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抖音電商進入(ru)GMV萬億元陣營。
1月(yue)10日，有消(xiao)息傳出，美(mei)國(guo)科技媒(mei)體The Information報(bao)道(dao)，抖音去年（2022年）電商交易總額（GMV）達2080億美(mei)元（約(yue)合1.41萬億元人民幣）。
而(er)數據(ju)顯(xian)示(shi)，從0到萬(wan)億(yi)元GMV，阿里(li)用(yong)了(le)10年、京(jing)東用(yong)了(le)13年、拼多(duo)多(duo)也花(hua)了(le)近5年。如今抖音GMV破萬(wan)億(yi)元，距離抖音電商(shang)部(bu)門(men)成立，僅僅2年。
“萬(wan)億GMV是現階段電商平(ping)臺(tai)的門(men)檻，做不到萬(wan)億規模基(ji)本上很難參與頭(tou)部(bu)電商平(ping)臺(tai)的競爭，還有可能(neng)掉(diao)隊被(bei)淘(tao)汰。”零(ling)售電商行業專家(jia)莊帥向燃次元直(zhi)言，目前GMV萬(wan)億元陣(zhen)營(ying)也(ye)只淘(tao)寶、京(jing)東、拼多多、抖音，“電商時代從三(san)國(guo)鼎立成了四(si)大天王了。”
不過(guo)針對這一數字，抖音回(hui)應道，此(ci)為不實消息。
但據晚(wan)點LatePost報道，《晚(wan)點財經(jing)》了解到的(de)未經(jing)證實的(de)信息是(shi)抖音電商GMV略微高于 The Information提到的(de)數據，非常接近既定目標之一(yi)的(de)1.5 萬億(yi)元，和(he)拼多(duo)多(duo)2020年GMV在(zai)一(yi)個水平線（1.66 萬億(yi)元）。
同時，海豚智(zhi)庫電(dian)商(shang)創(chuang)始人(ren)李成東也撰文表示，通過一份疑似內(nei)部(bu)文件，在(zai)2022年抖(dou)音電(dian)商(shang)GMV達(da)到1.41-1.5萬億(yi)元確定(ding)性是比較(jiao)大的。
早(zao)在(zai)2018年，手握流量(liang)的(de)抖(dou)(dou)(dou)音(yin)就曾染指(zhi)電商，但當時主要是為淘寶(bao)等第三方平臺帶貨，2019年，抖(dou)(dou)(dou)音(yin)開始(shi)自建(jian)抖(dou)(dou)(dou)音(yin)小店，直到2020年，抖(dou)(dou)(dou)音(yin)正式成(cheng)立電商部門，此后，抖(dou)(dou)(dou)音(yin)電商的(de)發展青云直上。到現在(zai)，抖(dou)(dou)(dou)音(yin)已(yi)經成(cheng)為電商江湖不可忽(hu)視的(de)一股(gu)力量(liang)。
“我現(xian)在好多(duo)東西在抖(dou)音(yin)買的，淘寶(bao)買的少了(le)”“給你截圖訂單(dan)才(cai)發現(xian)，我買了(le)好多(duo)”“這(zhe)一個月(yue)入坑（抖(dou)音(yin)買東西），買了(le)五(wu)六回了(le)”。幾位抖(dou)音(yin)用戶如是向燃(ran)次元(yuan)說道。
但在抖(dou)音電商(shang)GMV迅(xun)猛(meng)增(zeng)長(chang)的另(ling)一面，是抖(dou)音興趣電商(shang)觸及天花板的憂慮。
“興(xing)趣(qu)電商(shang)”一詞為抖音(yin)(yin)所創造，意指(zhi)相對于傳統電商(shang)目(mu)的性(xing)較強的購物(wu)，抖音(yin)(yin)依據(ju)短視頻、直播等內容，通(tong)過大數據(ju)算法，滿(man)足消費者潛在的購物(wu)需求。
