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近日，在貝(bei)恩公司（Bain & Company）和凱度消(xiao)費者指數（KantarWorldpanel）聯(lian)合發布(bu)的(de)《2022年中國(guo)購物者報告》（系列二）中顯示(shi)，香氛的(de)復合增(zeng)長率下(xia)降了(le)6%。在大環境交織(zhi)不穩(wen)定(ding)性與多(duo)變情況下(xia)，作為(wei)典型非(fei)剛需品類的(de)香氛增(zeng)速(su)有所(suo)下(xia)滑。

由穎(ying)通集團(tuan)攜手凱(kai)度中(zhong)國(guo)《2022中(zhong)國(guo)香(xiang)水行業研究白(bai)皮書》則認為(wei)(wei)，疫情后的中(zhong)國(guo)香(xiang)水市場(chang)，將繼續(xu)保持強勁增長，居家香(xiang)氛將成為(wei)(wei)香(xiang)氛賽道的新藍海(hai)。并將出(chu)現幾個趨勢(shi)：成熟(shu)度提升(sheng)，穿香(xiang)深(shen)入日常生活；千人千香(xiang)，場(chang)景(jing)多(duo)元(yuan)化(hua)香(xiang)調需求明顯；情感(gan)化(hua)趨勢(shi)加劇(ju)，情緒價值持續(xu)凸顯；消費理念升(sheng)級，關注天然成分(fen)；線(xian)下零售渠道成為(wei)(wei)新觸點(dian)，加強線(xian)上線(xian)下一(yi)體(ti)化(hua)體(ti)驗。

對(dui)此，“明亮公司”近(jin)期對(dui)話了芬尚(shang)生物科技(ji)有限(xian)公司COO丁玄，芬尚(shang)旗下有冰希黎、芬尚(shang)、法頌三個香(xiang)(xiang)氛品(pin)牌，并于(yu)今年收購法國香(xiang)(xiang)氛品(pin)牌樂(le)香(xiang)(xiang)杜維。丁玄則(ze)認為(wei)(wei)：“我并不覺得香(xiang)(xiang)氛行業會下滑(hua)，可以在一定程度(du)上理解香(xiang)(xiang)水行業會下滑(hua)，因(yin)為(wei)(wei)香(xiang)(xiang)水品(pin)類在中國并不是(shi)剛需(xu)，并且在中國市場自用(yong)的(de)(de)需(xu)求沒有培養出來，更多還是(shi)用(yong)來滿足送人場景的(de)(de)需(xu)要。消(xiao)費剛剛復蘇(su)的(de)(de)時候，人們不會把(ba)非剛需(xu)的(de)(de)東(dong)西(xi)放在首位消(xiao)費。

但是環境(jing)香氛類的(de)增速會有(you)一(yi)個(ge)非(fei)常亮眼的(de)表現，綜(zong)合來(lai)看(kan)，如果把環境(jing)香氛歸入香氛品(pin)類的(de)話，增速不(bu)會下滑(hua)，增速可能有(you)一(yi)些下滑(hua)也是正(zheng)常的(de)，并不(bu)會在疫情的(de)預期下發生什么非(fei)常大的(de)變(bian)化。”

在(zai)談及防控政策變化對用戶需求的新洞察時(shi)，丁玄表示(shi)， 人(ren)在(zai)封控期(qi)間(jian)會更加注重自(zi)己(ji)精(jing)神世界的需求和滿(man)足，所以短期(qi)封控對香氛品類存在(zai)一定(ding)利(li)好。

但是(shi)時間一(yi)旦拉長還是(shi)會(hui)有很多(duo)負面的(de)影響出現，人的(de)情(qing)緒會(hui)變得消極，對附加類的(de)需(xu)求會(hui)變得不再(zai)旺盛。

“所(suo)以放開以后，對所(suo)有(you)消費品類都存在利好，整個市場(chang)流(liu)動起來，會發生非常好的(de)化(hua)學反應。只是(shi)(shi)香氛品類在數據上可能沒有(you)剛需品類那么明顯，但是(shi)(shi)總體來說趨勢一定是(shi)(shi)向好的(de)。”

“人們經(jing)過了封(feng)(feng)控可能會(hui)變(bian)得更(geng)加注重自己(ji)的(de)(de)精(jing)神(shen)世界(jie)，原(yuan)來中國的(de)(de)香氛市場是隨大流(liu)的(de)(de)，很多(duo)人持哪個香氣(qi)(qi)比較流(liu)行，我就去(qu)買哪個香氣(qi)(qi)的(de)(de)習慣。而經(jing)過一(yi)定時間的(de)(de)封(feng)(feng)控，人們對于自我生活狀態的(de)(de)和環境的(de)(de)關心會(hui)有一(yi)些新的(de)(de)想法，可能會(hui)變(bian)得更(geng)加個性(xing)化。”

