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北京時間11月15日，騰訊(xun)音樂(le)（TME）公布2022年第三季(ji)度未經審計財報(bao)，據財報(bao)顯示(shi)騰訊(xun)音樂(le)三季(ji)度營收(shou)為(wei)73.7億元，同(tong)比下降(jiang)5.6%；歸屬于公司股東的凈利潤為(wei)10.6億元，同(tong)比增長43.4%。

從財報來看，在線音(yin)樂行業(ye)中，TME仍然保持著當(dang)之無愧(kui)的(de)絕對霸主地(di)位，但這并不意(yi)味(wei)著其(qi)高枕無憂。利潤的(de)大(da)漲的(de)背(bei)后，是(shi)營銷(xiao)費(fei)用以及收入(ru)成本(ben)的(de)大(da)幅降低，其(qi)中銷(xiao)售和營銷(xiao)費(fei)用同(tong)比大(da)降58.3%，而(er)社交娛(yu)樂服務(wu)收入(ru)的(de)下降導致收入(ru)分成成本(ben)下降9.7%，也(ye)就是(shi)說“降本(ben)增(zeng)收”，騰訊音(yin)樂更(geng)多(duo)的(de)只是(shi)做到了“降本(ben)”。

作為介紹回(hui)港后交出的首份答卷，這樣(yang)的一份成績單，對于投資人也算(suan)是(shi)一個交代。TME股*在(zai)美股盤前迎來了一波漲幅，但很難(nan)說不是(shi)受到了今天整體中概股上漲行情的影響。

過去，騰訊音樂(le)在(zai)(zai)競爭(zheng)中(zhong)無往(wang)不(bu)利的武(wu)器(qi)有兩件，流(liu)(liu)量為“矛”、版(ban)權為“盾(dun)”，現在(zai)(zai)這兩樣武(wu)器(qi)均(jun)已被繳(jiao)械(xie)，其中(zhong)流(liu)(liu)量歸(gui)于短視頻、版(ban)權被稀釋打散；作為現金牛的社交娛樂(le)服務(wu)板塊營收又(you)連(lian)連(lian)下(xia)滑，梁柱上臺后接連(lian)幾次調整，但都沒有找到切實的新變現路徑(jing)，TME的想象(xiang)力一(yi)日不(bu)如一(yi)日。

01

天花板雕花、現金牛老矣

第三季度，騰訊音(yin)樂(le)在線(xian)(xian)音(yin)樂(le)服務收(shou)(shou)入同比增長18.8%，達34.3億(yi)(yi)元(yuan)，在線(xian)(xian)音(yin)樂(le)付費(fei)用(yong)戶達到8530萬(wan)人，同比增長19.8%。然而與在線(xian)(xian)音(yin)樂(le)付費(fei)用(yong)戶強勁增長鮮(xian)明對比的，是(shi)營收(shou)(shou)占比過半(ban)，常年(nian)為(wei)其“造血”的“現金(jin)牛”業務板塊——社交娛樂(le)服務正在逐年(nian)下滑，財(cai)報顯示，當季社交娛樂(le)服務及其他業務營收(shou)(shou)為(wei)39.4億(yi)(yi)元(yuan)，同比大降(jiang)20%。

對此，騰訊音樂給(gei)出的(de)(de)理由是宏觀逆風以及臨時用戶在泛娛樂平臺(tai)的(de)(de)競爭(zheng)中(zhong)流失，此番(fan)解釋(shi)倒不完全(quan)是推諉叫屈，作為(wei)社交(jiao)娛樂服務(wu)板(ban)塊的(de)(de)支柱業務(wu)——直(zhi)播(bo)，在日(ri)益(yi)趨嚴的(de)(de)市場監管與經濟下行環(huan)境的(de)(de)共振之下，對于外部環(huan)境變(bian)化的(de)(de)沖擊顯得(de)尤為(wei)敏感。

一方面(mian)是(shi)自今年6月30日(ri)起開始實(shi)施的(de)(de)(de)直播新規，對(dui)于強(qiang)調秀場(chang)直播的(de)(de)(de)騰訊(xun)音(yin)樂打擊(ji)著實(shi)不小，昔日(ri)的(de)(de)(de)“榜一大哥”逐(zhu)漸遁入山林，PK打榜的(de)(de)(de)“好日(ri)子”一去不返。

