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“中(zhong)國(guo)(guo)人(ren)更(geng)懂(dong)中(zhong)國(guo)(guo)人(ren)”，或許是當前消費領域國(guo)(guo)貨品牌(pai)出圈的一(yi)個“錨(mao)點”。

2021年，創立僅1年的國(guo)產頭(tou)部洗護(hu)新品牌Spes詩裴絲(si)(si)GMV曾一(yi)舉實現10倍(bei)增(zeng)長。而據天(tian)貓近期公布的雙11榜單，今年雙11期間，Spes詩裴絲(si)(si)已(yi)躍居頭(tou)部洗護(hu)國(guo)貨(huo)第一(yi)，亦是(shi)天(tian)貓美護(hu)發行(xing)業前十(shi)唯一(yi)的國(guo)貨(huo)品牌。其天(tian)貓旗艦店的會(hui)員人數同比(bi)增(zeng)加(jia)252%，老客復購提升(sheng)近300%。

Spes詩裴絲創始人兼(jian)CEO鄭如晶近(jin)日在與(yu)“明(ming)亮公司(si)”對話中表示(shi)，今年已(yi)是Spes詩裴絲第三次參加雙11，“歷(li)經3年‘大考(kao)’，我們(men)的(de)體會是，雙11既有變(bian)化也有‘不變(bian)’。”

“不變的是(shi)(shi)，雙(shuang)11這個節點(dian)仍然占據很強的消(xiao)費心(xin)智(zhi)，不僅是(shi)(shi)強化(hua)品(pin)牌(pai)差異、喚醒(xing)老用戶進行‘指(zhi)名購買’的時機，更是(shi)(shi)深度植入品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)，裂(lie)變新用戶的絕佳時機；而變化(hua)的是(shi)(shi)，以前雙(shuang)11大(da)家拼價格，現在拼的是(shi)(shi)心(xin)智(zhi)。”

創立Spes詩裴(pei)絲前，鄭如晶曾是原網易嚴(yan)選創始人(ren)，最早提出ODM電(dian)商模式(shi)，并帶(dai)領嚴(yan)選團隊從6人(ren)發展到上千人(ren)，實現GMV從0至40億元的突破。

Spes詩裴絲品牌創立于2020年(nian)4月，從洗護細分需求中的(de)控油蓬松(song)(song)痛點切入，憑借兩款明星單品——海鹽洗頭膏和免洗蓬松(song)(song)噴霧，率(lv)先占位功效型頭部(bu)護理品類。2021年(nian)，公司獲華興資(zi)本旗下華興新經濟基(ji)金領投(tou)、老股東SIG跟投(tou)的(de)近2億元人民幣A+輪融資(zi)。

“Spes詩裴絲希望為用戶提供(gong)極(ji)致功效的(de)頭部洗護產(chan)品(pin)(pin)(pin)，通(tong)過更為聚(ju)焦的(de)上新策(ce)略，實(shi)現了(le)產(chan)品(pin)(pin)(pin)‘上市(shi)即爆、破圈大賣、持(chi)續熱銷’的(de)三級(ji)跳(tiao)”。鄭如晶透(tou)露(lu)，自2020年(nian)推出“綠(lv)胖子”蓬松(song)豐盈洗發水，到2021年(nian)的(de)Spes海鹽(yan)洗頭膏和免洗蓬松(song)噴霧(wu)，再到今年(nian)上線的(de)Spes多肽黑松(song)露(lu)修護膏，Spes詩裴絲不斷充(chong)實(shi)“蓬松(song)+”產(chan)品(pin)(pin)(pin)矩陣，通(tong)過前沿科技驅動產(chan)品(pin)(pin)(pin)和品(pin)(pin)(pin)類創新。

“明亮公司(si)”了解(jie)到，今年10月(yue)，Spes詩裴(pei)絲剛剛與十足(zu)(zu)達成合(he)作。目前，其核心產品“海鹽(yan)洗頭膏(gao)”已入(ru)駐(zhu)十足(zu)(zu)2300多家門店。

早在2021年(nian)初，Spes詩裴(pei)絲(si)便正式入(ru)駐盒馬(ma)，同時與(yu)KKV、調(diao)色師、三福(fu)等均建立起(qi)深度合(he)作。2022年(nian)，Spes詩裴(pei)絲(si)逐(zhu)步(bu)拓展CS、KA渠道，進入(ru)屈(qu)臣氏、華(hua)潤、世(shi)紀聯(lian)華(hua)、十足便利(li)店(dian)(dian)等渠道。目前(qian)，其已強勢(shi)覆蓋北京、上(shang)海、廣州、深圳、杭州、成都、重(zhong)慶等城市，全國(guo)90%以上(shang)省市核心商圈門(men)店(dian)(dian)超20000家門(men)店(dian)(dian)。

