下載投融界APP
隨時隨地獲取新鮮資訊
服務熱線：400-858-9000 咨詢/投訴熱線：
在西式(shi)情(qing)調的咖啡館里，吃著(zhu)湖南小炒肉和毛(mao)血旺(wang)是種什(shen)么體驗？
這樣看似“離譜(pu)”的(de)(de)組合，正出現在主打高大上的(de)(de)“上島(dao)咖(ka)啡(fei)”身上。曾幾何時，上島(dao)咖(ka)啡(fei)是(shi)城市小(xiao)資(zi)和商務(wu)人士最青(qing)睞的(de)(de)消費(fei)場所(suo)之一，更是(shi)無數小(xiao)鎮青(qing)年心中的(de)(de)“白(bai)月光(guang)”，甚至構成(cheng)了一代(dai)人對“上流社會(hui)”的(de)(de)最初(chu)印象。
上島(dao)咖(ka)啡(fei)(fei)在大陸市場風(feng)靡(mi)的(de)時候，星巴克和COSTA咖(ka)啡(fei)(fei)還未成(cheng)氣候，只能算(suan)作(zuo)小弟。巔峰時期，上島(dao)咖(ka)啡(fei)(fei)在全國開出3000多(duo)家店，比同期麥(mai)當勞、肯德基的(de)連鎖店數量(liang)還要多(duo)，足見上島(dao)咖(ka)啡(fei)(fei)受歡迎的(de)程(cheng)度。
然而，時移世易，如今的上島(dao)咖啡(fei)，早已褪去一(yi)身光環(huan)。戰略的連(lian)(lian)連(lian)(lian)失(shi)誤，股(gu)東間的“狗血”內斗，將上島(dao)咖啡(fei)瓦解的四分(fen)五(wu)裂，3000家門店迅速崩盤，江湖漸遠。
為(wei)了(le)(le)活(huo)下去(qu)，再(zai)傳出消息的(de)(de)上島咖(ka)啡(fei)，已變成(cheng)了(le)(le)賣中餐(can)的(de)(de)平(ping)民化食堂。昔日高不可攀的(de)(de)門臉(lian)里，換成(cheng)了(le)(le)大(da)排檔的(de)(de)靈魂，從木桶飯到(dao)大(da)鍋菜，從中式小炒(chao)到(dao)韓式火鍋，其SKU竟(jing)然達(da)到(dao)了(le)(le)600+，基本上除了(le)(le)咖(ka)啡(fei)什(shen)么都賣。
更有(you)意思的(de)(de)是(shi)(shi)，不同的(de)(de)上島咖(ka)啡門店在賣的(de)(de)產品并不統(tong)一。有(you)的(de)(de)賣的(de)(de)是(shi)(shi)疙瘩(da)湯(tang)、麻辣燙(tang)，有(you)的(de)(de)賣的(de)(de)卻是(shi)(shi)芥末鴨(ya)掌、臭鱖魚，花活整的(de)(de)各有(you)千秋。
從城市(shi)里最神秘的(de)(de)貴價咖(ka)啡店(dian)，到賣蓋飯拌(ban)面的(de)(de)小吃部，心(xin)理落差不亞于從山大王淪為小嘍啰，但在弱肉強食的(de)(de)商業法則里，這大概也是無奈下的(de)(de)“順勢而為”。
那么(me)問題(ti)來(lai)了，由炙手可熱到無人問津，上島(dao)咖啡究(jiu)竟(jing)是怎么(me)淪(lun)落到這步田地的？
01
抓住(zhu)市場(chang)(chang)空(kong)白進場(chang)(chang)
上島(dao)咖啡走(zou)上神壇(tan)
和深思熟慮后的創業故事不同，上島咖(ka)啡(fei)的爆紅，來(lai)源于(yu)一(yi)次“機緣巧(qiao)合”，更像是(shi)無心插(cha)柳(liu)柳(liu)成蔭。
1968年，一個叫(jiao)陳(chen)文敏(min)的臺灣商人，來(lai)到日本神戶(hu)探(tan)望朋友，敘舊(jiu)之(zhi)余，有(you)人邀請其去(qu)上(shang)島(dao)咖(ka)啡(fei)喝杯(bei)咖(ka)啡(fei)，舌尖縈繞(rao)的驚艷感，讓(rang)陳(chen)文敏(min)的腦中(zhong)瞬(shun)間浮現出一個大膽(dan)的念(nian)頭。
