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在眾多不利消息圍繞的2022年，阿里電商的希望(wang)和亮點在哪里，答案(an)是海外市場。

2月23日晚(wan)，阿里(li)巴巴發布了2023財年(nian)第三財季（自(zi)然(ran)年(nian)2022年(nian)第四(si)季度(du)）業績(ji)報告。2477.6億(yi)元的(de)季度(du)收(shou)入雖然(ran)高于(yu)預期值，但僅僅2%的(de)增速已(yi)經疲(pi)態盡顯。

更為不妙(miao)的消息(xi)來(lai)自于(yu)核心業務的持續下滑，上(shang)個季度，阿里在(zai)中(zhong)國商(shang)業板塊收入(ru)為1699.9億元，下降(jiang)1%。這已經是連續三個季度走低。而曾(ceng)被(bei)視作阿里第二增長曲線的阿里云，增速也已經降(jiang)至了個位數。

唯(wei)二還保持(chi)著高增速的業務，來自于菜鳥和海外電商，其中菜鳥增長了(le)27%，國際商業則增長了(le)18%，即(ji)將突(tu)破單季度200億關口。

去年(nian)1月，蔣(jiang)凡正(zheng)式掛帥阿里海外(wai)數(shu)字商(shang)業(ye)，從這(zhe)一年(nian)交出的答卷來(lai)看，蔣(jiang)凡比前任彭蕾的得分要更高(gao)。而且在國內電商(shang)業(ye)務增(zeng)長到頂的情況下，海外(wai)電商(shang)的成敗，將進一步(bu)決定(ding)阿里的底(di)盤還是否穩固。

少(shao)帥征戰海外

2022年1月1日，蔣(jiang)凡正式調(diao)任“海外數字商(shang)業(ye)”負責人，這是(shi)其遭遇個人家庭情感(gan)風(feng)波后，最為重大的(de)一次崗位(wei)變動。而在他之(zhi)前，主要負責阿里(li)海外電商(shang)業(ye)務的(de)是(shi)阿里(li)十八羅漢之(zhi)一、“支付寶之(zhi)母(mu)”彭(peng)蕾。

在(zai)2018年從螞蟻集(ji)團離(li)任之后(hou)，彭蕾被(bei)派至海(hai)外掌管東南亞(ya)電商巨頭Lazada，擔任董事長兼CEO。但彭蕾的任期并(bing)不長，接(jie)替CEO時間不足(zu)一年，此(ci)后(hou)便一直以董事會主席的身份(fen)代(dai)行管理事務，直到(dao)蔣凡接(jie)棒。

事實上，蔣凡所負責的(de)“海外(wai)數字商業(ye)”，并不僅僅只有Lazada，還包括了全球速賣通和國際貿易(yi)（ICBU）兩個(ge)重要的(de)海外(wai)業(ye)務。

蔣凡執(zhi)掌海(hai)外業(ye)(ye)務的(de)客觀(guan)背景，是(shi)阿里近些年(nian)來最(zui)(zui)大的(de)一次(ci)組織變革。2022年(nian)開始，阿里巴(ba)巴(ba)啟動(dong)新一輪(lun)組織架構調整，其(qi)中最(zui)(zui)重要的(de)變動(dong)之一，就是(shi)在(zai)CEO和事業(ye)(ye)群總裁之間，設(she)立了四個分管大總裁。

這四位分(fen)管大總(zong)裁，分(fen)別是負責(ze)中(zhong)國數字商業(ye)的(de)戴珊、負責(ze)海外數字商業(ye)的(de)蔣(jiang)凡、負責(ze)本(ben)地生活的(de)俞永福，以及負責(ze)阿(a)里(li)云的(de)張(zhang)(zhang)建(jian)鋒。其中(zhong)張(zhang)(zhang)建(jian)鋒任期不足一年(nian)便被調整崗位，去年(nian)年(nian)底，阿(a)里(li)云總(zong)裁的(de)位置由阿(a)里(li)CEO張(zhang)(zhang)勇親自擔任。

如此(ci)一來(lai)，阿(a)里(li)四大分管總裁的(de)重要地位(wei)便更加(jia)凸(tu)顯，這四人中(zhong)，只有蔣凡(fan)不是(shi)阿(a)里(li)的(de)合伙(huo)人級別，但其權力(li)集(ji)中(zhong)程度和集(ji)團(tuan)地位(wei)，已經不言(yan)而喻。