冰希黎作(zuo)為國(guo)產香(xiang)氛(fen)賽道中(zhong)成立較早(zao)，商業化步伐較快的香(xiang)氛(fen)品(pin)牌(pai)目前具有50個(ge)SKU，年(nian)復(fu)購率維持在10%左右，丁玄表(biao)示(shi)：“10%是一個(ge)合理的數據(ju)。”2022年(nian)的GMV在4.5個(ge)億左右，增長(chang)大約20%。從用戶(hu)畫像來看(kan)，冰希黎和樂香(xiang)杜維覆(fu)蓋不同的人群(qun)，樂香(xiang)杜維價格帶(dai)在700元左右，對標祖瑪瓏這樣品(pin)牌(pai)的用戶(hu)即一線城市(shi)原(yuan)意嘗(chang)試新鮮事物并具有較高消費能(neng)力的人群(qun)。

以下為“明亮公司”與丁玄(xuan)的(de)訪談(tan)內容（有(you)刪(shan)節(jie)）：

Q：明亮公司

A：丁玄 冰(bing)希(xi)黎聯合創始人

丁玄(xuan)（來源：受訪人提(ti)供）

收購法國香氛品牌，以求覆蓋更具增長勢頭的消費者

Q：今(jin)年收購(gou)法(fa)國(guo)香氛(fen)品牌樂香杜維出(chu)于什(shen)么考(kao)慮，帶來(lai)了(le)哪些價值？

A：我(wo)(wo)們(men)芬(fen)尚集團一直致力(li)于整個香(xiang)氛(fen)(fen)產業鏈的(de)研究(jiu)，從(cong)供應鏈端到C端，十幾年(nian)來我(wo)(wo)們(men)一直在(zai)研究(jiu)中國(guo)的(de)香(xiang)氛(fen)(fen)市場(chang)。我(wo)(wo)們(men)發(fa)現ToC的(de)終端消(xiao)費(fei)者還有(you)(you)一部分沒(mei)有(you)(you)被覆蓋(gai)到，我(wo)(wo)們(men)現有(you)(you)的(de)品牌(pai)也難以進行營銷覆蓋(gai)，和我(wo)(wo)們(men)現有(you)(you)的(de)品牌(pai)定位也存在(zai)沖突，但是這部分群體我(wo)(wo)們(men)又覺得非(fei)常有(you)(you)潛力(li)，在(zai)未來非(fei)常具(ju)有(you)(you)增長勢頭，也就是海外品牌(pai)的(de)消(xiao)費(fei)者，我(wo)(wo)們(men)需要思考(kao)用什么(me)樣的(de)方式去服務這些消(xiao)費(fei)者，以求更(geng)深入(ru)的(de)研究(jiu)中國(guo)香(xiang)氛(fen)(fen)市場(chang)。所(suo)以有(you)(you)了(le)收購(gou)法國(guo)香(xiang)氛(fen)(fen)品牌(pai)的(de)這一步戰(zhan)略(lve)規劃(hua)。

Q：芬(fen)尚(shang)(shang)旗下(xia)冰希(xi)黎、芬(fen)尚(shang)(shang)、法頌、樂香杜維4個品(pin)牌覆蓋的人群有什么不同嗎？

A：樂香(xiang)杜維的(de)(de)定價總體來(lai)說(shuo)是(shi)比(bi)較高的(de)(de)，它的(de)(de)客(ke)單價大(da)概能上(shang)到(dao)700元。整個價位段(duan)和覆蓋的(de)(de)人群基本(ben)上(shang)是(shi)靠近祖瑪瓏這樣的(de)(de)品牌。它的(de)(de)用戶群體偏(pian)向于(yu)一線(xian)城市原意嘗試海外(wai)文化和新鮮(xian)事物的(de)(de)群體。

那(nei)么(me)冰希黎是一個(ge)(ge)非(fei)常有底蘊的(de)(de)(de)小眾香水品牌(pai)，是國(guo)貨品牌(pai)專(zhuan)業(ye)香水的(de)(de)(de)代表，專(zhuan)業(ye)研究國(guo)內香氛(fen)香水消費(fei)者。作為(wei)國(guo)內香氛(fen)品牌(pai)的(de)(de)(de)領軍者之一，我們(men)想給消費(fei)者一種不會(hui)出錯(cuo)的(de)(de)(de)感覺，現在中國(guo)消費(fei)市場的(de)(de)(de)現狀也是越來越個(ge)(ge)性化，消費(fei)群體(ti)對(dui)于大眾化的(de)(de)(de)東(dong)西并不是完全喜好，所以我們(men)是一個(ge)(ge)偏向于小眾文化圈(quan)方向的(de)(de)(de)概念。

Q：用(yong)戶畫像(xiang)上有什么具體的區別(bie)？

A：從數據(ju)上看，法(fa)國香(xiang)氛品牌的(de)用戶年齡層會(hui)高(gao)一(yi)些，在30歲(sui)上下的(de)人群是我們的(de)一(yi)個主力。冰(bing)希黎在25歲(sui)左右，處于Z時代的(de)群體。