或(huo)許(xu)是咖(ka)(ka)啡(fei)因帶(dai)來的沖動，或(huo)許(xu)是迫(po)切想(xiang)要留住(zhu)這份味(wei)道，陳文(wen)敏(min)當場與上島(dao)咖(ka)(ka)啡(fei)株式會社簽訂了協(xie)議，決定把上島(dao)咖(ka)(ka)啡(fei)引進臺灣。
陳文(wen)(wen)敏回到臺灣(wan)后，立馬注冊了“上島咖啡(fei)”的商標，并在臺灣(wan)開(kai)起了上島咖啡(fei)店。但對(dui)于當時(shi)(shi)(shi)的普通民眾來說，咖啡(fei)還(huan)是高不(bu)可攀(pan)的奢侈品，將(jiang)近(jin)30年的時(shi)(shi)(shi)間里，上島咖啡(fei)在臺灣(wan)不(bu)過(guo)開(kai)了20多家(jia)連鎖店，生意不(bu)溫(wen)不(bu)火，陳文(wen)(wen)敏非但沒有發跡，還(huan)時(shi)(shi)(shi)不(bu)時(shi)(shi)(shi)被追債。
好在陳(chen)文(wen)敏(min)等(deng)到了(le)轉(zhuan)機，隨著(zhu)大(da)陸(lu)(lu)放開對臺商的投資政策，陳(chen)文(wen)敏(min)動了(le)心思。為了(le)籌集(ji)到足(zu)夠的資金，陳(chen)文(wen)敏(min)四處周旋，最終拉到了(le)其他7個(ge)股東，順利進軍大(da)陸(lu)(lu)市場。
這里有(you)個(ge)插(cha)曲是，為了制衡(heng)陳文(wen)敏，7個(ge)股東(dong)占(zhan)股55%，并推舉其中一個(ge)叫游昌勝的股東(dong)出任合資(zi)公(gong)司董事(shi)長，陳文(wen)敏占(zhan)股45%，出任總經(jing)理(li)，負(fu)責(ze)具體(ti)經(jing)營。
為(wei)了(le)(le)能夠盡快申請到商標(biao)，游昌(chang)勝委托(tuo)自己在大陸的(de)(de)(de)親(qin)戚，于天津(jin)的(de)(de)(de)工(gong)廠——廣泰國際工(gong)貿，將“上島”的(de)(de)(de)商標(biao)給(gei)注冊下來了(le)(le)。然而，游昌(chang)勝的(de)(de)(de)安(an)排，并沒有獲得陳文敏的(de)(de)(de)同意，成為(wei)分(fen)裂的(de)(de)(de)導火索，這是后(hou)話(hua)，暫且(qie)按下不提。
1997年7月，陳文敏來到海南，在海口(kou)開出了第(di)一家上島咖(ka)啡(fei)店。當時，星巴克和(he)COSTA咖(ka)啡(fei)還(huan)沒(mei)有(you)進入中國，大陸(lu)的咖(ka)啡(fei)廳完全(quan)是個(ge)空白市場，利用這個(ge)絕(jue)佳的“空檔期”，上島咖(ka)啡(fei)迅速崛(jue)起。
“咖啡+西餐”的(de)模式，加上西方(fang)舶來品的(de)名號，使得(de)上島咖啡的(de)高端(duan)形象深入(ru)人(ren)心(xin)，不斷在消費(fei)市場引(yin)發瘋狂(kuang)追逐。
可以說，許多(duo)人第(di)一次進(jin)入(ru)咖(ka)啡館(guan)，踏(ta)進(jin)的(de)(de)(de)(de)就是上島咖(ka)啡的(de)(de)(de)(de)門(men)檻。仿歐(ou)式的(de)(de)(de)(de)裝飾、圓拱(gong)形(xing)的(de)(de)(de)(de)門(men)面、昂(ang)貴的(de)(de)(de)(de)水(shui)晶吊(diao)燈，以及硬皮(pi)菜單(dan)和白色咖(ka)啡杯，上島咖(ka)啡在氣質拿捏這塊(kuai)，堪稱教科書級別。
眼見形勢大好，陳文(wen)敏開(kai)啟了“加盟模式”。由(you)于(yu)“上島咖啡”招(zhao)牌(pai)響亮，全(quan)國各地(di)的老板都拿著錢來加盟，希望分得一杯(bei)羹(geng)。
