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當(dang)我們(men)已經習慣看到互聯網大廠交(jiao)出個位數增長的財報(bao)時，拼多多把我們(men)重新拉回了互聯網的高增長時代。

11月(yue)28日(ri)，拼(pin)多多公布財報(bao)，三季(ji)度營收同比增(zeng)長(chang)65.1%，當日(ri)美股收盤大漲12.6%。

與剛剛公布創(chuang)紀錄(lu)經營利(li)潤(run)的京東相比，拼多多同樣創(chuang)歷史新高的104億元經營利(li)潤(run)來(lai)的毫不費(fei)力(li)。

京東高舉“降本增效”大旗，營銷費用同比(bi)減少2%，裁(cai)員后的(de)管理費用更(geng)是大減14%，只有研發投入增長(chang)了(le)3%。

而(er)拼多多不單銷售(shou)和營銷支出(chu)同比大增(zeng)40%，管理費用因為股(gu)權激勵爆炸式增(zeng)長171%，研(yan)發費用也繼續增(zeng)長了11%。

拼多多2022年Q3財報

拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)在財報會(hui)上(shang)延(yan)續了過去“顧左(zuo)右而言他(ta)”的風格，極力(li)避免過多(duo)(duo)透露信息，但CEO陳磊依然透露了拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)“消費升級”的情況(kuang)：“消費者(zhe)對于品質好貨的需求(qiu)也日益旺盛。今年以來，和(he)我們合(he)作的品牌越來越多(duo)(duo)，3C、家(jia)電和(he)美妝等多(duo)(duo)個(ge)品類中，我們都得到了消費者(zhe)不(bu)錯(cuo)的反饋。”

品牌商家(jia)占比上升(sheng)也在近(jin)期得到(dao)了(le)券(quan)商調研后的確(que)認。這個(ge)趨(qu)勢在年(nian)報披露客單價數據時相信會得到(dao)進一步的確(que)認。

品牌商家入駐會使(shi)得變現率(lv)提高(gao)，而廣告業務的服務器(qi)和(he)人員成本(ben)相對固定，這(zhe)也是拼(pin)多(duo)多(duo)本(ben)季(ji)度利潤(run)高(gao)增(zeng)長的原因。

另一(yi)方面，拼(pin)多多當前的(de)戰略項目分別是出海、“超(chao)星(xing)星(xing)”（提升(sheng)品牌商(shang)占比）和多多買(mai)菜。從三季度財報來看，后面兩個完成(cheng)的(de)都相當不(bu)錯：包括多多買(mai)菜在內的(de)傭金(jin)收入達到了70億元，同比增速高達102%；這個季度的(de)收入大增，“超(chao)星(xing)星(xing)”居(ju)功至偉。

接下來(lai)就看(kan)這幾個月攪動北美市場的“出(chu)海(hai)C位”Temu能不(bu)能錦上添花(hua)了。

“升級”與“降級”

三季(ji)度各個電(dian)商的成績說明——過(guo)往注重儀式(shi)感和(he)消費品位的中(zhong)產們還(huan)在涌入(ru)拼多(duo)多(duo)，而四(si)季(ji)度這個趨勢極有可能延續。

與低下驕傲頭(tou)顱的中(zhong)產類似(si)，暫時(shi)把形(xing)象和定位放在(zai)一(yi)邊的品牌也開始在(zai)拼多多去庫(ku)存(cun)。

連續五年雙十(shi)一天貓美(mei)妝前十(shi)的薇諾娜(na)，今年在大促期間坐上(shang)了(le)拼多多“超星星”美(mei)妝品牌的王(wang)座。

COO顧聘聘親自帶隊(dui)的“超星(xing)星(xing)”計劃依(yi)然延(yan)續著上一季度的威力。今年618，拼多多首次開辟(pi)了(le)“品(pin)牌專場”，廣告收(shou)入同比增(zeng)速(su)(su)達到了(le)39.23%，位列各互聯網(wang)大廠之(zhi)首；在三(san)季度，廣告收(shou)入增(zeng)速(su)(su)更是(shi)增(zeng)加到58%。