這也是(shi)當前抖音(yin)電商的(de)主(zhu)要形(xing)式，不少消費(fei)者告訴燃(ran)次元，在(zai)抖音(yin)抖音(yin)主(zhu)要是(shi)刷(shua)(shua)視頻看到(dao)(dao)喜歡(huan)的(de)東(dong)西于是(shi)下單，“很多都是(shi)沖動購(gou)物，刷(shua)(shua)視頻刷(shua)(shua)到(dao)(dao)帶貨的(de)，感(gan)覺這個(ge)東(dong)西很有(you)(you)意(yi)思，就買了”“一般刷(shua)(shua)到(dao)(dao)有(you)(you)興趣(qu)的(de)就會點進去看看”。
但興趣(qu)電(dian)商的(de)(de)天花板不高(gao)。淘寶(bao)發布的(de)(de)《2022直播(bo)電(dian)商白(bai)皮(pi)書(shu)》顯示，估計(ji)2022年(nian)全網直播(bo)電(dian)商的(de)(de)GMV（成交額）為(wei)3.5萬億(yi)元左(zuo)(zuo)右(you)，占全部電(dian)商零售額的(de)(de)23%左(zuo)(zuo)右(you)。
招(zhao)商(shang)證*的(de)一份研報則指(zhi)出，當(dang)直播(bo)電商(shang)品類結(jie)構維持2021年服(fu)裝和(he)美妝個護占比45%的(de)水平不變(bian)時(shi)，2025年直播(bo)電商(shang)市(shi)場規(gui)模將達到(dao)30465億元。
與之對比的是，2021年網上零售額突破(po)12萬億元，阿里2022財年全球商(shang)品(pin)交易額8.317萬億元……數據差異(yi)之下，抖(dou)音電(dian)商(shang)業(ye)務要想(xiang)實現更大(da)發展，必須突破(po)興趣(qu)電(dian)商(shang)，向(xiang)更廣的電(dian)商(shang)市場走去。
或(huo)許(xu)也(ye)是因(yin)此，抖音掉過頭來，進(jin)攻傳統的貨(huo)架(jia)電商，先(xian)是在2021年(nian)底(di)上線了(le)專注賣貨(huo)的抖音盒子(zi)，再在2022年(nian)5月，將(jiang)“商城”放到(dao)了(le)抖音首頁(ye)，并宣布從“興(xing)趣電商”升級為(wei)“全域興(xing)趣電商”。
但(dan)抖音(yin)要想實現向貨架電(dian)商(shang)的跨(kua)越，并不容易。在(zai)抖音(yin)之外，淘(tao)寶、京(jing)東、拼(pin)多多都是(shi)消費(fei)者日常(chang)使用(yong)的購(gou)物(wu)渠(qu)道，同時(shi)“想買什么的時(shi)候(hou)首先會上(shang)淘(tao)寶搜”“大(da)件(jian)(jian)、數碼在(zai)京(jing)東買，小件(jian)(jian)上(shang)拼(pin)多多”，這些也是(shi)消費(fei)者的使用(yong)習慣。抖音(yin)目(mu)前的主要消費(fei)行為仍是(shi)興趣(qu)購(gou)物(wu)。
“抖(dou)音(yin)做貨架電(dian)商(shang)，最重要的(de)問(wen)題還是用戶(hu)心(xin)智(zhi)。因為目前(qian)抖(dou)音(yin)還是一個內容平(ping)臺(tai)，用戶(hu)上抖(dou)音(yin)也是搜內容，而非商(shang)品。至(zhi)于技(ji)術、供應鏈、商(shang)城搭建(jian)等，問(wen)題都不(bu)大。”李成東向(xiang)燃次元直(zhi)言。
莊帥也表示，抖音要做(zuo)貨(huo)架電商也會面(mian)臨(lin)一(yi)些挑(tiao)戰和(he)問(wen)題，比如商品管理(li)、商家的選擇(ze)、技術方(fang)面(mian)的挑(tiao)戰，以及(ji)平臺治理(li)等。