到2004年，上(shang)島咖啡在(zai)全國開(kai)出(chu)了(le)(le)600多家(jia)(jia)門(men)店，加上(shang)子品牌，整(zheng)個集團在(zai)大陸的門(men)店數量(liang)就達到了(le)(le)3000多家(jia)(jia)，成(cheng)為當(dang)時國內最(zui)大的連鎖加盟企業(ye)。
要知道，星巴克(ke)中國在(zai)2017年時，其門店數量才只有2936家，由(you)此可見上島咖啡的人氣之旺(wang)，風光(guang)無限。
就在所有人都以為上(shang)島咖啡會更上(shang)一層(ceng)時，意(yi)想不到的事發(fa)生了。
02
狗血內斗(dou)兩敗俱傷
問題爆(bao)發江(jiang)河日下(xia)
2005年，杭州上(shang)島狀告上(shang)海(hai)上(shang)島商標(biao)侵(qin)權，徹底將“內(nei)斗(dou)”丑(chou)聞從臺下擺到了明(ming)面上(shang)。
前面已經說過(guo)，上(shang)島(dao)咖啡是合伙制生意(yi)，上(shang)島(dao)咖啡越能(neng)賺(zhuan)錢，股東(dong)之間(jian)(jian)關(guan)于利益分(fen)配(pei)的矛盾就越多。2000年(nian)時，由于意(yi)見不合等(deng)(deng)原(yuan)因，股東(dong)之間(jian)(jian)決定“分(fen)家”，陳文敏分(fen)到了(le)浙(zhe)江、安徽等(deng)(deng)地(di)，而游昌勝和其他股東(dong)，則(ze)在(zai)上(shang)海成(cheng)立了(le)“上(shang)海上(shang)島(dao)”。
因(yin)為有(you)著(zhu)實操連鎖店(dian)(dian)的經驗，陳(chen)文敏迅速打開(kai)了(le)(le)杭(hang)州市場，短短2年時間，就開(kai)出了(le)(le)200多家的分店(dian)(dian)。且比起(qi)上海上島，陳(chen)文敏的加(jia)盟(meng)費更(geng)低，加(jia)盟(meng)商自(zi)然(ran)倒戈相向，眼(yan)看對方生意越做越大，游昌勝坐不(bu)住了(le)(le)。
為了打擊(ji)陳(chen)文(wen)敏(min)，游昌(chang)勝不(bu)僅曝出杭州(zhou)上(shang)島(dao)造(zao)假，還(huan)以侵權為由，挨家投訴杭州(zhou)加盟(meng)商(shang)，種種風(feng)波之下(xia)，杭州(zhou)上(shang)島(dao)損失連(lian)連(lian)。不(bu)甘坐以待斃的(de)陳(chen)文(wen)敏(min)，干脆向國家商(shang)標總局(ju)申請撤銷“上(shang)島(dao)商(shang)標”，企(qi)圖(tu)讓上(shang)海上(shang)島(dao)的(de)加盟(meng)商(shang)打亂陣腳，自己則置身事外隔(ge)岸觀火。
之(zhi)后(hou)便(bian)是漫長(chang)的(de)拉鋸戰(zhan)，雙方因為“上島(dao)”商標的(de)事情你(ni)來我往，糾纏不休。上海(hai)上島(dao)指(zhi)出杭州上島(dao)侵犯(fan)了自己的(de)商標權，而陳文敏則反(fan)告游昌勝侵犯(fan)了自身的(de)著作權與使用權，兩人之(zhi)間幾乎到了“魚死網破”的(de)地步。
最終的(de)(de)結(jie)果(guo)是，上海上島(dao)失去了商標使用權，大(da)批上海上島(dao)咖啡(fei)加(jia)盟店(dian)倒(dao)閉，充值的(de)(de)會(hui)員卡(ka)無(wu)法(fa)消費，而其他加(jia)盟店(dian)又不認倒(dao)閉加(jia)盟店(dian)的(de)(de)會(hui)員卡(ka)，上島(dao)咖啡(fei)的(de)(de)口(kou)碑(bei)一落(luo)千(qian)丈。