Q：自建工廠(chang)在供應鏈上存在什么優勢(shi)？

A：在香(xiang)(xiang)氛領域的研發(fa)是我們整(zheng)個(ge)(ge)公(gong)司發(fa)展的動因，研發(fa)落到實地(di)就是工(gong)廠端。所以我們自己開了(le)一個(ge)(ge)香(xiang)(xiang)氛研發(fa)的工(gong)廠。我們是國內第一個(ge)(ge)研制(zhi)出流(liu)沙(sha)香(xiang)(xiang)水技術的工(gong)廠。

Q：你曾說流沙(sha)香水存在一些技術壁壘(lei)，具體(ti)指什么？

A：流沙(sha)香(xiang)水本身簡(jian)單來(lai)說(shuo)，就(jiu)(jiu)是(shi)在(zai)一(yi)瓶香(xiang)水里面加點(dian)流沙(sha)，但是(shi)在(zai)技術實(shi)現的時(shi)候存在(zai)非常多(duo)的問(wen)(wen)題(ti)，我(wo)們剛開始研發的話(hua)就(jiu)(jiu)遇到了很(hen)多(duo)問(wen)(wen)題(ti)，比如流沙(sha)會(hui)結塊，影響美觀，二是(shi)有了流沙(sha)之后(hou)噴頭會(hui)堵住(zhu)，但是(shi)對于香(xiang)水品類來(lai)說(shuo)的話(hua)，噴霧越細越好(hao)，才(cai)能讓用戶感(gan)受到細膩(ni)和高級。

這(zhe)都是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)些(xie)(xie)比較(jiao)難攻克的(de)(de)問(wen)題(ti)，噴頭我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)和(he)供(gong)應商做了十個月的(de)(de)研(yan)(yan)究(jiu)針(zhen)對流(liu)沙問(wen)題(ti)做了一(yi)(yi)(yi)款定(ding)制噴頭出(chu)(chu)來(lai)(lai)。此外，我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)再做升級研(yan)(yan)發(fa)(fa)的(de)(de)過程中，發(fa)(fa)現不(bu)同材(cai)料的(de)(de)流(liu)速和(he)密度不(bu)同，視(shi)覺呈現效果都會(hui)有所不(bu)同，這(zhe)些(xie)(xie)東(dong)西都需(xu)要(yao)一(yi)(yi)(yi)個階段的(de)(de)實驗數(shu)據(ju)才(cai)能得出(chu)(chu)研(yan)(yan)發(fa)(fa)結論，所以(yi)壁壘除了申請專利(li)的(de)(de)一(yi)(yi)(yi)些(xie)(xie)東(dong)西外，需(xu)要(yao)大(da)量的(de)(de)時間去做一(yi)(yi)(yi)些(xie)(xie)數(shu)據(ju)收集(ji)和(he)調研(yan)(yan)。其(qi)他的(de)(de)工廠可(ke)能是(shi)(shi)(shi)在(zai)(zai)我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)推出(chu)(chu)一(yi)(yi)(yi)年以(yi)后(hou)才(cai)去做這(zhe)樣的(de)(de)事，我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)壁壘也不(bu)是(shi)(shi)(shi)其(qi)他人不(bu)能抄，而(er)是(shi)(shi)(shi)模(mo)仿出(chu)(chu)來(lai)(lai)不(bu)會(hui)達到這(zhe)樣的(de)(de)高度，在(zai)(zai)整個視(shi)覺效果上甚至流(liu)速和(he)反光的(de)(de)色(se)澤上面(mian)都存在(zai)(zai)一(yi)(yi)(yi)定(ding)差距(ju)，當然其(qi)他工廠也在(zai)(zai)努力，但是(shi)(shi)(shi)實驗數(shu)據(ju)的(de)(de)積累可(ke)能沒(mei)有那么快超越(yue)我(wo)(wo)(wo)們(men)(men)。

我(wo)(wo)們(men)其實沒(mei)有(you)(you)把純粹(cui)的(de)加工(gong)廠列入我(wo)(wo)們(men)的(de)版圖之一，但是(shi)2013年(nian)我(wo)(wo)們(men)之所(suo)以選擇建廠是(shi)因為2008年(nian)和2009年(nian)的(de)時(shi)候我(wo)(wo)們(men)正式開啟我(wo)(wo)們(men)的(de)香氛項目，我(wo)(wo)們(men)經過(guo)(guo)了(le)5年(nian)時(shi)間的(de)探索，合作了(le)大半(ban)個中(zhong)國(guo)的(de)香水(shui)加工(gong)廠，但是(shi)整個工(gong)藝的(de)對接和成品(pin)的(de)效(xiao)果(guo)始終沒(mei)有(you)(you)達到我(wo)(wo)們(men)對產品(pin)的(de)訴求，嘗試(shi)過(guo)(guo)很多(duo)的(de)供應(ying)鏈，換了(le)很多(duo)工(gong)廠都(dou)沒(mei)有(you)(you)辦法滿(man)足(zu)，所(suo)以為了(le)提高我(wo)(wo)們(men)的(de)核心競(jing)爭力，我(wo)(wo)們(men)建立自己的(de)工(gong)廠去擊穿(chuan)我(wo)(wo)們(men)在香氛市場研究所(suo)遇到的(de)這(zhe)個痛(tong)點。