憑借(jie)抖音的流(liu)量(liang)，僅僅2年(nian)時(shi)間(jian)，抖音電(dian)商實現了GMV破萬(wan)億(yi)元(yuan)，如今抖音瞄準貨(huo)架(jia)電(dian)商，試圖尋找下一個萬(wan)億(yi)元(yuan)，甚至更高(gao)的GMV。只是(shi)，這也是(shi)淘寶、京東(dong)、拼多(duo)多(duo)的核心腹地，貨(huo)架(jia)電(dian)商的模式(shi)也與(yu)抖音內容(rong)平臺的定(ding)位存在差異。
興趣電商(shang)(shang)的(de)成功經驗，能否(fou)帶領抖音走過貨架電商(shang)(shang)的(de)前路艱(jian)險，還得看用戶、商(shang)(shang)家的(de)選擇，以及(ji)平(ping)臺間的(de)競(jing)爭和角力。
消費涌入抖音購物
在抖音(yin)購物的消費(fei)者正在變多。
“前幾(ji)天抖音(yin)出年(nian)度總結，數據顯示我2022年(nian)買了一百多單。”消費者牛牛告(gao)訴燃次(ci)元。
牛牛從2020年(nian)開始(shi)使用抖音，自(zi)2021年(nian)夏天在抖音某(mou)直播間下單珍珠(zhu)、翡翠(cui)、文(wen)玩之后(hou)，牛牛就成為了抖音電商的(de)忠實愛好者。
“當時我突然生(sheng)了買珍(zhen)珠、翡翠、文玩(wan)的心思。但(dan)(dan)淘寶(bao)只有精修圖(tu)，是(shi)否正品也(ye)沒有保(bao)障，但(dan)(dan)抖音有直播間(jian)，可以讓我看(kan)仔(zi)細，而(er)且抖音買珠寶(bao)文玩(wan)，必須(xu)通(tong)過抖音上面(mian)第三方(fang)出具的質檢證書，減少了假貨的概率。”牛牛表示。
自此(ci)以(yi)后，牛牛便一(yi)發不可收拾，放(fang)棄(qi)淘寶，轉投了(le)(le)抖(dou)音電商(shang)懷抱，“你知道多(duo)(duo)離(li)譜嗎？同(tong)樣(yang)的(de)旗(qi)艦店(dian)(dian)，抖(dou)音比淘寶便宜很多(duo)(duo)，同(tong)一(yi)家(jia)店(dian)(dian)的(de)同(tong)一(yi)件衣服，淘寶比抖(dou)音貴了(le)(le)一(yi)百多(duo)(duo)元。而且關注店(dian)(dian)鋪(pu)，店(dian)(dian)鋪(pu)直播的(de)時候買可以(yi)更便宜。”
1月12日，燃次(ci)元在淘寶、京東、抖(dou)音(yin)三個(ge)平臺(tai)，搜索某(mou)款貓用自動喂食器時也發(fa)現，同(tong)為該(gai)品(pin)(pin)牌(pai)旗艦店商品(pin)(pin)，抖(dou)音(yin)價(jia)相比淘寶、京東便宜10元。
圖/淘寶(bao)、京東、抖音平臺上某款貓(mao)用自動喂食器價格對比
（從左(zuo)至(zhi)右分別為淘寶(bao)、京東、抖音(yin)）
來源/燃(ran)次(ci)元截圖
到現(xian)在(zai)，牛(niu)牛(niu)基本上(shang)大件在(zai)京東買，小件在(zai)拼多多買，服飾等商(shang)品(pin)也在(zai)抖音購入，“抖音上(shang)，可以讓模特給我試衣服。”同(tong)時，“現(xian)在(zai)買東西時，我已經認定抖音比淘(tao)寶便宜了，就(jiu)直接抖音買了。”
另一(yi)位消費(fei)者妮妮則是(shi)上個月（2022年12月）剛“入坑”抖音(yin)購物，“我(wo)用抖音(yin)已經(jing)三年了(le)(le)。以前也(ye)偶(ou)爾買過一(yi)些衣服，但(dan)頻率不高。最近我(wo)迷(mi)上了(le)(le)中古耳(er)環，在喜歡(huan)的直播間買了(le)(le)七八對了(le)(le)。”