另一方面，是(shi)(shi)抖快等(deng)短視(shi)頻(pin)平臺逐漸深入其腹地，在(zai)K歌與直播(bo)業務頻(pin)頻(pin)發力(li)。無論是(shi)(shi)字節(jie)旗(qi)下的“汽水音樂”，還是(shi)(shi)快手的“小森唱”，都(dou)在(zai)依托(tuo)自身的強大算法為用(yong)戶(hu)提供特色(se)的曲(qu)目，并(bing)通過不同用(yong)戶(hu)之(zhi)間點贊，評論等(deng)互(hu)動(dong)，刻意強化社交屬性，增加用(yong)戶(hu)粘性。

根據網易云(yun)音樂(le)的招股書的現(xian)有(you)(you)數(shu)據，2020年中(zhong)國音樂(le)衍(yan)生社(she)交(jiao)娛樂(le)服務規模(mo)為(wei)285億(yi)元，當時騰訊音樂(le)社(she)交(jiao)娛樂(le)服務占比約為(wei)7成(cheng)，處于絕對(dui)的龍頭地位，然而大額市場占有(you)(you)率的另一面，是(shi)用戶增長(chang)乏力，業務天花板已現(xian)。

2022年(nian)Q3，騰(teng)訊音樂(le)社交娛樂(le)服務(wu)的(de)移動端 MAU為1.55億人(ren)(ren)，同比(bi)(bi)下降24.4%，季度付費用(yong)戶從2021年(nian)Q1的(de)1130萬(wan)人(ren)(ren)跌(die)到如(ru)今的(de)740萬(wan)人(ren)(ren)，達(da)成環(huan)比(bi)(bi)7連(lian)降，用(yong)戶流失十(shi)分(fen)明(ming)顯。

*新(xin)立場制圖(tu)

即(ji)便如此，對于(yu)做社(she)交起家的(de)騰(teng)訊(xun)來說(shuo)，社(she)交娛樂服務(wu)仍是(shi)其(qi)絕(jue)不可放棄的(de)一塊(kuai)自(zi)留(liu)地(di)。畢竟(jing)其(qi)吸金能(neng)力顯然是(shi)在線(xian)音(yin)樂業(ye)務(wu)不可企及(ji)的(de)，2022年Q3，騰(teng)訊(xun)音(yin)樂社(she)交娛樂服務(wu)的(de)ARPPU同比增長8.2%，為(wei)177.3元，而后者(zhe)僅為(wei)8.8元，二(er)者(zhe)相(xiang)差20倍(bei)。

然而相較于網易(yi)云2022年Q2財報中給出的(de)329.8元的(de)社交娛樂(le)服務(wu)ARPPU，騰訊音樂(le)這(zhe)方(fang)面的(de)吸金能力又顯(xian)得過于寒(han)酸。不過這(zhe)倒也(ye)能夠理解，畢竟當“云村居民”概念廣泛破圈時(shi)，QQ音樂(le)第一個(ge)真正意義上(shang)的(de)音樂(le)社區(qu)直到2018年才算建立。

過(guo)去，騰訊音樂(le)最先總結(jie)了“聽、唱、看(kan)、玩(wan)、買”五字方針(zhen)，后來刪除了“買”，而隨著短視頻侵襲(xi)，音樂(le)直播的(de)陣地遷移，作為社(she)交娛(yu)樂(le)基石(shi)的(de)“看(kan)”和“玩(wan)”力不從(cong)心，如今(jin)的(de)五字方針(zhen)從(cong)財報里只能體現“聽”和“唱”了。

很明(ming)顯(xian)，昔日的(de)現(xian)金牛(niu)業(ye)務(wu)，面對直播(bo)監管(guan)收緊以及用戶紅利將盡的(de)境地，也是(shi)一(yi)降(jiang)再降(jiang)，疲態盡顯(xian)，持續(xu)下跌也標志著騰訊音(yin)樂在(zai)社交娛樂不斷失守，意(yi)識到(dao)這一(yi)點的(de)騰訊音(yin)樂也開始騎驢找馬，企求在(zai)早已顯(xian)現(xian)的(de)業(ye)務(wu)天花板上小(xiao)心翼翼的(de)雕上幾朵新花。

