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又一(yi)波斷崖式降溫席卷全國，瑟瑟冷風(feng)中，保命傍身的(de)羽(yu)絨服成了御寒首(shou)選。

據(ju)(ju)天(tian)(tian)貓(mao)“雙11”數據(ju)(ju)顯示，近期每天(tian)(tian)約有1億件羽絨服(fu)被在線瀏覽；再看(kan)京(jing)東的數據(ju)(ju)，“雙11”大促以(yi)來(lai)，以(yi)波司登、雪(xue)中飛為(wei)代(dai)表的羽絨服(fu)整體成(cheng)交額同比增(zeng)長110%，成(cheng)為(wei)最熱(re)銷品(pin)類。

另據中國服(fu)裝(zhuang)協會統計，2021年國內(nei)羽(yu)絨服(fu)市場規模為(wei)1562億(yi)元，2016～2021年年增(zeng)速為(wei)12.7%，遠高于整體服(fu)裝(zhuang)市場，消費者(zhe)對于羽(yu)絨服(fu)的(de)青(qing)睞(lai)度水漲船高。

一片大(da)(da)好勢(shi)頭中，有著(zhu)“羽絨服界(jie)愛馬仕(shi)”之稱，橫掃中國無(wu)敵手的加拿大(da)(da)鵝，卻遭遇了前所未有的“敗績(ji)”。

11月2日(ri)，加拿大(da)鵝公布了(le)截至2022年10月2日(ri)的2023財年第二季度(du)業績。財報顯示，加拿大(da)鵝第二季度(du)營收2.77億加元，同比增長19%；歸母凈利潤為(wei)330萬加元，同比下降66.7%。

分(fen)地(di)(di)(di)區看，加拿大鵝(e)在加拿大本地(di)(di)(di)、美國、歐洲、中東(dong)和非(fei)洲市(shi)場的營收均保持(chi)了兩位數以上的增(zeng)長，僅中國所在的亞太地(di)(di)(di)區呈現下降趨勢(shi)，且是連(lian)續(xu)兩個季度下滑。

要是(shi)放在以(yi)前，這簡直無(wu)法(fa)想(xiang)象。要知道，加(jia)拿(na)大(da)鵝(e)每每新店開業，都有無(wu)數消費者排起長隊翹首以(yi)待，火(huo)爆場面屢上熱搜(sou)，加(jia)拿(na)大(da)鵝(e)更是(shi)賺得(de)盆滿缽滿。

拿(na)(na)著一手王炸，卻將好牌打(da)得稀爛(lan)，搞砸的(de)不是(shi)別人，正是(shi)加(jia)拿(na)(na)大鵝自(zi)己。虛假宣傳、質量問題、霸王條款，種種負面風波過后，國內消費者(zhe)對(dui)加(jia)拿(na)(na)大鵝的(de)好感度(du)一落千丈。

代價比(bi)想(xiang)象中更慘烈(lie)。中國市場的疲(pi)軟(ruan)，大大拖累了(le)加拿大鵝的盈(ying)利能力，從(cong)去年年底開始，加拿大鵝的股(gu)價跌(die)勢(shi)十分明顯，至今股(gu)價已跌(die)超(chao)70%。

成也消費者，敗也消費者。曾經的加(jia)拿大鵝，占盡天時地(di)利人和，如(ru)今卻因(yin)輕視傲慢，從(cong)神壇跌落，變成了(le)“一地(di)鵝毛”。

早知今日(ri)，又何(he)必當初。

01

營銷出奇跡，加拿大鵝“發家史”

從默(mo)默(mo)無(wu)名，到紅(hong)遍(bian)全球(qiu)，加(jia)拿大鵝的崛起之路，堪稱傳奇。

加(jia)拿大鵝(e)在(zai)成立之初(chu)，只是(shi)個(ge)平(ping)(ping)平(ping)(ping)無奇的家庭(ting)小作(zuo)坊，跟奢侈(chi)品絲毫沾不上邊。直到(dao)90年代，Sam Tick的外孫Dani掌權后，事態(tai)才發生(sheng)了根本性變化，加(jia)拿大鵝(e)開始主動出擊(ji)，找(zhao)上門給影視演員提供產品。