Q：這個工(gong)廠主要做(zuo)香型的配(pei)方設計(ji)還是也涵(han)蓋到開模和量產？

A：加(jia)工(gong)(gong)廠(chang)是一個(ge)綜(zong)合性的(de)(de)服(fu)(fu)務場所，這(zhe)些業務都會涉(she)及到。我們(men)也(ye)為其(qi)他(ta)(ta)品(pin)牌提供綜(zong)合性的(de)(de)解(jie)決方案(an)，取決于品(pin)牌需(xu)要什么(me)，我們(men)去幫(bang)助他(ta)(ta)實現(xian)，比(bi)如他(ta)(ta)在器皿和包(bao)材上具有開模(mo)(mo)需(xu)求(qiu)(qiu)，我們(men)可以(yi)(yi)去服(fu)(fu)務它(ta)告(gao)訴它(ta)模(mo)(mo)具的(de)(de)難(nan)點(dian)是什么(me)，中國大(da)概(gai)幾十家可以(yi)(yi)做(zuo)香水(shui)瓶子的(de)(de)代工(gong)(gong)廠(chang)，滿足高(gao)需(xu)求(qiu)(qiu)的(de)(de)可能只有兩到三家，成(cheng)本也(ye)會更高(gao)，當(dang)然成(cheng)本與品(pin)質呈(cheng)現(xian)正比(bi)，成(cheng)本越高(gao)，品(pin)質越穩定，如果品(pin)牌要求(qiu)(qiu)不高(gao)，我們(men)也(ye)可以(yi)(yi)幫(bang)助他(ta)(ta)去做(zuo)成(cheng)本的(de)(de)優化(hua)。我們(men)的(de)(de)服(fu)(fu)務是綜(zong)合性的(de)(de)，當(dang)然也(ye)包(bao)括香型的(de)(de)配方設計。

Q：是(shi)在提(ti)供綜合性(xing)的解決方案(an)，生產設備和包材還是(shi)要(yao)借助第三方機構是(shi)嗎(ma)？

A：有一些我(wo)們會和第(di)三方(fang)(fang)機構合作(zuo)，但是我(wo)們自己也給很多品(pin)牌(pai)做(zuo)加工。可能要看品(pin)牌(pai)具(ju)體(ti)的(de)(de)訴求。我(wo)們合作(zuo)過國內外(wai)很多品(pin)牌(pai)，比如上海家化、完美日記等等，他們的(de)(de)香氛(fen)產(chan)品(pin)都由我(wo)們來做(zuo)一些解決方(fang)(fang)案。

Q：怎樣把握產品(pin)的上新節奏(zou)，上新中怎樣持續(xu)洞察用戶需求？

A：我(wo)們的(de)(de)上(shang)新節奏(zou)是一年上(shang)新兩到三次(ci)，三次(ci)的(de)(de)情況(kuang)比較多。年初(chu)的(de)(de)一次(ci)圍繞情人節方(fang)向，年底會有一次(ci)。

從細分系(xi)列來講，我們有沙(sha)龍線和(he)商(shang)業線，沙(sha)龍線更(geng)(geng)偏向(xiang)于(yu)有一個核(he)心主題(ti)，香(xiang)氣上就會更(geng)(geng)加地高(gao)級，商(shang)業香(xiang)在香(xiang)氣上會更(geng)(geng)加復雜。

從用戶群來說，沙龍香(xiang)更符(fu)合(he)資深(shen)香(xiang)水愛(ai)好者。而普通(tong)的(de)消費(fei)者對香(xiang)接觸(chu)不(bu)深(shen)，不(bu)是特(te)別專業的(de)情況下，會更傾向于嘗試商業香(xiang)，它的(de)香(xiang)氣(qi)比較復雜，頭像(xiang)和尾香(xiang)的(de)變化可能也更加多一些。

我們(men)有專(zhuan)門的(de)團隊，在香(xiang)氣的(de)創意(yi)上(shang)做很多(duo)的(de)調研工(gong)作(zuo)，通過數據的(de)形式呈現出(chu)來，我們(men)每次在推新(xin)的(de)系列和品牌方向的(de)時候，他們(men)都(dou)會在香(xiang)型(xing)上(shang)面(mian)提供一些專(zhuan)業的(de)意(yi)見和洞(dong)察(cha)報(bao)告(gao)。