02

新棋手、新棋局

2021年(nian)Q1結束后，騰訊音樂換了新棋手(shou)。

2021年3月23日，騰訊音(yin)(yin)樂(le)發布(bu)了2020年四季度(du)財報(bao)，當季在線(xian)音(yin)(yin)樂(le)MAU環(huan)比減(jian)少2400萬(wan)(wan)人(ren)，下(xia)探(tan)至6.2億人(ren)，下(xia)滑幅度(du)進一步擴大，在當季電(dian)話會(hui)議上，管理層承諾(nuo)2021年可實現(xian)“觸底(di)反彈”，用戶順利回歸增(zeng)長。然(ran)而2021年Q1，承諾(nuo)沒能兌現(xian)，在線(xian)音(yin)(yin)樂(le)MAU再次同比下(xia)滑6.4%，環(huan)比再度(du)減(jian)少了700萬(wan)(wan)人(ren)。

2021年4月，梁柱接(jie)手彭迦信(xin)，擔(dan)任(ren)騰訊音樂(le)集(ji)團CEO，后(hou)者升任(ren)董事長。兩(liang)個月后(hou)，騰訊音樂(le)娛樂(le)集(ji)團宣(xuan)布組織架構升級(ji)，制定“內(nei)容”與“平臺”兩(liang)大核心(xin)戰(zhan)略(lve)(lve)方向，“一體(ti)兩(liang)翼”，融合發展，在內(nei)部通告(gao)成立專(zhuan)門內(nei)容業務線，內(nei)容戰(zhan)略(lve)(lve)第(di)一次被提高(gao)(gao)到了前(qian)所未(wei)有的高(gao)(gao)度(du)。

其中彭迦信負責音(yin)(yin)樂(le)(le)內容相關業(ye)務(wu)的(de)整(zheng)體(ti)規劃、戰略(lve)制(zhi)定和統籌管(guan)理，而(er)CEO梁柱(zhu)則負責主導騰訊(xun)音(yin)(yin)樂(le)(le)的(de)產品業(ye)務(wu)線(xian)：除(chu)原有的(de)QQ音(yin)(yin)樂(le)(le)、酷(ku)狗音(yin)(yin)樂(le)(le)、酷(ku)我(wo)音(yin)(yin)樂(le)(le)三(san)大業(ye)務(wu)線(xian)外，還成立(li)了全(quan)新的(de)長音(yin)(yin)頻業(ye)務(wu)線(xian)。

很(hen)明(ming)顯(xian)，在(zai)騰(teng)訊音(yin)樂的(de)內部，是把“在(zai)線(xian)音(yin)樂會”和“長音(yin)頻業(ye)務”當(dang)作直播業(ye)務的(de)接班人來培養。

2022年4月(yue)(yue)1日，張國榮(rong)《熱·情》演(yan)唱(chang)(chang)會被重新修復上線，吸(xi)引超過1700萬人(ren)看；隨(sui)后又重置了周杰倫的(de)經(jing)典演(yan)唱(chang)(chang)會《摩(mo)天輪(lun)》；7月(yue)(yue)11日，接連放(fang)送兩場陳奕(yi)迅的(de)音(yin)樂演(yan)唱(chang)(chang)會；9月(yue)(yue)3日，劉德(de)華在抖(dou)音(yin)舉辦演(yan)唱(chang)(chang)會；第(di)二天，陳奕(yi)迅就在QQ音(yin)樂進行《孤勇者(zhe)》全球首唱(chang)(chang)。

基(ji)本上每次都能(neng)成為當時輿(yu)論的焦點，看似話題滿滿，然而實際上卻(que)多(duo)是抖音、視頻(pin)號打(da)擂臺，充(chong)當幕后角色(se)的騰訊音樂，究竟(jing)能(neng)分到多(duo)少羹還是要打(da)上一個問(wen)號。

另一方面(mian)，由梁柱(zhu)親(qin)自負(fu)責的長音(yin)頻業務(wu)更是被寄(ji)予厚望(wang)。2020年(nian)(nian)，騰(teng)訊音(yin)樂推(tui)出長音(yin)頻新品(pin)牌酷(ku)(ku)我(wo)暢聽；2021年(nian)(nian)，收購懶(lan)(lan)人聽書(shu)，將(jiang)酷(ku)(ku)我(wo)暢聽與懶(lan)(lan)人聽書(shu)合(he)并(bing)成懶(lan)(lan)人暢聽，持續(xu)擴(kuo)大有聲(sheng)內容生態圈(quan)。