拼多多618宣傳海報(bao)

“超星星”計劃允許品(pin)牌旗(qi)艦店(dian)自由定價，拼(pin)多多直(zhi)接(jie)補貼(tie)消費(fei)者；加入該(gai)計劃的品(pin)牌投(tou)入1塊(kuai)錢，就(jiu)可以獲得(de)價值2-3塊(kuai)錢的廣告位(wei)。

其實(shi)，“超星星”小組(zu)去年初(chu)就(jiu)成立了(le)，COO顧聘(pin)聘(pin)也親自拉了(le)個品牌(pai)單子。但當(dang)時大部分品牌(pai)還放不下身段，大都是(shi)接著經銷商的(de)名義在(zai)拼多(duo)多(duo)上賣貨。

在(zai)中國，“京東(dong)跌倒，拼多(duo)多(duo)吃飽”正(zheng)在(zai)上演。拼多(duo)多(duo)正(zheng)在(zai)定位(wei)上移(yi)逐漸，不斷承(cheng)接(jie)中產人(ren)群的消費力(li)。

而在美國，定(ding)位中(zhong)產的(de)線下超(chao)市(shi)塔(ta)吉特(te)也輸給了(le)走廉價路(lu)線的(de)沃爾瑪。現在，輪到(dao)初來扎到(dao)的(de)拼多多向(xiang)京東的(de)“美國師傅”亞馬遜出(chu)招了(le)。

面對大洋彼岸，拼多(duo)多(duo)選(xuan)擇了高舉“低價(jia)”大旗。

感恩節(jie)假期帶(dai)來的(de)“黑五(wu)”和(he)“網一”是美(mei)國一年當中最重要(yao)的(de)購物節(jie)，這(zhe)也是拼多多海(hai)外版Temu出(chu)海(hai)后第(di)一次(ci)參(can)與，但是，它(ta)的(de)促銷力度甚至要(yao)超過更早在美(mei)國取得成功的(de)估值千億的(de)SHEIN：部分商品只(zhi)要(yao)1美(mei)分，甚至出(chu)現(xian)只(zhi)賣(mai)1.5美(mei)元的(de)風衣。

一(yi)方(fang)面，美國10月CPI同比(bi)增速依然(ran)高達(da)7.7%，持續走高的(de)(de)物價抑制了老百姓的(de)(de)購買力；另一(yi)方(fang)面，經濟放(fang)緩已(yi)經引起硅谷(gu)大規模的(de)(de)裁(cai)員(yuan)潮：馬斯(si)克(ke)入主的(de)(de)推特裁(cai)掉了一(yi)半的(de)(de)人，做元(yuan)宇宙(zhou)不順的(de)(de)Meta和三年員(yuan)工數增長近兩(liang)倍達(da)到160萬(wan)人的(de)(de)亞(ya)馬遜也緊隨(sui)其后(hou)開展了萬(wan)人以上的(de)(de)裁(cai)員(yuan)計劃。

實力雄厚的(de)互聯網(wang)公(gong)司也(ye)不(bu)得不(bu)甩包袱，美(mei)國(guo)的(de)房地產行業在加(jia)息的(de)流動性緊縮面前(qian)也(ye)烏(wu)云密布(bu)。習慣了月光(guang)的(de)美(mei)國(guo)白領們無奈之(zhi)下加(jia)入(ru)“消(xiao)費降級”的(de)大軍了。

