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1月5日晚(wan)間，有媒(mei)體（晚(wan)點）發(fa)布關于小(xiao)米(mi)造(zao)車(che)的報道(dao)，標題是《小(xiao)米(mi)同時研(yan)發(fa)兩(liang)款車(che)，首款車(che)預(yu)計26 萬(wan)(wan)-30 萬(wan)(wan)元起售》。據說(shuo)，雷軍當天在小(xiao)米(mi)汽車(che)開了場(chang)全員(yuan)會(hui)，滿懷信心地對手下員(yuan)工表(biao)示“這(zhe)輛車(che)一定會(hui)大火(huo)”。

從摘要(yao)里“勝(sheng)利終將屬于我們”的雷(lei)總語錄和(he)稿件內(nei)容來看，小(xiao)米(mi)汽車的進展(zhan)令人激動(dong)。可惜(xi)誰(shui)也不知(zhi)道明天和(he)意外，哪個會先來。

1月(yue)(yue)6日(ri)，特(te)(te)斯拉就突然宣布大(da)幅(fu)降價(jia)(jia)，這(zhe)是其(qi)三(san)個月(yue)(yue)內(nei)的第四次優惠(hui)。Model3和ModelY兩款(kuan)基礎車(che)(che)型(xing)起售價(jia)(jia)格創下歷(li)史新低(di)，分別(bie)來(lai)到了(le)23萬和26萬，后一價(jia)(jia)格剛好低(di)過了(le)小(xiao)米(mi)(mi)汽車(che)(che)預計售價(jia)(jia)的下限(xian)。這(zhe)可能(neng)給小(xiao)米(mi)(mi)造(zao)車(che)(che)團隊造(zao)成了(le)不(bu)小(xiao)的沖(chong)擊，畢(bi)竟以小(xiao)米(mi)(mi)和特(te)(te)斯拉長(chang)期維持的品牌(pai)形(xing)象來(lai)看，小(xiao)米(mi)(mi)汽車(che)(che)比特(te)(te)斯拉更貴帶來(lai)的顯然不(bu)是利(li)好。巧合的是，不(bu)到24小(xiao)時，關于小(xiao)米(mi)(mi)造(zao)車(che)(che)最新進展的報道就全網(wang)404了(le)。

小米宣(xuan)布造(zao)車已經是(shi)2021年(nian)的(de)新聞了，這(zhe)(zhe)其(qi)中如果把雷(lei)軍的(de)名字(zi)換成(cheng)其(qi)他人(ren)，大概會(hui)令觀眾(zhong)懷疑這(zhe)(zhe)人(ren)搞這(zhe)(zhe)場行為藝(yi)術的(de)動機。不(bu)過因為是(shi)雷(lei)軍，所以還(huan)是(shi)有很多人(ren)愿意相信小米，起碼要再往前看(kan)看(kan)。

01

摸著小米手機過河

雷軍曾在自(zi)己的(de)微博上就小米(mi)汽車定(ding)價做(zuo)過用(yong)戶調研(yan)，粉絲反饋表明(ming)他們最(zui)期望的(de)價格(ge)區(qu)間是10萬(wan)元(yuan)以內，再往上支持者人數(shu)就隨著(zhu)價格(ge)梯度逐級遞減了。當(dang)然(ran)，雷軍的(de)解讀(du)也很刁鉆，這說(shuo)明(ming)“2/3的(de)米(mi)粉希(xi)望我們做(zuo)中高(gao)端(duan)汽車，因此(ci)第一款(kuan)小米(mi)汽車價格(ge)區(qu)間為10萬(wan)-30萬(wan)元(yuan)”。

如今(jin)半只靴(xue)子落地(di)，26萬-30萬元的(de)(de)起售價看起來(lai)是要(yao)拉滿忠實米粉的(de)(de)潛在消(xiao)費能力。其實在晚點(dian)爆料之前，行業觀察者對(dui)于(yu)小米汽(qi)車(che)(che)(che)的(de)(de)中(zhong)高端定(ding)價已有一定(ding)的(de)(de)預期。這(zhe)既可(ke)以(yi)從(cong)雷軍偶爾關(guan)于(yu)小米汽(qi)車(che)(che)(che)的(de)(de)只言片語中(zhong)覓得蛛絲馬(ma)跡，也可(ke)以(yi)從(cong)“全棧自(zi)研(yan)”、“混合(he)固態(tai)激光雷達”、“定(ding)位中(zhong)大型車(che)(che)(che)”等(deng)造車(che)(che)(che)方向推斷出來(lai)。