作為細(xi)分領域頭部國貨品(pin)牌，Spes詩(shi)裴(pei)絲(si)的研發(fa)和供應鏈的反應亦頗為迅速。

“我們(men)會將所有原料(liao)進行細分拆解，找出部分隨國際市場波(bo)動比(bi)較大的(de)原料(liao)，提前進行庫存鎖定(ding)，確保(bao)品(pin)牌(pai)可以在(zai)未來至少6個(ge)月不受影(ying)響。”鄭如晶表(biao)示(shi)，為(wei)(wei)更(geng)好控制(zhi)成(cheng)本，Spes詩裴絲會根據國際原料(liao)價格的(de)波(bo)動曲線，尋找價格機會點(dian)進行入手，再根據品(pin)牌(pai)計劃需求(qiu)做批量使用。憑借堅實(shi)的(de)供應鏈整合能力，也為(wei)(wei)Spes詩裴絲在(zai)短短兩年保(bao)持(chi)快(kuai)速增長提供了強有力的(de)保(bao)障。

以(yi)下(xia)為(wei)“明亮(liang)公(gong)司(si)”與鄭(zheng)如晶對話(hua)內容（有刪節）

Q：明亮公司

A：鄭如晶 Spes詩裴絲創始(shi)人(ren)、CEO

（Spes詩裴絲創始人兼CEO鄭如晶 來(lai)源：Spes詩裴絲）

雙11期間天貓旗艦店的會員人數同比增加了252%，老客復購提升了近300%

Q：今年雙十一Spes詩裴絲再次大賣，較去年增長(chang)情況如何？

A：今年雙(shuang)11開售5小時，Spes詩(shi)裴(pei)絲(si)在天(tian)(tian)貓(mao)的銷(xiao)(xiao)售額(e)就(jiu)超過了去年雙(shuang)11全周期。雙(shuang)11期間穩居天(tian)(tian)貓(mao)頭部洗(xi)護(hu)國貨品(pin)牌(pai)第一，也(ye)是同期天(tian)(tian)貓(mao)美護(hu)發行業前十(shi)中唯一的國貨品(pin)牌(pai)。此(ci)外，Spes詩(shi)裴(pei)絲(si)線下零售渠道銷(xiao)(xiao)售額(e)同比增(zeng)長258%，全國核心商圈門店布局(ju)已超2萬家。

Q：今年最靚的(de)單品有哪些？此(ci)次雙十一銷(xiao)量以及截至目前的(de)累(lei)積銷(xiao)量分別(bie)為多少？

A：我們(men)從9月中旬就開(kai)始為雙11備貨，明星(xing)單品“Spes海鹽洗(xi)頭膏”和“Spes免洗(xi)蓬松噴霧(wu)”的備貨量都超過去年100%。

長效控(kong)油蓬松(song)產品“Spes海鹽(yan)洗(xi)頭(tou)膏(gao)”成功開(kai)創了洗(xi)頭(tou)膏(gao)賽道(dao)，迄今銷(xiao)量超(chao)2000萬(wan)罐；即時控(kong)油蓬松(song)產品“Spes免洗(xi)蓬松(song)噴霧(wu)”累計銷(xiao)量4000萬(wan)瓶(ping)，在雙十一期間(jian)差不多(duo)每(mei)2秒賣出(chu)3瓶(ping)。

Spes多(duo)肽(tai)黑松露(lu)修護(hu)膏是(shi)繼(ji)Spes詩裴絲推出海(hai)鹽(yan)洗頭膏和免洗蓬(peng)松噴霧后(hou)(hou)，又一革新性(xing)護(hu)發產品。兩年(nian)時間打造三款暢銷(xiao)產品的背后(hou)(hou)，是(shi)Spes詩裴絲基(ji)于(yu)用(yong)戶(hu)需求的深層洞察，從用(yong)戶(hu)痛點出發，在產品研發上(shang)持續創新的印證。上(shang)線1個月(yue)多(duo)，也成為天貓頭發護(hu)理(li)品類國(guo)貨第一。

Q：就此(ci)次雙(shuang)十(shi)一(yi)的銷售(shou)情況看，購買人(ren)群主(zhu)要來(lai)自存量還是增量市場(chang)？

