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在消費市(shi)場，“喜(xi)新(xin)厭舊”與忠誠(cheng)從未真正對立(li)。

一(yi)方面，如新型折(zhe)疊屏手機、新設計(ji)的(de)彩(cai)瞳(tong)、服飾(shi)等新品(pin)，總能激發消費市(shi)場(chang)的(de)新需求，也給到行業(ye)新靈感。另(ling)一(yi)面，用戶的(de)注意(yi)力將順勢從“新品(pin)”延伸(shen)至背后的(de)“品(pin)牌”，繼而成為品(pin)牌擁躉。

據天貓(mao)《2021新(xin)(xin)品消費調查報告(gao)》顯(xian)示，過(guo)去(qu)一(yi)年里，有(you)約九成消費者(zhe)會(hui)嘗(chang)試購買(mai)新(xin)(xin)品。同時，有(you)超四分之一(yi)的(de)消費者(zhe)養成了“買(mai)新(xin)(xin)”的(de)習慣。

任何(he)品(pin)牌都不能奢望像可(ke)口(kou)可(ke)樂那樣，以一種(zhong)口(kou)味打(da)造(zao)出長達數(shu)十(shi)年的護城河。新品(pin)消費(fei)趨勢的確立，倒逼(bi)品(pin)牌在(zai)供給側不斷“推陳(chen)出新”，通(tong)過(guo)節奏性的新品(pin)發布，培養用(yong)戶忠誠。

阿里媽媽為更好服務品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)新(xin)品(pin)(pin)(pin)，推(tui)出(chu)了雙11王牌(pai)(pai)新(xin)品(pin)(pin)(pin)計(ji)劃。 王牌(pai)(pai)新(xin)品(pin)(pin)(pin)計(ji)劃核心定位“天貓雙11重(zhong)磅新(xin)品(pin)(pin)(pin)首(shou)發(fa)陣地”，幫助品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)在天貓雙11的新(xin)品(pin)(pin)(pin)首(shou)發(fa)，獲得確(que)定性回報。一(yi)經推(tui)出(chu)就吸引了波司登、小米(mi)、LEGO、moody、ONLY等數十個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)加入。

《電商在線》聯合阿里媽(ma)媽(ma)“王牌(pai)新品(pin)計劃”，采訪了moody、小米、ONLY等消(xiao)費趨勢(shi)引領品(pin)牌(pai)，了解(jie)到——

今(jin)年天貓雙11前4小(xiao)時(shi)，隱形眼(yan)鏡品(pin)牌moody聯名(ming)(ming)LINE FRIENDS系(xi)列銷(xiao)售(shou)(shou)破5萬件、moody聯名(ming)(ming)AYAYI超瞳？系(xi)列銷(xiao)售(shou)(shou)破1萬件，大量單品(pin)出現(xian)售(shou)(shou)罄；

手機品牌(pai)小米以“科(ke)技煥新(xin)季”作(zuo)為大(da)促主(zhu)題(ti)，天貓(mao)(mao)雙(shuang)11開(kai)門紅全渠道(dao)支付金額破84億(yi)，天貓(mao)(mao)平臺上品牌(pai)直播間銷售額破億(yi)，品牌(pai)位列安卓手機銷量、銷售額第一；

基(ji)于(yu)上(shang)半年冬奧會、下半年世界杯(bei)等(deng)諸多賽事的(de)(de)熱度，與露營、飛(fei)盤(pan)等(deng)戶外運動(dong)在社(she)交媒體上(shang)的(de)(de)持續升溫。服裝品(pin)牌ONLY將天貓(mao)(mao)雙11的(de)(de)新(xin)品(pin)發布瞄(miao)準(zhun)于(yu)“運動(dong)戶外”。品(pin)牌總監Jaycie稱(cheng)，對于(yu)天貓(mao)(mao)雙11的(de)(de)訴求，不單純(chun)在于(yu)新(xin)品(pin)銷售額(e)上(shang)的(de)(de)突破，更(geng)看重(zhong)天貓(mao)(mao)的(de)(de)流量規模、精度，能為品(pin)牌帶(dai)來(lai)的(de)(de)不俗的(de)(de)品(pin)宣價值。

與此同時，《電商(shang)在(zai)(zai)線》發現如(ru)(ru)今品(pin)牌不僅(jin)在(zai)(zai)天貓進行新(xin)品(pin)首發，包括(kuo)前期如(ru)(ru)研發、營銷等環節也都已(yi)廣泛布局于線上。

雙11，品牌選擇刷“新”

