo)躍用戶(hu)，下載量則早已(yi)超越Facebook成為世界第一(yi)，在(zai)用戶(hu)體(ti)量和影響力上都要(yao)更勝抖(dou)音一(yi)籌，商(shang)業化進程卻遠遠落后。但(dan)開發進度緩慢則意味著增長空間廣闊，M和其他所有入局(ju)者一(yi)樣，相(xiang)信TikTok在(zai)未(wei)來會成為一(yi)個富礦。

更早的(de)時間里(li)，TikTok對商業(ye)化(hua)的(de)淡漠甚至(zhi)被外(wai)界解讀為(wei)公司(si)運營的(de)佛系，但從2021年開始，TikTok又明(ming)顯地表現(xian)出(chu)了較為(wei)激進的(de)擴張態(tai)勢(shi)。

事實(shi)上(shang)，TikTok從未佛系，早在開荒時(shi)期，TikTok奉行的就是字節一貫的“大(da)力(li)出奇(qi)跡”打法(fa)。重運營、高投入加上(shang)大(da)買量，這種獨特(te)的中國式手段幫助TikTok贏下了流量戰爭，并迅速成長(chang)為巨頭(tou)。

但(dan)與之較高的(de)(de)(de)用戶增速相反的(de)(de)(de)是，TikTok的(de)(de)(de)商業化(hua)卻(que)很(hen)緩(huan)慢。加劇這一進程的(de)(de)(de)，是TikTok的(de)(de)(de)中(zhong)國血統(tong)帶來的(de)(de)(de)連鎖反應。

2020年開始，特(te)朗普政府針對TikTok進行了一系列活動，彼(bi)時(shi)，TikTok一度走到要賣身的結(jie)局。美國(guo)大選的意(yi)外結(jie)果拯救了TikTok，也(ye)讓不(bu)少致力于TikTok業務的中(zhong)國(guo)服務商松(song)了口氣。早年間就在(zai)Tiktok做紅人運(yun)營的H，回憶起(qi)這段時(shi)間仍(reng)感(gan)覺心有余悸。“還好我們挺(ting)下來了。”他說。

時間(jian)來到2021年(nian)，拜登政府最(zui)終給(gei)TikTok解除(chu)了強制(zhi)賣身契。巧(qiao)合的是(shi)，幾乎(hu)同一(yi)時間(jian)，TikTok開始了它在各國的商業化擴(kuo)張之路。

這并不難理解。2020年之前，TikTok面臨的(de)(de)是一個(ge)相對確定(ding)的(de)(de)未(wei)來，商(shang)業化可以(yi)(yi)慢慢展開。但(dan)2020年以(yi)(yi)后，疫情和(he)戰爭等多重(zhong)全(quan)(quan)(quan)球(qiu)危(wei)機加(jia)劇了各地區(qu)之間的(de)(de)保守趨勢。同(tong)時，反全(quan)(quan)(quan)球(qiu)化的(de)(de)步伐也正在不少國家開展。作為新時代(dai)的(de)(de)全(quan)(quan)(quan)球(qiu)性應用，TikTok的(de)(de)存(cun)在在當下顯得如(ru)此扎眼(yan)。

在國內，依托字節(jie)跳動(dong)而存(cun)在的TikTok同樣是急轉直(zhi)下的互聯(lian)網行業中(zhong)的一(yi)員，“降本增效”的口號雖然(ran)在2022年才開始喊(han)出來，但一(yi)些苗頭(tou)在2021年已經開始展現。眾多不確定(ding)的因素，讓TikTok無(wu)法再“佛系”下去(qu)。