A：雙11期間，Spes詩裴絲天貓旗艦店的會員人數同比(bi)增(zeng)加(jia)了252%，老客復購(gou)提升了近300%。

Q：貴司的新品(pin)速度似(si)乎(hu)很(hen)快(kuai)，未來是否有其他爆款(kuan)單品(pin)計劃？

A：Spes詩裴絲希望為用戶提(ti)供極(ji)致(zhi)功效的頭(tou)部(bu)洗護產品，從配方、原料到(dao)技術上穩扎穩打(da)地夯實產品力。Spes詩裴絲對(dui)于(yu)新品開發和產品迭(die)代(dai)有自己的評判維度，通(tong)過(guo)對(dui)當下行業趨勢、市(shi)場(chang)環境(jing)、用戶需求等(deng)維度計劃(hua)上新迭(die)代(dai)速度。

從(cong)2020年(nian)推出“綠胖子”蓬(peng)松(song)(song)(song)豐盈(ying)洗發(fa)水，到(dao)2021年(nian)的Spes海(hai)鹽洗頭膏(gao)和免洗蓬(peng)松(song)(song)(song)噴霧，再到(dao)今年(nian)上線(xian)的Spes多肽黑松(song)(song)(song)露修護膏(gao)，我們不(bu)斷充實(shi)“蓬(peng)松(song)(song)(song)+”產品矩陣。更為聚焦的上新(xin)策略，也(ye)為產品實(shi)現“上市即爆(bao)、破(po)圈(quan)大賣、持續熱銷”三(san)級跳奠定(ding)了(le)最堅實(shi)的基礎。

Q：產品創(chuang)新得益于(yu)貴司(si)研發、供(gong)應鏈等環節的(de)哪些優勢？

A：在這里可以舉(ju)兩個例子。受上半年受疫情影響，很多(duo)美(mei)妝個護品牌供應(ying)鏈出現產能危機。我(wo)們(men)最大倉庫就在上海，但是3月初，我(wo)們(men)供應(ying)鏈團隊就敏銳地(di)將(jiang)倉儲快(kuai)速轉(zhuan)移分散到(dao)杭州等全國(guo)3個地(di)區。

另(ling)外，Spes詩裴絲的產品配方都(dou)是自己(ji)實驗室或者和(he)其他機構共研的，原料也是由(you)自己(ji)采購。我們會(hui)(hui)將所有原料進(jin)行(xing)(xing)細分(fen)拆解，找出部分(fen)隨(sui)國(guo)際市場波動比較(jiao)大的原料，提前進(jin)行(xing)(xing)庫(ku)存鎖定(ding)，確保品牌(pai)可以在未來至(zhi)少6個月不受影響。為了更(geng)好地控制成本，Spes詩裴絲會(hui)(hui)根(gen)據國(guo)際原料價格的波動曲線，尋(xun)找價格機會(hui)(hui)點進(jin)行(xing)(xing)入手，再根(gen)據品牌(pai)計劃需(xu)求做(zuo)批量使用。

因為(wei)供應鏈(lian)的(de)提前準備(bei)、靈(ling)活應對，從而避開(kai)了庫存的(de)積(ji)壓和產能(neng)的(de)斷(duan)裂。這(zhe)也為(wei)Spes詩(shi)裴絲保持快速增長勢頭(tou)提供了強有力的(de)保障。

Q：當(dang)前的(de)研發投入及(ji)研發團(tuan)隊情況如何(he)？

A：Spes詩(shi)裴絲率先(xian)切入“控油蓬松”功效(xiao)需求(qiu)。2年中(zhong)，我(wo)們不斷圍繞‘蓬松+’形成(cheng)(cheng)了(le)自(zi)身(shen)獨特的(de)產品(pin)矩陣，核(he)心產品(pin)配方都是我(wo)們自(zi)己研(yan)發。品(pin)牌(pai)成(cheng)(cheng)立(li)之(zhi)初就建立(li)了(le)Spes詩(shi)裴絲全(quan)球創新研(yan)發中(zhong)心。

同時(shi)，我們聯合(he)中科院長春應用(yong)化學研(yan)(yan)究(jiu)所、浙江大學食(shi)品(pin)生(sheng)(sheng)物(wu)(wu)科學技(ji)術研(yan)(yan)究(jiu)所、美(mei)國(guo)Grant實驗室以及(ji)法國(guo)、日(ri)本等全球超(chao)10家頂級科研(yan)(yan)機構，持續利用(yong)生(sheng)(sheng)物(wu)(wu)合(he)成技(ji)術、納米技(ji)術、靶向技(ji)術的運用(yong)，對頭皮微生(sheng)(sheng)態、發絲健康，以及(ji)成分配方進(jin)行(xing)深入研(yan)(yan)究(jiu)及(ji)產品(pin)共創。

