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不知從何時(shi)開始，品牌(pai)(pai)的(de)(de)忠實用戶(hu)都擁(yong)有(you)了一個(ge)專屬名詞(ci)，比如手(shou)(shou)機(ji)圈就有(you)米粉(fen)、花粉(fen)、果(guo)粉(fen)、魅友等粉(fen)絲群體，他們不只是在購買(mai)手(shou)(shou)機(ji)時(shi)會追隨品牌(pai)(pai)，還會極力向親朋(peng)好友“安利”。在手(shou)(shou)機(ji)圈外(wai)，家電、汽車、美妝(zhuang)、茶飲(yin)、美食等行業的(de)(de)品牌(pai)(pai)，也(ye)在刻意地(di)聚攏粉(fen)絲，構建核心(xin)用戶(hu)圈層。

今天衡(heng)量一個品牌(pai)(pai)(pai)的用(yong)戶忠誠度高低，也只需看它(ta)有(you)沒有(you)“真(zhen)愛(ai)粉”。有(you)粉絲(si)的品牌(pai)(pai)(pai)很多，但(dan)真(zhen)正(zheng)擁(yong)有(you)死心塌地追隨的“真(zhen)愛(ai)粉”的品牌(pai)(pai)(pai)卻(que)是鳳毛麟角。

從2022年頭部(bu)品牌(pai)的(de)動作(zuo)來(lai)看，“寵粉(fen)營(ying)銷”已成(cheng)為品牌(pai)經營(ying)好真(zhen)實粉(fen)絲的(de)核心手段(duan)，品牌(pai)越(yue)來(lai)越(yue)在乎(hu)與消(xiao)費者的(de)互(hu)動，他們在傳統(tong)的(de)基于(yu)文案(an)、內容、信息(xi)的(de)互(hu)動廣告營(ying)銷外，越(yue)來(lai)越(yue)多地制(zhi)造(zao)超預期驚喜福利，給粉(fen)絲帶(dai)來(lai)物質或精(jing)神(shen)的(de)激勵反饋，與其打成(cheng)一片、玩到一起。

寵粉營銷

成了品牌的必修課

品(pin)牌都在“寵(chong)粉(fen)”的背后有著(zhu)一套清晰的商業邏輯：

第(di)一：存量時(shi)代，企業在產(chan)(chan)品經(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)(ying)外(wai)更要(yao)經(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)(ying)用(yong)(yong)戶(hu)。互聯網(wang)行業“流量紅利(li)不(bu)(bu)再”只是商業進入(ru)存量階段(duan)的(de)(de)縮影。隨著人(ren)口紅利(li)消失以(yi)及商業發展成熟，越來越多的(de)(de)行業都進入(ru)了存量階段(duan)，產(chan)(chan)品生命(ming)周(zhou)期(qi)較短(duan)，這時(shi)候企業再只靠(kao)產(chan)(chan)品經(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)(ying)將很容易(yi)業績疲(pi)軟，這時(shi)候企業經(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)(ying)可以(yi)用(yong)(yong)戶(hu)為中心，持續給特(te)定用(yong)(yong)戶(hu)群提供產(chan)(chan)品與服務(wu)的(de)(de)迭(die)代，讓同一個(ge)用(yong)(yong)戶(hu)不(bu)(bu)斷復購(gou)，做好用(yong)(yong)戶(hu)終身經(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)(ying)。不(bu)(bu)只是追求更多新(xin)用(yong)(yong)戶(hu)，而是經(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)(ying)用(yong)(yong)戶(hu)成了“做大(da)蛋糕(gao)”的(de)(de)關(guan)鍵所在，寵粉(fen)營(ying)(ying)(ying)銷的(de)(de)興起正體(ti)現(xian)出(chu)用(yong)(yong)戶(hu)全生命(ming)周(zhou)期(qi)經(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)(ying)的(de)(de)趨(qu)勢，對(dui)粉(fen)絲的(de)(de)“寵”本質是對(dui)老顧客(ke)的(de)(de)關(guan)系維(wei)護，是用(yong)(yong)戶(hu)全生命(ming)周(zhou)期(qi)經(jing)(jing)(jing)營(ying)(ying)(ying)的(de)(de)重要(yao)手段(duan)。