“感覺(jue)直播真的有魔力，我就一直看一直買，停不下來。”妮妮直言。
但綜(zong)合(he)來看，在(zai)抖音平(ping)臺上的(de)(de)購(gou)物行為(wei)仍以興趣為(wei)主。除了看直播的(de)(de)牛牛和妮妮，還有更(geng)多消費(fei)者(zhe)，是在(zai)抖音刷視頻時(shi)看到(dao)心動的(de)(de)商品順手(shou)購(gou)入。
“在抖音購(gou)物(wu)，沒有(you)(you)像(xiang)淘寶那樣(yang)刻意(yi)(yi)去搜，都是在刷視頻的時候(hou)偶爾刷到(dao)，覺(jue)得(de)(de)有(you)(you)意(yi)(yi)思就買(mai)。買(mai)的時候(hou)也(ye)不(bu)會思考自己用(yong)(yong)不(bu)用(yong)(yong)得(de)(de)到(dao)，就一是覺(jue)得(de)(de)這個(ge)東西很有(you)(you)意(yi)(yi)思，二是它真的便(bian)宜。”消(xiao)費者洋洋告訴燃次元(yuan)。
但在“興趣電商”的(de)角(jiao)色定(ding)位之(zhi)下，抖音電商也面臨著(zhu)低轉化率和復購率，以及高退貨(huo)率的(de)問題。
在退貨(huo)率方面，據《2020年中(zhong)國直播電商行業研究報(bao)告》顯示(shi)，直播電商平均(jun)退貨(huo)率為(wei)30-50%，高于傳統電商退貨(huo)率的10-15%。
2022年10月(yue)，一位網約車司機(ji)在(zai)和燃次元閑聊中表(biao)示，近期頻(pin)(pin)頻(pin)(pin)在(zai)刷視頻(pin)(pin)種草而在(zai)抖音購物，但(dan)也時常因(yin)為(wei)事(shi)后覺得沖動，以(yi)及商品質量(liang)問題而發生(sheng)退(tui)貨(huo)行為(wei)，而抖音的退(tui)貨(huo)并不如淘(tao)寶、京東方便，有時候沒有運費險，導致退(tui)貨(huo)麻煩、成本也高。
此外，還有(you)(you)售后、客服等(deng)問題。在(zai)(zai)小紅書、微博等(deng)平臺，也有(you)(you)不(bu)(bu)少(shao)消(xiao)(xiao)費者反映，在(zai)(zai)抖(dou)音購物(wu)遇到(dao)“花了(le)(le)大價錢(qian)買到(dao)垃圾貨(huo)，碰到(dao)牛逼主播和甩手掌柜，強大的(de)(de)抖(dou)音客服還關閉(bi)我運費險(xian)權益”“（買的(de)(de)果凍壞(huai)了(le)(le)）昨天問的(de)(de)客服，一(yi)天了(le)(le)都沒解決問題，甚至消(xiao)(xiao)息已讀了(le)(le)也不(bu)(bu)回復”“直播的(de)(de)貨(huo)和發的(de)(de)貨(huo)不(bu)(bu)對版(ban)”“在(zai)(zai)抖(dou)音直播間買到(dao)假貨(huo)”。
不過(guo)，牛牛、妮(ni)妮(ni)、洋洋均表示，截(jie)至目(mu)前，在抖音(yin)的(de)購(gou)物過(guo)程還算(suan)順(shun)利(li)，產品質量也還算(suan)滿意，并沒(mei)有遇上什(shen)么糾紛(fen)。
“在(zai)抖音平臺，我基本上(shang)都是在(zai)旗艦(jian)店購(gou)物。購(gou)物體驗跟淘(tao)寶差不多，店鋪(pu)也(ye)(ye)有(you)運費險，基本上(shang)淘(tao)寶怎(zen)么退(tui)(tui)(tui)抖音就(jiu)怎(zen)么退(tui)(tui)(tui)，商家都是秒同意秒退(tui)(tui)(tui)，退(tui)(tui)(tui)貨也(ye)(ye)可(ke)以(yi)選擇聯系(xi)上(shang)門取(qu)件或(huo)者自(zi)己寄(ji)回。”牛牛表示，“也(ye)(ye)許個人店鋪(pu)會比較麻煩(fan)吧。”