不同于(yu)(yu)在線(xian)音樂(le)的(de)流量生(sheng)(sheng)意(yi)，長音頻(pin)更多的(de)是內(nei)容(rong)(rong)生(sheng)(sheng)意(yi)，這一點類(lei)似于(yu)(yu)長短視頻(pin)之分。梁柱曾不止(zhi)一次強調，騰(teng)訊音樂(le)是一家(jia)內(nei)容(rong)(rong)公司。背靠著閱文集(ji)團、騰(teng)訊視頻(pin)等內(nei)容(rong)(rong)側資源優勢，以(yi)音樂(le)播放器(qi)作(zuo)為媒介，打造IP→內(nei)容(rong)(rong)→用戶的(de)產業鏈條，對于(yu)(yu)騰(teng)訊來說也是情理之中(zhong)。

事實上，TME長音(yin)頻(pin)業務的表現，從數(shu)據層面來看也確實可(ke)圈可(ke)點：2019年Q4時用戶滲透率僅為5.5%，2020年Q4便提升至(zhi)14.8%，MAU突破1億，2021年Q4騰(teng)訊音(yin)樂披露其長音(yin)頻(pin)MAU超1.5億，同比再度(du)增(zeng)長65%

然而，長(chang)音頻的(de)問(wen)題在于(yu)至(zhi)今未有成熟的(de)變(bian)現模式，即便是龍(long)頭的(de)喜馬(ma)拉雅(ya)至(zhi)今也仍處于(yu)虧損的(de)狀態。如果騰訊(xun)音樂(le)不能探索出新的(de)商業(ye)化(hua)路徑，那么唯一的(de)結果就是依(yi)靠流量灌水(shui)搶奪一部分(fen)用戶，充其量只(zhi)能算是第二(er)個喜馬(ma)拉雅(ya)罷(ba)了。

梁柱作為(wei)產(chan)品出(chu)身(shen)(shen)技術出(chu)身(shen)(shen)的(de)(de)CEO，各(ge)業務線(xian)的(de)(de)負責人都(dou)需要向其匯報工作，本身(shen)(shen)就是(shi)(shi)值得商榷的(de)(de)一件(jian)事，畢竟劣幣驅逐良幣，是(shi)(shi)技術型領導團隊最典型的(de)(de)風格。

一位騰訊(xun)音樂(le)的內部人(ren)(ren)(ren)員(yuan)曾透(tou)露(lu)：Ross（梁柱）人(ren)(ren)(ren)比(bi)較坦率，開會(hui)時(shi)會(hui)直接打(da)斷(duan)別人(ren)(ren)(ren)的發言，不(bu)喜歡聽到空話、虛(xu)話，很注重細節和(he)創(chuang)新。但(dan)業務能力(li)實在是中規中矩(ju)，缺少戰略上(shang)的規劃(hua)，沒有大(da)的突(tu)破，對待自己嫡系非(fei)常“護(hu)犢子”。為人(ren)(ren)(ren)十分懂(dong)得趨利避害(hai)，當年微視剛做(zuo)出一點成(cheng)績，就像是燙手(shou)山芋趕(gan)緊給丟(diu)了(le)出去，也不(bu)知(zhi)道什么時(shi)候就丟(diu)下(xia)騰訊(xun)音樂(le)，轉調到其他(ta)部門了(le)。

對應到(dao)(dao)結果即本次財報來看，顯然(ran)作為在線(xian)音樂(le)行業(ye)新的(de)執棋手，梁柱至今還(huan)未(wei)找到(dao)(dao)盤活騰訊音樂(le)這盤棋局的(de)妙招。

03

興于流量、困于流量

作為貫穿互聯(lian)網(wang)時(shi)代的流量(liang)(liang)大戶(hu)，騰訊做音樂可謂占盡先(xian)機。然而(er)這(zhe)幾年，隨著(zhu)用戶(hu)紅利的枯竭，移動互聯(lian)網(wang)流量(liang)(liang)增(zeng)長趨于緩慢，一(yi)些古(gu)老(lao)而(er)傳統的互聯(lian)網(wang)內容形態正在失去對用戶(hu)的吸引(yin)力(li)，短視頻(pin)已取代在線音樂和(he)長視頻(pin)行(xing)業，成為新的流量(liang)(liang)池。