這個時(shi)候，Temu的(de)發力無疑是(shi)“正中下懷(huai)”。

Temu在美國最大的對手(shou)還是電商巨頭亞馬遜。

雖(sui)然亞馬遜(xun)是京東的模(mo)板，但(dan)它在美國(guo)的定位(wei)并(bing)不僅僅是中產階級。Profitero的報告顯(xian)示，亞馬遜(xun)連(lian)續(xu)五年成(cheng)為了美國(guo)物(wu)價最低(di)的電商平臺，價格比其他(ta)11家主要的電商平臺平均(jun)要低(di)14%。

現在算是個不錯的時機，因為眾多商家“苦亞馬(ma)遜久(jiu)矣”，正準(zhun)備用腳投票。

美(mei)亞官網截圖

亞馬遜保(bao)證低價(jia)的(de)方式和中國電商巨頭們類似。如果賣(mai)家不(bu)能確保(bao)在亞馬遜上的(de)價(jia)格是(shi)最低價(jia)，那么就會在搜索結果中被降權(quan)或(huo)者受到(dao)不(bu)能發(fa)布新產(chan)品的(de)懲罰。

“黑五”前夕(xi)，亞(ya)馬遜再次宣布(bu)了因(yin)物流費上漲，而且(qie)，亞(ya)馬遜的廣告(gao)費也在不斷漲價。

Marketplace Pulse數據顯(xian)示，亞馬遜(xun)今年(nian)6月的(de)(de)廣告(gao)平均(jun)點擊(ji)成(cheng)本比(bi)2020年(nian)同期上(shang)漲(zhang)超過50%。但商家(jia)的(de)(de)平均(jun)轉化率卻仍然徘(pai)徊(huai)在12%至13%之(zhi)間。從2016到2021年(nian)，亞馬遜(xun)賣家(jia)每(mei)年(nian)的(de)(de)廣告(gao)成(cheng)本占總成(cheng)本的(de)(de)比(bi)例(li)從1.1%上(shang)升(sheng)到了4.6%。

但是，玩法(fa)并不一樣的Temu卻找(zhao)到了(le)破(po)局的方(fang)法(fa)。

流量和“白牌”得解決一個

在(zai)拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)上市的時候，創(chuang)始人(ren)黃崢的定位是“Costco+Disney”。但在(zai)大洋彼岸，沒有微信，也(ye)就沒有“砍一刀(dao)”，拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)很難在(zai)流量(liang)端成(cheng)為迪士(shi)尼。拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)過去的電(dian)商(shang)主(zhu)站和多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)買(mai)菜的成(cheng)功都(dou)深度依賴騰(teng)訊系(xi)的流量(liang)加持(chi)。但是，Temu仍(reng)有妙招。

北美的流量越(yue)來越(yue)貴(gui)，不過Temu在美國還在繼續(xu)它的“社交裂變”打法。

比(bi)如“Give 40%，Get 60%”的活動，用戶在社交(jiao)平臺上向朋友(you)分(fen)享四折優(you)惠(hui)碼，可以得到六折購物券(quan)。

還有(you)Referral Bonus（推介獎勵(li)），成功邀(yao)請(qing)5位新用戶可(ke)以得到20美(mei)元現金獎勵(li)。這種方式的獲客成本(ben)僅僅為4美(mei)元，遠遠低于跨境電商獨立站的20-50美(mei)元。

另一方(fang)面，拼多(duo)多(duo)還(huan)可以考慮(lv)和業務互補、流量充裕的(de)TikTok抱團取暖。英國的(de)開(kai)拓不利，讓即(ji)將(jiang)在北(bei)美開(kai)啟電商(shang)業務的(de)TikTok更可能接受合作的(de)方(fang)式。

連續(xu)創(chuang)業過的(de)拼多多創(chuang)始(shi)人黃崢對于跨境電商業務并(bing)不陌生。他曾(ceng)經(jing)創(chuang)辦過跨境婚紗(sha)電商樂貝，現在拼多多的(de)CEO陳磊和(he)COO顧(gu)娉(ping)娉(ping)分別是第一大和(he)第二大股東(dong)。