Q：今年(nian)雙(shuang)十一Spes詩裴絲在天貓也取得了(le)不錯的成績，品(pin)牌最(zui)看重(zhong)天貓平臺(tai)的哪些要(yao)素？

A：天貓(mao)是建設品(pin)牌(pai)形象(xiang)和沉淀及(ji)運(yun)營品(pin)牌(pai)人群資產的重要(yao)陣地。消(xiao)費者看(kan)到品(pin)牌(pai)在天貓(mao)上有旗艦店，就跟在大型商(shang)場有個專柜一樣，是有品(pin)牌(pai)心智在的。另(ling)外，新(xin)(xin)品(pin)是我們尋找(zhao)市場機會的載體，而天貓(mao)匯聚了(le)8億(yi)消(xiao)費者，在消(xiao)費趨勢的洞(dong)察上能夠(gou)為新(xin)(xin)銳品(pin)牌(pai)提供(gong)更(geng)多的助力，平(ping)臺(tai)和品(pin)牌(pai)能夠(gou)共(gong)創出滿足用(yong)戶(hu)需求(qiu)的新(xin)(xin)品(pin)類產品(pin)。

今年我(wo)們聯合天(tian)貓(mao)寶藏(zang)新品牌推出了(le)頭皮(pi)發(fa)絲雙重修(xiu)護(hu)(hu)新物種“Spes多肽黑松露修(xiu)護(hu)(hu)膏”。產品研(yan)發(fa)前期(qi)便借助(zhu)天(tian)貓(mao)的(de)趨勢(shi)洞(dong)察，深入了(le)解市場情況、定位消(xiao)費者(zhe)痛點。從用戶(hu)需求的(de)變化來(lai)看，大眾對于頭部護(hu)(hu)理的(de)需求持續走高(gao)，對高(gao)級養膚成(cheng)分(fen)和科學藥用成(cheng)分(fen)認(ren)知度在加強，也(ye)使得消(xiao)費者(zhe)對呵(he)護(hu)(hu)頭皮(pi)的(de)成(cheng)分(fen)標(biao)準更(geng)加嚴(yan)苛；我(wo)們看到現(xian)有的(de)護(hu)(hu)發(fa)產品，很多是(shi)停(ting)留(liu)在發(fa)絲表面所產生短(duan)時(shi)柔(rou)順，不是(shi)根源性修(xiu)護(hu)(hu)。

Spes詩裴(pei)絲全球創(chuang)新研發(fa)(fa)中(zhong)心將面(mian)護級成(cheng)分(fen)五重(zhong)活性多肽、黑松露(lu)精粹、魚子醬精華等(deng)加(jia)入到配(pei)方中(zhong)，與我們獨家專利二硫(liu)鍵重(zhong)構技(ji)術相互協(xie)同，從頭皮(pi)到發(fa)(fa)絲，根(gen)源修(xiu)護受損發(fa)(fa)絲。自(zi)7月上市以來，快速(su)躋身(shen)天貓(mao)發(fa)(fa)膜類目前列(lie)。除(chu)了(le)獲得用戶(hu)認可以外，我們在(zai)和(he)天貓(mao)做復盤時，發(fa)(fa)現品(pin)牌“一二線城市”、“高消費能(neng)力”的消費者有了(le)顯著提升，實現了(le)品(pin)牌人群的破圈。

Q：與去年相(xiang)比(bi)，今(jin)年雙(shuang)十一在消(xiao)費喜(xi)好和消(xiao)費趨勢(shi)上有哪(na)些變化(hua)嗎(ma)？

A：今年是我(wo)們第三(san)次參加雙11，不(bu)變的(de)(de)(de)是雙11這個節點(dian)仍然占據很(hen)強(qiang)的(de)(de)(de)消(xiao)費心智，不(bu)僅(jin)是強(qiang)化品牌(pai)差異喚醒(xing)老用(yong)戶(hu)進(jin)行“指名(ming)購買”的(de)(de)(de)時候，更是深度植入品牌(pai)心智，裂變新用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)絕佳(jia)時機。

而變化的(de)是，以前(qian)雙11大家拼價格，現在拼的(de)是心智。雙11對我(wo)(wo)們來說(shuo)是每年都(dou)要經歷的(de)“期末考”，就像(xiang)我(wo)(wo)們自己考試一樣，功(gong)夫在平時。所以Spes詩裴絲在品牌建設過程中，不(bu)斷(duan)通(tong)過產品、媒(mei)介(jie)、渠(qu)道，建立用戶(hu)對“控油(you)蓬松(song)”品牌的(de)第一聯想(xiang)，而銷量結(jie)果(guo)最后都(dou)是水到渠(qu)成的(de)事(shi)。