相較(jiao)于當年(nian)小米手機以高(gao)性(xing)價比(bi)為核心突破口打開手機發燒友的市場而言，小米汽(qi)車(che)選擇了一條完全不同的道路。

雷(lei)軍(jun)2011年(nian)在北京798發布會上，第一次推介小(xiao)(xiao)米手機(ji)時(shi)，他身后的(de)大(da)屏(ping)打出(chu)了“1999”四(si)個金(jin)色數字，這是小(xiao)(xiao)米1代(dai)的(de)官(guan)方定(ding)價(jia)。彼時(shi)蘋果手機(ji)iPhone 4的(de)16GB版(ban)本，官(guan)方售價(jia)是4999元，而與小(xiao)(xiao)米1代(dai)類似配置(zhi)的(de)三星手機(ji)，定(ding)價(jia)也達到(dao)了三四(si)千元。這種激進的(de)定(ding)價(jia)策略令小(xiao)(xiao)米初(chu)始(shi)幾代(dai)旗艦(jian)機(ji)供不應求，以(yi)至于用戶批評雷(lei)軍(jun)“耍猴”饑餓營銷。

對于小米(mi)來說，“性價比”這(zhe)(zhe)個標(biao)簽已經跟品牌(pai)調性牢(lao)牢(lao)綁(bang)定，這(zhe)(zhe)在(zai)創(chuang)業階段是一種blessing，而(er)在(zai)后來則更(geng)多(duo)地成了(le)curse。雷軍本人在(zai)這(zhe)(zhe)個問(wen)題上的認識，看(kan)起來也被(bei)路徑依賴(lai)拖累了(le)，直到2018年小米(mi)赴(fu)港上市，他仍在(zai)向外(wai)界(jie)宣傳“小米(mi)硬件綜合凈利潤率將不超過5%”的董事會(hui)決議。

兩年后，以小米(mi)(mi)10的推出為(wei)標志，小米(mi)(mi)高調開啟(qi)了高端(duan)化戰略三年探索期。

這個高(gao)端(duan)化戰略開啟的時(shi)點頗為微(wei)(wei)妙(miao)。彼(bi)時(shi)華為已(yi)經驗證了國(guo)(guo)產手(shou)(shou)機(ji)高(gao)端(duan)化路徑的可行性，其(qi)2020年上半年跟蘋果(guo)在中國(guo)(guo)高(gao)端(duan)手(shou)(shou)機(ji)市場的占有率均為44%，甚至還以0.1%的微(wei)(wei)弱(ruo)優勢領先。但也正(zheng)是(shi)這個時(shi)候，美國(guo)(guo)制裁大棒落下，華為手(shou)(shou)機(ji)出(chu)貨量后續銳減。可惜包(bao)括(kuo)小米ov在內的國(guo)(guo)產手(shou)(shou)機(ji)廠(chang)商(shang)，再未能成(cheng)功補(bu)上華為讓出(chu)的生態位(wei)。

如今高端化三年(nian)探索(suo)期交卷，小米的(de)成績難言差強人(ren)意。2022年(nian)Q3財報顯示，該季度小米總營收705億元(yuan)，同比下滑(hua)9.7%；經調整凈利(li)潤為21.2億元(yuan)，同比下滑(hua)59.1%。更值得關注(zhu)的(de)是，在營收下降的(de)同時，其智能(neng)手機業務的(de)毛利(li)率也從12.8%下降到了8.9%，而(er)對應的(de)ASP則從去年(nian)Q3的(de)1090.5元(yuan)降至1058.2，連續兩個季度下滑(hua)。