第二(er)，互聯網時代，寵(chong)粉(fen)營銷(xiao)(xiao)可(ke)提高用(yong)(yong)戶(hu)忠(zhong)誠度(du)。內容(rong)大爆炸，用(yong)(yong)戶(hu)被(bei)海量信息(xi)沖擊，注(zhu)意力也高度(du)碎片化。數據顯示(shi)一(yi)(yi)(yi)個(ge)消費者日均(jun)接觸21類媒體觸點、1500支廣(guang)告，對(dui)一(yi)(yi)(yi)個(ge)內容(rong)的(de)平(ping)均(jun)注(zhu)意力只(zhi)(zhi)有8秒，消費者最多只(zhi)(zhi)會給一(yi)(yi)(yi)則(ze)廣(guang)告8秒的(de)機(ji)會。用(yong)(yong)戶(hu)注(zhu)意力越來(lai)越渙散(san)，爭奪(duo)其注(zhu)意力的(de)新老品牌(pai)卻(que)越來(lai)越多，這讓用(yong)(yong)戶(hu)沒什(shen)么記憶力，年(nian)輕(qing)人(ren)(ren)對(dui)品牌(pai)本來(lai)也欠缺(que)忠(zhong)誠度(du)。寵(chong)粉(fen)營銷(xiao)(xiao)的(de)本質則(ze)是通過物質或精神(shen)“利益”去“寵(chong)”用(yong)(yong)戶(hu)，比單純的(de)信息(xi)更具吸(xi)引力，可(ke)直接收(shou)獲用(yong)(yong)戶(hu)心(xin)(xin)理好(hao)感，增加互動觸點，強化用(yong)(yong)戶(hu)粘性(xing)，進而提高其忠(zhong)誠度(du)。品牌(pai)營銷(xiao)(xiao)就是要不斷影響(xiang)用(yong)(yong)戶(hu)心(xin)(xin)智，寵(chong)粉(fen)營銷(xiao)(xiao)就是有效(xiao)的(de)聚集人(ren)(ren)心(xin)(xin)、影響(xiang)心(xin)(xin)智的(de)手段。

第(di)三，體驗為(wei)王，寵粉營銷(xiao)可強(qiang)化用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)互動體驗。用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)消費不只是要(yao)“獲取”商品與服務，還(huan)需(xu)要(yao)交(jiao)易過(guo)程有足夠愉悅的“體驗感”，比如買得(de)便捷，買得(de)爽，買得(de)有趣。品牌開展寵粉營銷(xiao)時(shi)，通過(guo)超預期的驚(jing)喜(xi)福利等形(xing)式給用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)帶來精神或(huo)物質的回饋(kui)，在這一過(guo)程可與用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)進行多層次、多觸點、不間斷的互動，持續強(qiang)化口碑，增強(qiang)品牌力，最終(zhong)促成(cheng)復購(gou)或(huo)轉(zhuan)介(jie)紹。

“將所(suo)有生意重做一遍”的(de)(de)新消費(fei)，是企業(ye)應(ying)對“存量(liang)時代”的(de)(de)舉措。在新的(de)(de)商(shang)業(ye)環境(jing)中，品(pin)(pin)牌再靠(kao)傳(chuan)統(tong)的(de)(de)互(hu)動(dong)營銷(xiao)乃至填(tian)鴨(ya)式廣(guang)告已(yi)經(jing)不(bu)夠了，“潤物細無聲(sheng)”的(de)(de)內容營銷(xiao)也很(hen)難凝聚用戶注意力，品(pin)(pin)牌聚集“真愛粉(fen)”，花心思“寵粉(fen)”不(bu)斷吸引粉(fen)絲，可以事半功倍。

“寵(chong)粉(fen)(fen)(fen)(fen)營銷”并不好做(zuo)，其最大挑戰在于品(pin)牌難以洞(dong)察用戶的(de)心理(li)、情緒與(yu)需(xu)求，進而無(wu)法(fa)提供與(yu)此匹(pi)配的(de)“寵(chong)粉(fen)(fen)(fen)(fen)”福利，結果可能反響平平甚至“馬屁拍在馬腿上”遭粉(fen)(fen)(fen)(fen)絲“粉(fen)(fen)(fen)(fen)轉路”。“寵(chong)粉(fen)(fen)(fen)(fen)營銷”到底該怎么做(zuo)？清潔機器人(ren)新銳(rui)品(pin)牌云鯨，摸索出了一條自己的(de)路。

為用戶制造專屬“鯨喜”