以Spes詩裴絲所處的(de)洗護賽道來(lai)看，由于供需變化(hua)帶(dai)來(lai)的(de)消費主權(quan)變化(hua)，推動頭(tou)部洗護產品(pin)從“一招鮮式”產品(pin)向(xiang)功效型產品(pin)迭(die)代。同時(shi)，從用(yong)戶需求的(de)變化(hua)來(lai)看，針對頭(tou)皮(pi)產品(pin)的(de)成分需求日益升級(ji)，大眾對面護級(ji)成分和(he)天然成分認知度(du)加強，消費增速(su)也在持續走高，消費者也更(geng)加專業和(he)精明。

而Spes詩裴絲也在(zai)這(zhe)樣的需(xu)求(qiu)變(bian)化下，率先抓住了(le)消費者在(zai)“控(kong)油蓬松”上的需(xu)求(qiu)，在(zai)2年多的發(fa)展里(li)，完(wan)成了(le)從產品戰(zhan)(zhan)場的勝利(li)到心智戰(zhan)(zhan)場的勝利(li)的蛻變(bian)。

據CBNData報告顯示(shi)(shi)，Spes詩裴(pei)絲已躍(yue)居中(zhong)國控油蓬松功效品牌TOP1，是“控油蓬松”市場不斷(duan)壯大的推動者之一(yi)，在天貓(mao)快消(xiao)聯合益普索發布的大快消(xiao)品類(lei)趨(qu)勢報告也(ye)顯示(shi)(shi)，控油蓬松成為美(mei)妝(zhuang)護(hu)膚7大新趨(qu)勢。

走到線下，產品還要考慮與線下消費人群、消費場景的強關聯

Q：截至目(mu)前，Spes詩裴絲的營收數據表現怎樣？

A：2021年Spes詩(shi)裴絲GMV同(tong)比增長超過10倍，今年雙(shuang)11期間(jian)躍(yue)居頭部洗(xi)護國(guo)貨(huo)第一，也是天貓美護發(fa)行業前十唯一的(de)(de)國(guo)貨(huo)品牌。同(tong)時，我(wo)們在2021年推出(chu)的(de)(de)Spes免(mian)洗(xi)蓬松(song)噴霧和Spes海鹽洗(xi)頭膏，也是免(mian)洗(xi)噴霧和洗(xi)頭膏這兩大新興品類的(de)(de)市場(chang)份額第一。

相比增速，我(wo)們更(geng)關注(zhu)的(de)(de)是品牌發展(zhan)是否健康。一個健康的(de)(de)狀態意味著，我(wo)們有機會活(huo)得更(geng)好、更(geng)久、更(geng)有質量。所以Spes詩裴絲不斷在周期性的(de)(de)變化中提升(sheng)產(chan)品創(chuang)新能(neng)力(li)、科技研發能(neng)力(li)、內容能(neng)力(li)、數據(ju)能(neng)力(li)以及(ji)組(zu)織進化能(neng)力(li)，不斷為用戶創(chuang)造價值(zhi)和(he)驚喜，帶給用戶更(geng)好的(de)(de)體驗，同時也推動(dong)自(zi)身(shen)能(neng)夠長(chang)期且健康地發展(zhan)。

Q：10月份我們剛剛與十足達成戰略合作(zuo)，線(xian)下拓展部分有(you)何(he)考量？

A：Spes詩裴(pei)絲(si)(si)在(zai)品(pin)牌創立初期(qi)就開始系統性的布局線下渠道(dao)。2021年初Spes詩裴(pei)絲(si)(si)正(zheng)式入駐盒馬，同(tong)時與KKV、調色師、三福等(deng)都建立了深(shen)度合(he)作，從新零售渠道(dao)和(he)新興美妝集合(he)點(dian)切(qie)入線下，逐步滲透Z世代、新銳白領人群。在(zai)產(chan)品(pin)持續投入外加大品(pin)牌建設，2022年，Spes詩裴(pei)絲(si)(si)逐步拓展CS、KA渠道(dao)，進(jin)入屈(qu)臣氏(shi)、華(hua)潤、世紀聯(lian)華(hua)、十足便利店等(deng)渠道(dao)。目(mu)前Spes詩裴(pei)絲(si)(si)已覆蓋(gai)北(bei)上(shang)廣深(shen)杭蓉渝等(deng)，全國90%以上(shang)省市核(he)心商圈(quan)門(men)店超20000家門(men)店。