TikTok明面上(shang)讓外界看到(dao)的發力(li)業(ye)務(wu)是(shi)直播電商(shang)。相(xiang)(xiang)比(bi)起廣告業(ye)務(wu)，這一業(ye)務(wu)有更大(da)的想象空間，也能帶動(dong)不少產業(ye)入局。那一年，抖音的電商(shang)GMV已經(jing)達到(dao)了(le)8000億。這一數(shu)字(zi)已經(jing)與2019年的拼多(duo)多(duo)相(xiang)(xiang)差無(wu)幾，而海外市場仍然是(shi)一片未經(jing)開墾(ken)的處女地。以TikTok的用(yong)戶量級來看，如果能夠(gou)教育國外用(yong)戶，這個市場只(zhi)會比(bi)國內更大(da)。M和H都相(xiang)(xiang)信(xin)這個故事。

事情迅(xun)速開(kai)始展開(kai)，TikTok率先在印尼和(he)英國試水。

在印尼(ni)，TikTok發展的異常順(shun)利(li)。2021年(nian)(nian)一(yi)(yi)整(zheng)年(nian)(nian)，TikTok電(dian)商有(you)70%的收入來自印尼(ni)，數字超過40億(yi)元(yuan)。據相關人士統(tong)計，時至如今，TikTok在印尼(ni)的月均GMV已經(jing)躍升(sheng)至2億(yi)美元(yuan)。考慮到這僅僅是TikTok在印尼(ni)的第一(yi)(yi)年(nian)(nian)，印尼(ni)人口又還(huan)不(bu)到中國大(da)陸的五分(fen)之一(yi)(yi)，這一(yi)(yi)成績已經(jing)非(fei)常不(bu)錯。

某種程度上說(shuo)，這種成功(gong)可以(yi)歸結為印尼(ni)市場和中(zhong)國市場的(de)(de)統(tong)一性。不少參與(yu)其中(zhong)的(de)(de)人(ren)表示，印尼(ni)人(ren)樂于接(jie)受全新(xin)的(de)(de)購物(wu)方(fang)式，也對(dui)新(xin)的(de)(de)購物(wu)軟(ruan)件擁有相當(dang)的(de)(de)熱情。中(zhong)國的(de)(de)一些(xie)直(zhi)播電(dian)商的(de)(de)話術和打法幾乎可以(yi)無差(cha)別(bie)地在印尼(ni)TikTok復制。

同時，印(yin)尼(ni)市場的相對開放也讓TikTok沒遭遇太多政策阻攔。在印(yin)尼(ni)，TikTok甚至還開啟了(le)貨到付(fu)款的支付(fu)模式，這(zhe)幫助TikTok降低了(le)用戶(hu)的消費心理門檻。

不(bu)過，TikTok在印尼的成功卻并沒有給太多中國服務商帶來(lai)機會。吃鯨MCN聯合創始(shi)人(ren)子豪告訴(su)毒(du)眸（ID：DomoreDumou），據他(ta)了(le)解，不(bu)少2021年開始(shi)的跨境直(zhi)播(bo)電(dian)商團隊都走向了(le)或(huo)倒閉(bi)或(huo)解散的結局，活(huo)下(xia)來(lai)的只剩(sheng)下(xia)印尼本(ben)土的公司。

原因(yin)無(wu)他，中國曾經(jing)靠廉價(jia)的(de)(de)勞動力(li)制霸了小商品市場，而印尼(ni)的(de)(de)勞動力(li)卻比中國更便宜。平均(jun)1000元的(de)(de)月工(gong)資，足以讓(rang)眾(zhong)多印尼(ni)本土(tu)服務(wu)商以極強(qiang)的(de)(de)價(jia)格優勢形(xing)成(cheng)牢不(bu)可(ke)破(po)的(de)(de)壁壘，眾(zhong)多中國服務(wu)商只能望成(cheng)莫及。

客(ke)單價更高、利潤(run)空間更足、想(xiang)象空間更大的(de)歐美市場，才(cai)是TikTok和(he)中國(guo)服務商(shang)們瞄準的(de)方向。

水土不服

“目(mu)前TikTok上的商家可以選擇的退貨方式有三種：只(zhi)退貨不退款、退往TikTok官方倉庫(ku)、退回自己在英國的倉庫(ku)。”有從業者告訴毒(du)眸。