云鯨一直跟用戶做朋友

在清(qing)潔(jie)機器人市場，云鯨(jing)是后來(lai)者(zhe)，數據顯示(shi)，在今年上半(ban)年中國掃地機器人線上市場銷售額(e)占比(bi)中，云鯨(jing)以15.8%的市占率排名前三，穩居行業第(di)一(yi)梯隊(dui)，云鯨(jing)現(xian)已走進全球(qiu)超(chao)百萬用(yong)戶家庭，成為(wei)一(yi)家估值超(chao)百億的獨角獸。

云鯨(jing)在短(duan)短(duan)幾年時間擠進競爭(zheng)激(ji)烈(lie)的行業舞臺中央，靠的是產品力。

2019年云鯨(jing)發布“自己洗拖布”的(de)自清潔機器人云鯨(jing)J1，因為滿(man)足了用戶“一站式地面清潔”的(de)痛(tong)點需求而(er)一騎(qi)絕塵，一款產(chan)品打(da)天(tian)(tian)(tian)下也快速躋身了行業(ye)頭部，當(dang)年雙11當(dang)天(tian)(tian)(tian)銷售額破(po)千萬，2020年在(zai)天(tian)(tian)(tian)貓(mao)(mao)實現單天(tian)(tian)(tian)銷售額破(po)2億、天(tian)(tian)(tian)貓(mao)(mao)生活家電類(lei)目排名第一的(de)成績。

2021年(nian)(nian)9月云(yun)鯨(jing)發布行業首個具備自(zi)動上下水(shui)功(gong)能的掃(sao)拖機器(qi)人J2，當(dang)年(nian)(nian)雙十一云(yun)鯨(jing)J2開售，1分鐘(zhong)銷售額破億(yi)，7分鐘(zhong)破2億(yi)，2022年(nian)(nian)618當(dang)天云(yun)鯨(jing)J2又拿下了全品(pin)類銷量(liang)TOP1。

2022年(nian)(nian)8月其又發布了(le)(le)掃拖機器人J3，搭載了(le)(le)基(ji)于獨創核心技術的“DirtSense污(wu)水識別(bie)系統(tong)”的“鯨(jing)靈托管功能，讓(rang)清潔機器人進入(ru)到智能化(hua)自適應階(jie)段，2022年(nian)(nian)雙11期(qi)間云鯨(jing)J3拿下了(le)(le)4500元價格段的單品銷售第一。

產品力是(shi)(shi)云(yun)鯨(jing)的護(hu)城河，但其深知，再(zai)好(hao)(hao)的產品力也需要好(hao)(hao)服務(wu)、好(hao)(hao)營銷(xiao)才能徹底釋放，因(yin)此其在(zai)(zai)不(bu)斷(duan)迭代打磨(mo)產品的同時，持續完善(shan)服務(wu)、真心實意寵粉(fen)。云(yun)鯨(jing)的粉(fen)絲(si)群叫“鯨(jing)粉(fen)”，其“寵粉(fen)營銷(xiao)”的代表動作之一是(shi)(shi)“NarwalDay云(yun)鯨(jing)日”，這是(shi)(shi)專(zhuan)(zhuan)屬(shu)(shu)于鯨(jing)粉(fen)的節日，一般在(zai)(zai)新年(nian)期(qi)間開展(zhan)，云(yun)鯨(jing)會給鯨(jing)粉(fen)送上新年(nian)定制禮物等“鯨(jing)喜”，比如(ru)它(ta)每(mei)年(nian)都給用戶寄送專(zhuan)(zhuan)供貼在(zai)(zai)“小白鯨(jing)”機器人(ren)上的小春聯，以及具有生(sheng)肖屬(shu)(shu)性的專(zhuan)(zhuan)屬(shu)(shu)貼紙，讓“小白鯨(jing)”變身行走(zou)的“拜年(nian)鯨(jing)”。

在很多(duo)人(ren)印象中，品牌(pai)抓住新年春節展開時令營銷是慣常手段(duan)了(le)，就連(lian)微信也會給品牌(pai)提(ti)供紅(hong)包封面等數字化營銷工具。不過，云鯨(jing)的“寵(chong)粉營銷”不止于此：