不得不說，這招相當高明。并(bing)非硬生(sheng)生(sheng)搞(gao)植入，也(ye)不是大張旗鼓打廣告，這樣(yang)容易讓(rang)人反感，而(er)是讓(rang)明星穿上自(zi)己(ji)的產品(pin)，起到“潤物細(xi)無聲”的作用。

英國的007系列電(dian)影、美劇《權利的游戲》里(li)的明星們(men)(men)，都統一穿上(shang)了加拿大鵝，簡(jian)直是行(xing)走的代言人(ren)。試想，當劇組(zu)工作(zuo)照流出后，自(zi)然會引起粉絲們(men)(men)的關注和好奇，傳播效果杠杠的。

不但如此(ci)，鵝(e)還贊助了多(duo)倫多(duo)電影(ying)節、圣丹斯電影(ying)節、柏林電影(ying)節，不斷刷新(xin)著存在感，大鵝(e)徹底火了。

值得一(yi)提的是(shi)，加拿大鵝還設計(ji)出了頗有(you)“心(xin)機”的身份認證(zheng)——刺繡袖章，使(shi)用(yong)北(bei)極地區的輪廓，彰顯抗寒屬(shu)性(xing)的同(tong)時，也成為日后大家(jia)心(xin)照不(bu)宣的接頭暗(an)號。

順水推舟，鵝(e)的定(ding)價開(kai)始節節攀升(sheng)。一件鵝(e)的定(ding)價折(zhe)合人民幣5000-1.5萬(wan)不等，而且每年都以(yi)10%-17%的漲幅漲價，盡管如此，購(gou)買者卻(que)甘之如飴(yi)。

經濟(ji)學(xue)上(shang)有(you)種商品(pin)，叫(jiao)韋伯倫商品(pin)，又叫(jiao)“炫(xuan)耀財”。其(qi)特點就是價格越高銷量越高，因(yin)為(wei)它可以讓(rang)消費者(zhe)獲得“社會心理(li)上(shang)的(de)滿(man)足”，成為(wei)地位(wei)的(de)象征，加大拿鵝正切中(zhong)了這點。

萬事俱備(bei)后，加(jia)(jia)拿大鵝又搞起(qi)了(le)“限購(gou)”：凡購(gou)買2件衣服以(yi)上(shang)的(de)顧客，需要提(ti)前(qian)預約，遲到15分鐘以(yi)上(shang)的(de)預約會被取消。“饑(ji)餓營銷”果然奏(zou)效，非但沒有(you)降低(di)熱度，反而讓加(jia)(jia)拿大鵝愈(yu)發(fa)炙手可熱。

這種“風尚”逐(zhu)漸蔓延(yan)到(dao)了中國。2017年(nian)，馬云兩次在(zai)公開場合身(shen)著加拿大鵝，一(yi)次是(shi)在(zai)美國見特(te)朗普，一(yi)次是(shi)在(zai)烏鎮的互(hu)聯(lian)網大會結束后逛街穿，立(li)刻(ke)掀起巨(ju)大的“名人(ren)效(xiao)應(ying)”，各路中產、明星開始主動帶貨。

國人(ren)對加拿大(da)(da)鵝表現出(chu)了(le)前所(suo)未有的熱情(qing)。2018年底，北京三里(li)屯太古(gu)里(li)的中國首家大(da)(da)鵝專賣店(dian)開業，室(shi)外零下(xia)十幾度(du)的氣溫，排隊的人(ren)依然(ran)趨之若鶩，因為人(ren)流(liu)量實在(zai)太多，還采取(qu)了(le)管控(kong)措施，防止意外出(chu)現。

彼時，大(da)鵝最暢銷(xiao)的基(ji)礎款售價(jia)也高達(da)9000元左右。而這一(yi)年，過半(ban)中國人月入不到2000元，苦干一(yi)個月，也就夠買大(da)鵝一(yi)個袖子。

2021年年初(chu)，位于(yu)上海國金中心的加拿大(da)鵝被大(da)肆搶購，旗艦店排隊時長在1個(ge)小(xiao)(xiao)時至3個(ge)小(xiao)(xiao)時之(zhi)間(jian)不等，售價近10000元的羽絨服幾乎(hu)賣斷貨。