所幸，蔣凡沒有讓逍遙子(zi)失望，在負責海外數字(zi)商業的第一年(nian)里，蔣凡已經(jing)初露成(cheng)績。

根據(ju)財報數(shu)據(ju)顯示，2023年(nian)第(di)三季度(du)，阿里海外數(shu)字(zi)商(shang)業板塊營收為194.65億元(yuan)，同比增幅達(da)18%，一改前幾(ji)個季度(du)個位數(shu)增速的低迷形勢。虧(kui)損率也從去年(nian)同期的18%收窄(zhai)到4%，總的來(lai)看，增速可喜，盈利可期。

值得一(yi)提的(de)是(shi)，過去一(yi)整年里，蔣凡對于海外業務(wu)并(bing)沒(mei)有進行大刀闊斧(fu)的(de)變革，更(geng)多的(de)仍集中在(zai)內部改造，比如速(su)賣通(tong)增加(jia)“全托(tuo)管”服(fu)務(wu)、Lazada更(geng)換新任CEO等。考慮到(dao)去年較為(wei)艱難的(de)內外部環境(jing)，蔣凡真正(zheng)(zheng)大展(zhan)拳腳(jiao)的(de)時刻或許還沒(mei)有真正(zheng)(zheng)到(dao)來。

再(zai)造國際化阿里

拋開(kai)那一次滿地雞毛(mao)的微博(bo)事件，蔣凡過往在阿(a)里的履歷堪稱完美，從28歲進(jin)入阿(a)里，到32歲成為(wei)淘(tao)寶總裁(cai)，34歲出任天貓、淘(tao)寶雙料總裁(cai)，蔣凡的竄升(sheng)速度在阿(a)里歷史上前無古人(ren)。

自(zi)2013年以友盟創(chuang)始人(ren)兼CEO的身(shen)份(fen)加入阿(a)里之后，這十年間，蔣凡的成(cheng)名背后戰(zhan)功(gong)卓著(zhu)，其最為成(cheng)功(gong)的一役，就(jiu)是完(wan)成(cheng)了手機(ji)淘寶的打造，幫助阿(a)里電商(shang)成(cheng)功(gong)步入移動(dong)互(hu)聯網(wang)時(shi)代。

2014年，蔣(jiang)凡剛剛接(jie)手手機淘(tao)寶(bao)項目時，手淘(tao)的日活在3000萬(wan)左右，一年之后就增至6000萬(wan)，到了2015年9月，已經暴漲至1.1億(yi)。蔣(jiang)凡“流量王”的稱號(hao)也在阿里內部不(bu)脛而(er)走。

在蔣凡執(zhi)掌淘寶期間，不僅在數據增長層面(mian)取得(de)了(le)卓越成效，同樣(yang)重(zhong)要的(de)還有開(kai)發了(le)影響深遠(yuan)的(de)產(chan)品(pin)功能。比如(ru)率先實(shi)現了(le)個性化(hua)推薦算法在電商領域(yu)的(de)應用，進而演變(bian)成為(wei)了(le)后來手(shou)淘上廣受用戶喜(xi)愛的(de)功能——“猜你喜(xi)歡(huan)”。

此外，啟動電商直播(bo)、開(kai)發下(xia)沉市場(chang)等(deng)重(zhong)要探(tan)索(suo)，也都是在蔣凡治下(xia)得以完成。

手(shou)機(ji)淘寶的(de)(de)重大勝利(li)，不僅(jin)使(shi)阿里(li)(li)順利(li)完成(cheng)了從傳統(tong)互聯網到(dao)移動互聯網的(de)(de)過(guo)(guo)渡，也給后來阿里(li)(li)其他業務的(de)(de)無線化(hua)轉型提供了經驗思路(lu)，在(zai)這一點上，蔣凡幾乎主導了阿里(li)(li)電(dian)商過(guo)(guo)去十年(nian)里(li)(li)最(zui)重要的(de)(de)產品(pin)變(bian)革。

而(er)現在，阿(a)里另(ling)一個重要(yao)的變革節點又來了，那就是(shi)國(guo)(guo)際化。事實上，阿(a)里幾(ji)乎是(shi)和“Allin無線(xian)”同時提出的國(guo)(guo)際化戰略，但(dan)如今阿(a)里的移動電商早就大局已(yi)定，但(dan)是(shi)國(guo)(guo)際業務(wu)卻始(shi)終未能形成氣候。

從(cong)馬云(yun)到張勇(yong)，阿里的全球化夢想一(yi)直(zhi)沒有變過(guo)，過(guo)去(qu)由于國(guo)內(nei)電商業務始終(zhong)保持高速增長，海外(wai)電商業務的優先級并不高。但(dan)如今國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)增長見頂，加上競爭(zheng)愈發激(ji)烈，無論(lun)是從(cong)短(duan)期(qi)還是長期(qi)考慮(lv)，阿里都迫切(qie)需要打開海外(wai)市(shi)場(chang)的增長引擎。