乘(cheng)著(zhu)“興趣”東風，憑借“一時(shi)沖動(dong)”而下單的抖音(yin)，也必(bi)須回應因興趣和沖動(dong)而產生的許多問題(ti)。
興趣電商快到頂了？
質(zhi)量、客服(fu)、售后等并不是(shi)抖(dou)音興趣電商最大的麻煩，畢竟(jing)在淘寶、京東、拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)購物，也會遇(yu)到此類問題。
但抖音電商商家(jia)成(cheng)本高(gao)，轉化(hua)率和(he)復(fu)購率低，卻是更致命的問題。
“在抖音開店鋪需(xu)(xu)要交(jiao)保證金，還要搭建直播(bo)間、招團(tuan)隊，這(zhe)(zhe)些(xie)都是成(cheng)本。”一位商家向(xiang)燃次元直言，“主播(bo)、運營、投手、客服、中控、攝影這(zhe)(zhe)些(xie)都是需(xu)(xu)要的(de)，商家還會根據(ju)實力和(he)需(xu)(xu)求搭配其他人員。”
在抖音做電商，注冊成(cheng)為商家之后，要(yao)觸及消費(fei)者，還必須擁有內容種草能(neng)力，以(yi)及直(zhi)播(bo)帶貨(huo)能(neng)力，除了商家自播(bo)，還要(yao)考慮找(zhao)達(da)人、主(zhu)播(bo)帶貨(huo)。這(zhe)些都讓個(ge)人做抖音電商成(cheng)為難以(yi)完成(cheng)的任(ren)務。
“前段時(shi)間有個朋友(you)試水在抖音做電商，但做了(le)才發現(xian)，自己拍的那(nei)些視(shi)頻(pin)播放(fang)量都很(hen)低(di)。”也有行業人(ren)士(shi)對燃(ran)次元如此表示(shi)。
于是，組建運營團隊(dui)成為(wei)商家做抖(dou)音的(de)必選之路(lu)。在《“野蠻人”抖(dou)音，搶(qiang)淘寶(bao)的(de)“女人”》一(yi)文中，某女裝(zhuang)店(dian)(dian)鋪店(dian)(dian)主羅山也告(gao)訴燃次元(yuan)，在入駐抖(dou)音之后(hou)，特(te)意請(qing)了一(yi)個有直播帶貨經(jing)驗的(de)小團隊(dui)負責運營的(de)抖(dou)音，賬號日常(chang)維持(chi)短視頻內容的(de)穩定輸出(chu)，主播一(yi)日開兩場(chang)直播。
“運營(ying)團隊(dui)的KPI就是一周(zhou)上多少個熱門視頻，而視頻上了熱搜(sou)榜(bang)，就能促成公域(yu)流量轉化。”羅山表示。
在流量不夠時(shi)，抖(dou)音商家或許還要(yao)考慮進行(xing)商業推廣。
在一系列精心運(yun)營之(zhi)下，羅山(shan)的(de)抖音直播間也取得了不(bu)錯(cuo)的(de)增(zeng)(zeng)長，2021年增(zeng)(zeng)長更(geng)好，“今年（2022年）以來增(zeng)(zeng)速雖然不(bu)如前，但是也比淘寶那邊的(de)增(zeng)(zeng)長好太多(duo)了。”
2022年(nian)雙11，一(yi)位美妝商家(jia)也(ye)告(gao)訴燃次(ci)元(yuan)，“（今年(nian)雙11）傳統電(dian)(dian)商，比如淘(tao)寶、京東(dong)大(da)盤下滑，增量都在抖(dou)音、快手等非傳統電(dian)(dian)商渠(qu)道。”
來源/視覺中國
但商家的(de)(de)成本和收益并不(bu)對等，“商家自己到手的(de)(de)利潤很少，大部分利潤都被主(zhu)播(bo)拿掉了，平臺還要扣點5%。”一位(wei)商家告訴燃次元(yuan)。