首先，云鯨成立專門“寵粉部門”，成天琢磨如(ru)何給(gei)用(yong)戶(hu)創(chuang)造驚喜。

2021年云(yun)鯨(jing)成立了一個周邊(bian)產品部(bu)門名(ming)叫NARWOW（云(yun)鯨(jing)鯨(jing)喜），這(zhe)個部(bu)門只有(you)一個KPI：給云(yun)鯨(jing)用戶(hu)創造(zao)“鯨(jing)喜”，成天腦洞，琢磨、設計(ji)、策劃周邊(bian)產品以(yi)及福利，只為讓用戶(hu)“WOW”一下(xia)。

市(shi)場(chang)是花(hua)錢的(de)(de)部(bu)(bu)門(men)(men)，一般來說(shuo)企業(ye)的(de)(de)市(shi)場(chang)體系或部(bu)(bu)門(men)(men)都會有(you)明確的(de)(de)考核(he)指標，做廣告要(yao)ROI，辦活動要(yao)傳播結案，參展也(ye)要(yao)考核(he)客戶線(xian)索回收數，但“寵(chong)粉(fen)營銷”往往是投入大于回報（短(duan)期(qi)可見(jian)的(de)(de)回報）的(de)(de)事情，而給用戶不斷(duan)制造(zao)超預期(qi)的(de)(de)驚喜也(ye)需要(yao)有(you)足夠(gou)的(de)(de)創意(yi)，像云鯨這樣成立(li)專門(men)(men)的(de)(de)團隊來操刀很有(you)必要(yao)，相信未來更多品牌會成立(li)“寵(chong)粉(fen)部(bu)(bu)”。

其次，云(yun)鯨創(chuang)造了大(da)量實用又好(hao)玩的產品，真心實意給用戶創(chuang)造驚(jing)喜。

跟傳統的(de)(de)(de)(de)單向廣告(gao)、互動營銷(xiao)以(yi)及內容(rong)營銷(xiao)均(jun)依托“信(xin)息”進行互動不同，品(pin)牌在(zai)展(zhan)開(kai)“寵(chong)粉(fen)營銷(xiao)”時往(wang)往(wang)會提(ti)供大(da)量的(de)(de)(de)(de)看(kan)得(de)(de)見摸得(de)(de)著的(de)(de)(de)(de)好(hao)產品(pin)，可(ke)以(yi)是(shi)(shi)實物類的(de)(de)(de)(de)（如(ru)周邊(bian)、手辦、配(pei)件），也(ye)可(ke)以(yi)是(shi)(shi)在(zai)線(xian)類的(de)(de)(de)(de)（如(ru)會員、增值服(fu)務）。如(ru)果一個品(pin)牌很自(zi)信(xin)，說自(zi)己(ji)可(ke)以(yi)給粉(fen)絲提(ti)供類似于“極具創意的(de)(de)(de)(de)短(duan)視頻”，這(zhe)是(shi)(shi)沒什么意義的(de)(de)(de)(de)，因為粉(fen)絲不缺(que)內容(rong)，既(ji)然“寵(chong)”就(jiu)要拿出真金白銀，付出真心實意，給到可(ke)感知的(de)(de)(de)(de)“好(hao)處”，畢竟這(zhe)時代誰(shui)都不傻(sha)。

很(hen)多品牌以前也會提供一(yi)些“周邊(bian)”，但都是為了“促銷(xiao)(xiao)”，就像(xiang)房屋銷(xiao)(xiao)售(shou)中心“砸金蛋”一(yi)樣，不(bu)見兔子不(bu)撒鷹，周邊(bian)產(chan)品成本是銷(xiao)(xiao)售(shou)成本的(de)一(yi)部(bu)分，而給用戶送東西則是對(dui)購買達成的(de)獎勵(li)。

而(er)“寵粉營銷”要做的是，創(chuang)造大(da)量的實用且好玩(wan)，與品牌有很強(qiang)的關聯性的超(chao)預期產品，再出(chu)其不意地提供給“粉絲”，給其創(chuang)造驚喜。

比(bi)如云鯨(jing)每(mei)年都會給用戶提供“新(xin)年鯨(jing)喜(xi)”，在新(xin)年送上(shang)新(xin)年定制禮(li)物，實用、有趣，與云鯨(jing)品牌以(yi)及(ji)產品使用場景息息相關，比(bi)如今(jin)年就給用戶贈送了融入兔年新(xin)年元素(su)的鯨(jing)喜(xi)禮(li)物，如貼(tie)紙、對聯等(deng)時令有趣的周(zhou)邊(bian)。云鯨(jing)也會通過(guo)一(yi)些活(huo)動，給部分用戶送上(shang)“蘿卜(bu)種子(zi)”、手風(feng)琴(qin)紙燈籠、鯨(jing)喜(xi)福兔襪(wa)等(deng)周(zhou)邊(bian)禮(li)物，以(yi)及(ji)十分實用的邊(bian)刷、過(guo)濾芯(xin)、拖布等(deng)清潔(jie)配(pei)件(jian)。