據QuestMobile發布的(de)《2021中國移(yi)動互聯網年(nian)度大報告》顯示，去年(nian)年(nian)底短視頻使用(yong)總時長(chang)已反(fan)超即時通訊，成為占據人們網絡(luo)時間最長(chang)的(de)領域。此消彼長(chang)，2022年(nian)1月全部移(yi)動音樂用(yong)戶(hu)人均單日使用(yong)時長(chang)僅(jin)為21分鐘(zhong)，同(tong)比下降21%。

丁磊(lei)就(jiu)曾在去年11月電話會議上(shang)明確承認：“短(duan)期內的(de)確可以看到短(duan)視頻和視頻直播會分(fen)(fen)散用(yong)戶一些時間，造成關注(zhu)力的(de)分(fen)(fen)散”。

此外短視頻(pin)在與在線音(yin)(yin)樂(le)行(xing)業搶奪用(yong)戶時長的(de)同(tong)(tong)時，還在同(tong)(tong)他(ta)們爭(zheng)奪版權(quan)。快手獲得(de)杰威(wei)爾音(yin)(yin)樂(le)旗下歌(ge)手周杰倫全部(bu)歌(ge)曲及歌(ge)曲MV的(de)短視頻(pin)平(ping)臺版權(quan)授權(quan)，抖音(yin)(yin)也相繼(ji)獲得(de)環球音(yin)(yin)樂(le)、索尼音(yin)(yin)樂(le)、華納(na)音(yin)(yin)樂(le)的(de)音(yin)(yin)樂(le)版權(quan)。

TME的版(ban)權(quan)護(hu)城(cheng)河正在逐(zhu)漸瓦解，自2017年(nian)以(yi)來，國(guo)家(jia)(jia)版(ban)權(quan)局連續(xu)兩次(ci)對版(ban)權(quan)問題重拳出擊。2017年(nian)，明確要求(qiu)“音(yin)(yin)樂(le)(le)公司(si)及在線音(yin)(yin)樂(le)(le)平(ping)臺(tai)對網絡(luo)音(yin)(yin)樂(le)(le)作(zuo)品(pin)應全面授權(quan)、避(bi)免獨(du)家(jia)(jia)授權(quan)”，“僅允許自留(liu)1%獨(du)家(jia)(jia)版(ban)權(quan)”；到2021年(nian)7月，更(geng)是直接對TME下發了《行政處罰決定書》，責令其30日內解除獨(du)家(jia)(jia)版(ban)權(quan)。

對此最直觀的(de)表現就是2021年Q4騰訊音樂當(dang)季總營(ying)收同比(bi)下降(jiang)8.7%，自2020年Q1以來再次出現營(ying)收的(de)同比(bi)下滑。

很明顯，原(yuan)本“流量為矛，版權為盾”的(de)打法正在失效，騰訊音樂迫切需要新故事來撐起(qi)想象力。

雖然在(zai)騰訊(xun)(xun)(xun)音(yin)樂(le)(le)(le)財報中(zhong)，并未(wei)特(te)意提及元宇(yu)(yu)宙，但在(zai)21年(nian)的第一季度，騰訊(xun)(xun)(xun)音(yin)樂(le)(le)(le)官網曾(ceng)表示，“虛擬交互2022年(nian)會繼續成為騰訊(xun)(xun)(xun)音(yin)樂(le)(le)(le)重點探索方(fang)向之一”。說明彼時的騰訊(xun)(xun)(xun)音(yin)樂(le)(le)(le)，確實(shi)動過蹭元宇(yu)(yu)宙風潮(chao)熱度的念(nian)頭(tou)，比如(ru)在(zai)虛擬音(yin)樂(le)(le)(le)嘉年(nian)華TMELAND和阿(a)迪達斯合(he)作舉(ju)辦(ban)演唱會，在(zai)酷狗推(tui)出“KK秀”，在(zai)全民K歌(ge)中(zhong)推(tui)出3D虛擬角色等。然而由于國內本(ben)身整(zheng)個(ge)元宇(yu)(yu)宙賽道尚(shang)處于起(qi)步(bu)階段(duan)，目前來(lai)(lai)看還并未(wei)給其帶來(lai)(lai)任何實(shi)質的利益(yi)。