新品首發天貓，首選天貓雙(shuang)11周期，似(si)乎已(yi)成行業共識。

走(zou)到第14年(nian)的天貓雙11，是(shi)(shi)每年(nian)消(xiao)費(fei)者參與度最(zui)高的購物節點。新品(pin)(pin)(pin)(pin)對(dui)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)而言，則是(shi)(shi)流(liu)量、用戶心智的最(zui)佳(jia)抓手(shou)。在消(xiao)費(fei)者最(zui)具購物熱情(qing)的時期，推廣品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)最(zui)具吸引力(li)的新品(pin)(pin)(pin)(pin)。對(dui)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)來說這(zhe)不是(shi)(shi)做加(jia)法，而是(shi)(shi)乘法。

“天貓每年都有一系(xi)列營銷節(jie)點(dian)，比如三八節(jie)、618、99大促、雙11。這些關(guan)鍵節(jie)點(dian)是我(wo)們去吸引新(xin)客、老客復購的(de)關(guan)鍵契機。”moody市場總監(jian)玟嘉對(dui)記者(zhe)(zhe)解釋，在這其中，新(xin)品是一個重要抓手，尤其對(dui)重視色彩、個性、體驗的(de)彩瞳(tong)產品來說，消(xiao)費者(zhe)(zhe)十分重視品牌能(neng)否(fou)持(chi)續給到(dao)自己新(xin)鮮的(de)體驗。“我(wo)們內部會(hui)發現(xian)，很多彩瞳(tong)用戶(hu)走在很前面，他們大膽地去追(zhui)逐(zhu)自己想要的(de)色彩、設計。”

旗下有多個子(zi)品牌的(de)小(xiao)米(mi)，幾乎每(mei)個月都有新(xin)品上線(xian)。其品牌天(tian)貓事(shi)業部副總(zong)經理陳幕(mu)楠介紹(shao)，平臺有一系列(lie)大促，小(xiao)米(mi)自己有米(mi)粉節、周年慶，小(xiao)米(mi)旗下新(xin)品每(mei)一款都會(hui)盡可能踩在營銷節點上。而其中，針(zhen)對天(tian)貓雙(shuang)11這樣的(de)重磅節點，小(xiao)米(mi)一般都會(hui)選擇最重要的(de)產品線(xian)的(de)新(xin)品，比(bi)如Redmi下的(de)Note系列(lie)。

“這背后有一(yi)個考(kao)慮是(shi)，雙11期間(jian)，每個用戶(hu)都(dou)在忙著(zhu)消(xiao)費(fei)，沒太多時間(jian)去解(jie)讀一(yi)個產品。所以產品必須要有鮮明的(de)標簽(qian)。新(xin)品之外，我們(men)認為極致性價(jia)比是(shi)一(yi)個很好的(de)選品策略，因為它與雙11的(de)折扣心智，有很強的(de)適配(pei)性。”陳(chen)幕楠(nan)表(biao)示。

ONLY品牌總監Jaycie對此總結(jie)，新品是(shi)品牌能夠保持高(gao)速(su)增(zeng)長的(de)(de)一個核心要素(su)。但同(tong)時她指出，新品具備機(ji)遇與風(feng)險的(de)(de)雙重屬性。以服裝(zhuang)行業舉例，新品最大(da)的(de)(de)難度在于庫存管理。

每一(yi)次(ci)新品開發都意(yi)味著巨大的機(ji)會成本和(he)時(shi)間周(zhou)期，一(yi)款(kuan)市場表現失(shi)敗的新品不僅會讓投入落(luo)空，還(huan)會使得品牌永久性地失(shi)去一(yi)些風口。

在(zai)moody的(de)介紹中(zhong)，其新品研(yan)發(fa)過程更精細。期間(jian)品牌會(hui)就設(she)計、材質、營銷，乃至人群、包裝等(deng)多維(wei)度信息進行反復碰(peng)撞。在(zai)試水市場(chang)后，也(ye)會(hui)持續收(shou)集產品的(de)反饋信息，動(dong)態調整(zheng)。

陳幕楠(nan)認為(wei)，當下品牌所面臨(lin)的(de)不是(shi)信(xin)(xin)息(xi)(xi)不足的(de)問題，而是(shi)信(xin)(xin)息(xi)(xi)過載。此(ci)時，如何篩選(xuan)信(xin)(xin)息(xi)(xi)，提升對信(xin)(xin)息(xi)(xi)的(de)利用效率，就顯得尤為(wei)重要。

作(zuo)為產品(pin)(pin)(pin)矩陣(zhen)中的(de)(de)重要(yao)構(gou)成，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)每年發布的(de)(de)新品(pin)(pin)(pin)在(zai)市(shi)場上(shang)(shang)的(de)(de)表(biao)現，都將直接影響品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)整體(ti)的(de)(de)經營(ying)結(jie)果。而品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)們在(zai)天貓大規模(mo)的(de)(de)“上(shang)(shang)新”，也需要(yao)平臺數(shu)智經營(ying)能力的(de)(de)支持。