所以在造車這件事上，雷軍(jun)看起來是從小米手機的成長路(lu)(lu)徑中(zhong)(zhong)吸取了(le)教訓，與(yu)其一(yi)開始就(jiu)給(gei)用戶注入品牌低價(jia)的心智，而(er)后再嘗試(shi)扭轉它(ta)，不如直(zhi)接一(yi)步到位。當然(ran)，在失去(qu)了(le)價(jia)格這招殺手锏(jian)后，靠何種差異化優勢突出重(zhong)圍(wei)就(jiu)成了(le)關鍵(jian)。雷軍(jun)曾在跟韓路(lu)(lu)的直(zhi)播(bo)中(zhong)(zhong)透露出一(yi)些他的理解：

在(zai)調(diao)研期間，有用(yong)戶反(fan)饋(kui)夏季(ji)不(bu)能在(zai)車(che)里開空調(diao)睡覺(jue)，因為(wei)可能一氧化(hua)碳中毒，那為(wei)什么不(bu)能在(zai)車(che)里裝(zhuang)新風(feng)空調(diao)呢？小米(mi)的(de)高端空調(diao)都(dou)是(shi)(shi)新風(feng)的(de)。北方(fang)地(di)區冬天天氣很干燥，車(che)內可以裝(zhuang)加濕器(qi)，小米(mi)就是(shi)(shi)造最好(hao)的(de)加濕器(qi)的(de)。另外對(dui)于霧霾(mai)嚴重的(de)地(di)方(fang)，車(che)內空調(diao)也會是(shi)(shi)空氣凈化(hua)器(qi)，這也是(shi)(shi)小米(mi)智能生態的(de)產(chan)品。

總結來(lai)說，雷軍認為小米造車跟其他玩家相比，一個表面上的(de)優勢(shi)是(shi)現有(you)的(de)消費(fei)電(dian)子矩陣和智能家居生(sheng)態，以及這背后的(de)供應(ying)鏈優勢(shi)。

但即便如他所(suo)說(shuo)，智能手(shou)機(ji)的研發跟汽(qi)(qi)車(che)很多地方相通因而會有(you)協同效應，目前(qian)還是沒有(you)手(shou)機(ji)廠商轉型汽(qi)(qi)車(che)制造成(cheng)功的先例。就(jiu)算是蘋果，也(ye)在入局汽(qi)(qi)車(che)賽(sai)道的過程(cheng)中走得不太(tai)順利。至于新風空調(diao)加(jia)濕器這些(xie)東西，能提供多大的產品(pin)力和護城(cheng)河就(jiu)沒有(you)什么嚴肅討論的必要了。

02

雷軍還能否追上進度？

2021年(nian)(nian)3月，小(xiao)米(mi)官宣造車(che)，雷(lei)(lei)軍說他愿意押上人(ren)生積累的(de)所有(you)戰績和聲譽，為小(xiao)米(mi)汽車(che)而(er)戰。當年(nian)(nian)9月，雷(lei)(lei)軍發微博稱，小(xiao)米(mi)汽車(che)正式注冊，注冊資金100億元，由(you)他本人(ren)擔(dan)任法人(ren)代(dai)表(biao)。2022年(nian)(nian)12月中下旬，第一款車(che)的(de)主研工作基本完成(cheng)，樣車(che)已(yi)被拖往黑(hei)龍(long)江(jiang)漠河(he)等地(di)開展(zhan)冬測，計劃于2024年(nian)(nian)一季(ji)度上市。

作為對(dui)比，小米手機(ji)的(de)成立是2010年(nian)，小米1代產品則在第二年(nian)就成功上市。

從時間線來看(kan)，大部分人都(dou)會覺得小米的造車(che)進度有點晚了。蔚小理(li)的成立都(dou)已是七八年前的事情了，公司在生死邊(bian)緣徘徊了好幾遭(zao)，如今不(bu)只是產品(pin)矩陣已經成型，交付量(liang)也上了規模。除此以外，第二代造車(che)新(xin)勢力和傳統(tong)車(che)企(qi)的新(xin)能源子品(pin)牌，多(duo)數也已邁(mai)入正軌(gui)，更(geng)不(bu)要說(shuo)還有比亞迪和特斯拉這種硬角(jiao)色。