在蔣凡(fan)接手海外數(shu)字業(ye)務之后，也(ye)是面臨著和當(dang)初(chu)做手淘時同樣的問題，那就是流(liu)量。這(zhe)一(yi)(yi)仗如(ru)果能夠重現當(dang)年手淘的成(cheng)功，那么蔣凡(fan)將再(zai)一(yi)(yi)次推動阿里(li)巴巴成(cheng)為一(yi)(yi)家(jia)真(zhen)正具有國際影響力的全球(qiu)化公司。

一場拼人的戰(zhan)爭

對海外市場虎視眈眈的(de)并不只(zhi)有(you)阿里一家，京東、拼(pin)多多、字節跳動等(deng)公(gong)司(si)都已經將觸角伸向了海外，加上亞馬遜等(deng)傳統(tong)電(dian)商(shang)巨頭，海外電(dian)商(shang)的(de)競(jing)爭壓力一點不比(bi)國內小。

在東南亞，有騰訊背景的Shoppe，半年就能燒(shao)掉幾(ji)十(shi)億美金的補貼；在北美，拼多多海外項目Temu豪擲1400萬美元(yuan)，只為了在“超級碗”現場播放(fang)一條30秒的廣(guang)告。

這(zhe)些(xie)市場營(ying)銷上面的較量還只是前奏，一旦進入到電商(shang)深水區，戰略和戰役(yi)層面的抉(jue)擇還會(hui)更多，無(wu)一不在考量著(zhu)商(shang)業主官的判(pan)斷(duan)力和決策力。

對于各(ge)大巨頭來說，歸根結底，這(zhe)仍然是一場拼(pin)人的戰(zhan)爭。

海外市場由于其特殊性，對于一號位(wei)的整體(ti)要求會更高，不(bu)僅需要對產品和技(ji)術有(you)深入理解，還要能夠應付不(bu)同國家的營商政策和職場環境，太(tai)過(guo)(guo)于年輕難以(yi)從容斡旋，太(tai)過(guo)(guo)于資深又容易陷入經(jing)驗主義的陷阱。

京(jing)(jing)東(dong)的國際(ji)化業務是個(ge)近在眼前的例子，從(cong)2014年(nian)到(dao)2022年(nian)，京(jing)(jing)東(dong)在海(hai)外市場先后(hou)換過5任負(fu)責(ze)人，從(cong)海(hai)歸派、元老(lao)派到(dao)少(shao)壯派幾乎(hu)都(dou)試了(le)個(ge)遍，但始(shi)終(zhong)未能率領(ling)京(jing)(jing)東(dong)國際(ji)做出成績。

阿里(li)此(ci)前也由彭蕾短暫(zan)掛帥(shuai)過(guo)(guo)Lazada，但最終仍決(jue)定(ding)讓(rang)蔣凡全面接管海外市場。蔣凡計算機科班出身，獨立開發過(guo)(guo)產(chan)品(pin)，懂產(chan)品(pin)且(qie)有獨特(te)的流量方法論，又就職過(guo)(guo)谷歌這樣的全球化公司，加上手淘的成功履歷(li)，也確實稱得(de)上合適(shi)的出海負責人。

阿(a)里(li)應該慶幸，三年之前，蔣凡因為家庭瑣事鬧上熱搜，進(jin)而對公司造成重大(da)聲譽影響，最終受到(dao)的(de)(de)處(chu)罰(fa)僅(jin)僅(jin)是除名(ming)阿(a)里(li)合伙人和降級罰(fa)薪，如果像曾經的(de)(de)阿(a)里(li)CEO衛哲和COO李旭輝一樣引咎辭(ci)職(zhi)，那么如今(jin)的(de)(de)海外(wai)業務就要另尋良將了。

但同時阿(a)里(li)也該反(fan)思(si)的(de)是，從(cong)手淘變革至今，阿(a)里(li)為何一直沒(mei)有誕生第二個蔣凡(fan)，況且蔣凡(fan)還并非“土(tu)生土(tu)長(chang)”的(de)阿(a)里(li)人。阿(a)里(li)一直引以為傲的(de)人才(cai)體系(xi)，在向外部(bu)不斷輸出將才(cai)的(de)同時，是否也該在內部(bu)留下培養帥才(cai)的(de)土(tu)壤。