有網友調侃：“金融街陸家嘴(zui)一代，金融男(nan)們出來吃(chi)個711，加(jia)拿大鵝白的灰(hui)的紅的，組成了連連看。”

集(ji)無(wu)數光環于一身，加(jia)拿(na)大(da)鵝在中(zhong)國所向披靡。要知(zhi)道(dao)，加(jia)拿(na)大(da)鵝在全球一共有45家專賣店，僅(jin)中(zhong)國就有18家，幾乎占據半壁江(jiang)山。2018財年(nian)-2022財年(nian)，加(jia)拿(na)大(da)鵝亞洲區收入從0.4億加(jia)元增(zeng)長至超3億加(jia)元，國人的錢有多好賺，可想而知(zhi)。

一邊(bian)悶聲發大(da)財，一邊(bian)卻又(you)不(bu)把消費者放在(zai)眼里，“膨脹”的加拿大(da)鵝，渾然忘了自己是如何(he)走到今天(tian)的。

02

屢屢“翻車”，加拿大鵝失了人心

反噬來得很快。

2021年9月，上(shang)海市黃浦區市場監(jian)督(du)管理(li)局對加拿大鵝關聯(lian)公(gong)司(si)希計（上(shang)海）商貿有限公(gong)司(si)處以45萬元的行政處罰(fa)，原因是虛假宣傳，欺騙和誤導消費者。

在(zai)加拿(na)大(da)鵝天貓旗艦店(dian)，在(zai)描述(shu)產品時(shi)特別強調“我們所有羽(yu)絨混合(he)材料均含有Hutterite羽(yu)絨，這是優良且最保暖(nuan)的(de)加拿(na)大(da)羽(yu)絨。”所謂Hutterite（哈特）羽(yu)絨，指的(de)是采自加拿(na)大(da)北部(bu)Hutterite群落所養殖的(de)禽類的(de)羽(yu)絨，讓消費者想當然地誤以(yi)為用的(de)都是上(shang)等鵝絨。

但(dan)有媒體從世界糧農組織官網上查到，加國2018年宰鴨(ya)數量超過400萬(wan)只，而鵝還不到20萬(wan)只，就算這些哈特鵝的毛(mao)全(quan)拔下(xia)來，也不夠溫暖全(quan)世界。

事實(shi)也確實(shi)如此(ci)，監(jian)督局公(gong)布加拿大鵝在售的(de)190款羽絨服裝中，鵝絨產(chan)(chan)品僅占(zhan)16.8&，鴨絨產(chan)(chan)品約占(zhan)83.2%。

更可氣的是(shi)，其銷售的大部分羽絨服并非(fei)使用(yong)保溫性能更出(chu)色的高蓬松度絨，而是(shi)使用(yong)了蓬松度較低(di)的鴨絨。

通常來說，蓬(peng)松度(du)700以上，含(han)絨量達90%，是高(gao)品質羽絨服的(de)(de)標(biao)配，但(dan)除了(le)幾款產品過關，大鵝大部(bu)分都是625蓬(peng)松度(du)，是低端入(ru)門(men)級的(de)(de)水(shui)平，與宣(xuan)稱中所使用(yong)的(de)(de)羽絨“優良且最(zui)保(bao)暖”的(de)(de)事實嚴(yan)重不(bu)符(fu)。

一波(bo)未平一波(bo)又起。2021年11月，市民(min)賈(jia)女士花費11400元在“加拿大鵝”門店購(gou)買了一件羽絨服(fu)，發現衣服(fu)上商(shang)標繡錯、縫線粗糙(cao)，面(mian)料(liao)還有刺鼻異味。

賈女士進行(xing)維權時(shi)，卻(que)遭到了拒絕，只因《更換條款》上(shang)強調“所有(you)中(zhong)國(guo)大(da)陸地(di)區專門店售賣的貨品均(jun)不得退(tui)貨”，此事(shi)引發全民熱議。

加(jia)拿(na)大(da)鵝的“雙(shuang)標(biao)”到底(di)有(you)多離譜？其官(guan)網顯示，加(jia)拿(na)大(da)鵝不僅在加(jia)拿(na)大(da)、美(mei)國、英國等多地區都(dou)有(you)30天可(ke)(ke)退貨(huo)的規(gui)定，還“貼心”地添加(jia)了可(ke)(ke)因(yin)假期而(er)延長退貨(huo)期限，唯(wei)獨對中國的線下實體店進(jin)行“一刀切”。