在造(zao)車(che)這個競爭(zheng)激烈、新舊勢力頻繁洗牌的行(xing)業，雷軍率領的小米汽車(che)還能(neng)趕上(shang)趟嗎(ma)？在上(shang)月全(quan)員會上(shang)的講(jiang)(jiang)話里，雷軍自己也(ye)提到，身邊不斷有(you)人勸他(ta)趕緊(jin)放棄做車(che)，覺得這是(shi)個萬(wan)丈深淵。但他(ta)認為(wei)，汽車(che)是(shi)個百年賽道(dao)，晚幾(ji)年不是(shi)事(shi)兒，重要的是(shi)熱(re)愛(ai)汽車(che)，是(shi)技術為(wei)本。坦(tan)率的講(jiang)(jiang)，這多少有(you)點自我安慰了。

雷軍當(dang)年做小(xiao)米手機的時候，除(chu)了(le)(le)靠供應鏈運作實現極度性價比(bi)以外(wai)，還開創了(le)(le)最早的粉絲經(jing)濟帶貨模(mo)式。通過互聯網營銷渠(qu)道(dao)(dao)觸達用戶，既(ji)繞過了(le)(le)渠(qu)道(dao)(dao)建設和抽傭的成本，也最快速度建立(li)了(le)(le)品(pin)牌認知。但如(ru)今(jin)這套方法論已經(jing)不(bu)(bu)靈了(le)(le)，倒(dao)不(bu)(bu)是說雷軍的個人(ren)號(hao)召力(li)下降了(le)(le)多(duo)少，而(er)是這套流(liu)程已經(jing)被各家新能源(yuan)汽車(che)當(dang)成sop用爛了(le)(le)。

小(xiao)米(mi)要追上同行(xing)的進度，一(yi)個可(ke)以參(can)考的重(zhong)要對(dui)象是華為。

可能是為了搶回入場的(de)時間差，華(hua)為一(yi)方面(mian)(mian)在(zai)(zai)(zai)制造端(duan)選(xuan)(xuan)擇跟現有的(de)汽車廠(chang)商深度合作，另一(yi)方面(mian)(mian)在(zai)(zai)(zai)營(ying)銷端(duan)復(fu)用(yong)龐(pang)大的(de)華(hua)為線下網點。從小(xiao)米方面(mian)(mian)透露的(de)信息來看(kan)，雷軍并不想走代工(gong)(gong)生產的(de)路，而是選(xuan)(xuan)擇了在(zai)(zai)(zai)亦莊自建工(gong)(gong)廠(chang)，預計要到23年(nian)中(zhong)才能獲得資質。但在(zai)(zai)(zai)本就(jiu)比華(hua)為入場還(huan)晚(wan)的(de)情況(kuang)下，這無(wu)疑又進一(yi)步拖累了量產節奏。

不過小(xiao)(xiao)米(mi)仍然可(ke)以像華為(wei)一樣，充分(fen)利(li)用線(xian)下的小(xiao)(xiao)米(mi)之(zhi)家布(bu)局，快速(su)鋪開營(ying)銷網絡。幾(ji)乎與小(xiao)(xiao)米(mi)確定造車的時(shi)間(jian)點同步(bu)，小(xiao)(xiao)米(mi)的線(xian)下渠(qu)道從去年(nian)6月(yue)(yue)起(qi)開啟了一輪(lun)快速(su)擴張(zhang)。到(dao)今(jin)年(nian)4月(yue)(yue)，小(xiao)(xiao)米(mi)之(zhi)家門店總數突破(po)五千(qian)，10月(yue)(yue)底破(po)萬。根據線(xian)下經銷商(shang)的反(fan)饋，小(xiao)(xiao)米(mi)之(zhi)家手機(ji)和IoT產品的綜合毛利(li)僅有11%左(zuo)右，遠低于榮OV近20%的毛利(li)水平。

所以在很(hen)多經銷商(shang)眼里，2024年將要面世的(de)(de)小(xiao)米汽車，可(ke)能是打翻(fan)身仗的(de)(de)契機。不(bu)過這(zhe)批(pi)經銷商(shang)能不(bu)能真正吃到小(xiao)米造車這(zhe)筆(bi)紅利，還(huan)要打個(ge)大大的(de)(de)問號。按(an)照2024正式(shi)量(liang)產算，刨去產能爬坡、市場教育等環(huan)節，經銷商(shang)要真正賺(zhuan)錢(qian)還(huan)要等兩年。