而如果(guo)想(xiang)擺脫主播、運營團隊，自(zi)己做，卻難(nan)(nan)上(shang)加難(nan)(nan)，“就我店鋪(pu)經營情(qing)況來看，我們(men)商家自(zi)己創造(zao)的內容，對消費(fei)者而已(yi)根本不(bu)具備吸引(yin)力，不(bu)夸(kua)張說，消費(fei)者壓根就不(bu)會點開(kai)看。”羅山(shan)直(zhi)言(yan)。
這并不是(shi)(shi)一個(ge)健(jian)康的生態，“抖音電商現在主要是(shi)(shi)兩種，包括短視(shi)頻電商和直(zhi)播(bo)電商，但不管是(shi)(shi)短視(shi)頻還是(shi)(shi)直(zhi)播(bo)，它(ta)幾(ji)乎都是(shi)(shi)沒(mei)有復購的。而且直(zhi)播(bo)是(shi)(shi)脈(mo)沖式(shi)銷售，你做就有，不做就沒(mei)有銷售額。所以很多品牌(pai)也(ye)不愿意在這方面持續投入(ru)，因為沒(mei)有復購。”李成東(dong)表(biao)示。
另(ling)外，即使抖音(yin)在蓄(xu)力均衡(heng)流量，在主播方(fang)面“去頭部化”、在電商(shang)方(fang)面扶持小(xiao)商(shang)家(jia)和小(xiao)店，但馬太效應是必(bi)然的，中小(xiao)商(shang)家(jia)要(yao)想在抖音(yin)突圍，并沒有那么(me)容易。
“可(ke)能(neng)前1%甚(shen)至1‰拿走了90%的(de)流(liu)量，后面99.9%的(de)商家去分10%的(de)流(liu)量，所以中小(xiao)商家很難賺錢。”李成東表示(shi)，“現在大家都覺得抖音能(neng)發(fa)財，于是一窩(wo)蜂殺過(guo)去，但上(shang)手(shou)了才發(fa)現做抖音電商根本(ben)不賺錢，而且也(ye)沒有流(liu)量。”
這種生態并不健康(kang)，“一個(ge)生態只有(you)頭部(bu)商家能發展，中長尾腰部(bu)沒(mei)有(you)的話，是很難持(chi)續的。”李成東直言。
更加危險的是(shi)，興(xing)趣電商(shang)危機重重。2022年雙11，羅永浩、俞敏洪等(deng)在抖音發跡(ji)的直播紅人加入淘寶，被視為(wei)淘寶直播與抖音直播戰火再起的征兆；如(ru)今GMV接近萬(wan)億(yi)元(yuan)的抖音，距(ju)離(li)直播電商(shang)3萬(wan)億(yi)元(yuan)的天花板，已經不遠。
近期一位抖(dou)音(yin)商(shang)家已經在朋友圈宣(xuan)傳微(wei)信(xin)視(shi)(shi)頻號(hao)帶貨，并向燃次(ci)元表示，“現在抖(dou)音(yin)電商(shang)、視(shi)(shi)頻號(hao)帶貨兩(liang)邊都在做。因為(wei)感(gan)覺抖(dou)音(yin)直播(bo)紅利見空，視(shi)(shi)頻號(hao)目前還是低洼(wa)，所以就兩(liang)邊都抓。”
“興趣電商，尤其是(shi)直(zhi)播電商的天花(hua)板明顯(xian)。因(yin)為直(zhi)播電商本身是(shi)脈(mo)沖銷售，而(er)且對品(pin)類有(you)限制，目前(qian)還是(shi)集(ji)中在服飾、化妝品(pin)、美妝、食(shi)品(pin)等，不(bu)可能(neng)把(ba)所有(you)品(pin)類都(dou)做了，也不(bu)可能(neng)把(ba)所有(you)消費(fei)行為都(dou)轉到直(zhi)播電商。更(geng)何況(kuang)，在消費(fei)者看來，還有(you)服務等問題。”李(li)成東說道。
GMV萬億元(yuan)之后(hou)，擺在抖音電商面前(qian)的困(kun)難更多了。
貨架電商是解藥嗎？
或許(xu)正是因為(wei)以上種種問題，為(wei)了突破興趣電商(shang)的(de)天花板(ban)，也(ye)為(wei)了解決(jue)商(shang)家(jia)成本高、轉(zhuan)化和復購低的(de)問題，抖音將目光放(fang)到了貨架電商(shang)，從淘寶、京東、拼多(duo)多(duo)的(de)手里搶蛋(dan)糕。