年復購率10%，GMV約4.5億增長20%

Q：冰希黎目(mu)前的SKU有多(duo)少個？

A：50個左右。

Q：品類拓(tuo)展上有什么樣的思路和階(jie)段(duan)性的規劃？

A：最近階段的思路在(zai)香(xiang)(xiang)水品類(lei)上(shang)，想把香(xiang)(xiang)氣(qi)做(zuo)的更靠近沙龍香(xiang)(xiang)一些，但是在(zai)香(xiang)(xiang)的的大發(fa)力點上(shang)，我們想去拓展除(chu)香(xiang)(xiang)水以外的其他品類(lei)，比如香(xiang)(xiang)薰、香(xiang)(xiang)氛蠟燭、香(xiang)(xiang)氛掛飾(shi)。

Q：考(kao)慮拓(tuo)展到個護類嗎？

A：目前暫(zan)時沒有明確重(zhong)點開發品(pin)類和(he)方向(xiang)的計劃，冬天會作(zuo)為(wei)一個附贈品(pin)的形式來存在。

Q：復(fu)購率大概是多少？

A：我們幾個(ge)品(pin)牌復購(gou)率(lv)都(dou)差不多，以年為周期，大概在10%左右。

Q：你們更傾向(xiang)看到什(shen)么維度的復購率？

A：我們(men)在很大程度上都無法左右復購率這(zhe)塊的數據，我們(men)覺(jue)得維持在10%左右就可以，這(zhe)是一(yi)個(ge)合理的數據。

Q：GMV營收情(qing)況如(ru)何，可以看到增速(su)嗎？

A：冰(bing)希黎(li)今年(nian)的增長大概在(zai)20%，GMV在(zai)4.5億左(zuo)右。

環境香氛類增速更快，會超越香水

Q：冰希黎(li)線下有(you)什么布局嗎？

A：就我而言，我覺得我們(men)公司在線(xian)(xian)(xian)下做的(de)(de)不(bu)是(shi)特別(bie)(bie)成(cheng)功(gong)(gong)。所以只(zhi)(zhi)能(neng)分(fen)享一些我們(men)的(de)(de)計劃和思(si)路，并不(bu)能(neng)代表一個正確的(de)(de)方向，因為我們(men)線(xian)(xian)(xian)下整個板(ban)塊(kuai)(kuai)歷年來都沒有(you)做的(de)(de)特別(bie)(bie)成(cheng)功(gong)(gong)，線(xian)(xian)(xian)下板(ban)塊(kuai)(kuai)只(zhi)(zhi)占到(dao)15%到(dao)20%的(de)(de)流水，因為香本身的(de)(de)訴(su)求是(shi)體驗具有(you)非常重要的(de)(de)價值，所以我們(men)也一直(zhi)沒有(you)放棄線(xian)(xian)(xian)下。

我們(men)(men)做(zuo)線(xian)下(xia)(xia)的(de)(de)時候，發現(xian)對于香水(shui)這(zhe)樣一(yi)個(ge)(ge)小眾需求(qiu)的(de)(de)品(pin)類，它是(shi)比(bi)(bi)較(jiao)吃虧的(de)(de)，因為線(xian)下(xia)(xia)必須需要客(ke)(ke)流(liu)，客(ke)(ke)流(liu)比(bi)(bi)較(jiao)大的(de)(de)地(di)方成本勢必會(hui)比(bi)(bi)較(jiao)高，而(er)小眾的(de)(de)東西在(zai)轉化率上(shang)就會(hui)比(bi)(bi)一(yi)些(xie)剛需品(pin)類轉化率低。我們(men)(men)原來(lai)開了很多家直營店，最近一(yi)兩年關了不少，基于我們(men)(men)現(xian)在(zai)的(de)(de)規(gui)劃，線(xian)下(xia)(xia)板塊將(jiang)更(geng)多的(de)(de)強(qiang)調消費者(zhe)的(de)(de)體驗，以辦展和快閃的(de)(de)的(de)(de)方式來(lai)面向(xiang)消費者(zhe)，我們(men)(men)會(hui)存在(zai)一(yi)兩個(ge)(ge)樹立形象(xiang)的(de)(de)直營旗艦店，剩(sheng)下(xia)(xia)的(de)(de)渠道就交給代理商來(lai)做(zuo)線(xian)下(xia)(xia)的(de)(de)陳(chen)列(lie)和曝(pu)光，我們(men)(men)本公司的(de)(de)話將(jiang)致力于做(zuo)一(yi)些(xie)有意思的(de)(de)快閃來(lai)彌補線(xian)下(xia)(xia)動向(xiang)上(shang)面的(de)(de)節奏，大體上(shang)就是(shi)這(zhe)樣的(de)(de)規(gui)劃。

Q：一個香氛品(pin)牌(pai)(pai)適合線(xian)下還是線(xian)上去打和品(pin)牌(pai)(pai)定(ding)位(wei)有關(guan)系嗎？