今年10月，我們剛和十足達成(cheng)合作。目前核心產(chan)品海鹽(yan)洗頭膏已經入駐十足2300多家門店。

很多新銳(rui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)依靠對新人群、新需求(qiu)的敏銳(rui)洞察(cha)，將細(xi)分品(pin)(pin)(pin)類做到極致，在線(xian)上得到快速(su)增(zeng)長(chang)，但要走到線(xian)下(xia)，產品(pin)(pin)(pin)還要考(kao)慮(lv)與線(xian)下(xia)消費人群、消費場景的強(qiang)關聯。

Q：根(gen)據Spes詩裴絲的(de)用戶畫像，當前銷售是否集(ji)中(zhong)于高線城市？原(yuan)因是什么(me)？

A：Spes詩裴絲的用戶90%以上(shang)是女性為主。

Spes詩裴絲要通過產(chan)品“為(wei)女性(xing)做事(shi)”的(de)(de)想(xiang)法(fa)，源于我自己(ji)的(de)(de)職場(chang)經歷——我身邊(bian)有很多(duo)優(you)秀(xiu)的(de)(de)女性(xing)，她們努力又(you)上進，但是還是會時常感(gan)到焦(jiao)慮(lv)。所(suo)以，我希望(wang)能(neng)將‘悅己(ji)’的(de)(de)理念傳達給她們，更希望(wang)女性(xing)用戶在使用Spes詩裴絲產(chan)品的(de)(de)同時，也(ye)可(ke)以收獲正(zheng)向情(qing)感(gan)的(de)(de)共鳴。

Spes詩(shi)裴(pei)(pei)絲的產品一定是切(qie)實(shi)為(wei)消費者帶(dai)來(lai)價(jia)值的產品。所以，Spes詩(shi)裴(pei)(pei)絲始終堅(jian)持圍繞用戶需求出發(fa)，挖掘新人群、新場景中涌現出來(lai)的新消費需求，再用科(ke)技創新結合用戶需求去倒推產品研(yan)發(fa)，從而打(da)造出更有效的產品。

Q：就洗發護(hu)發這(zhe)一品類，線(xian)(xian)上與線(xian)(xian)下(xia)銷售分(fen)別呈現出哪些(xie)特點？

A：線(xian)上(shang)(shang)渠道自帶傳播(bo)屬性，線(xian)上(shang)(shang)也(ye)會帶來更(geng)多的曝光外溢到線(xian)下；線(xian)下是承接渠道，也(ye)是用戶感知品牌的重要觸點，線(xian)上(shang)(shang)線(xian)下更(geng)多是協同(tong)發展。

Spes詩(shi)裴絲注重通過產(chan)品(pin)(pin)和(he)用(yong)戶(hu)交(jiao)互，所以(yi)在(zai)產(chan)品(pin)(pin)研發時會(hui)圍繞用(yong)戶(hu)的(de)(de)五感優(you)化(hua)用(yong)戶(hu)從(cong)a到(dao)b的(de)(de)體(ti)(ti)驗，將(jiang)渠(qu)道因素也考慮到(dao)產(chan)品(pin)(pin)研發中，比(bi)如料體(ti)(ti)可視化(hua)、場(chang)景強代入等。我(wo)們綠(lv)胖子洗發水的(de)(de)小綠(lv)珠，海鹽(yan)洗頭膏(gao)的(de)(de)雪糕杯和(he)海鹽(yan)料體(ti)(ti)可視化(hua)，在(zai)線下都是一個很有標志(zhi)性(xing)的(de)(de)品(pin)(pin)牌符(fu)號。

比如Spes免(mian)(mian)洗(xi)蓬(peng)松噴霧，在(zai)線(xian)上(shang)我們用內容營銷(xiao)的(de)方式，把產品代(dai)入(ru)到(dao)消費場景(jing)中，像地鐵、火(huo)鍋(guo)店、辦公室等場景(jing)，去展示(shi)它快速為(wei)頭發(fa)去油的(de)產品力，讓消費者在(zai)特定(ding)場景(jing)下形成(cheng)品牌聯(lian)想(xiang)，將線(xian)上(shang)優勢轉化(hua)為(wei)線(xian)下勢能(neng)。這款產品在(zai)入(ru)駐屈臣氏(shi)(shi)1個月，就登頂屈臣氏(shi)(shi)免(mian)(mian)洗(xi)噴霧熱(re)銷(xiao)榜(bang)第一，Spes詩裴絲也因此(ci)入(ru)選了國民級美(mei)妝個護榜(bang)單(dan)“屈臣氏(shi)(shi)HWB年度必試榜(bang)”。