對商家來(lai)說，第一種(zhong)(zhong)意(yi)味(wei)著損失(shi)，第三種(zhong)(zhong)意(yi)味(wei)著價格不菲的投入(ru)。第二種(zhong)(zhong)的附(fu)加條款表明(ming)退(tui)回(hui)的商品(pin)由TikTok官方(fang)處(chu)置，相對第一種(zhong)(zhong)，買家要承受“退(tui)貨(huo)”的心(xin)理(li)損失(shi)，這可(ke)能(neng)會影響到買家退(tui)貨(huo)的決(jue)定。但如果買家決(jue)定以這種(zhong)(zhong)方(fang)式退(tui)貨(huo)，賣家最終也不能(neng)收回(hui)貨(huo)物。

這是Z感受到的最為明顯(xian)的英國TikTok的“ bug”。

事實(shi)上(shang)，TikTok英國的bug并不止具體展現在這(zhe)些(xie)(xie)細節(jie)上(shang)。早在這(zhe)些(xie)(xie)之前，人人皆知的Joshua Ma的資(zi)本家(jia)發(fa)言(yan)就給當時的TikTok上(shang)了一課(ke)。

這(zhe)并不(bu)難以預(yu)料，甚(shen)至(zhi)還可以說(shuo)意想之中(zhong)。中(zhong)國(guo)(guo)和英(ying)國(guo)(guo)的時差有7或8小(xiao)時，在這(zhe)種情(qing)況下，兩(liang)邊的工(gong)作人員(yuan)(yuan)甚(shen)至(zhi)無法同步開會。一個(ge)較為(wei)極端的情(qing)況則(ze)是，中(zhong)國(guo)(guo)的員(yuan)(yuan)工(gong)已經(jing)等到了凌晨(chen)兩(liang)點(dian)，而英(ying)國(guo)(guo)的員(yuan)(yuan)工(gong)則(ze)希望在晚上六點(dian)準時下班。這(zhe)個(ge)問題在印(yin)尼是不(bu)存在的，中(zhong)印(yin)時差只有一小(xiao)時，

英國(guo)市(shi)場教會TikTok的(de)(de)，還(huan)有發達國(guo)家更(geng)為健全的(de)(de)勞動者保護機制。和印尼1000元的(de)(de)人均(jun)工(gong)資不同，英國(guo)給員工(gong)提(ti)供(gong)更(geng)多(duo)的(de)(de)假期和更(geng)好的(de)(de)工(gong)作氛圍，但TikTok卻沒(mei)能適應(ying)。據海外媒體報道(dao)，TikTok因此離職率頗(po)高，Joshua MA的(de)(de)“資本家發言”則只(zhi)是一個(ge)導(dao)火索，進一步惹怒了當地員工(gong)，最終引發了輿論(lun)危機。

一個行業(ye)公(gong)認的(de)(de)事實(shi)是，TikTok英(ying)國(guo)(guo)(guo)僅僅是TikTok美國(guo)(guo)(guo)的(de)(de)Demo版，原因是兩國(guo)(guo)(guo)語言相同、文化較為(wei)相近，在(zai)美國(guo)(guo)(guo)的(de)(de)相關政策遲(chi)遲(chi)無法落(luo)地的(de)(de)情況下，TikTok需要(yao)在(zai)英(ying)國(guo)(guo)(guo)先(xian)行試水(shui)并得(de)到數據模(mo)型，而眾(zhong)多出海(hai)服務商也需要(yao)在(zai)英(ying)國(guo)(guo)(guo)先(xian)行打怪升級。

但在測試服，TikTok遭遇了不(bu)測。

TikTok其實(shi)為了英(ying)國電商做了不小的準備(bei)。與(yu)國內不同，抖音的直播(bo)電商有一眾(zhong)購物(wu)軟件打下的物(wu)流體系(xi)的基礎(chu)，還有薇婭(ya)李佳琦等超(chao)級主播(bo)先行教育(yu)了用(yong)戶，TikTok則(ze)一方面要(yao)想辦法(fa)教育(yu)用(yong)戶，另(ling)一方面則(ze)還要(yao)自己搭建物(wu)流體系(xi)。