A：我(wo)(wo)覺得(de)這并(bing)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)核(he)心(xin)的(de)(de)因素，核(he)心(xin)因素還是(shi)傾向于人和團(tuan)隊，每(mei)個(ge)公司都像(xiang)一(yi)個(ge)人一(yi)樣具(ju)有不(bu)同的(de)(de)性格，我(wo)(wo)們公司來說(shuo)，我(wo)(wo)比(bi)較擅長做(zuo)線(xian)(xian)上(shang)，但(dan)是(shi)不(bu)代表線(xian)(xian)上(shang)就是(shi)一(yi)條正確的(de)(de)路，也有不(bu)少(shao)品(pin)牌(pai)在(zai)嘗試線(xian)(xian)下(xia)也是(shi)做(zuo)的(de)(de)非常好。所以我(wo)(wo)覺得(de)不(bu)能以價格帶和產(chan)品(pin)去看一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)適合線(xian)(xian)上(shang)還是(shi)線(xian)(xian)下(xia)，更(geng)多原因在(zai)于團(tuan)隊的(de)(de)基因和團(tuan)隊對(dui)于消費市(shi)場的(de)(de)理(li)解(jie)(jie)，他(ta)理(li)解(jie)(jie)的(de)(de)深度是(shi)更(geng)符合線(xian)(xian)上(shang)人的(de)(de)胃口(kou)還是(shi)線(xian)(xian)下(xia)人的(de)(de)胃口(kou)。我(wo)(wo)覺得(de)這是(shi)比(bi)較重要的(de)(de)一(yi)點(dian)。

這(zhe)(zhe)個問題(ti)可(ke)能(neng)隱含的假設是(shi)不是(shi)說可(ke)能(neng)線下適合賣(mai)的貴一點(dian)，我(wo)認為表(biao)象呈現來說是(shi)這(zhe)(zhe)樣，但是(shi)事實上更(geng)多的是(shi)團隊(dui)和(he)創始人對于(yu)市場(chang)的理(li)解，這(zhe)(zhe)個產品(pin)更(geng)適合什么渠道(dao)，我(wo)覺得每種(zhong)渠道(dao)每種(zhong)營銷都有其成功的可(ke)能(neng)性。

Q：淘系人群會對千(qian)元香(xiang)氛(fen)具有(you)消費能力嗎，為(wei)什么高端香(xiang)氛(fen)品牌選擇做私域？

A：我覺(jue)得做(zuo)私域(yu)(yu)(yu)是(shi)因為公域(yu)(yu)(yu)的(de)渠道轉(zhuan)化(hua)率(lv)(lv)比較低，淘寶這樣的(de)池(chi)子(zi)是(shi)一個(ge)(ge)非(fei)常大的(de)池(chi)子(zi)，舉個(ge)(ge)例子(zi)，他現在的(de)私域(yu)(yu)(yu)人(ren)群是(shi)500萬，但是(shi)淘寶現在可能(neng)(neng)具有5個(ge)(ge)億的(de)人(ren)群，那么通過私域(yu)(yu)(yu)和(he)線下來框定用戶肖像就比較的(de)精(jing)準。在這部分(fen)人(ren)上面(mian)做(zuo)營(ying)(ying)銷效率(lv)(lv)就會非(fei)常高(gao)。所以(yi)不能(neng)(neng)說淘寶的(de)市場小，只是(shi)在淘寶去挖掘自己想做(zuo)營(ying)(ying)銷的(de)那部分(fen)用戶代(dai)價(jia)可能(neng)(neng)更大一些。

Q：最(zui)近疫情政策的變(bian)化，以(yi)你的角度觀察用(yong)戶(hu)需求會不會有所變(bian)化？

A：疫(yi)情對(dui)所有消費(fei)品(pin)類都會(hui)有一些影響(xiang)。對(dui)我(wo)們也會(hui)有一些影響(xiang)，但(dan)是我(wo)們發(fa)現(xian)如(ru)果是短期(qi)的疫(yi)情影響(xiang)，對(dui)于香氛(fen)品(pin)類是存在(zai)比(bi)較友好的影響(xiang)。因為疫(yi)情的影響(xiang)大多數是封控的影響(xiang)，人(ren)在(zai)封控期(qi)間會(hui)更加注(zhu)重自己(ji)精(jing)神世(shi)界的需求和滿足，所以(yi)我(wo)覺得短期(qi)封控對(dui)香氛(fen)品(pin)類存在(zai)一定(ding)利好。

但是(shi)時間(jian)一(yi)旦拉長還(huan)是(shi)會(hui)有(you)很多負面的(de)影響出現，因為時間(jian)拉長以后(hou)，人的(de)情(qing)緒就會(hui)變得消極，對附加類(lei)的(de)需求會(hui)變得不再旺盛。所(suo)以一(yi)旦放開以后(hou)，我覺得對所(suo)有(you)消費品類(lei)都存在利好(hao)，整(zheng)個市場流(liu)動起(qi)來以后(hou)，會(hui)發(fa)生非常好(hao)的(de)化學反應。只是(shi)香氛品類(lei)在數據上可能沒(mei)有(you)剛需品類(lei)那么明顯(xian)，但是(shi)總(zong)體(ti)來說(shuo)趨勢一(yi)定是(shi)向好(hao)的(de)。