新年外，云(yun)(yun)鯨(jing)(jing)日(ri)常也會(hui)設計(ji)各種(zhong)有趣的周邊產品贈送(song)給用戶，2021年云(yun)(yun)鯨(jing)(jing)送(song)出(chu)的一(yi)批“抱(bao)(bao)(bao)抱(bao)(bao)(bao)襪(wa)(wa)(wa)(wa)”在(zai)鯨(jing)(jing)粉中收獲了不(bu)(bu)少好評。云(yun)(yun)鯨(jing)(jing)品牌理念是“光(guang)(guang)腳自(zi)由主(zhu)義”，其愿(yuan)景是給用戶最(zui)干凈的可(ke)享受“光(guang)(guang)腳自(zi)由”的家庭(ting)地(di)面，但冬天光(guang)(guang)腳會(hui)冷，于是云(yun)(yun)鯨(jing)(jing)貼心地(di)送(song)上了襪(wa)(wa)(wa)(wa)子(zi)，普通襪(wa)(wa)(wa)(wa)子(zi)又太(tai)單(dan)調無趣，云(yun)(yun)鯨(jing)(jing)就在(zai)“抱(bao)(bao)(bao)抱(bao)(bao)(bao)襪(wa)(wa)(wa)(wa)”上設計(ji)了不(bu)(bu)同文字讓襪(wa)(wa)(wa)(wa)子(zi)變得更特別，比(bi)如大人型號的襪(wa)(wa)(wa)(wa)子(zi)寫(xie)著“去玩(wan)”、小朋友型號的襪(wa)(wa)(wa)(wa)子(zi)寫(xie)著“哪(na)里”，當(dang)大人抱(bao)(bao)(bao)著孩子(zi)的時候，四只襪(wa)(wa)(wa)(wa)子(zi)就連成了一(yi)句話“去哪(na)里玩(wan)”，很多云(yun)(yun)鯨(jing)(jing)用戶抱(bao)(bao)(bao)著孩子(zi)拍照(zhao)打卡，穿襪(wa)(wa)(wa)(wa)子(zi)成了一(yi)件好玩(wan)的事情。

不(bu)論是送(song)(song)襪子，送(song)(song)對聯還是送(song)(song)清潔配件(jian)，站在(zai)品牌(pai)角(jiao)度來(lai)看確實(shi)增加了(le)成(cheng)本，如(ru)果不(bu)送(song)(song)用(yong)戶(hu)來(lai)購買(mai)配件(jian)還可以貢獻(xian)營(ying)(ying)收——實(shi)際上很多品牌(pai)也是這樣做的，比如(ru)電動牙刷(shua)(shua)往往搭配專屬刷(shua)(shua)頭，因為(wei)(wei)用(yong)戶(hu)買(mai)一(yi)次牙刷(shua)(shua)買(mai)N次刷(shua)(shua)頭是一(yi)種商業模式(shi)。但云鯨換了(le)一(yi)種思路：天(tian)下沒有(you)免費的營(ying)(ying)銷(xiao)，既然如(ru)此(ci)，為(wei)(wei)何不(bu)把營(ying)(ying)銷(xiao)預(yu)算省下來(lai)分(fen)(fen)一(yi)部分(fen)(fen)給用(yong)戶(hu)打造驚喜“寵粉”呢？

很多品牌(pai)都面臨著一(yi)個常見問題：寵粉營銷是(shi)對老用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)好(hao)，但創造(zao)增(zeng)量(liang)的更可(ke)能是(shi)新用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)。品牌(pai)到(dao)底是(shi)要抓住(zhu)老用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)還(huan)是(shi)主攻新用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)？在傳統行業有一(yi)個常見的說法：“老用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)不如狗”，就是(shi)說很多品牌(pai)不把老用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)“當(dang)人看(kan)”但卻百般討好(hao)新用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)。“寵粉營銷”則(ze)不區別新老用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)，品牌(pai)真心實意地服務好(hao)粉絲，增(zeng)強用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)體驗、收獲(huo)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)好(hao)感乃至提升用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)口碑，最(zui)終得(de)到(dao)肉眼(yan)可(ke)見的“人心”，這正是(shi)云(yun)鯨在做的。