即便線(xian)上官方(fang)旗艦店支持(chi)七天(tian)無理由退貨，加拿(na)(na)大鵝(e)也設置(zhi)了“門檻”，提出(chu)若因質(zhi)量(liang)問題退款，如有必要需經權(quan)威質(zhi)監部門或加拿(na)(na)大鵝(e)質(zhi)量(liang)部門鑒定，加拿(na)(na)大鵝(e)將保留最(zui)終判定權(quan)（目前已修改），始終將自身利益凌駕于(yu)消費(fei)者(zhe)之上。

此后，在(zai)長(chang)達(da)一個多(duo)月的(de)(de)拉(la)鋸(ju)戰(zhan)中，加拿大(da)(da)鵝方面都擺出了(le)(le)一副愛咋咋地的(de)(de)姿態。最終(zhong)，在(zai)多(duo)家央媒的(de)(de)如潮批評，以及上海(hai)市消保委(wei)的(de)(de)約談后，加拿大(da)(da)鵝姍姍來遲(chi)地發(fa)布(bu)了(le)(le)聲(sheng)明，稱(cheng)在(zai)符合相關法律(lv)規定的(de)(de)情況(kuang)下，中國大(da)(da)陸地區專門店售賣的(de)(de)產(chan)品可(ke)以退貨退款(kuan)，但積(ji)怨已深的(de)(de)消費(fei)者并不買賬。

在(zai)各大投訴平臺上，對(dui)于加拿大鵝的(de)不滿(man)之聲也是與日俱(ju)增。有人買回來(lai)的(de)衣(yi)服脫線嚴重，做工粗糙；也有人聽(ting)取官(guan)方建(jian)議，來(lai)回花了幾千元進行維(wei)修，問題依然(ran)沒有得(de)到解決。

自(zi)毀長城后(hou)，加拿大鵝開始吞食苦果。

03

國產品牌崛起，加拿大鵝腹背受敵

正所謂墻倒(dao)眾人(ren)推。

反應過(guo)來的(de)(de)消(xiao)費者發(fa)現(xian)，加拿大鵝(e)“引(yin)以為傲”的(de)(de)很多(duo)細節都(dou)經不起推敲。比如加拿大鵝(e)的(de)(de)“極(ji)地背景”，在多(duo)數(shu)人的(de)(de)認知(zhi)當(dang)中，都(dou)把南北(bei)極(ji)當(dang)成地球上最(zui)冷(leng)的(de)(de)地方，大鵝(e)就是(shi)利用了這一點，但實際(ji)上，極(ji)低氣溫(wen)并非想象中那么寒(han)冷(leng)。

以大鵝贊助過的(de)南極麥(mai)克默多站(zhan)為例。其(qi)全(quan)年平均氣(qi)溫(wen)是-16.9℃，最(zui)冷的(de)月份才(cai)達到-31.8℃，而我國的(de)漠河日(ri)均最(zui)低(di)氣(qi)溫(wen)都(dou)達到了-36℃，更像是唬人的(de)“幌子”。

深究起來，如果沒(mei)有營銷手段的(de)推波助瀾，加拿(na)大鵝并沒(mei)有到了(le)可以吊打國產(chan)羽絨服的(de)程(cheng)度。有個長期被忽略的(de)事(shi)實是(shi)，中(zhong)國是(shi)世界上名副其實的(de)羽絨大國，無論(lun)是(shi)產(chan)量(liang)，還是(shi)加工能力，都是(shi)名列前茅的(de)。

在中(zhong)(zhong)國(guo)羽(yu)絨(rong)(rong)信息官網上(shang)，有廠家已掌握了冰島雁鴨、加(jia)拿大(da)白鵝(e)羽(yu)絨(rong)(rong)羽(yu)毛等世界頂級羽(yu)絨(rong)(rong)的主(zhu)要產量，換句話說，中(zhong)(zhong)國(guo)的羽(yu)絨(rong)(rong)廠也(ye)是大(da)鵝(e)的供應鏈之一。大(da)費周章買(mai)回來的加(jia)拿大(da)鵝(e)，極有可能當中(zhong)(zhong)的羽(yu)絨(rong)(rong)還(huan)是Made in China。