在用戶需求方面，人(ren)們經過了封控可能(neng)會(hui)變得更加(jia)注重自(zi)(zi)己的(de)精神世界，原來中國的(de)香(xiang)(xiang)氛市(shi)場是隨大流的(de)，很多(duo)人(ren)持哪個香(xiang)(xiang)氣比(bi)較流行，我(wo)就去買哪個香(xiang)(xiang)氣的(de)習慣。而經過一(yi)定時間的(de)封控，人(ren)們對于(yu)自(zi)(zi)我(wo)生活狀態的(de)和環境的(de)關心會(hui)有(you)一(yi)些新的(de)想法(fa)，可能(neng)會(hui)變得更加(jia)個性化。

我們認為環境香氛將是一個增(zeng)速(su)更加快的品(pin)(pin)類，很多人(ren)開始真的需要(yao)家里(li)有香氛，讓心情變(bian)得(de)更加愉悅，環境更加美好，這類產品(pin)(pin)在增(zeng)速(su)上會超越香水。

Q：但是參(can)考貝恩報告(gao)認(ren)為可能香氛行(xing)業(ye)的增速預期下滑，你有什么看法？

A：我并不(bu)覺(jue)得(de)香(xiang)(xiang)(xiang)氛(fen)行業(ye)(ye)會下(xia)滑(hua)，如果(guo)是香(xiang)(xiang)(xiang)水行業(ye)(ye)增速(su)下(xia)滑(hua)，我是可以在一定(ding)程度上理解，因為香(xiang)(xiang)(xiang)水品類在中國并不(bu)是剛需(xu)(xu)，香(xiang)(xiang)(xiang)水在中國市場(chang)自用的(de)需(xu)(xu)求其實(shi)并沒(mei)有(you)培養出來，更(geng)多還是送人(ren)的(de)一個需(xu)(xu)求。消費剛剛復(fu)蘇的(de)時(shi)候，人(ren)們不(bu)會把非(fei)剛需(xu)(xu)的(de)東西放(fang)在首位消費。

但(dan)是環境(jing)香(xiang)氛類(lei)的(de)東西增(zeng)速會(hui)比較好(hao)，會(hui)有(you)一個非(fei)常亮眼(yan)的(de)表現，所以(yi)綜(zong)合(he)來看(kan)，如果把這(zhe)個環境(jing)香(xiang)氛歸入香(xiang)氛品類(lei)的(de)話，增(zeng)速不會(hui)下(xia)(xia)(xia)滑(hua)，增(zeng)速可能有(you)一些下(xia)(xia)(xia)滑(hua)也是正常的(de)，并不會(hui)在疫情的(de)預期下(xia)(xia)(xia)發生(sheng)什(shen)么非(fei)常大(da)的(de)變化。

Q：為什(shen)么看好(hao)環(huan)境香氛？

A：疫(yi)情(qing)給人(ren)(ren)們帶來的變(bian)化(hua)之一(yi)是(shi)之前有(you)過一(yi)段長時(shi)間的居家生(sheng)活(huo)，居家生(sheng)活(huo)會讓人(ren)(ren)開始關注自己(ji)的居住(zhu)環境(jing)和(he)獨處時(shi)間，就會有(you)不少人(ren)(ren)覺得自己(ji)的居住(zhu)環境(jing)是(shi)需要香氛(fen)產品和(he)氣味的，這種(zhong)變(bian)化(hua)在(zai)前兩年疫(yi)情(qing)尤為明(ming)顯，疫(yi)情(qing)加速(su)了人(ren)(ren)們對環境(jing)嗅覺的需求感受，所以(yi)這塊市場這兩年的增速(su)也都(dou)超過了20%，在(zai)消費升級(ji)和(he)人(ren)(ren)們越(yue)來越(yue)注重自己(ji)精神需求的背(bei)景下，生(sheng)活(huo)環境(jing)的優化(hua)需求也將更明(ming)顯。

Q：男士(shi)香氛有什么特別的打法(fa)嗎？

A：關于(yu)男香的(de)(de)問題，我們是這(zhe)樣看待，男香的(de)(de)品類更(geng)(geng)適合打爆款(kuan)，因為女性具有(you)更(geng)(geng)多個性化(hua)的(de)(de)需(xu)求(qiu)，在香型(xing)的(de)(de)嘗(chang)試上會有(you)更(geng)(geng)多的(de)(de)想法和沖動，而男士(shi)更(geng)(geng)鐘情于(yu)一(yi)些經典或(huo)者(zhe)比較主流的(de)(de)東西，在香型(xing)上追求(qiu)個性化(hua)的(de)(de)趨勢并不明顯。但是男香要做(zuo)的(de)(de)有(you)高級感，做(zuo)成(cheng)經典，打造(zao)爆款(kuan)。