從2021年(nian)開始，TikTok就先后合作(zuo)了多家(jia)國(guo)際物流公(gong)司，在東莞或上(shang)海這樣的(de)外貿港口，來自中(zhong)國(guo)的(de)貨物可以(yi)輕松被(bei)寄到英國(guo)或者印(yin)尼(ni)，這很大程度上(shang)降低了商家(jia)的(de)發(fa)貨難(nan)度。有從業者甚至表(biao)示，對于中(zhong)國(guo)的(de)商家(jia)來說，如今(jin)TikTok比亞馬(ma)遜的(de)門(men)檻要更低，也更方便。當然，退換貨仍然是個問題。

以服裝行業(ye)為例，有頭部(bu)電商從(cong)業(ye)者告訴毒(du)眸，抖音的平均服裝退(tui)換率約為50%。在(zai)中國的物流體系(xi)下(xia)，這并不是個(ge)問題。但如果(guo)類似的事情(qing)發生在(zai)英(ying)國，則相應產品(pin)必須在(zai)覆蓋成(cheng)本(ben)的情(qing)況下(xia)再提高一倍售價才有的賺，而這顯然會增加用戶的消(xiao)費心理(li)門檻。

好消(xiao)息(xi)是，不(bu)少(shao)英國用戶(hu)已經開始有了直播購物(wu)的習(xi)慣。但考慮到英國總人(ren)口僅(jin)有6700萬，TikTok活(huo)躍用戶(hu)則為(wei)1300萬，這一市場根本無法養活(huo)大批盯(ding)著TikTok未來的商(shang)家(jia)和服務(wu)商(shang)們。

身處其(qi)中(zhong)的(de)人(ren)事實上都明(ming)白這點(dian)，他們在做著(zhu)一件共同的(de)事情。

等待美國

有從業(ye)者在向毒眸(mou)描述TikTok工作(zuo)人員為直播電商的相關資質運(yun)作(zuo)時，用了“死磕”這兩(liang)個字。

美國(guo)有1億以上的TikTok活躍(yue)用戶(hu)，這批用戶(hu)有著全世界最(zui)高的平均(jun)可承受客單(dan)價，對(dui)于TikTok來說，美國(guo)是(shi)最(zui)為(wei)關鍵的、決定(ding)其海外(wai)商業(ye)化關鍵進程(cheng)的市場。

但是，美國市場并不好拿下。

拜登政(zheng)府(fu)(fu)對(dui)于TikTok的曖(ai)昧(mei)態度是(shi)關鍵(jian)因素。2021年(nian)6月，即使拜登政(zheng)府(fu)(fu)宣布撤銷(xiao)了(le)上屆(jie)政(zheng)府(fu)(fu)對(dui)TikTok的針對(dui)性禁令，官(guan)方仍然(ran)加上了(le)些“重(zhong)新(xin)評(ping)估并(bing)酌情采取行(xing)動”的片湯(tang)話。這種模凌兩可的態度表明，美國政(zheng)府(fu)(fu)只是(shi)允(yun)許了(le)TikTok存(cun)在，而并(bing)非對(dui)TikTok全面放(fang)開。

除(chu)了直播電商(shang)的相關法(fa)律問題(ti)之外，TikTok的廣(guang)告(gao)機制能否運行也要(yao)看美國政府(fu)臉色(se)。據雷(lei)峰網報道，TikTok2021年全(quan)年幾乎都在為(wei)廣(guang)告(gao)資(zi)質(zhi)的審(shen)批而(er)奔(ben)波，這(zhe)大大降(jiang)低了TikTok在美國的發展速度。