云(yun)鯨(jing)(jing)每一(yi)次“寵粉”活動都(dou)在(zai)微博、小紅書等平臺收(shou)獲“鯨(jing)(jing)粉”們的自發好評，比如在(zai)今年(nian)春節前，很(hen)多用(yong)(yong)戶(hu)就(jiu)陸(lu)續(xu)收(shou)到了“兔年(nian)鯨(jing)(jing)喜”禮物，并在(zai)社交網(wang)絡上分享(xiang)喜悅：“今天剛剛收(shou)到云(yun)鯨(jing)(jing)兔年(nian)貼(tie)紙(zhi)；真真是(shi)鯨(jing)(jing)喜滿滿”；有(you)使用(yong)(yong)云(yun)鯨(jing)(jing)J13年(nian)的老用(yong)(yong)戶(hu)表示：“感受(shou)到了高品質的體(ti)驗”；也有(you)用(yong)(yong)戶(hu)就(jiu)此分享(xiang)新(xin)年(nian)憧憬(jing)，“在(zai)這(zhe)(zhe)個病情肆虐的冬天，收(shou)到了云(yun)鯨(jing)(jing)的新(xin)年(nian)禮物，一(yi)掃陰霾(mai)，給(gei)這(zhe)(zhe)個冬天和未(wei)來充滿希(xi)望。”

實(shi)用(yong)(yong)而有趣的(de)產品(pin)(pin)，讓用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)感(gan)受(shou)到了云鯨團隊的(de)“用(yong)(yong)心(xin)(xin)”。很(hen)(hen)多品(pin)(pin)牌都有做周邊(bian)，云鯨的(de)更出彩，核心(xin)(xin)原因(yin)還是其(qi)一直站在用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)情(qing)(qing)緒角度去思考，在實(shi)用(yong)(yong)有趣的(de)產品(pin)(pin)基礎(chu)上融入情(qing)(qing)感(gan)元素，讓用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)感(gan)受(shou)到團隊的(de)真心(xin)(xin)實(shi)意，結果就是，雖然云鯨送上的(de)小禮(li)物(wu)市場價值并不是很(hen)(hen)高，但用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)得到的(de)體驗(yan)卻(que)是超預期乃至驚(jing)喜的(de)，正所(suo)謂“禮(li)輕情(qing)(qing)意重”，云鯨做到了花小錢(qian)辦(ban)大事，用(yong)(yong)創意而實(shi)用(yong)(yong)的(de)驚(jing)喜禮(li)物(wu)創造了高品(pin)(pin)質體驗(yan)，撬動(dong)了用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)好(hao)(hao)感(gan)、好(hao)(hao)評(ping)，后者是無價的(de)。

3、跟(gen)用(yong)戶交個朋友，寵粉(fen)營銷的底層還得(de)靠“寵粉(fen)服(fu)務”。

寵粉營(ying)銷不是以(yi)吸引用戶(hu)注意力為目(mu)的(de)的(de)營(ying)銷行為，要獲得人心(xin)，品牌更需要做(zuo)好服務(wu)，與用戶(hu)交個朋友，這一點在(zai)服務(wu)行業(ye)已有“寵粉”標桿出現，比如海底(di)撈就以(yi)高度個性(xing)化(hua)(hua)、極(ji)致化(hua)(hua)和專(zhuan)業(ye)化(hua)(hua)的(de)服務(wu)體驗在(zai)餐飲業(ye)聲名鵲起，“海底(di)撈式(shi)服務(wu)”成了專(zhuan)業(ye)名詞。

在家電行業深得海底(di)撈服務(wu)精髓的品牌(pai)是云(yun)鯨(jing)，它一直(zhi)圍繞(rao)著(zhu)“跟用戶交個朋友”做文章(zhang)，做有溫度的智能家電品牌(pai)。除(chu)像老朋友一樣牽掛(gua)用戶不斷(duan)給其(qi)贈(zeng)送“鯨(jing)喜”禮物外，云(yun)鯨(jing)“寵粉營銷”的另(ling)一個基礎是獨特的服務(wu)體系。