而眼下，國產羽(yu)絨服品(pin)牌(pai)都在積極轉型。以(yi)羽(yu)絨服“老(lao)大哥”波(bo)司登為(wei)例，近年來(lai)，波(bo)司登通(tong)過(guo)時尚走秀、設計(ji)師聯名、明(ming)星潮人街拍等方式，擺脫了固有印象，成(cheng)功實現了品(pin)牌(pai)升級。

今年8月，歐睿國際報告認證顯示：波司登羽絨服銷(xiao)售額、銷(xiao)售量同(tong)時位(wei)列第(di)一，規模全球第(di)一。憑(ping)借(jie)軟硬實力，波司登已位(wei)列全球羽絨服第(di)一梯(ti)隊(dui)。

根(gen)據波(bo)司(si)登的財報(bao)數據顯(xian)示(shi)，集團毛利率在本年達到了(le)60%，超過了(le)加(jia)拿大鵝的59.8%，創下歷史新高(gao)。

除了(le)波司登外(wai)(wai)，鴨(ya)鴨(ya)、雅(ya)鹿、雪(xue)中(zhong)飛等國產品牌也不(bu)甘示弱(ruo)。鴨(ya)鴨(ya)致力于通過(guo)產品分級的形式，盡可能覆(fu)蓋(gai)不(bu)同年(nian)齡、不(bu)同圈層(ceng)的受眾人群；雪(xue)中(zhong)飛則是基(ji)于流(liu)行(xing)新趨(qu)勢出發，增設“城野露營”、“高峰(feng)滑雪(xue)”、“零壓”系列等原創設計產品，將羽絨服的應用場景(jing)拓展(zhan)到了(le)更廣泛的戶外(wai)(wai)、通勤(qin)等生活(huo)場景(jing)。

國產品牌(pai)的(de)崛起，已經讓(rang)加拿(na)(na)大鵝足夠焦頭爛額(e)，但對手還在源源不斷地涌(yong)入。今年“雙十一”之前，有“羽絨服之皇(huang)”之稱(cheng)的(de)意大利品牌(pai)盟可睞（Moncler）就(jiu)主動放下身段(duan)入駐天貓(mao)，給了加拿(na)(na)大鵝又一暴擊(ji)。

腹背受(shou)敵，盡管中國市場(chang)日益(yi)龐大，但加(jia)拿大鵝的(de)(de)(de)賺(zhuan)錢路卻越走越窄了(le)。標志性(xing)的(de)(de)(de)轉變是(shi)，從去年冬天開始，一些明星在(zai)短(duan)視(shi)頻中亮相時(shi)，有意識地(di)把加(jia)拿大鵝的(de)(de)(de)商標遮(zhe)住，昔(xi)日被(bei)追(zhui)捧的(de)(de)(de)加(jia)拿大鵝，已(yi)然不再是(shi)財(cai)富和品味的(de)(de)(de)象征(zheng)，隱(yin)隱(yin)有了(le)“過氣”跡象。

水能載舟，亦能覆舟。商(shang)業(ye)的(de)(de)本(ben)分在于“等價(jia)交換”，用多(duo)少(shao)心思，有多(duo)少(shao)真誠(cheng)，提(ti)供何許價(jia)值，消(xiao)費者最終就(jiu)會(hui)回報多(duo)少(shao)。不尊重市場基本(ben)規則，從心里輕視消(xiao)費者，被唾棄是(shi)必然的(de)(de)下場。

這(zhe)個道(dao)理，不(bu)知加(jia)拿大鵝(e)想明(ming)白了沒有。

（本(ben)文圖(tu)片來自網(wang)路(lu)）

參考資(zi)料(liao)：

1.商業(ye)人物《國產羽絨服為(wei)什么干(gan)不過(guo)加(jia)拿大鵝》

2.十萬個品牌故事《“羽絨服界的愛馬仕”加拿(na)大鵝又一次在中國火了？》

3.小財經(jing)連環話《八成產(chan)品用鴨絨(rong)，虛假宣傳的“高端(duan)”羽絨(rong)服品牌(pai)加拿大鵝，翻車了》