在相關(guan)資(zi)質始終無法落(luo)地的情(qing)況(kuang)下，TikTok才選(xuan)擇了在英國先行(xing)試(shi)水。同時(shi)，TikTok也采用(yong)(yong)了英美融(rong)合(he)店(dian)的方式(shi)讓一(yi)部分(fen)美國用(yong)(yong)戶先行(xing)進入直(zhi)播間(jian)。盡管這批用(yong)(yong)戶無法像正常用(yong)(yong)戶一(yi)樣通過直(zhi)播間(jian)下方明顯(xian)的小黃(huang)車(che)處直(zhi)接購物，但經(jing)過主(zhu)播的介紹(shao)并了解(jie)商品后，可以進入主(zhu)播的個人主(zhu)頁的櫥窗(chuang)鏈接進行(xing)下單。M介紹(shao)，這批來自美國的用(yong)(yong)戶客流(liu)量(liang)已(yi)經(jing)占到了他業務的15%。

政(zheng)策的(de)問(wen)題仍然有待解決，美國用戶的(de)消費習慣則(ze)是(shi)另一個問(wen)題。

在不少TikTok電商(shang)培訓教(jiao)程中，“導師”們會(hui)手(shou)把手(shou)教(jiao)你如(ru)何在TikTok發家(jia)致(zhi)富，你無(wu)需出門，貨(huo)(huo)源是義烏(wu)小商(shang)品市場，只要一手(shou)進貨(huo)(huo)一手(shou)賣貨(huo)(huo)，就可實現財富自由。事實上，如(ru)果商(shang)家(jia)真的按照“導師”的要求這(zhe)么做了，可能只會(hui)賠得血(xue)本無(wu)歸。

M補充說道：“現在很多TikTok服(fu)務(wu)商沒賺到錢，但教大家去做(zuo)直(zhi)播電商的導(dao)師先(xian)賺到錢了。”

英美用戶(hu)的客(ke)單價(jia)承受(shou)能力(li)要更高，這同樣(yang)也使得(de)他(ta)們更看重商品的質量及售后，類似快手早期的這套原料工廠出貨型(xing)打法(fa)(fa)，顯然是(shi)無法(fa)(fa)成立(li)的。

另一方面，據(ju)子豪介(jie)紹(shao)，許多美國年輕人更看重的(de)是內(nei)容營銷和品牌(pai)形象，而完(wan)(wan)成消費(fei)的(de)終端是品牌(pai)官網，這與中國的(de)用(yong)戶普遍在(zai)平臺(tai)型(xing)購物(wu)軟(ruan)件(jian)上(shang)消費(fei)的(de)習慣有很大差別。在(zai)這種情況下(xia)，TikTok如(ru)果想完(wan)(wan)全復制抖音在(zai)中國的(de)打法(fa)，可能會(hui)水土不服。

事實(shi)上，即使TikTok想復制抖(dou)音(yin)的(de)奇跡(ji)，也(ye)仍(reng)然缺少類似“羅(luo)永(yong)浩”的(de)關鍵人物。早在2019年(nian)時，抖(dou)音(yin)就在內部孵化過多個電商(shang)達人，其中(zhong)包括后來成為抖(dou)音(yin)頭部的(de)“大狼狗夫婦”，但在羅(luo)永(yong)浩尚未(wei)入局之(zhi)前，抖(dou)音(yin)直播電商(shang)始終都(dou)未(wei)能起量。

如今(jin)，TikTok內(nei)部企盼著(zhu)類似(si)“羅永浩”的(de)人物(wu)出(chu)現，但市(shi)場卻(que)沒有給TikTok想要的(de)答案。羅永浩畢(bi)竟是(shi)接著(zhu)辛巴薇婭李佳琦們出(chu)來的(de)，但TikTok現在自己就是(shi)領路者。

被問到是否相信美(mei)國有一天會開放這個市場時，毒眸(mou)得到的答案眾說紛(fen)紜。

“絕對是時間(jian)問題”，一位服(fu)務(wu)商說。

“今年的(de)目標是先活下來”，另一位服務商說。

“TikTok肯定(ding)會等到這一(yi)天的，但我就不一(yi)定(ding)了”，M笑(xiao)著說(shuo)。