元宇宙營銷，照進現實

互(hu)聯網平臺連接供需兩端的海量消(xiao)費者與商(shang)家，給品(pin)牌(pai)在(zai)新品(pin)經(jing)營上(shang)更可靠的指引。

“過(guo)往(wang)每(mei)年阿里媽媽都會將(jiang)最新(xin)(xin)(xin)的(de)數智經營(ying)(ying)(ying)能(neng)力(li)，優先應用在新(xin)(xin)(xin)品(pin)上。今年，王(wang)牌新(xin)(xin)(xin)品(pin)計(ji)劃以‘雙(shuang)11新(xin)(xin)(xin)品(pin)gallery’概念(nian)貫穿線上線下(xia)。背后，是(shi)阿里媽媽最新(xin)(xin)(xin)的(de)元(yuan)(yuan)宇宙營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)能(neng)力(li)。阿里媽媽聯動(dong)王(wang)牌新(xin)(xin)(xin)品(pin)計(ji)劃，讓元(yuan)(yuan)宇宙營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)不再停留(liu)在概念(nian)中，而是(shi)過(guo)程可實(shi)踐(jian)、效果可量(liang)化。“王(wang)牌新(xin)(xin)(xin)品(pin)項目(mu)負責人遼(liao)沙(sha)介紹到。

天貓雙11前，阿(a)里(li)媽(ma)媽(ma)聯(lian)動數字人AYAYI打造“數字花園俱樂部”，覆蓋一線城市頭(tou)部商圈。完成用(yong)戶觸達(da)后(hou)，當(dang)用(yong)戶在淘內搜索新品時(shi)，阿(a)里(li)媽(ma)媽(ma)王(wang)牌新品計劃(hua)為(wei)品牌匹(pi)配了針(zhen)對性的創意呈(cheng)現，助推(tui)新品轉化。

數(shu)字(zi)花園俱樂部

“元(yuan)宇(yu)宙(zhou)(zhou)有很(hen)多可(ke)拓(tuo)展的(de)(de)(de)方(fang)向，我們內(nei)部研究(jiu)后認(ren)為，講究(jiu)色彩(cai)(cai)、設計的(de)(de)(de)彩(cai)(cai)瞳(tong)產品，在虛擬偶像、數字藏(zang)品層面，有深度演繹(yi)產品的(de)(de)(de)空間。”玟嘉介紹(shao)，moody有不少(shao)元(yuan)宇(yu)宙(zhou)(zhou)營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)嘗試(shi)。不論是與(yu)數字人AYAYI的(de)(de)(de)聯名彩(cai)(cai)瞳(tong)，還是賽博(bo)朋克(ke)風(feng)的(de)(de)(de)“蝴蝶次元(yuan)”。今(jin)年(nian)天貓雙11，moody推出(chu)的(de)(de)(de)一(yi)個(ge)slogan是“想象構(gou)筑不同”。元(yuan)宇(yu)宙(zhou)(zhou)營銷(xiao)(xiao)，讓(rang)原先(xian)存(cun)在于想象中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)設計，在現實中(zhong)(zhong)有了具象的(de)(de)(de)表(biao)達。

目前，阿(a)里媽媽王牌(pai)新品計劃(hua)第一階段覆蓋(gai)全網三大(da)平臺，曝光量(liang)超(chao)3億，“數字(zi)花園俱樂(le)部”項(xiang)目粉絲量(liang)累計突破一百萬(wan)；“數字(zi)植物養(yang)成(cheng)計劃(hua)”通過站(zhan)外(wai)搜索和站(zhan)內引(yin)流(liu)，帶動超(chao)百個社群(qun)討論。

虛擬偶像、數字藏品等元宇宙營(ying)銷之外，王牌新(xin)品計劃的(de)能力(li)更在于——阿里(li)媽(ma)媽(ma)貨品長(chang)效價值(zhi)經營(ying)方法論（PLTV）。

PLTV將(jiang)貨(huo)品生命(ming)周期拆解為(wei)：潛力單品—新品—爆品—尾貨(huo)品。進而幫助商家診(zhen)斷不同階(jie)段的貨(huo)品，匹配相應的經營舉措。

“阿(a)里媽媽的深(shen)鏈(lian)人群通DEEPLINK、數據銀行等，能給到品(pin)(pin)牌在各個階段的投放環節(jie)精準(zhun)的人群圈選，與直觀的信息反(fan)饋。”玟嘉介(jie)紹，比如(ru)在新品(pin)(pin)營銷這塊(kuai)，品(pin)(pin)牌會重點使用“萬相(xiang)臺”拉新快能力，去助(zhu)推新品(pin)(pin)的爆發。