在小米造車(che)邁向(xiang)量(liang)產(chan)(chan)的關鍵節點，新能源汽車(che)產(chan)(chan)業在趨勢上(shang)(shang)也發生了(le)(le)一(yi)個(ge)重(zhong)大變化。比(bi)如特斯拉最近(jin)除了(le)(le)降(jiang)價，還傳出(chu)了(le)(le)上(shang)(shang)海工廠將(jiang)在春節期間停產(chan)(chan)的消息。這是一(yi)個(ge)重(zhong)要的信(xin)號(hao)，說明在當前(qian)及未來一(yi)段(duan)時間內，造車(che)的多數(shu)玩家都將(jiang)進入供應鏈的新階段(duan)：以前(qian)是產(chan)(chan)量(liang)趕不上(shang)(shang)銷(xiao)量(liang)，現在是銷(xiao)量(liang)趕不上(shang)(shang)產(chan)(chan)量(liang)。

所以對于(yu)小米而(er)言(yan)，最嚴酷的(de)進度(du)挑(tiao)戰還(huan)是在供(gong)應鏈方面。它需要(yao)一步一步建立汽車復雜的(de)供(gong)應鏈生態，前(qian)輩踩過(guo)的(de)坑它還(huan)得老實(shi)的(de)經歷。而(er)從汽車供(gong)應鏈的(de)歷史經驗(yan)看，這個過(guo)程并不容易。

汽車工業如(ru)果從1908年第(di)一輛T型車在(zai)底特(te)律(lv)的福特(te)工廠組裝交付算起，經歷了兩輪供應鏈的變革。

福特那個(ge)時候，所有T型(xing)車(che)上的(de)需(xu)要用到的(de)零部件(jian)(jian)，都盡(jin)量(liang)做到由自有工廠生產。比如，車(che)身使(shi)用的(de)鋼鐵結構就來自于福特自己(ji)的(de)冶煉(lian)工廠，而冶煉(lian)工廠所需(xu)要的(de)鐵礦石和煤炭，也(ye)都產自福特所有的(de)礦場。即(ji)使(shi)是零件(jian)(jian)供(gong)應商運送部件(jian)(jian)的(de)柳條箱，也(ye)被指定按特別的(de)方(fang)式制造，以(yi)便其可以(yi)作為汽車(che)主體的(de)預制構件(jian)(jian)。這被稱為“垂直整合”的(de)供(gong)應鏈模式。

而二戰(zhan)后隨著日本汽車(che)(che)業(ye)的崛起(qi)，大野耐一在(zai)(zai)(zai)豐田開創的“即(ji)時生產(chan)(chan)”（Just in Time）模式逐漸流行起(qi)來(lai)，這種模式的核心思想是“徹底杜絕(jue)浪費”。在(zai)(zai)(zai)通過(guo)(guo)流水作業(ye)組裝一輛(liang)汽車(che)(che)的過(guo)(guo)程中(zhong)，如果(guo)所需(xu)的零件能在(zai)(zai)(zai)需(xu)要的時候(hou)，不多不少正好送(song)到(dao)生產(chan)(chan)線(xian)旁邊，那就可以在(zai)(zai)(zai)生產(chan)(chan)過(guo)(guo)程中(zhong)做到(dao)零庫存(cun)。但JIT壓(ya)縮了資源(yuan)消耗提升供(gong)應鏈效率的同時，也犧牲掉了生產(chan)(chan)線(xian)上原本的冗余，繼而增(zeng)加了風(feng)險。

而(er)在過去兩年，由于汽車供應鏈的(de)多個環節(jie)都(dou)出現(xian)(xian)了物料(liao)緊缺，“垂(chui)直整合”模式又(you)重新(xin)復蘇。在上一輪供應鏈緊張中，產能受到嚴重制約的(de)恰(qia)(qia)恰(qia)(qia)是(shi)以“蔚(yu)小理(li)”為代表的(de)造(zao)車新(xin)勢力(li)。而(er)表現(xian)(xian)最好的(de)，則是(shi)以比(bi)亞迪(di)和特斯拉為代表的(de)“垂(chui)直整合”高玩(wan)。