進入2022年，抖音電商不斷推進貨架電商。
2022年5月31日(ri)，抖(dou)音(yin)在抖(dou)音(yin)電(dian)商第二屆生態(tai)大(da)會上(shang)，宣布將抖(dou)音(yin)電(dian)商從原本的(de)“興(xing)趣電(dian)商”升級為“全(quan)域興(xing)趣電(dian)商”，意指在原本“貨(huo)找人”的(de)興(xing)趣電(dian)商之(zhi)外(wai)，也(ye)加入“人找貨(huo)”的(de)貨(huo)架電(dian)商。
伴隨著這一戰略(lve)，抖(dou)音(yin)商(shang)(shang)城(cheng)的地位也不斷突(tu)出，先(xian)是在2022年(nian)(nian)5月，將(jiang)(jiang)“商(shang)(shang)城(cheng)”放到(dao)了抖(dou)音(yin)首頁，此后圍(wei)繞貨(huo)架電商(shang)(shang)，也不斷推出活(huo)動，尤其在2022年(nian)(nian)雙11期間，抖(dou)音(yin)上(shang)線“抖(dou)音(yin)雙11好物節”，將(jiang)(jiang)主打(da)活(huo)動設為優惠滿減，并加強商(shang)(shang)城(cheng)、搜索、櫥窗等渠(qu)道的經營，官宣全(quan)面發力貨(huo)架電商(shang)(shang)。
對于抖(dou)音來說，貨(huo)架電商(shang)已(yi)經是一個非常成(cheng)熟的(de)(de)模式，也被淘(tao)寶、天貓、京(jing)東、拼多多驗證了(le)，并達到(dao)了(le)數(shu)萬億元、近十萬億元的(de)(de)規(gui)模，此外(wai)貨(huo)架電商(shang)也可以(yi)讓商(shang)家以(yi)更低的(de)(de)門檻入駐，讓消費者(zhe)完成(cheng)更高銷量(liang)的(de)(de)購(gou)買和復(fu)(fu)購(gou)。莊帥指出，“商(shang)家、商(shang)品數(shu)量(liang)的(de)(de)提升(sheng)，消費者(zhe)復(fu)(fu)購(gou)率的(de)(de)提升(sheng)，就能夠進一步提升(sheng)平臺的(de)(de)GMV，獲得新的(de)(de)增長。”
大(da)力(li)推進貨(huo)架電(dian)商以來，抖(dou)音也持續發(fa)布(bu)貨(huo)架電(dian)商方面的戰績，比(bi)如(ru)2022年11月12日，抖(dou)音電(dian)商發(fa)布(bu)“抖(dou)音雙(shuang)11好物(wu)節”數據報告，表示(shi)活動期(qi)間，平(ping)臺貨(huo)架電(dian)商帶動日均銷量同比(bi)增(zeng)長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。
1月(yue)10日，抖(dou)(dou)音電商發布“2023抖(dou)(dou)音好(hao)物年貨節”數(shu)據報告，其中也(ye)指(zhi)出，活(huo)動期(qi)間，平臺商城場景帶動年貨銷量同(tong)比增長高(gao)達308%，搜索場景也(ye)帶動銷量同(tong)比增長了124%。
來源/視(shi)覺中國
但實際(ji)似(si)乎并(bing)非如抖音披露的數據(ju)一(yi)般光鮮亮麗。