“市場上有這么多洗護產品，但是你會發現年輕人還在為買洗發水發愁”

Q：目前的市場狀況下(xia)，企(qi)業應當如何理(li)解(jie)消費者對洗護類產品的需求？

A：根據最新的(de)(de)《2022年國民頭(tou)(tou)發(fa)(fa)調(diao)研(yan)(yan)報告》顯(xian)示，82.1%的(de)(de)人對(dui)自己現在的(de)(de)頭(tou)(tou)發(fa)(fa)狀(zhuang)態(tai)非常在意(yi)，當照鏡(jing)子(zi)時看到自己的(de)(de)發(fa)(fa)量變(bian)(bian)少、變(bian)(bian)細、變(bian)(bian)稀、變(bian)(bian)軟(ruan)，是人們產生發(fa)(fa)量困擾的(de)(de)主要原因。有(you)調(diao)研(yan)(yan)顯(xian)示，大(da)油頭(tou)(tou)、細軟(ruan)塌、頭(tou)(tou)屑已經是消費者頭(tou)(tou)皮問題的(de)(de)前(qian)三名(ming)。

中(zhong)國的(de)洗(xi)護賽道的(de)心(xin)智門檻很高。針(zhen)對不同洗(xi)護需求所產生(sheng)的(de)品類，消費者在心(xin)中(zhong)已經刻下了(le)“心(xin)智地圖”。但是(shi)當市場(chang)上主要(yao)的(de)頭部洗(xi)護功效還是(shi)去屑(xie)、防脫、柔順(shun)洗(xi)發水的(de)時候(hou)，新一代消費者已經開(kai)始尋找(zhao)解決自己細(xi)軟塌的(de)“良方”。

打(da)造強勢(shi)品牌的(de)(de)捷(jie)徑是開創一個有生命力的(de)(de)品類。對于(yu)新(xin)選手們來說，找到用戶長期(qi)、普遍、迫切的(de)(de)“真需求”，就(jiu)會成(cheng)為(wei)超車的(de)(de)關鍵。Spes詩裴絲就(jiu)是敏銳地抓住了消費者在“控油蓬松”需求上的(de)(de)覺醒(xing)，用海鹽洗頭膏、免洗噴霧這(zhe)樣具(ju)有差(cha)異(yi)化(hua)的(de)(de)產品打(da)響市場的(de)(de)頭炮，逐(zhu)漸(jian)形成(cheng)用戶對品牌的(de)(de)認知，搶占用戶心智。

Q：都說(shuo)當下年(nian)輕人買東(dong)西(xi)的時候，買的其實是愉悅，頭發洗護類產品是否也(ye)有這種“情(qing)緒價(jia)值”的空間？

A：有(you)一個用戶跟我(wo)們聊頭發(fa)帶給(gei)她(ta)的困(kun)擾，她(ta)頭油的速(su)度(du)是(shi)按小(xiao)時計算的，上(shang)午(wu)洗頭下午(wu)就會(hui)油，有(you)時候晚上(shang)出門(men)(men)約會(hui)，還要(yao)回家洗頭再出門(men)(men)。但是(shi)她(ta)用了我(wo)們洗頭膏(gao)之(zhi)后，可以保持一整天的蓬松(song)清(qing)爽，能避免很(hen)多尷(gan)尬時刻。

這個市場上有(you)(you)(you)這么多洗(xi)護產(chan)品，但是(shi)你會發現年輕人還在為買洗(xi)發水(shui)發愁，這也就意味(wei)著仍然(ran)有(you)(you)(you)需求(qiu)沒有(you)(you)(you)被滿足。“控(kong)油蓬松”一(yi)方(fang)面(mian)是(shi)消費者對(dui)于洗(xi)護產(chan)品功效進階的滿足，同時也契合大家對(dui)美的根(gen)本追求(qiu)。

Q：就洗發護發品(pin)類而言，當前國產新品(pin)牌的(de)機會在哪里？

A：從頭(tou)部洗(xi)(xi)護賽道來看(kan)，用戶需求推動頭(tou)部洗(xi)(xi)護產品向(xiang)功(gong)效洗(xi)(xi)護迭代。