舉個(ge)例子，當下(xia)的(de)(de)(de)新(xin)能(neng)源汽(qi)車物流(liu)成本里(li)，電(dian)池(chi)能(neng)占到60%。而像比亞(ya)(ya)迪和特斯(si)拉都(dou)是(shi)早(zao)早(zao)就(jiu)開始自(zi)建(jian)電(dian)池(chi)工廠，甚至連上游鋰鎳的(de)(de)(de)原(yuan)材料礦場都(dou)有(you)布(bu)局。比亞(ya)(ya)迪入股中國最大的(de)(de)(de)鹽湖(hu)鋰礦扎布(bu)耶鹽湖(hu)，已經是(shi)2010年(nian)(nian)的(de)(de)(de)事情(qing)了。而在車規(gui)半導體方面，特斯(si)拉自(zi)己設計芯(xin)片，比亞(ya)(ya)迪也是(shi)二(er)十年(nian)(nian)前就(jiu)成立了芯(xin)片設計部。

而從產品的定(ding)位和(he)價格(ge)來看，小(xiao)(xiao)米(mi)造(zao)車(che)(che)(che)的錨(mao)定(ding)區間，恰(qia)好在(zai)比(bi)亞(ya)迪和(he)特(te)斯拉的炮火覆蓋(gai)范圍(wei)內(nei)。坦率的講(jiang)，僅(jin)從這一點上來看，小(xiao)(xiao)米(mi)就毫無疑問的落了下風(feng)。而總覽全(quan)局，在(zai)整體的汽車(che)(che)(che)制造(zao)供(gong)應鏈上，小(xiao)(xiao)米(mi)汽車(che)(che)(che)要(yao)追(zhui)上行業top級玩家的普遍水準，還(huan)需(xu)要(yao)相當(dang)長的時間。

03

寫在最后

在中國的(de)企(qi)業家里(li)，雷(lei)軍算是勤奮敬(jing)業的(de)代表。

當年(nian)做手機的(de)(de)時候(hou)，他(ta)經常會背著(zhu)滿(man)滿(man)一書包幾(ji)十部(bu)手機，到處跑去(qu)跟人聊各種機型的(de)(de)差別(bie)，并聽取對方的(de)(de)看法，最(zui)后總(zong)算(suan)找(zhao)到了(le)“知音”黃章，世間有了(le)魅族(zu)，又有了(le)小米(mi)。

如今躬身造車(che)，雖(sui)然已(yi)是54歲(sui)的(de)年(nian)齡(ling)，也(ye)還(huan)是勤奮(fen)異常，一(yi)(yi)年(nian)就(jiu)試駕了超過100輛車(che)。甚至(zhi)在(zai)員工(gong)的(de)記憶里(li)，有(you)次雷軍向朋友借了一(yi)(yi)輛豪車(che)，第二(er)天(tian)要歸還(huan)了，他就(jiu)晚(wan)上 12 點下了班去(qu) “刷(shua)六(liu)環(huan)”。

只是(shi)如今(jin)擺在(zai)小米汽車(che)面(mian)前的(de)(de)(de)(de)，或許是(shi)雷軍(jun)創(chuang)業以來面(mian)臨的(de)(de)(de)(de)最復雜的(de)(de)(de)(de)競(jing)爭格局，傳統的(de)(de)(de)(de)新(xin)勢力的(de)(de)(de)(de)，高端的(de)(de)(de)(de)中低端的(de)(de)(de)(de)，純電的(de)(de)(de)(de)增程的(de)(de)(de)(de)，超充的(de)(de)(de)(de)換(huan)電的(de)(de)(de)(de)，就(jiu)像(xiang)一團亂(luan)麻盤根(gen)錯(cuo)節，而(er)這種情況(kuang)下往往是(shi)“越(yue)(yue)忙越(yue)(yue)亂(luan)”、越(yue)(yue)勤奮越(yue)(yue)難理出(chu)頭(tou)緒(xu)。

小(xiao)米(mi)造車要(yao)贏得勝利(li)，光靠雷軍或許還不夠。

*題圖及文中(zhong)配圖來源(yuan)于網絡(luo)。