2016年，樂貝的婚(hun)紗業務(wu)超過(guo)了蘭亭集勢，成為了全球最大的婚(hun)紗電商。

在歐洲(zhou)紅(hong)極一時的(de)(de)VOVA的(de)(de)創始(shi)團隊也是黃崢(zheng)的(de)(de)朋友。

在(zai)2018和2019年，拼(pin)多(duo)多(duo)有不少員工(gong)參與過(guo)(guo)VOVA的項目，陳磊(lei)甚至還給(gei)他們貢獻過(guo)(guo)代碼。當時(shi)(shi)在(zai)拼(pin)多(duo)多(duo)內(nei)部(bu)流傳過(guo)(guo)一個(ge)設想(xiang)：如果能用三(san)年時(shi)(shi)間超越Wish，那(nei)么VOVA將被(bei)拼(pin)多(duo)多(duo)收購并成為其國(guo)際業務部(bu)門。

拼多(duo)多(duo)沒(mei)有選(xuan)擇(ze)東南亞(ya)市(shi)(shi)場(chang)可能(neng)和VOVA當時在該地區的(de)(de)失敗有關。不(bu)要說現在，就在VOVA起勢的(de)(de)當年，東南亞(ya)電商市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)競爭就已(yi)經白熱化了。但(dan)如(ru)今，Temu卻選(xuan)擇(ze)了VOVA放棄的(de)(de)美國市(shi)(shi)場(chang)。

VOVA主頁截圖

那是因(yin)為，VOVA雖(sui)然對外宣(xuan)稱做(zuo)白牌，但收入的(de)一多半卻來自仿品。去年10月，VOVA服務器停止運(yun)營。

VOVA一度(du)也嘗試過加大(da)對白牌(pai)商(shang)品(pin)的(de)引流(liu)，但已經(jing)習慣了買仿品(pin)的(de)客(ke)戶們卻(que)不感興趣。

“如(ru)何做好白牌”的難(nan)題(ti)現在拋給了(le)Temu。

Temu切入的時(shi)機在(zai)(zai)(zai)供給(gei)端(duan)也(ye)還是有機會(hui)的。經(jing)過2020年跨境電(dian)商的大爆發，許多賣家大干快上(shang)(shang)，積(ji)累了大量(liang)庫存(cun)，所以Temu在(zai)(zai)(zai)貨(huo)源上(shang)(shang)是不用發愁。同今(jin)年二季度的中國市場一樣，“去庫存(cun)”的邏(luo)輯(ji)也(ye)在(zai)(zai)(zai)跨境電(dian)商領域正在(zai)(zai)(zai)上(shang)(shang)演。

出海不易。

TikTok算(suan)是最成(cheng)功(gong)的(de)典型，它在流(liu)量(liang)市場站(zhan)住腳之(zhi)后，仍在試圖復制在國內同時占(zhan)據流(liu)量(liang)和(he)電商(shang)兩大(da)市場的(de)成(cheng)功(gong)。估值千(qian)億美元的(de)SheIn算(suan)是小有成(cheng)就，但還遠(yuan)沒有達到與亞(ya)馬遜這樣的(de)巨頭掰手(shou)腕的(de)程度(du)。

阿里速賣(mai)通和京東(dong)在海外(wai)的發展(zhan)都不(bu)盡(jin)如人意，現(xian)在機會給到拼多多，它(ta)能(neng)把握住(zhu)嗎？

一路(lu)狂(kuang)奔的Temu雖然(ran)在享受著(zhu)市場變化的利好，但當用(yong)戶的初始(shi)興趣褪去(qu)、Temu也砸(za)不起“百億補貼(tie)”的時候，一向注重商品(pin)(pin)品(pin)(pin)質的海(hai)外用(yong)戶又該(gai)拿什么理由成為回頭客(ke)呢？

拼多多的(de)高增長(chang)故事(shi)又該如何(he)續寫？