清潔機器人品牌一(yi)般都沒有(you)自營服(fu)(fu)(fu)務(wu)體系。2021年(nian)9月，云(yun)鯨推出能夠實現自動換水的掃拖(tuo)機器人J2，并在(zai)行(xing)業(ye)內率先自建(jian)服(fu)(fu)(fu)務(wu)體系，為用戶提(ti)供(gong)上門安裝服(fu)(fu)(fu)務(wu)。云(yun)鯨服(fu)(fu)(fu)務(wu)NarwalCare以嚴苛標(biao)準在(zai)全(quan)國篩選、培訓(xun)、考(kao)核及(ji)認證了(le)2000余名專業(ye)服(fu)(fu)(fu)務(wu)人員(yuan)，組建(jian)了(le)一(yi)支高質(zhi)量的服(fu)(fu)(fu)務(wu)隊(dui)伍，目(mu)前(qian)云(yun)鯨服(fu)(fu)(fu)務(wu)NarwalCare已覆蓋(gai)了(le)全(quan)國300多座(zuo)城市，2500個區縣，超10萬用戶家(jia)庭體驗過，服(fu)(fu)(fu)務(wu)好評率達99%。

在(zai)(zai)云(yun)鯨用心(xin)經營的(de)服務體(ti)系(xi)上，我看到(dao)了一家(jia)餐(can)(can)飲企(qi)業的(de)影子。火鍋品牌(pai)很(hen)多，但(dan)海(hai)底撈卻只有一個。作為(wei)服務業標桿，關于(yu)海(hai)底撈服務員(yuan)如何貼心(xin)的(de)段子不勝枚(mei)舉，其實(shi)在(zai)(zai)“寵粉(fen)營銷”上，海(hai)底撈也(ye)(ye)很(hen)有一套(tao)，用戶(hu)到(dao)海(hai)底撈就(jiu)餐(can)(can)時(shi)不只是可(ke)以得到(dao)極致(zhi)的(de)餐(can)(can)飲服務體(ti)驗，還(huan)會收到(dao)零食、玩(wan)具等(deng)超預期的(de)驚喜禮物，在(zai)(zai)等(deng)待就(jiu)餐(can)(can)時(shi)則可(ke)享受美甲等(deng)服務，種種“寵粉(fen)”舉措讓(rang)海(hai)底撈深入人心(xin)成(cheng)為(wei)火鍋一哥，其公(gong)司最新市(shi)值也(ye)(ye)超過了1357億。

盡(jin)管兩者(zhe)身處平(ping)行世界，但云鯨在(zai)家電業開(kai)拓的“鯨式服務”以(yi)及寵粉營(ying)銷，與海底撈卻有著異曲同(tong)工(gong)之妙。

與用戶共情

有溫度的品牌才能收獲人心

不論什么時(shi)代，做生意都要(yao)靠“招牌”，而品(pin)牌的(de)本質就是人心(xin)的(de)認可，只有(you)(you)目標用戶(hu)內心(xin)深處(chu)真正認同(tong)，品(pin)牌才有(you)(you)資格擁有(you)(you)溢價(jia)，獲得(de)復(fu)購，自帶(dai)流量，持(chi)續增長。互(hu)聯網時(shi)代，用戶(hu)注意力高度渙散(san)，對品(pin)牌的(de)忠誠度變得(de)前所未有(you)(you)的(de)低(di)，品(pin)牌要(yao)凝聚人心(xin)愈發困難。

而從(cong)云(yun)鯨的(de)(de)“寵粉(fen)”實踐來看，品(pin)牌只要真心(xin)實意地對待用(yong)戶，在產品(pin)創新的(de)(de)基礎上給用(yong)戶提供真誠服(fu)務，再創造實用(yong)、有趣的(de)(de)小(xiao)驚(jing)喜，就可以凝聚人心(xin)，而要做到這一點，品(pin)牌需想(xiang)用(yong)戶所想(xiang)，與用(yong)戶共情(qing)，洞察用(yong)戶心(xin)理、情(qing)緒與需求，這是云(yun)鯨“寵粉(fen)有道”的(de)(de)根本原因。