Jaycie表(biao)示(shi)目前品牌通過(guo)阿里媽(ma)媽(ma)精(jing)準投放(fang)到了很多(duo)喜歡運動(dong)的(de)客(ke)戶(hu)，透傳了ONLY也在做運動(dong)戶(hu)外(wai)類服裝這(zhe)一信息。

美國貝恩資本（Bain Capital）曾將中國消(xiao)費者分(fen)(fen)為八(ba)大人群：新銳(rui)白領、資深(shen)中產、精致(zhi)媽媽、小(xiao)鎮青年、Z世代(dai)、都市(shi)銀(yin)發、小(xiao)鎮中老年和都市(shi)藍領。人群細(xi)(xi)分(fen)(fen)的背后，是用戶(hu)需求(qiu)走向個性化、多元(yuan)化，最終推動舊(jiu)有大市(shi)場被不斷(duan)切分(fen)(fen)出(chu)五花(hua)八(ba)門的細(xi)(xi)分(fen)(fen)賽(sai)道，生(sheng)長出(chu)無數新品(pin)牌與(yu)新品(pin)。

但與此(ci)同時，社交媒(mei)體(ti)渠道的不斷演(yan)變，流量各自為陣，使(shi)得用戶(hu)注意力趨于(yu)碎片化、分(fen)散式。阿里媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)王牌新品計劃通過整(zheng)合大促(cu)資源、創意、傳播、數智等多個場景，為頭部品牌提供廣覆蓋、全周(zhou)期觸(chu)達并(bing)運營用戶(hu)的能力。

人群之外是貨品(pin)(pin)(pin)。雙11王牌(pai)新(xin)品(pin)(pin)(pin)計劃(hua)數(shu)智策略板(ban)塊(kuai)負責人卓晟(sheng)介(jie)紹到，借助PLTV，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)能夠了解店(dian)鋪商品(pin)(pin)(pin)所有(you)葉子類目的(de)細維度(du)數(shu)據，包括行業大盤(pan)數(shu)據、60天(tian)價格(ge)帶分析、近30天(tian)的(de)靈活周期調整等。

PLTV還能(neng)夠以量(liang)化、可視化的(de)方式(shi)，給(gei)出(chu)商品(pin)搜索、點擊、加購等(deng)(deng)消費決策鏈路內的(de)各(ge)環(huan)節成本，讓品(pin)牌對(dui)新(xin)品(pin)成功(gong)率，有(you)更精準(zhun)的(de)預判。并分(fen)析新(xin)品(pin)、潛力品(pin)、爆品(pin)、尾(wei)品(pin)等(deng)(deng)對(dui)品(pin)牌經營的(de)貢獻(xian)占比，方便品(pin)牌精細(xi)化其(qi)貨品(pin)運(yun)營，優(you)化貨品(pin)結構。

在可(ke)以(yi)預見的(de)未來，新品將不只是(shi)品牌(pai)高(gao)速增長的(de)保障，更將成(cheng)為(wei)品牌(pai)的(de)生命線。

過去一年(nian)，阿里媽(ma)媽(ma)幫(bang)助品(pin)(pin)牌孵(fu)化(hua)的(de)新(xin)(xin)品(pin)(pin)數量(liang)超過2681萬，新(xin)(xin)增葉子類目超1900。這其中包括我們日常吃喝(he)的(de)無糖(tang)低脂(zhi)化(hua)的(de)食品(pin)(pin)飲料，以及智能化(hua)、側重顏值(zhi)的(de)如(ru)破壁機、掃地機器人等小家(jia)電，還有身上穿(chuan)著(zhu)的(de)風格顯(xian)著(zhu)的(de)設計(ji)師品(pin)(pin)牌服飾等。

年輕人吃穿用度全面迭代的(de)(de)背(bei)后，是(shi)(shi)一系列被驗證(zheng)的(de)(de)“新(xin)品(pin)”。它們或(huo)孵化于滿足新(xin)興(xing)需求的(de)(de)細(xi)分(fen)市(shi)場，或(huo)從(cong)傳統市(shi)場中升級改造而來。一致的(de)(de)是(shi)(shi)，這些新(xin)品(pin)最(zui)終構成了這個(ge)豐富、多(duo)元、有趣的(de)(de)“物質(zhi)世界”。

同時(shi)，這些消費(fei)需求通過阿里媽媽數(shu)智能力反饋給(gei)了(le)品(pin)牌，進而(er)推(tui)動了(le)供給(gei)側升級。基(ji)于此，品(pin)牌對外開(kai)發(fa)出了(le)更(geng)符(fu)合消費(fei)者(zhe)訴求的(de)新品(pin)。對內則優(you)化(hua)了(le)商品(pin)研發(fa)、打爆的(de)動態流程。最終，品(pin)牌得以更(geng)好地服務全(quan)體消費(fei)者(zhe)。