李成(cheng)東撰文表示，實際上(shang)(shang)，商城(cheng)(cheng)的(de)轉化率(lv)比較低。雙11期間，（抖音(yin)商城(cheng)(cheng)）獨立訪客(ke)的(de)高峰值達到3億人(ren)次，但這些人(ren)群中實際下單占比的(de)只有(you)1.2%。某種程度上(shang)(shang)來說，“在貨架(jia)電(dian)商方面，抖音(yin)無法撬動淘(tao)寶、京(jing)東等平臺的(de)心(xin)智(zhi)，更多是補(bu)充購物場景，完成(cheng)‘全域興趣電(dian)商’的(de)關鍵一(yi)環(huan)。”
在(zai)(zai)(zai)(zai)發力貨架電商(shang)這(zhe)一方面(mian)，抖音有既有優勢，比(bi)如在(zai)(zai)(zai)(zai)用戶規(gui)(gui)模(mo)上，抖音日活已(yi)經達(da)到(dao)7億（非(fei)抖音官方披露數(shu)據(ju)，目前抖音未披露最(zui)新日活），現在(zai)(zai)(zai)(zai)抖音的(de)電商(shang)也已(yi)經做(zuo)到(dao)超萬億元規(gui)(gui)模(mo)。在(zai)(zai)(zai)(zai)莊帥看(kan)來，“在(zai)(zai)(zai)(zai)這(zhe)樣的(de)基(ji)礎下，去(qu)做(zuo)模(mo)式已(yi)經比(bi)較成熟的(de)貨架電商(shang)，對(dui)于(yu)抖音來說，挑戰就小了很(hen)多(duo)。”
但用戶(hu)心(xin)智仍是一個棘(ji)手的問題，“技術層面并(bing)不是太大挑戰，搭建商(shang)(shang)城、商(shang)(shang)家(jia)上商(shang)(shang)品。但更(geng)重要的問題還是用戶(hu)是否有這種心(xin)智，主動(dong)在(zai)抖(dou)(dou)音(yin)去搜索產品。目前抖(dou)(dou)音(yin)仍是內容平臺，用戶(hu)上平臺也是看內容，而非(fei)看商(shang)(shang)品。”李成(cheng)東直(zhi)言，“要轉變這個用戶(hu)心(xin)智，還是挺難的。”
多位(wei)用戶也表示，目前在抖音仍是興趣(qu)消費，當需(xu)要某(mou)種東西時，也是看商品屬(shu)性上(shang)淘寶、京東、拼多多等傳(chuan)統(tong)貨架電商搜(sou)索。
此外，即(ji)使抖音扭轉(zhuan)用戶心智，搭建(jian)好貨架(jia)電(dian)商(shang)(shang)，能(neng)占(zhan)據(ju)電(dian)商(shang)(shang)市場多(duo)少(shao)份額，拿走淘寶、京東、拼多(duo)多(duo)多(duo)少(shao)蛋糕，亦是未知數。
“抖音的用戶(hu)(hu)，還(huan)是以看娛樂內(nei)容為主，然后(hou)在刷視(shi)頻、看直播的過程(cheng)中，順(shun)便購(gou)買(mai)。經過這幾(ji)年抖音的投入和努(nu)力，培養用戶(hu)(hu)搜(sou)索、購(gou)買(mai)、建立習慣，目前有(you)一部分用戶(hu)(hu)開始(shi)在抖音目的性購(gou)物(wu)。但后(hou)續，抖音還(huan)有(you)消費(fei)者服(fu)務、平臺治理(li)等需要(yao)完(wan)善(shan)。”莊帥表示。
“這也是一場進(jin)化速度和效率的比拼(pin)。如果(guo)抖(dou)音(yin)(yin)在消(xiao)費(fei)者服務(wu)、平臺治(zhi)(zhi)理等方(fang)面不能夠快速提(ti)升，那(nei)么天貓、京東(dong)給抖(dou)音(yin)(yin)電商(shang)的壓力將是巨(ju)大(da)的。同時，抖(dou)音(yin)(yin)要做成貨(huo)架電商(shang)，提(ti)升客戶(hu)服務(wu)、平臺治(zhi)(zhi)理能力也需要時間。”莊帥繼(ji)續說道。
兩年時間達到GMV超萬(wan)億元，抖音電商引人(ren)注目。但在更大(da)的挑(tiao)戰下，抖音能(neng)否再一次宣揚其(qi)能(neng)力，答(da)案并不一定。