2022年(nian)(nian)對(dui)大(da)多數來說(shuo)都是(shi)艱(jian)難(nan)的一年(nian)(nian)，在(zai)大(da)規(gui)模感(gan)染的疫情疊(die)加(jia)波詭云(yun)譎的經濟(ji)環境(jing)下，許多人(ren)面臨著種種困境(jing)，生活、工作不盡(jin)如人(ren)意。“新年(nian)(nian)新氣象”，在(zai)兔年(nian)(nian)春(chun)節(jie)期間(jian)，人(ren)們對(dui)辭舊迎(ying)新有(you)(you)著前所(suo)(suo)未有(you)(you)的渴(ke)望(wang)，人(ren)們期待著兔年(nian)(nian)一切(qie)都能(neng)恢復(fu)正常(chang)，一切(qie)都能(neng)變得更好，云(yun)鯨(jing)洞察到這樣的情緒氛圍，在(zai)春(chun)節(jie)期間(jian)啟動的“NarwalDay云(yun)鯨(jing)日(ri)”活動中(zhong)推出兔年(nian)(nian)鯨(jing)喜，通(tong)過一些獨具創(chuang)意的小產品讓(rang)用戶感(gan)知到鯨(jing)喜乃(nai)至生活被點亮，正如其(qi)主(zhu)題(ti)“鯨(jing)喜點亮新一年(nian)(nian)”描(miao)繪的愿景一樣，而“堅持理(li)想，解決難(nan)題(ti)，享(xiang)受生活，自由自在(zai)，有(you)(you)所(suo)(suo)熱愛”也(ye)是(shi)云(yun)鯨(jing)一直(zhi)以(yi)來所(suo)(suo)堅持的信(xin)念，恐怕這也(ye)是(shi)當下人(ren)群的“最(zui)大(da)公約(yue)數”。

“NarwalDay云鯨(jing)(jing)日”讓(rang)我們看到了(le)一個(ge)善于(yu)與用戶共情，精于(yu)寵粉(fen)，專于(yu)服務(wu)，勇于(yu)創新的(de)(de)云鯨(jing)(jing)，它不是冷冰冰的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)，而是像一個(ge)老朋友一樣善解(jie)人意，溫(wen)暖(nuan)體貼。云鯨(jing)(jing)是一家科技驅動的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)，重(zhong)視服務(wu)以(yi)及花式寵粉(fen)，讓(rang)它擁有了(le)服務(wu)的(de)(de)標簽，也有了(le)更加(jia)溫(wen)暖(nuan)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)內核。

云鯨成為一個有溫度、有人(ren)味、有情(qing)感的(de)(de)品牌，也并不讓人(ren)意外。跟(gen)傳統(tong)的(de)(de)冰(bing)箱、洗衣機(ji)等家電不同，清(qing)潔(jie)機(ji)器(qi)人(ren)可以(yi)在家里走動，可與用(yong)戶語(yu)音互動，可以(yi)幫助(zhu)用(yong)戶完(wan)成地面(mian)清(qing)潔(jie)的(de)(de)任務，正因為此其具(ju)備了一定的(de)(de)寵(chong)物屬性(xing)，越來(lai)越多年(nian)輕(qing)人(ren)會給家里的(de)(de)清(qing)潔(jie)機(ji)器(qi)人(ren)取個昵稱將(jiang)其當“電子寵(chong)物”。

從J1到J3，云(yun)鯨(jing)“小(xiao)白(bai)鯨(jing)”機器人的(de)(de)產品(pin)外(wai)形(xing)都(dou)沿襲了(le)呆萌可愛的(de)(de)萌寵特質，而從云(yun)鯨(jing)在服(fu)務(wu)體系(xi)以(yi)(yi)及“寵粉(fen)營(ying)銷(xiao)”上的(de)(de)實(shi)踐來(lai)看，它想要(yao)(yao)做的(de)(de)不只是(shi)一臺臺冷冰冰的(de)(de)清潔(jie)家電，而是(shi)要(yao)(yao)做深(shen)入(ru)千家萬戶，服(fu)務(wu)于更(geng)多家庭，給用戶帶來(lai)溫(wen)暖的(de)(de)家庭智能伙伴(ban)。云(yun)鯨(jing)的(de)(de)路還(huan)(huan)很長，但(dan)其(qi)相關(guan)實(shi)踐，對各行各業想要(yao)(yao)展(zhan)開“寵粉(fen)營(ying)銷(xiao)”以(yi)(yi)及抓住(zhu)年輕人的(de)(de)品(pin)牌來(lai)說，還(huan)(huan)是(shi)值得研究借鑒的(de)(de)。