Q：怎(zen)么看待男士香(xiang)水或者香(xiang)氛(fen)的未來趨勢？

A：我覺得趨(qu)勢(shi)是(shi)(shi)向(xiang)好的(de)(de)(de)，前兩年男士護(hu)膚(fu)其實具(ju)有很好的(de)(de)(de)增速，而香(xiang)(xiang)水這(zhe)個(ge)品類(lei)(lei)是(shi)(shi)滯后(hou)(hou)于化妝品和(he)基礎護(hu)膚(fu)的(de)(de)(de)品類(lei)(lei)。就(jiu)像我們常說香(xiang)(xiang)水是(shi)(shi)化妝的(de)(de)(de)最后(hou)(hou)一步，整個(ge)市場的(de)(de)(de)趨(qu)勢(shi)也是(shi)(shi)先基礎護(hu)膚(fu)和(he)彩(cai)妝再(zai)香(xiang)(xiang)水的(de)(de)(de)思路。所(suo)以從(cong)護(hu)膚(fu)和(he)男士化妝上面來看，我覺得男士香(xiang)(xiang)氛(fen)未來潛力非常好。

Q：你覺(jue)得未來會涌現(xian)出一批做(zuo)男士(shi)香氛(fen)(fen)的(de)(de)新銳品(pin)牌(pai)，還是現(xian)有的(de)(de)香氛(fen)(fen)品(pin)牌(pai)會紛紛推出自己的(de)(de)男士(shi)香氛(fen)(fen)？

A：我(wo)覺得這兩條(tiao)線都會(hui)起(qi)(qi)來，會(hui)有一些(xie)專門針對男士的品(pin)牌(pai)起(qi)(qi)來，現(xian)有的品(pin)牌(pai)也會(hui)針對男士來出一些(xie)新的動作。

Q：你們整個芬尚公司對(dui)男士香氛有什么打算(suan)？

A：我(wo)(wo)剛才(cai)提到的經典(dian)(dian)爆款(kuan)思路，我(wo)(wo)們去年有(you)(you)一個上(shang)新，后面(mian)(mian)我(wo)(wo)們會把(ba)男士(shi)方(fang)面(mian)(mian)所有(you)(you)的資源都集中到一起打造爆款(kuan)，我(wo)(wo)們后面(mian)(mian)可能(neng)不會再推出(chu)很多(duo)新品，會把(ba)這幾款(kuan)男香(xiang)做成我(wo)(wo)們概念(nian)上(shang)的經典(dian)(dian)款(kuan)和爆款(kuan)。

Q：深(shen)耕香氛賽道十幾年的(de)過(guo)程中，有沒有踩(cai)過(guo)一些坑？

A：坑是(shi)非常多(duo)的，比(bi)如因為消(xiao)費者喜歡大牌，我們嘗(chang)試過(guo)有(you)大牌影子的產品，結果顯得非常low，我給(gei)更多(duo)創始人的建議就(jiu)是(shi)，要(yao)(yao)堅持(chi)(chi)自己的初心，原來怎么理解這個市(shi)場就(jiu)堅持(chi)(chi)好，不要(yao)(yao)隨便嘗(chang)試一(yi)些東西。

Q：國(guo)內外有對標(biao)的(de)品牌嗎？

A：現在沒有，原來(lai)我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)戰略上可能(neng)(neng)在細分品類上會有，比(bi)如香薰(xun)我(wo)(wo)們(men)(men)可能(neng)(neng)認為野獸派是(shi)(shi)我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)競爭對(dui)手(shou)之一(yi)，但是(shi)(shi)從整個相關品類來(lai)說，大(da)家的(de)理念其實(shi)不太一(yi)樣(yang)，我(wo)(wo)們(men)(men)又覺得野獸派其實(shi)不是(shi)(shi)我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)競爭對(dui)手(shou)。

Q：怎么看待野獸派它(ta)現在的一個發展狀況？

A：野獸派本(ben)質上不是(shi)(shi)一個香(xiang)氛品牌，它的使命是(shi)(shi)增加全(quan)生活(huo)方式的舒適(shi)感，所有生活(huo)類(lei)的東西它都(dou)會去嘗試(shi)。

Q：那野獸派最賺(zhuan)錢的(de)品類是(shi)哪個？

A：香薰。

Q：我們前段(duan)時(shi)間一直(zhi)在思考野獸派的用戶是(shi)中產還是(shi)只是(shi)追求精神(shen)滿(man)足的工薪(xin)階(jie)層？

A：兩(liang)者都(dou)有，但是我更傾向于后(hou)者。因為(wei)香(xiang)氛品類更多(duo)的(de)(de)就是精神層(ceng)面的(de)(de)一些(xie)(xie)需都(dou)是一些(xie)(xie)向往性的(de)(de)，真正的(de)(de)比(bi)較富(fu)足的(de)(de)中產其實不(bu)屑于這樣的(de)(de)產品，他(ta)會去嘗試更好的(de)(de)東西。