一方(fang)面(mian)(mian)，頭(tou)部(bu)(bu)護(hu)理會像(xiang)面(mian)(mian)部(bu)(bu)一樣，功(gong)能更加(jia)細分(fen)，針對不(bu)同發(fa)質、頭(tou)皮膚質的分(fen)類會更加(jia)精細化。洗(xi)護(hu)產(chan)(chan)品的成分(fen)需(xu)求也(ye)(ye)在(zai)(zai)日益(yi)升(sheng)級，大家(jia)對面(mian)(mian)護(hu)級成分(fen)知度不(bu)斷加(jia)強(qiang)(qiang)，在(zai)(zai)頭(tou)部(bu)(bu)洗(xi)護(hu)領域中成分(fen)護(hu)發(fa)的消費增速會持續走(zou)高，關(guan)注(zhu)頭(tou)部(bu)(bu)洗(xi)護(hu)的“功(gong)效黨”會越(yue)來越(yue)多(duo)。另一方(fang)面(mian)(mian)，隨著監管規范(fan)化以及力度的加(jia)強(qiang)(qiang)，也(ye)(ye)為(wei)頭(tou)部(bu)(bu)洗(xi)護(hu)市場趨向功(gong)效升(sheng)級提供(gong)了(le)基礎。這也(ye)(ye)倒逼(bi)我們在(zai)(zai)產(chan)(chan)品研發(fa)方(fang)面(mian)(mian)的重(zhong)視和投入。

在(zai)傳統認(ren)(ren)知中(zhong)，頭部洗護(hu)行(xing)(xing)業會被認(ren)(ren)為是(shi)一個科(ke)技含量不高(gao)的(de)行(xing)(xing)業。四五十年來，基本沒有顯著(zhu)的(de)技術(shu)突破。在(zai)用(yong)戶需求更加細(xi)分和多元的(de)今天，給了(le)Spes詩裴絲(si)這樣(yang)新銳品(pin)(pin)牌建立競爭護(hu)城河的(de)機會。我(wo)們在(zai)產品(pin)(pin)研發(fa)時，會深入原(yuan)料(liao)(liao)底層(ceng)進行(xing)(xing)配(pei)方創新，著(zhu)力(li)核心(xin)配(pei)方自(zi)給化；同時支持中(zhong)國原(yuan)料(liao)(liao)創新和研發(fa)，探(tan)索將核心(xin)原(yuan)料(liao)(liao)國產化，從而構建從原(yuan)料(liao)(liao)到配(pei)方的(de)產品(pin)(pin)壁壘。

Q：當下行業競爭似(si)乎也比較激烈，很多(duo)新品牌(pai)正在(zai)加速沖擊， Spes詩裴(pei)絲有何對策和(he)優勢？

A：回(hui)歸品(pin)(pin)牌(pai)存在的(de)價值，本(ben)質(zhi)上是解(jie)決社會問(wen)(wen)題，解(jie)決問(wen)(wen)題的(de)大(da)小和程度，決定了一(yi)(yi)個品(pin)(pin)牌(pai)能走(zou)多遠。中(zhong)國(guo)有(you)超4成(cheng)職場女性都(dou)存在頭(tou)發(fa)問(wen)(wen)題。脫(tuo)發(fa)、頭(tou)發(fa)出油、扁塌(ta)細(xi)軟等(deng)頭(tou)發(fa)問(wen)(wen)題已經成(cheng)為(wei)普遍負擔，中(zhong)國(guo)有(you)三(san)四(si)千個洗護品(pin)(pin)牌(pai)，但(dan)消費(fei)者仍然不能與自己的(de)頭(tou)發(fa)很好(hao)的(de)相處。為(wei)用戶(hu)解(jie)決一(yi)(yi)個普遍、迫切(qie)、長期的(de)問(wen)(wen)題，通過前沿科技、有(you)效成(cheng)分探索產品(pin)(pin)和品(pin)(pin)類創(chuang)新，提供“洗護染型”頭(tou)部(bu)問(wen)(wen)題解(jie)決方(fang)案，這是Spes詩裴(pei)絲創(chuang)立的(de)初衷。

從(cong)細分市(shi)場來說，會發現今年(nian)頭(tou)皮洗護(hu)賽道(dao)不(bu)(bu)斷(duan)有品(pin)(pin)牌(pai)涌入，包括很多(duo)國際知名品(pin)(pin)牌(pai)。當然，競爭(zheng)激(ji)烈也是(shi)正常的(de)行業發展路徑，這是(shi)挑戰也是(shi)機(ji)會，也證明我們選對了(le)賽道(dao)。良性的(de)競爭(zheng)能夠推動品(pin)(pin)牌(pai)不(bu)(bu)斷(duan)的(de)創新，Spes詩裴絲也將以用戶需求(qiu)為第一導向，持續(xu)對科(ke)研端(duan)和產品(pin)(pin)端(duan)進行投入，構建品(pin)(pin)牌(pai)壁(bi)壘。