陳(chen)文敏看(kan)似獲得了勝利(li)，但因為(wei)疲(pi)于應訴，導致管理(li)上(shang)的漏(lou)洞越(yue)來(lai)(lai)越(yue)多，加盟模式也飽受業(ye)內外(wai)詬病。簡單(dan)來(lai)(lai)說，上(shang)島咖啡的加盟模式，有(you)點類(lei)似于南(nan)極人的“掛牌”操(cao)作。
繳納完(wan)加盟(meng)(meng)費后，加盟(meng)(meng)商就(jiu)可以自由開店了，對(dui)于加盟(meng)(meng)商的(de)資質和(he)考察，上島咖啡一(yi)概不管，既沒(mei)有技術(shu)支持，也沒(mei)有員工服(fu)務指導(dao)，說白了就(jiu)是無標準化的(de)加盟(meng)(meng)體系(xi)，加盟(meng)(meng)商除了一(yi)塊上島咖啡的(de)招牌(pai)，什么都只能摸石(shi)頭過河(he)。
這樣造(zao)成的(de)后果是，不(bu)同的(de)上島咖啡(fei)加(jia)盟(meng)店，裝(zhuang)修和產(chan)品品質參(can)差不(bu)齊，各自(zi)為政。甚至有些門店為了提高利潤，暗自(zi)偷工減料(liao)，衛(wei)生(sheng)狀況堪憂(you)，極大地影響了消費體驗。
遼寧衛視(shi)曾經曝光，有顧客在上島咖啡內點(dian)了售價98元的人(ren)參烏龍(long)茶，覺得茶水味(wei)道差(cha)，向店(dian)員反映(ying)時(shi)，店(dian)員卻譏誚地表示：“這是為經濟困難者準(zhun)備(bei)”。放任(ren)式的加盟，其背后的隱患(huan)顯而易(yi)見(jian)。
為了(le)提升客價，上(shang)島(dao)咖啡(fei)又加(jia)入了(le)西(xi)式簡餐，這本(ben)是一種新嘗(chang)試(shi)，但后來餐食(shi)的(de)比例不(bu)(bu)斷增大(da)，不(bu)(bu)再是之前(qian)情調和商務感的(de)標桿，而(er)是成了(le)大(da)雜燴，咖啡(fei)淪為配(pei)角(jiao)，上(shang)島(dao)咖啡(fei)的(de)市場定位面(mian)目全非。
雪上加霜的是，在上島咖(ka)啡內訌之際，星巴克等對手(shou)品牌不斷攻城略(lve)地，上島咖(ka)啡逐(zhu)漸(jian)邊緣化(hua)，3000家門店好似(si)集體(ti)銷聲匿跡，漸(jian)漸(jian)泯然于(yu)眾人(ren)。
在2020年中(zhong)國現(xian)磨咖(ka)啡品牌(pai)市場(chang)份額(e)占比數據中(zhong)，上(shang)島(dao)咖(ka)啡所占比重僅有1.4%，而星巴克則是36.4%，兩者的地位發(fa)生了翻(fan)天覆地的反轉。
明(ming)明(ming)拿著一(yi)手(shou)王(wang)炸好牌(pai)，上島咖(ka)啡卻(que)輸得(de)一(yi)敗涂(tu)地(di)。
03
靠賣中餐艱難自救(jiu)
落(luo)差之大令人噓唏
悔之晚矣的上島(dao)咖啡，并不(bu)是沒想(xiang)過挽回，然(ran)而，咖啡賽道(dao)的天早就變了(le)。
隨著國人生活水平的提高，現(xian)制咖(ka)啡(fei)已經成為一種大眾消費品，整個咖(ka)啡(fei)市場正在進行(xing)高速擴容。
艾媒咨詢(xun)數據顯示，2021年，中國(guo)咖啡(fei)市場規模(mo)約(yue)為3817億(yi)元，消費者(zhe)突(tu)破3億(yi)人次。同時(shi)，中國(guo)咖啡(fei)規模(mo)預計(ji)(ji)將以27.2%的(de)增(zeng)長率(lv)上升，遠高于全球2%的(de)平(ping)均增(zeng)速，預計(ji)(ji)2025年中國(guo)市場規模(mo)將達10000億(yi)元。
▲圖/艾媒咨詢
龐大的(de)市場(chang)，自然滋生(sheng)了大量入局者。超過星巴克(ke)門(men)店數量的(de)瑞幸(xing)(xing)、一路(lu)綠燈且(qie)要(yao)上市的(de)Tinmes、已實現千店連鎖(suo)的(de)平價下沉之王“幸(xing)(xing)運(yun)咖”……各路(lu)玩家虎視眈(dan)眈(dan)，都在使勁渾身(shen)解(jie)數，搶食更(geng)多的(de)市場(chang)份額。