C端用戶(hu)增(zeng)長(chang)乏(fa)力，變現(xian)困難，騰(teng)訊音樂甚至已(yi)經將主意打(da)到了(le)車載的B端市(shi)場(chang)上。

作(zuo)(zuo)為TME的(de)前(qian)哨，酷(ku)我音樂是國(guo)內首款(kuan)支持車(che)載互(hu)聯網音樂的(de)產(chan)品(pin)，在2012年就推出(chu)了(le)車(che)載應(ying)用程序，憑借(jie)先(xian)發優勢在B端獲得了(le)眾(zhong)多車(che)企的(de)青睞。數據顯示，通過和60多家主流車(che)企合作(zuo)(zuo)，酷(ku)我的(de)市場(chang)占有率已(yi)超(chao)過80%，可以說騰訊音樂的(de)上車(che)之(zhi)路一(yi)帆(fan)風(feng)順。

但問(wen)題在于(yu)，騰訊音樂(le)已經不在增(zeng)長通道里了(le)，市場對其的要求是(shi)盈利：噱頭造(zao)得再好也沒(mei)用(yong)，如何商業化才(cai)是(shi)最核心的問(wen)題。

一方(fang)面，從(cong)用(yong)(yong)戶(hu)分布來看，今(jin)年上半年全國汽(qi)車(che)保有(you)量為3.10億輛，新(xin)能(neng)源汽(qi)車(che)保有(you)量達1001萬輛，而中國在線音樂(le)的月活用(yong)(yong)戶(hu)為6億多(duo)人(ren)，這(zhe)其(qi)中的用(yong)(yong)戶(hu)重疊度偏高。另(ling)一方(fang)面，從(cong)盈利模式來看，車(che)載音樂(le)也很難對(dui)用(yong)(yong)戶(hu)“二次收(shou)費(fei)”。

對于目(mu)前已經打通車載和(he)移動(dong)端的(de)(de)(de)平臺而(er)言(yan)，比(bi)如qq音樂，原(yuan)有的(de)(de)(de)付(fu)費(fei)用(yong)戶(hu)不需要(yao)進行二次(ci)付(fu)費(fei)；而(er)如果參考優愛騰的(de)(de)(de)移動(dong)、電(dian)視雙(shuang)端會(hui)員模式，要(yao)求用(yong)戶(hu)開通兩(liang)次(ci)會(hui)員，更不現(xian)實。就TME而(er)言(yan)，用(yong)戶(hu)開通會(hui)員的(de)(de)(de)比(bi)例僅為10%左右(you)，愿(yuan)意(yi)開通兩(liang)次(ci)會(hui)員的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)可能起碼(ma)還要(yao)再打個對折。

04

寫在最后

一面是用戶(hu)規(gui)模見頂乃至下(xia)滑，支柱業務(wu)表現同(tong)樣不盡人意；另一方面是創新業務(wu)雷聲大雨(yu)點小，對(dui)扭(niu)轉頹勢幫助(zhu)有限，無法打破天(tian)花板(ban)，倒(dao)像是在天(tian)花板(ban)上雕花；面對(dui)虎視眈眈的(de)網易云音樂(le)和(he)跨境而來的(de)短視頻，騰訊音樂(le)交(jiao)出的(de)答卷是：有行動但沒效果。

顯然，無(wu)論(lun)是(shi)演唱會、直播(bo)、還是(shi)車載音樂(le)，騰(teng)訊音樂(le)暫時都(dou)還沒有(you)(you)找到一(yi)條(tiao)行之有(you)(you)效的新路(lu)徑。從流量時代(dai)到版權時代(dai)，再到屬(shu)于短(duan)視頻的時代(dai)，在線音樂(le)行業本身正在重新淪為(wei)互聯網中的背景(jing)板，或許有(you)(you)朝一(yi)日，騰(teng)訊音樂(le)的歸宿(su)也(ye)會像曾(ceng)被(bei)它打敗的前輩們一(yi)樣，只淪為(wei)播(bo)放(fang)器而存(cun)在。