更有無數(shu)資本跨(kua)界來襲。中國(guo)郵政推出“郵局咖(ka)啡”，茶顏(yan)悅色推出“鴦央(yang)咖(ka)啡”，喜茶投資了精品(pin)咖(ka)啡品(pin)牌(pai)Seesaw，競爭越發白熱化。
沉浮之間，改賣中(zhong)餐成了(le)上島(dao)咖(ka)啡(fei)最(zui)后(hou)的倔強。事(shi)實上，早在(zai)2015年時，大部分上島(dao)咖(ka)啡(fei)在(zai)經歷重新洗(xi)牌(pai)，脫離總部管控后(hou)，紛紛選擇上新中(zhong)餐，無論是(shi)肥腸面(mian)、小龍蝦，還是(shi)泡菜鍋(guo)、開(kai)胃魚，都能在(zai)上島(dao)咖(ka)啡(fei)的門店(dian)里找(zhao)到。
一些(xie)店面已然(ran)全面放(fang)棄了“貴價(jia)咖啡店”這(zhe)層(ceng)遮羞(xiu)布。比(bi)如四川涼山的(de)(de)上島咖啡，就把“美味中餐”的(de)(de)字樣加在了招牌上，反倒是(shi)原來(lai)的(de)(de)“精品西餐”，被擋在了不起(qi)眼的(de)(de)拐角。
如果按照地域去(qu)搜索(suo)各個城市的(de)(de)上島(dao)咖啡，會發現一件特別好笑的(de)(de)事情——江西的(de)(de)上島(dao)咖啡，菜單打(da)開可(ke)以說(shuo)是辣椒開會；鞍山的(de)(de)小食拼盤(pan)中，居然有(you)烤串混在(zai)炸蝦和薯條之間；云南的(de)(de)上島(dao)咖啡，酸辣口味的(de)(de)“泰式小火(huo)鍋”始(shi)終處于C位。
▲大(da)連(lian)上島賣的蕓豆蜆子面，真·當地人才會吃
各地(di)加盟(meng)商還根據(ju)顧(gu)客的(de)(de)實際需求，因地(di)制宜地(di)做了調整(zheng)。北上廣一線城市的(de)(de)上島咖啡，主要面向(xiang)30-40歲的(de)(de)消(xiao)費者，門店布(bu)置(zhi)和菜品(pin)相對來說更偏休(xiu)閑(xian)簡約(yue)。
而下沉(chen)市場的(de)上島咖啡則非常多元化(hua)，門店(dian)畫風基本(ben)就(jiu)是慢節(jie)奏小(xiao)城(cheng)安逸生(sheng)活(huo)的(de)寫照。店(dian)內(nei)曾經為(wei)了(le)方便(bian)商務人士談事的(de)卡(ka)座(zuo)、包(bao)間(jian)，改頭(tou)換面成了(le)棋牌室、游戲廳，買套餐可以連吃帶玩一下午。
格調下來后，上島咖啡還(huan)真在“歧路(lu)”上獲得了一(yi)線生機。“本土化”的(de)(de)操作讓上島咖啡成功地(di)活了下來，消費者的(de)(de)反饋(kui)也是正面(mian)居(ju)多。
但咖(ka)啡品(pin)牌用中餐創造新(xin)的盈利點，也并非“坦(tan)途”。中餐品(pin)類(lei)比咖(ka)啡內容豐(feng)富的多，相應(ying)地(di)，各方(fang)面的要求也更多，把中餐設為長期(qi)提供的產品(pin)，挑戰(zhan)只會與日俱增(zeng)，上島咖(ka)啡能不能有翻身之(zhi)日，還不好輕下結論(lun)。
熟悉的(de)歐式(shi)Logo和黃色字體，恍惚(hu)之間，還(huan)是能夠勾起消(xiao)費(fei)者(zhe)們記憶(yi)深處的(de)悸(ji)動，但經久不散(san)的(de)油煙味道，又足以將人一(yi)秒拉回現實。
倘(tang)若上(shang)(shang)島咖(ka)(ka)啡能(neng)夠持續專注品牌自身(shen)，嚴格規(gui)定連鎖加盟(meng)制度，股東之間(jian)的分權分利再規(gui)范些，或許時至(zhi)今日，上(shang)(shang)島咖(ka)(ka)啡還是巨頭般的存(cun)在(zai)。
可(ke)惜，一切早已(yi)無(wu)法重來。
